Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности продвижения бренда компании «Aquanet»

Содержание:

Введение

Рынок в настоящее время представляет собой огромную совокупность организаций различной величины, одни из которых давно заняли определенные позиции и наращивают темпы своего роста, другие возникают на столь короткий промежуток времени, что их существование осталось бы незамеченным, если бы не массовость их происхождения. Третьи возникают неожиданно, стремительно завоевывают место на рынке, вытесняя более мелкие фирмы либо поглощая их. И какая бы судьба не ожидала вновь зарождающуюся компанию, ей суждено заболеть единым вирусом современного рынка, имя которому брендинг.

Все организации: государственные, частные, муниципальные - все без исключения заняты созданием своего бренда, повышением его узнаваемости, трансляцией везде и всюду. Если бренд создан, то обязательно проводится работа по его поддержке. В случае неэффективности используемых инструментов компания решает применить ребрендинг.

При таком массовом заражении рынка важнейшее значение имеет вопрос: создание бренда - это модное веяние современного бизнеса или жесткая необходимость в условиях конкуренции? Ответ на данный вопрос невозможно дать без понимания сущности бренда и брендинга в современной конкурентной борьбе. Это предполагает высокую актуальность темы исследования, ее не только теоретическое, но и практическое значение.

Объектом исследования работы явился бренд компании «Aquanet». Предмет исследования – особенности восприятия данного бренда и его продвижение на современном этапе.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе анализа особенностей формирования и позиционирования бренда, показать его значение в конкурентной борьбе.

Задачи вытекают из указанной выше цели:

1) дать определение понятию «бренд» и рассмотреть особенности его исторического развития;

2) выявить признаки и виды брендов;

3) изучить особенности управления брендом;

4) исследовать бренд компании «Aquanet»;

5) сформулировать выводы по результатам проведенного анализа.

Теоретическая основа работы. Теоретико-методологический базис классического брендинга разработан как зарубежными, так и отечественными учеными: Т. Амблер, Б. Берман, П. Диксон, П. Друкер, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, С. Рэпп, Дж. Эванс, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, М. Я. Иоффе, Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов и др.

В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам брендинга, указанные в списке использованных источников.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования можно использовать для более глубокого изучения студентами темы бренда и брендинга, а также при написании дипломной работы.

Структура курсовой работы соответствует всем требованиям и включает: введение, первую теоретическую главу, вторую главу, где проводится исследование бренда компании «Aquanet», заключение, подводящее итог проведенным исследованиям, список использованных в работе источников и приложение.

1. Общая теоретическая характеристика бренда компании

1.1. Понятие и признаки бренда как конкурентного преимущества компании

Под брендом понимают совокупность категорий, формирующих у покупателя положительное представление о товаре или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав выбор из множества предложений.^[1]

Ряд ученых считают, что «бренд - образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкретном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории)».^[2] Другие определяют бренд как уникальное торговое предложение товара или фирменный стиль. Третьи полагают, что бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: истории, репутации, имени, упаковки, цены, рекламы. ^[3]

Таким образом, если резюмировать вышесказанное, бренд - это:

- самый ценный нематериальный актив компании: название, логотип, слоган, символ;

- восприятие компании в целом: продукт, сервис, корпоративная культура;

- впечатление потребителей, управлять которым можно, разрабатывая стратегию развития бренда;

- все, что делает и говорит компания.

Часто смешивают понятия «бренд», «товарный знак» и торговая марка». На самом деле понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны. Понятие «бренд» намного шире и второе - это составляющая первого. Бренд можно определить, как обещание, благодаря, которому товар занимает место в первую очередь в сознании потребителя, а затем на рынке. Брендом нельзя владеть, им можно управлять, хотя некоторые его атрибуты, такие как логотип, имя, персонаж, могут быть официально зарегистрированы в качестве товарных знаков, обеспечивая юридическую защиту.^[4]

Статья 1 Федерального закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «...товарный знак и знак обслуживания - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».^[5] Определения таких понятий как «фирменное наименование», «торговая марка», «бренд» в законодательстве РФ отсутствуют. Справедливости рада следует отметить, что понятие «товарный знак» в законодательстве большинства стран мира сводятся к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без формального определения этого термина. В законодательстве США «товарный знак» - это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.^[6]

Охраноспособность товарного знака обеспечивается отличительностью его от других знаков и государственной регистрацией.

Право на зарегистрированный товарный знак охраняется законом и на него выдается свидетельство. Право на зарегистрированный товарный знак действует в течение десяти лет, обеспечивая исключительное право владельца на его использование.

Как правило, товарный знак представляют в графическом виде (рисунок, изображение, композиция); словесном виде (числа, слова, аббревиатуры); комбинированном виде - сочетание графического и словесного видов.^[7]

В маркетинге также широко используется понятие «торговая марка» - нечто (термин, знак, рисунок, символ и т.д.) идентифицирующее товары или услуги одного или группы продавцов и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. На бытовом уровне понятия часто путают понятия «товарный знак» и «торговая марка». Отличия могут быть определены по следующим признакам: законодательство РФ не определяет понятие «торговая марка», и, поэтому это понятие не защищено законодательством; как правило, понятие «торговая марка» ассоциируется с конкретным товаром или группой товаров компании.^[8]

Поэтому не следует применять понятие «торговая марка», когда речь идет о компании, также как и понятие «товарный знак» - к товару.

Исключения допустимы, если названия и компании совпадают, как в случае, например, компании и смартфонов SAMSUNG.

Если с течением времени торговая марка развивается таким образом, что приобретает в сознании потребителя устойчивые очертания, ассоциируется с определенными характеристиками товара, то эта совокупность представлений становится брендом. Таким образом, отношения между товаром и покупателем приобретают устойчивые сильные психологические, культурные и социальные связи, а бренд, включая в себя торговую марку, становится следующим этапом ее развития.^[9] Любой бренд является торговой маркой, но обратное неверно, не каждая торговая марка становится брендом.

Выделяют следующие основные признаки бренда.^[10]

1. Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.

2. Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.

3. Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.

4. Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.

5. Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Как видно из вышесказанного, бренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды. И пример такой компании, как Apple блестяще подтверждает эти положения.^[11]

Компания D,Аrсу выделяет следующие типы брендов^[12]:

- усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги (такие товары или услуги первыми привлекают потребителей, пользуются доверием среди аналогичных);

- способный помочь потребителю в решении его социальных и психологических проблем;

- основанный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому они удовлетворяются;

- икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит: товарный, сервисный, организации, событийный, географический;

- по территориальному охвату: глобальный, национальный, региональный;

- по сфере применения: потребительский, промышленный;

- по принадлежности: производителя, дистрибьютора или дилера, частный;

- по иерархическому положению в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, суббренд, индивидуальный.

В маркетинге также выделяют следующие виды бренда^[13]:

- бренд с расширением (характерен для узкоспециализированных компаний): известная компания с эффективным брендом запускает на рынок новую продукцию с целью расширения ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов; при этом снижаются расходы на создание брендирование нового товара, на рекламную компанию;

- зонтичный бренд характеризуется выпуском разнообразного товара, имеющего одно имя, что, как и в предыдущем случае, эффективно при выпуске нового вида товара. Базовый бренд, сохраняясь в виде адреса и названия фирмы, что часто бывает достаточно для покупателей, либо как часть общей брендинговой кампании, поддерживает зонтичный для установления доверия покупателя. Основными достоинствами зонтичного бренда являются низкие затраты, в сравнении с созданием нового бренда, и простота в организации каналов распределения;

- лайн-бренд - новой разновидности продукции или слегка отличающейся новинки, что способствует усилению имиджа бренда, преимуществом лайн-бренда является привлечение внимания покупателей без дополнительного стимулирования;

- бренд для каждого наименования продукции, благодаря чему такой вид бренда имеет особое положение на рынке, важным показателем выступает превосходство по качеству и характеристикам над другими товарами, каждая единица ассортимента товара требует особого подхода;

- премиум-бренды занимают особую позицию на рынке и приносят немалую прибыль из-за своей привлекательности, их целевая аудитория достаточно мала, в нее входят люди, легко подверженные веяниям моды.^[14]

1.2. Особенности управления брендом компании

Бренд для ряда потребителей является исключительным и привлекательным образом. Привлекательным настолько, что человек готов за него переплатить, то есть выделить из своих средств сумму, зачастую намного превышающую стоимость аналогичных брендов. По своей природе любой человек не будет делать ничего просто так, что связано с тратой его ресурсов. Каждая покупка решает какую-либо проблему потребителя, удовлетворяет определенную потребность.

Бренд не появляется сам собой. Компания должна заниматься созданием бренда, управлением бренда (бренд-менеджментом). Маркетинговый процесс создания и регистрации бренда, его продвижением, развитием и управлением получил название брендинг.^[15] Зачастую компании поручают этот бизнес-процесс специализированным организациям.

Чтобы бренд был успешным, компания должна построить процесс брендинга таким образом, чтобы он носил стратегический и целостный характер, чтобы он (брендинг) объединял все маркетинговые силы компании.^[16] Известно, что основное решение о покупку товара принимается на эмоциональном уровне. Эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение о покупке, в то время как рациональность тяготеет к анализу, что может быть причиной отказа от покупки. Покупатель выбирает продукт не всегда качественный, но продукт, к которому он чувствует «предрасположенность». Поэтому на рынке идет «борьба» за наиболее выигрышное восприятие потребителей бренда компании.

Но, несмотря на то, что история бренда множественными примерами подтверждает правомерность такого подхода, вопрос остается открытым. Потому, что эмоциональная реакция на покупку преобладает у детей, у женщин, у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Кроме того, решение на что больше воздействовать - на сердце или разум потребителя зависит от особенностей продукта. Там, где ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах таких как, ассортимент, качество, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бред приобретают для демонстрации социального статуса, взывать следует к эмоциям.^[17]

Томас Гэд, чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, предлагает 4-мерную модель.^[18] Этими измерениями являются:

- социальное - восприятие полезности и нужности товара, ассоциирующееся с брендом;

- социальное - способность идентифицировать себя с социальным слоем или группой;

- ментальное - способность поддерживать личные ассоциации потребителя;

- духовное - духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

Для создания уникального бренда Т. Гэд предлагает снабдить его бренд-кодом, т.е. выражением того, что воплощает компания или товар.

Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия одновременно. Полностью оболочку бренда Т. Гэд видит в виде конструкции, ядром которой является бренд-код, окруженный четырехмерным «полем» в обрамлении следующих составных частей бренд-кода: продукт; позиционирование; стиль; миссия; видение; ценности.^[19]

Первые три составные части бренд-кода опираются на существующее положение бренда на рынке, три последние - это будущее бренда.

При управлении брендом Т. Гэд рекомендует придерживаться следующих правил:

- никогда не привлекать к принятию решения о том, что должен воплощать бренд всех; бренд-код - продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание бренда, и доводят его до сведения всей организации;

- предоставьте сотрудникам свободу для толкования бренд-кода; стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей, заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении бренд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова;

- тщательно контролируйте бренд; в любой момент может потребоваться, быстрое вмешательство и корректировка некоторых выражений бренда.^[20]

Применение четырехмерного брендинга позволяет оценить первые результаты бренда и спланировать его поведение в будущем. В современной экономике брендинг - это мощный инструмент повышения эффективности компании, потому что именно бренд в условиях, когда конкурирующие товары почти не отличаются друг от друга, очень часто является единственным средством, которое позволяет компании выделиться среди конкурентов.

История показывает, что брендинг в своей эволюции прошел три этапа^[21]:

I. Доиндустриальный - этап, когда товары выполняли утилитарные функции, были уникальным, продавались в основном для удовлетворения физиологических потребностей и не имели особых самостоятельных ценностей. Поэтому тогда товары не были связаны с покупателем «психологически» и «эмоционально», не имели «личностного» характера и «непродуктовой» сущности.

II. Индустриальный этап брендинга связан с ростом промышленности, характеризующейся стандартизацией, унификацией технологических процессов, и как следствие, стандартизацией и унификацией товаров разных производителей. Производство стало массовым и дешевым, что заложило основы для массового потребления и сбыта массовых товаров посредством маркетинга. Товары удовлетворяют не только физиологические потребности, но и высшие ценности такие, как самоуважение самореализация. Бренд использует не только материальные, но и психологические, социальные и эмоциональные потребности людей. Обладание брендом становится неотъемлемой частью не только физического, но и психологического и социального комфорта. Разница между ролью человека в обществе и его сутью начинает исчезать, человек становится тем, что он потребляет.

III. Информационный этап характеризуется насыщением товарами сформировавшегося общества потребления, товарами различающимися друг от друга только на первый взгляд. В условиях научно-технического прогресса и формирования информационного общества, когда все большую роль приобретает информация, образ жизни человека меняется очень быстро. Насыщение потребителей в физическом и социальном смысле выдвигает на первый план бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации, помогающие потребителям удовлетворять их высокие эстетические, моральные и эмоциональные потребности.

Различают две концепции брендинга: западная и азиатская.^[22]

Западная концепция брендинга привязывает бренд к товару, имя производителя при этом скрывается. Это позволяет добиться дифференциации и диверсификации товара. В этом случае бренды товаров можно подразделить на непосредственно бренд товара; бренд ассортиментной группы; бренд товарного семейства.^[23]

Бренд товара - это товарный знак и исключительная позиция одного товара.^[24] Этот подход дает полную самостоятельность каждой торговой марке, которая существует или исчезает благодаря своему собственному качеству.

Бренд ассортиментной группы характеризуется тем, что что товарный знак одного, базисного продукта дополняется товарами или услугами той же торговой марки. Бренд товарного семейства - это товарный знак, позиционирующий много разнообразных товаров.

Азиатская концепция брендинга делает упор на продвижении корпоративного бренда - присутствии фирменного наименования компании или ее товарного знака в названиях ее товарных знаков. Такая концепция повышает доверие потребителей к предлагаемому товару уже на этапе его выхода на рынок. Сущность данной концепции заключается в единении и централизации усилий компании и ее брендов.^[25]

Упоминавшийся выше зонтичный бренд, предполагающий использование для всех товаров единый бренд, часто совпадающий с корпоративным, дал начало зонтичному брендингу. Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и бренда и отличительные свойства самого товара. Зонтичный брендинг характерен для крупных компаний, которые изначально занимались каким - то одним видом бизнеса, а потом посредством реорганизации вошли в новые отрасли. Образовательные учреждения высшего образования часто используют этот прием, создавая под своим брендом колледжи и даже учреждения общего среднего образования.^[26]

Зонтичный брендинг не исключает раздельное продвижение суббрендов, позволяя избежать многих проблем, связанных с несовместимостью различных товаров под одной торговой маркой. Имя основного бренда используется в суббрендах товаров более низкого ценового диапазона. Но суббренд должен дистанцироваться от основного бренда, чтобы ассоциации с низким качеством товара не перешли на основной бренд. Для этого компании используют в брендах таких товаров слова Value (недорогой), Professional (профессиональный), Thrifty (бережливый).

Основное же правило зонтичного брендинга гласит: «Товарные группы должны быть смежными, а целевые группы потребителей - едины». При реализация зонтичного брендинга используется стратегия line extention - выпуск под одной торговой маркой различных видов товаров. Выделяют три вида этой стратегии^[27]:

- в рамках одной товарной категории (печенье «Юбилейное»: «Земляничное», «Классическое», «С глазурью»);

- в рамках близких товарных категорий (майонез, растительное масло «Слобода»);

- один бренд на несвязанные между собой товары (концерн Daewoo выпускает под своим брендом электронику, автомобили, морские суда).

Преимущества стратегии line extention:

- экономия средств при выводе нового товара на рынок за счет известности бренда-зонтика;

- производители более уверены в успехе нового товара потому, что надеются, что потребители, лояльные к бренду-зонтику будут покупать и новый товар под тем же брендом;

- выпуская большой ассортимент товара под одним брендом, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей, следовательно, на охват всех сегментов рынка.^[28]

Таким образом, в первой главе рассмотрены общие положения, раскрывающие экономическую природу бренда, его признаки, виды, особенности управления брендом.

2. Практические особенности продвижения бренда компании «Aquanet»

2.1. Общая характеристика бренда компании «Aquanet»

Рассмотрим особенности продвижения бренда производственной компании «Aquanet». Особое внимание следует уделить анализу средств привлечения оптовых и розничных потребителей в условиях экспонирования стенда на отраслевой выставке MosBuild/WorldBuild Moscow в ЦВК «Экспоцентр».

Важнейшим элементом комплекса маркетинга производственной компании является продвижение продукции. Традиционно программа коммерческой коммуникации представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты успешно используются для доведения продукции до конечного потребителя. Специалист в области продвижения Имшинецкая И.А. выделяет не менее 16 видов маркетинговых коммуникаций (табл. 1).^[29] Классифицированные по уровню решаемой «сверхзадачи» и представленные в табличном виде, детализированные виды коммуникаций позволяют использовать их в деятельности по продвижению системно, используя эффект синергии, выстраивая полноценную стратегию продвижения товара.^[30]

Рассмотрим реализацию программы продвижения на примере компании «Aquanet». Производственную деятельность компания начала более 10 лет назад в области сантехники. Совершенствуя качество и проводя разумную политику расширения ассортимента, «Aquanet» в настоящее время занимает устойчивые позиции на отечественном рынке оборудования для ванных комнат, предлагая широкий ассортимент продукции, как собственного производства, так и ведущих зарубежных поставщиков, в области оборудования ванных комнат и санузлов.

Таблица 1

Виды коммуникаций в зависимости от решаемой «сверхзадачи»

№	Наименование	Сверхзадача
1.	С бытовая реклама	Продать за деньги
2.	Имиджевая реклама	«Продать» за хорошие мысли в наш адрес
3.	PR	Создать ощущение, что мы не продавцы, а благодетели
4.	Система Стимулирования сбыта	Реанимировать сбыт
5.	Программа лояльности	Закрепить покупателя
6.	Интернет	Комплексно выдать ВСЮ информацию
7.	В ыставочное дело	Завязать максимум контактов с «теплой» аудиторией
8.	Спонсоринг	Делом, а не словом, вызывать в головах людей нужные нам мысли
9.	Р еклама на местах продаж (POS)	Создать атмосферу, соответствующую позиции и управлять поведением покупателя на месте продажи
10.	Упаковка	Продать без продавца
11.	Система фирменной идентификации (Фирменный стиль)	Сделать фирме «лицо», сделать ее опознаваемой
12.	Личная продажа	Убедить
13.	Неформальное общественное мнение	«Закосить» под молву
14.	Корпоративная культура и корпоративные праздники	Культивировать гордость за фирму, где человек работает
15.	Презентации	Вовлечь, не отходя от кассы
16.	Директ-маркетинг	Создать теплое, личностное отношение

В настоящее время производственные мощности компании позволяют выпускать до 60 000 комплектов в год. Компания осуществляет взаимодействие с торговыми организациями и розничными потребителями, сотрудничает с архитектурными и дизайнерскими бюро, строительными компаниями. Фирменные магазины «Aquanet» открыты в городах России, а дилерская сеть насчитывает более 1000 точек продаж в 109 городах.^[31]

Своим партнерам «Aquanet» предлагает выгодные условия работы, рекламную поддержку (предоставление качественных буклетов и каталогов, плакатов, стоек и стендов) и другие виды помощи в организации эффективного бизнеса. Официальной торговой площадкой бренда в интернет-пространстве является интернет-магазин Aquanet.ru. С помощью цифровых технологий здесь можно выбрать все необходимое для ванной комнаты, затратив минимум усилий, не выходя из дома. Услуги по доставке и установке продукции делают процесс покупки быстрым и удобным. Техническая поддержка продукции бренда осуществляется через авторизованные сервисные центры в Москве, Новосибирске, Краснодаре, Пятигорске.^[32]

Рис. 1. Официальный сайт «Aquanet»

Кредо компании: современный подход к продажам, новейшие европейские технологии и уникальные собственные разработки.^[33] Стратегия компании направлена на постоянное совершенствование качества и эргономичности выпускаемых изделий. Сохранение умеренных цен на готовые изделия эконом- и среднего класса, позволяет производству «Aquanet» стабильно развиваться и расти. Базовым партнером и основным поставщиком оборудования является компания «SCN GROUP» (Италия). Сотрудничество с ней позволяет «Aquanet» приобретать оборудование, обучать производственный персонал «Aquanet», модернизировать производство и увеличивать выпуск продукции.

2.2. Особенности продвижения бренда компании «Aquanet»

Среди маркетинговых шагов компании можно выделить следующее:

1. «Aquanet» разрабатывает полиграфические издания рекламного характера, с учетом требований торговых партнеров. Концепция и колористика различных полиграфических форматов должна концентрировать внимание посетителей на визуальной и технической информации, тем самым обеспечивая окончательный выбор товара. Стандартный пакет для торговой организации включает: технический и интерьерный каталог, раздаточные буклеты по видам продукции и листовки.

2. «Aquanet» занимается изготовлением крупноформатных рекламных конструкций по индивидуальным заявкам партнеров с учетом условий места использования.

3. «Aquanet» обеспечивает мерчандайзеров крупных сетевых магазинов специальными информационными продуктами, оказывает профессиональную поддержку партнерам в разработке товарных композиций для различных форматов торговых помещений. При расстановке образцов принимаются во внимание логистические особенности торговых залов, наличие товаров-конкурентов. Проектировщиками «Aquanet» формируются зоны обслуживания клиентов и зоны обработки заказов. Успешно реализованные проекты тиражируются региональными менеджерами вне зон конкуренции, обеспечивая рост продаж.

4. «Aquanet» участвует в отраслевой выставке MosBuild/WorldBuild Moscow в ЦВК «Экспоцентр»^[34] в Москве, где более 1200 отечественных и зарубежных компаний ежегодно представляют широкий ассортимент строительных и отделочных материалов. Ранее «Aquanet» демонстрировала свои новинки в общих выставочных павильонах, вместе с конкурентами, однако маркетинговые исследования показали, такая выставочная концепция бренда неэффективна. Поэтому с 2011 года компания использует формат индивидуального павильона для представления торговой марки в более независимой среде.^[35]

Рис. 2. Сайт Экспоцентра

Рассмотрим возможности, которые дает бренду участие в отраслевой выставке. Выставочная деятельность является синтетическим элементом системы маркетинговых коммуникаций. Это коммуникативное средство, которое объединяет комплекс приемов маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама. Компания использует рекламу, как в виде традиционных средств массовой информации, так и в виде прямого обращения к потребителю с помощью дизайн-концепции павильона, включающей визуальные и объемно-планировочные решения.

2. Связи с общественностью определяют ориентацию компании на установление взаимопонимания с внешним миром: на выставке компания информирует о себе общественность в целом, наряду с обращением к отдельным целевым группам, а также отслеживает реакцию на свои действия.

3. Стимулирование сбыта использует повод для подготовки условий совершения посетителем незамедлительной покупки. На практике эта деятельность конкретизируется в виде скидок и вспомогательных средств (например, к ванне предлагается чистящее средство и т.д.).

4. Личные продажи на выставке подразумевают установление личного контакта с потенциальными покупателями, а также налаживание прочных долговременных связей.

5. Использование фирменного стиля. Обеспечивает, с одной стороны единство всех изделий компании, а с другой - противопоставляет ее изделия конкурентам и их товарам.^[36]

6. Стильные иллюстрированные каталоги продукции организации - отличный рекламный инструмент, который знакомит целевую аудиторию с предложением компании. Качественные материалы, применяемые при изготовлении каталогов, продуманный дизайн, соответствующий максимальной информативности, и высокопрофессиональное изготовление наделяют этот источник информации высокой ценностью для продвижения товаров и услуг.

7. Фирменные пакеты из полиэтилена высокого давления являются пассивным рекламным носителем. Передавая фирменные пакеты клиентам, существующим и потенциальным, компания увеличивает число людей, в памяти которых отображается, как минимум, название организации. Пакеты дополняются графическими и текстовыми иллюстрациями, содержат логотип компании.^[37]

В соответствии с целями участия выбираются площадь и стиль оформления стенда. Стенд - это площадь, которую устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику (экспоненту). На выставке MosBuild/WorldBuild Moscow^[38] компания «Aquanet» использует вид стенда «Остров», когда информация и экспонаты представлены на всех четырех сторонах, что дает возможность увеличить полезное для компании пространство.

Уникальность стенда обеспечивается выполнением к нему требований:

- наличием концепции, суть которой стремится донести до аудитории экспонент, концептуальное единство экспонатов, представленных на стенде;

- содержанием текстовой информации, не перегруженной специальными терминами;

- форматом текста, который подается крупным шрифтом, контрастирующим с цветом стенда;

- присутствием основных элементов фирменного стиля компании: товарного знака, логотипа, слогана;

- использованием флажков с логотипом и сине-белых шаров;

- использованием при оформлении стенда иллюстраций, фотографий из истории компании.

«Aquanet» в полной мере использует все возможности островного расположения стенда, что выражается в следующем:

1) Компания наглядно демонстрирует свойства товара. Идет прямой контакт с продуктом, позволяет его лучше прочувствовать, сформировать к нему собственное отношение, приблизить решение о покупке, что оказывает значительное влияние на клиентов.

2) Экспонаты позволяют продемонстрировать, из чего сделан продукт.

3) С помощью иллюстраций и видеоролика показан процесс производства продукта, что привлекает внимание и создает эффект «вовлечения посетителей в продукт».

4) Стенд не перенасыщен экспонатами, что защищает посетителей от избытка информации. Поэтому компания представляет товар по принципу «less is more», т.е. чем меньше, тем лучше. Таким образом, образцы должны демонстрировать основные направления деятельности компании и акцентировать внимание посетителей, а полный ассортимент продукции достаточно представить в печатных или электронных каталогах.

5) Образцы продукции имеют сопроводительные аннотации, характеризующие основные отличия и преимущества того или иного продукта. Кроме того, аннотация с описанием технических характеристик может привлечь посетителя к изучению текста, пока стендист занят, а также снять к стендисту многие вопросы. Кроме перечисленного, чтобы выделить свой стенд и упростить для посетителей его поиск на выставке, «Aquanet» использует следующие методы:

- раздачу листовок и флайеров у входа на выставку;

- на стенах имеются стрелки, которые помогают найти стенд компании;

- над стендом прикреплен большой надувной шар с фирменной символикой.

Помимо рекламирования продукции, на выставке MosBuild/WorldBuild Moscow компания проводит исследования отраслевого рынка, ценовой и ассортиментной политики, уровня конкуренции на рынке. Данные исследования проводятся с помощью наблюдений.^[39] На выставке компания также проводит анкетирование посетителей, спрашивая о том, какая компания в отрасли заинтересовала больше, готовы ли они купить продукцию, была ли интересна презентация и т.д. Таким образом, выставка является своеобразным срезом рыночной ситуации, участники выставки образуют сообщество и обладают большим объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации в отрасли строительных и отделочных материалов.^[40]

На основе проведенного исследования участия стенда компании в отраслевой выставке MosBuild/WorldBuild Moscow в ЦВК «Экспоцентр», можно сделать следующие выводы: организация стенда позволяет показать товары целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствует получению большого количества информации о конкурентах. В целом организация продвижения товара в компании «Aquanet» находится на высоком уровне. Тем не менее, не все виды маркетинговых коммуникаций согласно таблице 1 компанией используются, поэтому задача системного продвижения для бренда остается актуальной.

Заключение

Таким образом, в первой главе работы рассмотрены понятие, признаки, виды бренда компании, а также особенности управления брендом.

Сделан вывод, что бренд – это сложное понятие, которое может иметь несколько основных значений:

1) самый ценный нематериальный актив компании: название, логотип, слоган, символ;

2) восприятие компании в целом: продукт, сервис, корпоративная культура;

3) впечатление потребителей, управлять которым можно, разрабатывая стратегию развития бренда;

4) все, что делает и говорит компания.

Как конкурентное преимущество компании, бренд имеет следующие признаки:

- Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.

- Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.

- Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.

- Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.

- Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Иными словами, бренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды.

Во второй главе работы рассмотрен бренд компании «Aquanet».

Анализ данного бренда показал, что производственную деятельность компания начала более 10 лет назад в области сантехники. Совершенствуя качество и проводя разумную политику расширения ассортимента, «Aquanet» в настоящее время занимает устойчивые позиции на отечественном рынке оборудования для ванных комнат, предлагая широкий ассортимент продукции, как собственного производства, так и ведущих зарубежных поставщиков, в области оборудования ванных комнат и санузлов.

Фирменные магазины «Aquanet» открыты в городах России, а дилерская сеть насчитывает более 1000 точек продаж в 109 городах.

В отношении средств продвижения данного бренда отмечено следующее. «Aquanet» разрабатывает полиграфические издания рекламного характера, занимается изготовлением крупноформатных рекламных конструкций по индивидуальным заявкам партнеров, обеспечивает мерчандайзеров крупных сетевых магазинов специальными информационными продуктами, оказывает профессиональную поддержку партнерам в разработке товарных композиций для различных форматов торговых помещений.

Кроме того, «Aquanet» участвует в отраслевой выставке MosBuild/WorldBuild Moscow в ЦВК «Экспоцентр» в Москве, где более 1200 отечественных и зарубежных компаний ежегодно представляют широкий ассортимент строительных и отделочных материалов. С 2011 года компания использует формат индивидуального павильона для представления торговой марки. На выставке MosBuild/WorldBuild Moscow компания «Aquanet» использует вид стенда «Остров», когда информация и экспонаты представлены на всех четырех сторонах, что дает возможность увеличить полезное для компании пространство.

«Aquanet» в полной мере использует все возможности островного расположения стенда, что выражается в следующем:

1) компания наглядно демонстрирует свойства товара;

2) экспонаты позволяют продемонстрировать, из чего сделан продукт;

3) с помощью иллюстраций и видеоролика показан процесс производства продукта, что привлекает внимание и создает эффект «вовлечения посетителей в продукт»;

4) стенд не перенасыщен экспонатами, что защищает посетителей от избытка информации;

5) образцы продукции имеют сопроводительные аннотации, характеризующие основные отличия и преимущества того или иного продукта.

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы: организация стенда позволяет показать товары целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствует получению большого количества информации о конкурентах. В целом организация продвижения товара в компании «Aquanet» находится на высоком уровне. Тем не менее, не все виды маркетинговых коммуникаций компанией используются, поэтому задача системного продвижения для бренда остается актуальной.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992.

Монографии и периодические издания

Азарова С.П. Использование инструментов продвижения бренда на отраслевой выставке // Маркетинг и логистика. - 2017. - № 2 (10). - С. 6-14.
Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 2011. - 302 с.
Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе / Имшинецкая И.А. - М.: РИП-холдинг, 2014. - 172 с.
Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. – 188 с.
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47-59.
Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. - 2015. - № 4. – С. 37-41.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015. – 496 с.
Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32.
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 456 с.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. - 336 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. - 5-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 324 с.
Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 15-35.
Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. - 228 с.
Хайн Т. Все об упаковке. – М.: Азбука-Терра, 2007. – 288 с.
Dictionary of marketing // A. Ivanovic, P.H. Collin. - Third edition. - London: Bloomsbury, 2015. – 680 p.

Интернет-ресурсы

Имшинецкая И.А. Кризис традиционных рекламных коммуникаций и его причины [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://iyapro.ru/krizis-tradicionnyx-reklamnyx-kommunikacij-i-ego-prichiny/ Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 20.06.2017).
Официальный сайт «Aquanet» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.aquanet.ru Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 20.06.2017).
Сайт Экспоцентра [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.meb-expo.ru Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 20.06.2017).

Приложение 1

Рис. 1. Жизненный цикл бренда

Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47. ↑
Там же. С. 47. ↑
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. - 5-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2014. С. 125. ↑
Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 18. ↑
Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 48. ↑
Там же. С. 49. ↑
Dictionary of marketing // A. Ivanovic, P.H. Collin. - Third edition. - London: Bloomsbury, 2015. P. 87. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 50. ↑
Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 15 ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 51. ↑
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 23. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 52. ↑
Там же. С. 52-53. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 53. ↑
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 49. ↑
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 50. ↑
Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 127. ↑
Там же. С. 129. ↑
Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 129-130. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 54-55. ↑
Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 117. ↑
Там же. С. 118. ↑
Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32. ↑
Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 119. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. - 2015. - № 4. – С. 37. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58-59. ↑
Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе / Имшинецкая И.А. - М.: РИП-холдинг, 2014. С. 29. ↑
Имшинецкая И.А. Кризис традиционных рекламных коммуникаций и его причины [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://iyapro.ru/krizis-tradicionnyx-reklamnyx-kommunikacij-i-ego-prichiny/ Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 20.06.2017). ↑
Азарова С.П. Использование инструментов продвижения бренда на отраслевой выставке // Маркетинг и логистика. - 2017. - № 2 (10). - С. 7. ↑
Официальный сайт «Aquanet» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.aquanet.ru Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 20.06.2017). ↑
Официальный сайт «Aquanet» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.aquanet.ru Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 20.06.2017). ↑
Сайт Экспоцентра [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.meb-expo.ru Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 20.06.2017). ↑
Азарова С.П. Использование инструментов продвижения бренда на отраслевой выставке // Маркетинг и логистика. - 2017. - № 2 (10). - С. 10. ↑
Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 2011. С. 108. ↑
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. С. 79. ↑
Сайт Экспоцентра [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.meb-expo.ru Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 20.06.2017). ↑
Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 2011. С. 121. ↑
Азарова С.П. Использование инструментов продвижения бренда на отраслевой выставке // Маркетинг и логистика. - 2017. - № 2 (10). - С. 13. ↑