Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (теоретические аспекты)

Содержание:

Введение

Актуальность темы. В условиях современного развития отечественной экономики важное место в хозяйственной деятельности ее субъектов занимает маркетинг. Формирования и использования современных механизмов маркетинга на основе интеграции с менеджментом имеют большое теоретическое и практическое значение для решения ряда проблем эффективного хозяйствования, позволяют современным предприятиям вовремя адаптироваться к изменениям во внешней среде и сосредоточиться на решении стратегических задач по завоеванию и удержанию конкурентных позиций на рынке.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на товары (услуги), предлагаемых на рынке, концепция маркетинга проходила определенное эволюционное развитие, которое определялось состоянием и взаимодействием таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство. Сегодня маркетинговая концепция под влиянием изменений окружающей среды требует определенной коррекции, а возможно и полной трансформации своих принципов и технологий. Именно поэтому маркетинг, который быстро меняется и отвечает на новые возникающие потребности рынка, является одной из динамичных сфер экономической деятельности.

Вызовы современного экономического общества находят свое выражение в непредсказуемости многих рыночных процессов, обусловливающих объективную необходимость в дальнейшем развитии концептуальных основ, теорий и течений маркетинговой теории и практики. Основой такого развития является разработка и практическое использование маркетинга в различных направлениях экономической деятельности. Проникновение маркетинговой концепции во все сферы деятельности общества, разноплановость и многовекторность использования маркетинга приводит к необходимости глубокого изучения его теоретических основ.

Итак, целью курсовой работы является теоретическое исследование особенностей маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1) определить понятие и признаки современного маркетинга;

2) рассмотреть современные виды маркетинга;

3) изучить особенности маркетинга в туристической отрасли;

4) выяснить специфику маркетинга в страховой деятельности;

5) исследовать маркетинг в банковской сфере.

Предметом исследования в курсовой работе является совокупность отношений, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

Объектом исследования выступают особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

Характеристика источников. В процессе написания курсовой работы были использованы учебные пособия, монографии, а также научные статьи по основам маркетинга, туристическому маркетингу, страховому и банковскому маркетингу отечественных и зарубежных ученых. Анализ исследований и научных публикаций позволил определить авторов, внесших значительный вклад в развитие маркетинга в различных сферах экономической деятельности: И.В. Алексеев, В.А. Алексунин, И.М. Белецкая, Т.Г. Белова, Е.П. Голубков, Л.А. Данченок, Н.И. Данько, А.П. Дурович, А.Н. Зубец, А.В. Калтырин, Ю.В. Котелевская, Ф. Котлер, И. С. Криховецькая, Н.А. Левина, В.В. Липчук, И.А. Лютый, Г.Л. Макарова, А.А. Манихин, Т.Д. Маслова, Н.И. Налукова, Т.П. Николаева, А.Ф. Павленко, В.А. Петросов, А.А. Пискун, Ю.М. Правик, И.А. Резник, Л.Ф. Романенко, В.А. Tкачук, П.Т. Якунин, В.С. Янкевич и др.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух основных разделов, которые объединяют пять подразделов, выводов и списка использованных источников.

1. Теоретические основы современного маркетинга

1.1. Понятие и признаки современного маркетинга

Усиление конкуренции между субъектами хозяйствования на российском рынке повысило интерес отечественных исследователей и практиков к подходам, которые обеспечивают эффективное функционирование предпринимательских структур в новых условиях хозяйствования. При этом большинство исследователей сходятся во мнении, что центральное место среди данных подходов принадлежит именно маркетингу.

Сегодня существует множество различных определений маркетинга. В частности, в экономической литературе под ним понимается «ориентация компаний, работающих на рынке, на потребителя и на удовлетворение его потребностей» [42, c. 103].

Всемирно известный гуру маркетинга Филипп Котлер отмечает, что «компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его требования и только так достигают своих стратегических целей - конкурентоспособности, прибыли и т.д.» [24, с. 17].

Международный словарь маркетинговых терминов предлагает следующую формулировку: «маркетинг - это связанный с получением прибыли процесс управления, отвечающий за определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиента» [52, c. 284].

Исследователь проблем, связанных с конкуренцией, профессор Г. Рассел считает, что «маркетинг можно понимать двояко: и как философию предпринимательства, и как конкретные действия компании на рынке. В философии предпринимательства достижения целей компании зависит от знания потребностей рынка и способности удовлетворять эти потребности более эффективно, чем конкуренты» [4, с. 23].

Классическая же теория маркетинга исходит из потребностей заказчиков, превращенных в желание. Согласно ей, «желание, подкрепленные покупательной способностью потребителей, становятся спросом на продукцию производителей» [5, с. 14].

Т. Д. Маслова отмечает, что «современный маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Как философия бизнеса маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности. Как активный процесс маркетинг выполняет ряд задач, возникающих при функционировании предприятия в рыночных условиях, и рассматривается как основа для достижения целей предприятия» [32, с. 26].

Ученые В. А. Коноплицкий и А. И. Филина убеждены, что «современный маркетинг - это деятельность предприятия на рынке, которая предполагает учет потребностей в товарах и услугах, состояния спроса, ситуации на рынке, существующих и потенциальных требований покупателей» [21, c. 306].

В свою очередь Н.А. Багорка и И.А. Белоткач считают, что «современный маркетинг обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к постоянно меняющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиями потребителей на рынке» [6, c. 8].

С точки зрения И.Н. Маяцкой «современный маркетинг должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния как внутренней, так и внешней среды» [33, c. 32].

Сейчас в научных исследованиях выделяют три исторические этапы формирования маркетингового управления предприятием:

1. На начальном этапе маркетингового управления (длился до первой половины XIX ст.) появляются первые элементы маркетинга, в частности упаковка, реклама.

2. Второй этап эволюции маркетингового управления (XIX-XX ст.) характеризуется началом развития маркетинговой концепции. Основное внимание на этом этапе уделяется прежде всего производству, а не рынку, хотя в литературе уже появляется термин «маркетинг», но он не играет важной роли.

3. На третьем этапе эволюции маркетингового управления (50-70-е годы XX ст.) осуществляются формирование и дальнейшее развитие концепции маркетингового управления, в основе которого лежит полная ориентация на рынок и конечного потребителя [42, c. 103].

Можно сделать вывод, что в течение длительного времени на промышленных предприятиях происходит постепенный переход к маркетинговому управлению, меняется при этом характер и степень их функционирования. Так, происходит трансформация деятельности предприятия, а именно значительное внимание в управлении сосредоточено на факторах внешней и внутренней среды.

В ХХI столетии появилась необходимость осуществления изменений в современной маркетинговой науке и практике. В частности, была доказала ошибочность многих традиционных маркетинговых приемов, таких как сокращение ассортимента, агрессивное использование средств стимулирования сбыта, использование примитивной рекламы и тому подобное. Также финансовые кризисы доказали бесперспективность ценовых войн между конкурентами для удержания клиентов.

Есть множество доказательств того, что современная парадигма маркетинга постепенно теряет актуальность. Например, старые конкурентные преимущества - доля рынка, низкие затраты, качество обслуживания - уже не гарантируют безусловного лидерства на рынке. Так, General Motors вместо того чтобы получать преимущества от завоевания наибольшей доли рынка, борется за выход из длительного застоя. Компания Caterpillar - лидер по расходам - внезапно обнаруживает потерю своего превосходства на ключевых рынках. Ни одна из маркетинговых стратегий, которые приносили успех в прошлом, не может гарантировать его в будущем. Такие компании, как Wang и IBM, которые служили примерами образцового бизнеса сегодня, могут стать синонимами неэффективного менеджмента завтра [42, c. 103].

По мнению А. Ф. Павленко, «современное развитие маркетинга происходит в условиях социально-экономических изменений, характеризующихся динамизмом, высокой степенью неопределенности окружающей среды, существенными технологическими преобразованиями, которые в значительной степени влияют и на маркетинг» [41, с. 27].

Сегодня приоритетной задачей маркетинга считается способность предвидеть будущее развития рынка, его внешней и внутренней среды, а предприятие на основе маркетинговой деятельности может получить стратегическое конкурентное преимущество и создать предпосылки для адекватной реакции на изменения и обусловить целенаправленное воздействие на окружающую среду и активное его формирование. Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если раньше приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то сегодня приоритеты смещаются в сторону ускорения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, что, как правило, способствует увеличению сегмента рынка. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Как утверждает В.А. Пискун, «задача современного маркетинга сводится не только к реализации уже произведенной продукции, а дополняется влиянием на потребителя, на формирование его потребностей с учетом возможностей расширяющегося производства по созданию новых видов продукции» [43, c. 43].

Новая маркетинговая модель персонализации требует отказа от концепции массового продукта для массового потребителя и навязанной сегментации рынка в пользу сегментации потребителей. Сейчас успех бизнеса определяют следующие обстоятельства:

1) бесперспективность покрытие расходов ростом цен предполагает поиск предприятием путей сокращения собственных расходов для обеспечения своего соответствия ожиданиям потребителей;

2) недостаточность выполнения условия хорошего и беспроблемного обслуживания клиентов, которые сейчас ценят безупречное и немедленное удовлетворение своих потребностей;

3) формирование у клиентов ожиданий дополнительных (премиальных) услуг;

4) невозможность достижения успеха за счет ограничений в процессе совершенствования функциональных характеристик продукции [42, c. 103].

Товары и услуги, созданные с игнорированием индивидуальных особенностей потребителя, сейчас неконкурентоспособны, а сами клиенты желают участвовать в создании ценности. Исходя из этого, одной из характеристик новой маркетинговой парадигмы является микросегментация усилий. Интересными в этом контексте результаты исследований СМО Сouncil: изучив 1365 брендов широкого потребления, специалисты компании пришли к выводу, что 2,5% покупателей приносят 80% прибыли, и только 25 брендов подтвердили другую пропорцию - 80% прибыли приносят более 10 % покупателей. Итак, компаниям целесообразно концентрировать внимание на небольших группах клиентов, однако сложность заключается в идентификации такой целевой группы и налаживании с ней эффективных коммуникаций [25, c.168].

Следует заметить, что теряет свое значение сегментация клиентов по традиционным критериям. Огромное количество людей делают покупки, которые никоим образом не корреспондируются с их доходами, поэтому сейчас необходимо вести речь не столько о целевых сегментах потребителей, выделенных на основе двух-трех критериев, сколько о целевых аудиториях или сообществах потребителей. Такие группировки потребителей сформированы вокруг их общих интересов, что отражается в общении через социальные сети (Facebook, Twitter и т.д.). Отрицательная или положительная информация о товаре или услуге очень быстро распространяется через современные коммуникационные каналы. Игнорирование интересов имеющихся или потенциальных покупателей может привести к неожиданным результатам деятельности, на первый взгляд, успешных компаний. С другой стороны, грамотное наблюдение за общением в сообществах и дальнейшее взвешенное влияние на целевые аудитории помогает предприятиям привлечь к их товарам и услугам тех собеседников, на внимания которых они вообще не рассчитывали. Сейчас можно констатировать, что на рынке формируются и все глубже структурируются узкие ниши, что требует от современных предприятий умение распознавать их и адаптироваться к их нуждам. Исходя из этого предприятия готовятся к обслуживанию маленьких из всех возможных сегментов: индивидуальных потребителей [42, c. 104].

Именно такой бизнес имеет успех в конкурентной борьбе, а создание соответствующей атмосферы продаж полностью поглощает потребителей предложениями от бренда и связывает бренд с их стилем жизни и ценностями. Лучше всего задачу быстрой адаптации к потребностям узких рыночных ниш могут реализовать именно розничные сетевые предприятия в силу своей гибкости и мобильности организационной структуры. В этом направлении свой бизнес сейчас строят такие известные торговые предприятия, как Crayola Works, Sears, Apple Stores, Prada и многие другие.

В табл. 1.1 представлены основные признаки изменений в парадигме современного маркетинга.

Таблица 1.1

Признаки изменений в парадигме современного маркетинга [42, c. 104]

Признак	Характеристика
Переход от «бренд-центризма» к «потребитель-центризму»	Власть бренда, который говорил, что хотел и когда хотел, лозунги которого разрабатывались на верхушке организации и которыми бомбили покупателей, переместилась в сторону потребителей. Новой задачей маркетинга стала организация деятельности предприятия таким образом, чтобы потребители были сами заинтересованы искать и создавать информацию о бренде.
Больший акцент на потребительских впечатлениях	Впечатления должно быть положительными и запоминающимся, полностью соответствовать обещаниям бренда, ведь в желании купить преобладает чувство - 90% и только 10% - рациональные мотивы. Важно не только привлекать новых покупателей, но и превратить имеющихся в лояльных, которые рекомендуют бренд своим знакомым.
Фокус на «привлечении», причастности покупателей	Бренду нужен долгосрочный план общения и отношений со своими покупателями, а не сезонные промо-кампании. Привлечение предполагает возможность для потребителей сделать свой вклад в бренд. Существует также мнение, что через несколько лет 80% задач, для которых необходимы специальные знания, будут решаться не внутри корпоративных границ, а выноситься на краудсорсинг в онлайне.
Усиление роли обслуживающего персонала	Повышение культуры обслуживания, обучение персонала производить неизгладимое впечатление на клиента, развитие персонала, увеличение его эмоционального капитала, стрессоустойчивости и тому подобное. Развитие у персонала навыков слушать, организовывать обратную связь с потребителями, адекватно реагировать на предложения клиентов и тому подобное.
Изменение характера коммуникаций, переход от «монологового» маркетинга к «диалоговому»	Целями современных коммуникаций являются: слушать и разговаривать, стимулировать активность покупателей и привлекать их. Коммуникации должны стать более дружелюбными, доверительными, эмоциональными и направленными на узкие целевые группы. Такой переход предполагает широкое использование социальных каналов, поэтому приобретает важность «вирусный» и «партизанский» маркетинг. На смену традиционному пресс-релизу приходит социальный, когда релиз в html-формате содержит соответствующие ссылки, фото, видео. Отмечается использования новых коммуникационных инструментов, таких как социальные медиа: блогов, чатов и форумов, социальных сетей, электронных досок объявлений, мобильного маркетинга, подкастов, виджетов, Интернет-телевидения. Контент, произведенный пользователями, является почвой для исследования того, что люди говорят о бренде. Это важно, поскольку рекомендация знакомого влияет на решение о покупке так же, как и отзыв отраслевого аналитика, особенно на В2В-рынке.
Ориентация на микромаркетинг	Отказ от примитивных дисконтных и бонусных (накопительных) программ. На смену программам, посвященным одному бренду, приходят коалиционные мультибрендовые программы.

С таблицы видно, что современная маркетинговая парадигма базируется на расширении отношений с потребителями, партнерами, широкими слоями населения, сближении с контактными аудиториями через социальные и другие сети, использование маркетинговых инструментов, содержание которых хорошо воспринимается субъектами в узких нишах рынка.

1.2. Современные виды маркетинга

В современных условиях успешная деятельность каждого предприятия в значительной мере зависит от четкой направленности на запросы потребителей и быстрого реагирование на изменения в их предпочтениях. Именно поэтому, по мнению Н. А. Левиной, «важным фактором повышения конкурентоспособности, социального благосостояния и собственно удержания позиций предприятия на рынке становится использование новых видов маркетинговой деятельности, которые формируются под влиянием рыночных процессов» [27, c. 259].

Виды современного маркетинга можно классифицировать по:

1) типу спроса (стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, конверсионный);

2) предмету деятельности (маркетинг товаров и услуг, маркетинг событий, маркетинг впечатлений, маркетинг личности, маркетинг территорий, маркетинг собственности, маркетинг организации, маркетинг информации, маркетинг идей, внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений);

3) в зависимости от инструментов реализации (прямой маркетинг, сетевой маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг в New Media) [12, c. 91].

В последнее время появляются все новые виды маркетинговой деятельности. К ним можно отнести холистический, творческий, событийный, креативный, эмоциональный и др.

Так, холистический маркетинг предполагает, что рынок, на котором работает предприятие, и само предприятие должны восприниматься целостно, а не как отдельные части среды. Это практика маркетинга, которая рассматривает предприятие как общую сложную систему. Сложные системы неоднородны, в них есть области, особенно чувствительны к воздействиям. Небольшие вмешательства в эти зоны оказывают значительное влияние на всю систему. Такой подход может быть залогом успеха. Считается, что для этого нужно сделать два шага: первый - перестать противопоставлять предприятие и окружающий рынок; второй - перестали различать в жизни предприятия объекты и процессы, которые «важны» для маркетинга, и те, которые «не важны» для него. Все, что касается предприятия, начиная от окружающей среды, выбора поставщиков и посредников, знание своих целевых рынков и потребителей, деятельности конкурентов с возможностями собственного персонала, все важно и помогает укрепить рыночные позиции.

Ф. Котлер считает, что холистический маркетинг приходит на смену традиционного маркетинга. Он писал: «Если вы задаетесь вопросом, что означает холистический подход, то ответ таков: принимать вещи холистически означает, что все - от разработки продукта до реализации маркетинговых программ, процессов и мероприятий мы воспринимаем взаимосвязано и взаимозависимо. Времена, когда со всем справлялись отдельно, прошли. Нужно иметь широкий и целостный взгляд, чтобы обеспечить согласованность различных направлений» [25, c. 256].

Холистический маркетинг состоит из четырех элементов: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Каждая составляющая является необходимой, так как ее учет обеспечивает именно тот целостный подход, основой которого и является холистический маркетинг. Таким образом удается сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. Таким образом, концепция холистического (целостного) маркетинга основывается на подходе, который рассматривает в одном цикле все сферы взаимодействия предприятия с покупателем и партнерами и основан на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Для холистического маркетинга важным является налаживание коммуникаций с потребителем. Но при этом в рекламе, например, отдельные характеристики товара, потребности покупателей и их ценности не являются главными. Упор делается на создании с клиентами условий для сотрудничества и сотворчества, учете их личности и индивидуальности [8, c. 80].

Следующим современным видом маркетинга является творческий маркетинг. У истоков творческого маркетинга стояли ученые К. Прахалад, М. Кришнан, и В.Рамасвами. Они проанализировали новые способы создания товаров и впечатлений путем совместного творчества компаний, поставщиков, посредников, потребителей. По их мнению, результатом такого творчества будет не сам продукт, а те впечатления и опыт, которые необходимы для эмоциональной связи клиента и производителя. Маркетинг совместного творчества является одной из новых тенденций в маркетинге. Маркетинг совместного творчества можно определить, как «взаимодействие фирмы и клиентов, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности» [38, c. 353].

Необходимо отметить, что этому может способствовать привлечение активных клиентов в процесс создания нового продукта. В качестве экспертов могут выступать потребители, которые принимают участие, например, в дегустациях продукции и должны выражать свое мнение относительно характеристик, которыми должен обладать «идеальный» продукт. Если в случае опроса потребителей они считают, что продукт, который тестируется, имеет повышенное содержание, например, жира или сахара, производитель должен прислушиваться к этим мыслям и подумать о том, чтобы внести изменения в рецептуру. Таким образом этот товар будет приближаться к «идеальному».

В соответствии с принципами творческого маркетинга, производители должны попытаться наладить обратную связь с потребителями и предложить им вносить свои предложения по улучшению вкусовых качеств продукта, содержания питательных веществ, упаковки и т. Накапливаться предложения потребителей могут на соответствующих сайтах предприятий [8, c. 80].

Некоторые предприятия уже имеют каналы обратной связи со своими клиентами, что свидетельствует о понимании руководством предприятия важности данного вопроса. Так ОАО «Пивоваренная компания Балтика» открыло собственную горячую многоканальную линию, с помощью которой потребители имеют возможность выражать свои жалобы и пожелания, задавать вопросы о сведениях, которые их интересуют. Создание такой бесплатной горячей линии является одним из важных шагов по достижению лояльности потребителей и сбора информации о компании. Это дает возможность пообщаться со своими потребителями с целью совершенствования их обслуживания. К тому же, предприятие очень ответственно к этому относится и пытается дать ответы на все вопросы клиентов. Еще одним примером маркетинга совместного творчества является предложение «ВТБ Банка» своим клиентам создать самостоятельно условия открытия депозита, учитывая все свои потребности. Это срочный вклад «ВТБ-конструктор», который позволяет максимально выгодно и просто разместить свои сбережения.

Событийный маркетинг (ivent marketing) - это маркетинговый инструмент, который применяется с целью продвижения интересов компании путем манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. Событийный маркетинг применяет меры, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких событий. Такими событиями могут быть презентации, церемонии открытия, фестивали, выставки и ярмарки, праздники, встречи, круглые столы, конференции, корпоративные мероприятия, годовщины, юбилеи, семинары, дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и тому подобное. Все эти меры с помощью эмоционального воздействия активизируют внимание целевой группы к товарам предприятия, формируют у человека положительное личностное отношение к бренду, компании, вызывают интерес, предоставляют человеку возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с продуктом, маркой.

Первыми концепцию событийного маркетинга использовала в своей деятельности компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводила специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Таким образом компания смогла привлечь детей и их родителей к сети своих заведений быстрого питания.

Событийный маркетинг относится к быстрорастущему сегменту. Как показывают проведенные исследования, его доля среди других маркетинговых инструментов уже сегодня приблизилась почти к 50%. Популярность событийного маркетинга обусловлена тем, что он является необходимым, когда компания хочет что-то изменить в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, применять косвенную рекламу, использовать его как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги [31, c. 137].

Если концепция событийного маркетинга применяется грамотно и вовремя, она позволяет повысить узнаваемость торговой марки, сформировать лояльное отношение к бренду, напомнить об компанию и привлечь к ней внимание. Этот вид маркетинга имеет большие креативные возможности и гибкость.

С целью наибольшего использования нестандартных, блестящих и эффективных по результатам идей, появился креативный маркетинг. Он позволяет находить верные решения в условиях динамичного развития, создает новые бренды и концепции потребления путем объединения логического и творческого мышления. Нестандартные идеи иногда дают больший эффект, чем проверенные временем и практикой приемы. Как утверждает Е.Я. Мищенко, «цель креативного маркетинга - привлечь внимание, включить потребителя в совместный творческий процесс, вызвать поток сильных положительных эмоций, обеспечить экспрессивный взрыв на уровне чувств. Также важно привязать клиента к фирме, товару или услуге на самом высоком из возможных уровней: на уровне творчества» [34].

В зависимости от того, на что направляются усилия, креативность может иметь различное проявление. Если это товар или услуга, креативность проявляется в возможностях приспособить их к потребностям потребителей (модифицировать товар, придать ему какие-то функции или качества, создать новый товар, применить эмоциональный дизайн и т.д.). В соответствии с моделью «4Р», креативность также может проявляться в отношении к цене (найти удачный баланс между ценой и качеством), каналам распределения (интересные решения по формированию отношений с посредниками), комплексу маркетинговых коммуникаций (создание только креативной рекламы). Все это делается для того, чтобы создать определенные эмоции, которые смогут помочь потребителю выделить товар из совокупности аналогичных, привлечь к нему такое внимание, которое сделает такого покупателя постоянным.

С креативным маркетингом перекликается эмоциональный. Эмоциональный маркетинг - это разновидность маркетинга, который использует инструменты, направленные на удовлетворение потребностей клиентов в острых впечатлениях, интересных событиях, радостях, общении, в определенном статусе, принадлежности к определенной социальной группе и других потребностей, которые можно отнести к эмоциональной составляющей жизни человека. Значимость эмоционального воздействия на потребителя усиливается вследствие того, что свойства большинства товаров и услуг нивелируются. Все сложнее создать дифференцированные товары. Поэтому потребитель к их выбору относится спокойно, безразлично. Это не способствует увеличению покупок и численности постоянных клиентов. Поэтому создаются такие товары, которые не смогут оставить равнодушными покупателей. Иногда эти товары стоят дороже, но это не снижает их эмоциональной привлекательности [8, c. 81].

Современный потребитель желает сделать для себя процесс поиска и покупки товаров и услуг максимально приятным и радостным, хочет заряжаться положительными эмоциями и впечатлениями, иметь развлечения. Компании, в свою очередь, должны учесть это в своей деятельности и создавать для потребителей такие «шоу», которые бы позволили им изменять восприятие продукции или бренда к лучшему, захватить их, превращать эмоции клиентов на устойчивую лояльность.

Чтобы применить все возможности современных видов маркетинга, компании должны быть настроены на клиенто-ориентированный подход. Он основывается на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых собираются данные о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (осознание потребности, источников информации, сравнение и оценка альтернатив, осуществление покупки, поведение после покупки). Затем эти знания применяются в интересах бизнеса для создания взаимовыгодных отношений с потребителями. Важно то, что к этому процессу должен быть привлечен потребитель. Он совершает влияние на возможности создания, производства и сервисного обслуживания продукта или услуги. Как утверждает Е. П. Голубков, «информационные технологии, позволяющие вести анализ движения продукта от компании до конечного потребителя в режиме реального времени, а также быстро реагировать на любые запросы потребителя, делают современный маркетинг гибким и готовым к быстрым изменениям» [11, c. 12].

Выводы к 1-му разделу

Итак, подводя итог, можно сделать следующие выводы.

1. Большинство определений маркетинга базируется на его трактовке как социально-экономического процесса. Обычно под маркетингом понимают процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. В общем виде маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и запросов путем обмена. Современный маркетинг базируется на быстром, гибком планировании нововведений. Сегодня маркетинговые усилия быть направлены на разработку и предложение такого продукта, о котором потребитель еще не знает.

2. Виды современного классифицируются по разным критериям: по типу спроса (стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, конверсионный); по предмету деятельности (маркетинг товаров и услуг, маркетинг событий, маркетинг впечатлений, маркетинг личности, маркетинг территорий, маркетинг собственности, маркетинг организации, маркетинг информации, маркетинг идей, внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений); в зависимости от инструментов реализации (прямой маркетинг, сетевой маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг в New Media).

2. использование маркетинга в различных сферах экономической деятельности

2.1. Особенности маркетинга в туристической отрасли

Маркетинг в туристической индустрии сегодня стал осознанной необходимостью. В условиях современной экономики управление любым туристическим предприятием следует ориентировать на рынок, то есть принимаемые управленческие решения в своей основе должны содержать удовлетворения рыночных потребностей.

Туристический бизнес всегда пользовался большой популярностью и спросом, так как независимо от экономической и политической ситуации, люди постоянно нуждаются в отдыхе. Однако на современном этапе, в условиях жесткой конкуренции между туристическими предприятиями, недостаточно только производить качественные товары и услуги, необходимо также умение снискать расположение потребителей. Именно поэтому, как утверждают Н. И. Данько и С. С. Куренная, «большое значение отводится маркетингу, главной задачей которого является не только создание такого продукта, который пользуется спросом, но также его успешная реализация на рынке туристических услуг» [13, c. 102].

Как отмечает А. П. Дурович и А. С. Копанев, маркетинг в туризме - это «система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты» [22, с. 9].

Следует отметить, что современная концепция маркетинга туризма ориентирована не только на удовлетворение потребностей потребителей, но и на целенаправленное воздействие на их сознание и выбор. А значит, маркетинговые исследования играют решающую роль в бизнесе туристических предприятий. Знание ответов на вопросы кто пользуется услугами, когда, с какой целью, что ими руководит, помогают планировать направление деятельности, корректировать недостатки, улучшать качество туристических услуг, и, таким образом, вызывать большую благосклонность клиентов.

По мнению И. М. Белецкой, маркетинг в туризме имеет свои особенности, которые в первую очередь обусловлены спецификой туристической услуги:

1) нематериальный характер услуги исключает физический контакт потенциального туриста с ней сегодня, а потому это усложняет процесс принятия им решения о покупке и увеличивает значение умение персонала (туроператора или турагента) убедить в правильности выбора;

2) обособленность места продажи туристических услуг и места их потребления - потенциальный турист фактически покупает услугу наугад, что значительно увеличивает риск несоответствия полученной услуги его ожиданиям;

3) невозможность накопления, поскольку от путешествия остаются в итоге только впечатление, поэтому задачей туристического предприятия является формирование комплекса положительных впечатлений и ощущений у туриста с целью превращения его в лояльного клиента с возможностью применения в будущем к нему концепции СЕМ (Сustomer experience management - управление опытом клиента) [7, c. 114].

Следует отметить, что управление маркетингом на туристическом предприятии включает следующие этапы.

1) анализ ситуации на рынке туристических услуг - экономической ситуации в стране, тенденций развития отрасли, условий существования на рынке, характеристика посредников, контрагентов, потребителей;

2) исследование предложения фирмы, в частности, туристического продукта;

3) изучение рыночных угроз и возможностей: структура спроса, его тенденции; демографические, культурные и социальные факторы спроса; возможности сбыта туристического продукта; правовые аспекты, регулирующие создание и реализацию туристического продукта; политическая ситуация в регионе и ее влияние на туристическую отрасль; условия финансирования туристических фирм и доступность источников финансирования; информационное окружение (СМИ и их взгляд на деятельность фирмы, доступность Интернета); сегментация потребителей рынка туристических услуг; конкурентные угрозы (характеристика главных конкурентов, их предложения, стратегий, ценовой политики, методов продвижения туристического продукта, репутации в СМИ и в общественности); специфические факторы влияния на деятельность туристической фирмы (группы защиты прав потребителей, охраны окружающей среды и т.п.);

4) анализ сильных и слабых сторон туристической фирмы;

5) формирование основных маркетинговых целей: объем реализации услуг, доля рынка, которую занимает фирма;

6) построение маркетинговых стратегий, касающихся рынка и отдельных продуктов;

7) способы реализации стратегии на практике: тактические цели; реализация ценовой, сбытовой, продуктовой и коммуникативной политики;

8) контроль маркетинговых мероприятий и деятельности туристического предприятия в целом [15, с. 118].

Возникновению и закреплению маркетинга в туризме способствовало много факторов, но на сегодняшний день наибольшее влияние имеют изменения в спросе на туристические услуги. Изменчивость спроса связана с изменениями демографического, экономического и социального порядка, а также изменениями в психологии современного человека. Именно поэтому, индустрия путешествий требует все больше профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способны реагировать на растущие потребности потребителей. За последние годы в туристическом спросе произошли значительные трансформации (рис. 1.1).

Современные мировые тенденции туристической индустрии

Сучасні світові тенденції туристичної індустрії

Индивидуализация спроса

Популяризация активного отдыха

Изменение возрастной структуры туристов

Экспансия выездного туризма

Экологизация мышления

Изменение частоты и продолжительности путешествий

Интенсификация отдыха

Повышение требований к сервису обслуживания

Рис. 1.1. Современные мировые тенденции развития туристической

индустрии [13, c. 104]

Таким образом, туристические предприятия должны постоянно следить за изменениями, которые происходят на рынке туристических услуг, успевать реагировать на них, разрабатывая новые маркетинговые приемы.

Необходимо отметить, что туризм является высоко контактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные отношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге туристической фирмы у нового клиента. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристическом предприятии. По мнению В. С. Янкевича и Н. Л. Безруковой, «его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений» [54, с. 302].

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что без использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная культура предприятия, личные характеристики персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Так к середине 70-х гг., когда преобладал «рынок производителей», под маркетингом туристического предприятия понималась сбытовая концепция предприятия. В 90-е годы, с наступлением эры «рынка потребителя» понятие маркетинга приобретает иной смысл: речь идет об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятий на рынке. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений построена на обострении внимания на социальных аспектах взаимодействия с потребителями - развития долгосрочных отношений и снижении важности техники маркетинга (манипуляции маркетинговыми инструментами). При этом цель маркетинговой деятельности остается неизменной - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов, меняется только способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергетический эффект, выражающийся в формировании привязанности и преданности клиента предприятию и его консервативности (нежелании менять туристическое предприятие при повторных покупках) [28, с. 116].

Приверженность потребителей является универсальным фактором конкурентоспособности туристического предприятия, отражающим его способность удерживать и привлекать клиентов, предлагая им лучший сервис. туристических услуг должны ориентироваться на «нулевой утечка клиентов». В туристическом бизнесе отношения с потребителями является важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым обладают предприятия. Именно поэтому, основным фактором успеха на рынке становится не столько предложенный туристический продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики персонала, осуществляющего коммуникацию с потребителями туристических услуг [44, с. 133].

В рамках маркетинга взаимоотношений туристическое предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:

1) пассивный (менеджер продает продукт и дальше не предпринимает никаких действий)

2) реагирование (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться, когда у него возникнут проблемы);

3) ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве);

4) проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом - поздравления к празднику, каталог к сезону и т.п.);

5) уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя) [45, с. 161].

Следует также отметить, что широкое применение интернет-технологий становится одной из самых актуальных тенденций в индустрии туризма. Сегодня любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о любой туристической фирме, турпродукте или услуге и даже осуществить онлайн-покупку. Создание мощных компьютерных систем бронирования средств размещения и транспорта, экскурсионного и культурно-оздоровительного обслуживания, информация о наличии и доступности тех или иных туров, маршрутов, туристического потенциала стран и регионов - весь комплекс этих вопросов становится актуальным для организации деятельности туристических предприятий [37, с. 70].

Для достижения успеха с помощью электронного маркетинга, Филипп Котлер выделяет следующие приоритетные направления деятельности современного предприятия:

1. Создание базы данных клиентов и ее постоянное использование. Компания должна искать и классифицировать различные группы покупателей и отдельных клиентов с точки зрения их реакции на ее предложения. Наличие базы данных позволяет более эффективно добиваться поставленных целей и занимать конкурентные позиции на рынке.

2. Разработка четкой концепции использования интернет-ресурсов. Компания может использовать Интернет для исследований, поиска информации, организации форумов, обеспечение подготовки специалистов, проведения торговых операций по покупке и продаже услуг (речь идет об электронной торговле), постоянной связи с клиентами.

3. Размещение баннерной рекламы на сайтах компаний смежных отраслей.

4. Нахождение в постоянной связи с клиентами и быстрое реагирование на его запросы.

5. Автоматизация внутреннего документооборота на туристическом предприятии.

6. Автоматизация взаимоотношений с предприятиями-партнерами и поставщиками услуг [23, с. 195].

В таблице 2.1 показано, каким образом традиционные виды маркетинга в туризме меняются в результате появления электронного маркетинга.

Таблица 2.1

Сравнение традиционного и интернет-маркетинга в туризме [13, c. 106]

Маркетинговая деятельность	Традиционный маркетинг	Интернет маркетинг
Реклама	Подготовка печатных, видео- или аудио копий и использование стандартных средств массовой информации, таких как телевидение, радио, газеты и журналы.	Создание широкой информационной программы и вынесение ее на интернет-сайт компании; покупка права размещения собственной фирменной символики на других сайтах.
Обслуживание клиентов	Обслуживание покупателей осуществляется пять раз в неделю, 8:00 в день в офисе или по телефону.	Обслуживание клиентов ежедневно и круглосуточно; прямой диалог с клиентами через социальные сети; отправка документов по электронной почте.
Сбыт	Обзвон потенциальных покупателей, демонстрация туристического продукта с помощью каталогов и буклетов.	Рассылка акционных предложений в социальных сетях и по электронной почте. Демонстрация товара (услуги)) с помощью наглядного материала в интернете.
Маркетинговые исследования	Интервью с отдельными покупателями и группами потребителей, опрос по телефону или по почте.	Использование специальных исследовательских групп для проведения интервью, а также анкет, рассылаемых по электронной почте и в социальных сетях.
Бронирование услуг	Непосредственное взаимодействие с поставщиками услуг в офисах или бронирование по телефону.	Бронирование услуг с помощью глобальных автоматизированных систем бронирования и расчет через специальные интернет-системы.
Исследование поставщиков услуг	Изучение качества услуг с помощью печатных материалов и экспертных оценок.	Исследование предлагаемых услуг с помощью изображений, аудио и видео материалов на различных интернет-порталах. Изучение отзывов туристов в таких глобальных сетях как «Tripadvisor», «Booking.com» и др.

Следует отметить, что большое значение на современном рынке турпродуктов имеет программное обслуживание - комплексное представление определенного набора услуг клиентам, которое имеют одну цель: знакомство с новыми местами или определенными памятниками старины или природы, обучение, самовыражение, просто удовлетворение любопытства с помощью хорошо организованного путешествия. В связи с конкуренцией на рынке, которая постоянно растет, большинство туристических компаний предлагают клиентам именно комплексное обслуживание, то есть определенный набор запланированных услуг. В эти услуги входят: достойное проживание, хорошо организованные досуг и развлечения, разнообразное питание, спорт в форме конкретной программы, отличающиеся по форме и содержанию экскурсии, доступный и удобный транспорт [26, с. 48].

2.2. Специфика маркетинга в страховой деятельности

Исследование литературных источников, касающихся вопросов теории и практики маркетинга в страховании, дает возможность отметить, что до сих пор среди отечественных и зарубежных исследователей не существует единого мнения по этому вопросу.

Так, согласно высказываниями В. А. Алексунина, «маркетинг в страховании является мостом, который объединяет интересы страховщика и страхователя в качественных, количественных, временных и пространственных отношениях» [2, с. 381].

Как «систему взаимодействия страховщика и страхователя, направленной на взаимный учет их потребностей и интересов», определяет маркетинг в страховании российский ученый Е.А. Уткин [50, с. 66].

Об этом также говорят специалисты западных, а именно американских страховых компаний (агентств), страховых групп, консалтинговых компаний, отмечая, что «важную роль в страховом маркетинге играет необходимость сотрудничества агента с клиентом на высшем уровне» [40].

Интересная мысль, высказанная А.Н. Зубцом, который, говоря о взаимном сотрудничестве страховой компании и ее клиента, позиционирует маркетинг в страховании как «систему понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленных на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной прибыльности страховых операций для страховщика» [19, с. 6].

Правильным также считаем позицию Л.П. Василенко и В.А. Тринчука, согласно которой «маркетинг в страховании направлен на повышение степени интеракции с клиентом и способствует более эффективному обеспечению его потребностей в качественной и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной прибыльности операций для страховой компании, путем успешной реализации страховых продуктов, учитывающих тенденции развития страхового рынка и приносят пользу обществу» [9, с. 34].

Достаточно неординарная мысль прослеживается в работах А. Д. Зарубы. Так, по его мнению, «маркетинг в страховании является наукой об эффективном взаимодействии страховщика и страхователя, выступает комплексной методологией исследований, на основании результатов которой строится практическая деятельность страховой компании» [18, с. 303].

В экономической литературе существует подход, согласно которому ученые определяют маркетинг в страховании как вид деятельности страховщика. Так, Т.А. Говорушко утверждает, что «маркетинг в страховании является комплексной системой действий страховщика, которая направлена на оказание таких страховых услуг и в таком количестве, которые соответствуют потенциальному спросу» [10, с. 14]. В эту систему действий ученый включает организацию и управление всей деятельностью страховой компании.

В свою очередь А. Г Загородний, Г Л. Вознюк и Т С. Смовженко маркетинг в страховании понимают как «деятельность страховщика, которая предусматривает изучение страхового рынка, формирования страховых услуг, определение цены на страховые услуги по каждому виду страхования, управление предоставлением страховых услуг» [17, с. 472].

Маркетинг в страховании с позиции формирования спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов исследовали Б. Х. Алиев, Е. С. Вагабова и Р А. Кадиев. Эти ученые указывают на то, что маркетинг является одним из самых современных методов управления деятельностью предприятий, организаций, в том числе и страховых компаний. Ученые отмечают, что «целями маркетинга в страховании является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, расширение объемов предоставляемых услуг, доли на рынке, увеличение прибыли» [3, с. 23].

В этом же направлении формулируют свои выводы ученые А.А. Дегтяр и Р.Г. Соболь, и, определяя направления развития и эффективного регулирования страхового рынка, подчеркивают, что «маркетинг в страховании охватывает изучение рынка с целью определения страховых потребностей; формирование на основе последних страховых услуг; определение цены на страховую услугу (страховой тариф) по каждому виду страхования и способы ее выплаты; разъяснительную работу по действующим договорам и видам страхования; рекламу новых услуг; выбор конкретных страхователей и организацию их обслуживания» [14, с. 65].

Исследователи Л.П. Василенко и В.А. Тринчук указывают на то, что в экономической литературе присутствует мнение, согласно которому «маркетинг в страховании - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания» [9, с. 34].

Следует отметить, что большинство отечественных ученых вообще не рассматривают страховой маркетинг как отдельную отрасль маркетинга. Они используют понятие «маркетинг» в страховании и рассматривают его как комплекс мероприятий, имеющих целью формировать и постоянно совершенствовать деятельность страховщика. К этим мерам они относят разработку конкурентоспособных страховых продуктов для конкретных категорий потребителей (страхователей), внедрение рациональных форм реализации этих продуктов, сбор и анализ информации по эффективной деятельности страховщика.

В данном аспекте заслуживают внимания наработки С.С. Осадеца, который утверждает, что маркетинг в страховании является неотъемлемой составляющей стратегической политики страховщика. Это, согласно убеждениям ученого, «не только средство формирования базовых условий для решения страховщиком конкретных задач, но и механизм моделирования и анализа ситуаций, которые прогнозируются или поставлены в качестве цели, которая должна быть достигнута на определенном этапе» [39, c.123].

Следует отметить, что в профессиональной литературе присутствуют публикации ученых, которые дискутируя о маркетинге в страховании, определяют это понятие как ряд функций страховой компании, включая планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов, исходя из имеющегося реального и потенциального спроса на страховые услуги. Заметим, что нельзя полностью поддержать эти высказывания, поскольку у них не отражены те особенности, которые присущи страховому маркетингу, отсутствуют управленческий аспект и цель деятельности - освещение той конечной цели, согласно которой функционируют страховые компании как субъекты хозяйствования. В этом случае более обоснованной выступает позиция В.В. Шахова, который акцентирует внимание на том, что «процесс маркетинга страховщика включает в себя такие действия, которые могут быть сведены к следующим двум основным функциям, как формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентов» [51, с. 77].

На основе вышеизложенного целесообразно к функциям маркетинга в страховании отнести: аналитическую функцию, которая предусматривает изучение рынка, потребителей, конкурентов, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды; производственную функцию, суть которой состоит в организации производства новых страховых продуктов, материально-технического снабжения, управления качеством и конкурентоспособностью страховой продукции; функцию сбыта, которая на практике проявляется в организации системы движения страхового товара, проведения целенаправленной товарной политики, организации сервиса, проведении целенаправленной политики сбыта страховой продукции; функцию управления и контроля, то есть планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, мониторинг и анализ [35, c. 491].

Следует отметить, что среди элементов маркетинга в страховании ученый А.Н. Зубец выделяет исследования рынков и собственного страхового портфеля, разработку требований к страховым продуктам и продвижения страховых продуктов [19, с. 15].

А вот В. В. Шахов к элементам маркетинга страховщика относит такие виды деятельности страховщика, как: изучение потенциальных страховщиков, изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования, анализ собственного рынка страховой компании, исследование продуктов и видов страховых услуг, анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту, изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции, исследование рекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту [51, с. 77].

Достаточно интересны выводы С. Л. Ефимова, который утверждает, что маркетинг в страховании можно рассматривать как совокупность двух методов, а именно как управление коммерческой деятельностью страховщика и исследование рынка страховых услуг. Страховой маркетинг можно исследовать как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта, направленную на удовлетворение потребностей страхователей. Поэтому маркетинг в страховании выступает системой организации деятельности страховщиков, при которой управленческие решения ими принимаются на основе изучения требований рынка, их прогнозирования и управления ими. Целью маркетинга в страховании как коммерческой деятельности является создание системы опережающего оперативного отображения производством запросов рынка страховых услуг, а, следовательно, и страхового рынка. Второй метод маркетинга в страховании, а именно исследования рынка страховых услуг предусматривает решение вопросов организации и управления страховой деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею [16, с. 272].

К основным принципам страхового маркетинга ученые Л.П. Василенко и В.А. Тринчук относят такие: глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей; гибкое реагирование на запросы страхователей; влияние на формирование спроса потребителей в интересах хозяйственной деятельности; осуществление инноваций [9, с. 36].

Однако В. В. Шахов подает более широкий перечень принципов маркетинга, выделяя среди них еще и принцип сегментации страхового рынка и выделяет сектора личного и имущественного страхования [51, с. 81].

Целесообразно отметить, что, согласно указанным принципам и перечисленным функциям, маркетинг в страховании ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей деятельности страховой компании, к которым относятся: количество заключенных сделок; объем прибыли; доля страхового поля, охваченная страховщиком; размер взносов и количество договоров , приходящихся на одного работника; степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, предоставляемых страховой компанией; а также способность обеспечения страховщиком сохранения конфиденциальной информации.

Использование маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского рынка страхования. Потребность в страховых услугах и их удовлетворение требуют обоснования научных и практических аспектов развития страховой деятельности на основе взаимовыгодных партнерских отношений. Именно благодаря маркетинговой деятельности страховые компании имеют возможность непосредственно реализовывать изготовленный страховой продукт или услугу, а также заинтересовать потребителя в необходимости его приобретения. Сегодня страхование проникает во все сферы жизни общества и отдельных его субъектов. Специализированный денежный страховой фонд страховщика предназначен как для возмещения убытков производителей товаров в случае различных аварий и катастроф, так и для осуществления выплат отдельным физическим лицам в случае наступления тех или иных оговоренных событий в их жизни. Это обусловливает тот факт, что сегодня страховой маркетинг должен быть ориентирован на широкий круг клиентов, на их разнообразные интересы [25, с. 19].

2.3. Маркетинг в банковской сфере

В экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной, не сложилось общепринятого определения как сущности маркетинга в целом, так и банковского маркетинга в частности. Очевидной причиной такого состояния является широкая область применения маркетинга практически во всех отраслях коммерческой и некоммерческой деятельности и решения с его помощью широкого спектра задач.

Исследование отдельных теоретических аспектов и практических инструментов маркетинга в банковской сфере были начаты одновременно с распространением маркетинговых инструментов в практике деятельности коммерческих банков развитых стран, то есть с конца 50-х годов. В общем сформировались два основных подхода к определению сущности маркетинга в банковской сфере. По первому из них маркетинг в банковской деятельности рассматривается как философия банковского бизнеса. Именно такой подход иллюстрирует определение ученой Г.Л. Макаровой: «маркетинг в банковской сфере – это система управления деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга» [30, с. 8].

Аналогичный подход к пониманию сущности маркетинга в банковской сфере имеет место в работе сербских ученых А. Ґрубора и Н. Вуняка, которые утверждают, что «банковский маркетинг - это отдельная сфера применения теории и практики маркетинга, которая получила свое развитие в рамках общей эволюции сервисного маркетинга» [48, с. 1245].

В свою очередь Т. П. Николаева утверждает, что «маркетинг в банковской сфере – это рыночная стратегия создания, продвижения и сбыта банковского продукта (услуги)» [36, c. 9].

Ученые Ю. В. Котелевская и Т. В. Новикова считают, что «маркетинг в банковской сфере – это процесс создания и воспроизводства спроса потребителей на конкретные банковские услуги с целью получения прибыли» [22, с. 326].

А.В. Калтырин предлагает рассматривать банковский маркетинг как «систему управления и организации деятельности банка, направленную на получение прибыли в результате сбыта банковских продуктов и услуг, которая всесторонне охватывает процессы, происходящие на рынке» [20, с. 227].

Отдельного внимания заслуживает определение, предложенное Л.Ф. Романенко в монографическом исследовании «Банковский маркетинг». Автором впервые предпринята попытка консолидировать два главных подхода к определению сущности банковского маркетинга: как философии банковской деятельности и как способа осуществления предпринимательской политики банка. В результате автором сделан вывод, что маркетинг в банковской сфере - это «философия, стратегия и тактика банка, направленная на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решение проблем существующих и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, учитывающих тенденции развития рынка и приносящих пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций» [47, с. 148].

Проведенный анализ различных подходов и толкований сущности банковского маркетинга в банковской сфере позволяет сформулировать основные методологические принципы, которыми следует руководствоваться при конструировании определения банковского маркетинга:

1) соблюдение комплексного универсального подхода к определению сущности маркетинга в банковской сфере;

2) учет современной концепции социально-этичного маркетинга как средства балансировки основных целей маркетинга: прибыли банка, запросов клиентов и интересов персонала банка и общества в целом;

3) четкое определение и полный охват основных инструментов маркетинговой деятельности без их избыточной детализации;

4) разграничение инструментов маркетинга и менеджмента [48, c. 1247].

По нашему мнению, маркетинг в банковской сфере целесообразно рассматривать как комплексный подход к управлению деятельностью, направленный на эффективное удовлетворение потребностей клиентов и общества за счет целенаправленного использования маркетингового комплекса.

Исследование банковского маркетинга как одного из отраслевых видов маркетинга позволяет выделить их общие и специфические признаки, совокупность и характерные черты которых представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Общие и специфические особенности банковского маркетинга в сравнении с обычным маркетингом [48, c. 1248]

Признаки	Характеристика
Общие
Первоочередная ориентация на удовлетворение потребностей клиентов	Основой маркетинга в любой сфере деятельности является выявление запросов и наиболее рациональное их удовлетворения
Единая общая схема и организация маркетинговой деятельности	Исходным элементом такой совместной схемы является аналитическое сопоставление запросов потребителей с возможностями их оптимального удовлетворения инструментами продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики
Необходимость постоянного и систематического анализа рынка и его сегментирование	Мониторинг рынка позволяет оперативно корректировать маркетинговую тактику с учетом всех факторов влияния
Единые критерии эффективности маркетинговой деятельности	Такими критериями выступают показатели динамики прироста доли рынка и относительного прироста клиентской базы в соотношении с динамикой затрат на осуществление маркетинговой деятельности
Специфические
Специфика банковских услуг как объекта продажи на рынке	Денежная форма подавляющего большинства банковских услуг
Ориентация банковского маркетинга не только на существующих и потенциальных клиентов, но и на персонал банка	Работники банка являются одновременно и производителями, и продавцами услуг, а потому каждый из них должен владеть приемами и инструментами маркетинга
Абстрактный характер подавляющего большинства банковских услуг	Неосязаемость банковской услуги затрудняет использование всех инструментов маркетинга, особенно в сфере коммуникационной политики
Высокая степень государственного регулирования банковского бизнеса	Вызывает наличие системы ограничений на использование маркетинговых инструментов

Учитывая разное понимание сущности банковского маркетинга разные ученые определяют и различные его функции:

1) компенсирующая, моделирующая, контрольная, поисковая [29, с. 23];

2) анализ рынка банковских услуг и прогнозирование его потребностей; реальная оценка банком своих возможностей по созданию и реализации услуг; разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизмов реализации; планирование продуктовой политики и управления ассортиментом услуг на основе потребностей рынка, исходя из финансовых, кадровых, организационных и материально-технических возможностей банка; формирование спроса и стимулирование сбыта банковских услуг; управление сбытом банковских услуг [49, с. 19];

3) определение целей маркетинга в форме, которая позволяет проконтролировать результаты; комплексное и систематическое исследование рынков, перспектив их развития, а также проблем, связанных с осуществлением маркетинга; изучение деятельности конкурентов, рыночной стратегии и тактики; планирование и осуществление сбытовых операций; регулярный контроль за всеми маркетинговыми мероприятиями по критериям «затраты-результаты», устранение недостатков и необоснованных решений [1, с.12];

4) анализ внешней среды, в которую входят политические, социальные, культурные и иные условия; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости собственных сбытовых сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта; обеспечение ценовой политики; управление маркетинговой деятельностью как системой [46, с. 12].

По нашему мнению, банковский маркетинг выполняет три функции:

1) исследования (определение основных целей банковского маркетинга, основательный анализ рынка банковских услуг, выявления конкурентов)

2) реализации (разработка стратегии предоставления услуг, осуществление управления конкретными маркетинговыми мероприятиями)

3) контроль (контроль за полученными результатами, анализ процессов, определение задач на перспективу).

Выводы к разделу 2

Итак, подводя итог, можно сделать следующие выводы.

1. Современная концепция маркетинга туризма ориентирована не только на удовлетворение потребностей потребителей, но и на целенаправленное воздействие на их сознание и выбор. В широком смысле маркетинговый менеджмент в туризме - это управление спросом на туристические услуги, а в узком - это конкретная деятельность, а именно процесс планирования, организации, реализации, координации, стимулирования, контроля и анализа мероприятий, направленных на выявление и удовлетворения потребностей туристов с повышения эффективности хозяйственной деятельности.

2. Роль маркетинга в страховой деятельности является очень важной - умение оценить сложившуюся ситуацию на рынке, выявить потребности потребителей, разработать эффективную политику сбыта, провести анализ деятельности и определить перспективы развития. Маркетинг в страховании способствует оптимизации финансово-экономических отношений между субъектами взаимодействия, обеспечивая разнообразные потребности страхователей в качественной страховой защите одновременно с доходностью страховых операций.

3. Маркетинг в банковской сфере представляет собой совокупность действий банка по изучению всех элементов микро- и макросреды банка, влияющие на развитие его деятельности, продвижение услуг на рынок и повышения рейтинга среди конкурентов. Также банковский маркетинг можно толковать как инструмент регулирования развитием коммерческого банка, повышение конкурентоспособности и прибыльности банковского учреждения, а также контроля за эффективным использованием финансовых ресурсов.

Заключение

Проведенное исследование особенностей маркетинга в различных сферах экономической деятельности, позволяет сделать следующие выводы.

1. Современный маркетинг - это система организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения устойчивых доходов. Основным принципом современного маркетинга является ориентация конечных результатов деятельности на требования и пожелания потребителей. В современных условиях основными тенденциями в маркетинге являются: переход от «бренд-центризма» до «потребитель-центризма»; больший акцент на потребительских впечатлениях (популяризация event-маркетинга); фокус на причастности покупателей; усиление роли обслуживающего персонала; переход от «монологового» маркетинга к «диалоговому» и ориентация на микромаркетинг с небольшими нишами потребителей.

2. Виды современного маркетинга можно классифицировать по: типу спроса, предмету деятельности, а также в зависимости от инструментов реализации. В последнее время появляются все новые виды маркетинга (холистический, творческий, событийный, креативный, эмоциональный и др.). За счет применения современных видов маркетинга достигается: целостность восприятия предприятия как системы; согласованность различных направлений деятельности; налаживание коммуникаций с потребителем; консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности; повышение лояльности потребителей; налаживание обратной связи с клиентами активизация внимания целевой группы потребителей к товарам (услугам); рост темпов привлечения новых покупателей; увеличение численности постоянных потребителей; высокая креативность и гибкость; долгосрочный эффект от предпринимаемых мер; привлечения потребителей в общий творческий процесс.

3. Маркетинг в туризме следует рассматривать как систему организационно-управленческих мероприятий, направленных на повышение эффективности хозяйственной деятельности туристических предприятий, ориентированной на удовлетворение желаний потребителей, сочетающей в себе стратегические и тактические подходы в определении рыночных позиций конкретного субъекта хозяйствования с учетом ассортимента и рыночных рисков. К современным тенденциям развития маркетинга в туризме можно отнести: изменения в поведении потребителей туристических услуг, распространение маркетинга взаимоотношений; неотделимость от современного туристического предприятия интернет-маркетинга; компьютеризацию и технологизацию туристического бизнеса; повышение спроса на туристические услуги.

4. Маркетинг в страховании - это вид деятельности страховщика, который, во-первых, предполагает исследование рынка страховых услуг, разработку конкурентоспособных страховых продуктов, определение цены на них и формирования спроса, применение новейших и усовершенствование имеющихся технологий продвижения к потребителям страховых продуктов как товара, формирование на этой основе стратегии разработки новых видов страховых продуктов и взаимоотношений с покупателями, и, во-вторых, в конечном итоге предполагает не только получение прибыли и обеспечение эффективной деятельности страховой компании, но и удержание конкурентоспособных позиций рынка и увеличение стоимости капитала страховщика.

5. Маркетинг в банковской сфере - это философия, стратегия и тактика банковского бизнеса, интенсивное освоение и использование инструментов которого обеспечивают эффективность бизнеса и достижения поставленных целей. Банковский маркетинг сегодня выступает в неразрывном единстве его понимания как философии банковского бизнеса, способа предпринимательской политики, отдельной области знаний и науки, а также отдельной сферы профессиональной деятельности.

Список использованных источников

Алексеев И.В. Банковский маркетинг / И.В. Алексеев, А.В. Захарчук: учебное пособие. – Л.: Львовский банковский колледж, 1998. - 96 с.
Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / В.А. Алексунин. - М.: Издательский центр «Маркетинг», 2011. - 516 с.
Алиев Б. Х. Специфика организации страхового маркетинга в условиях кризиса / Б. Х. Алиев, Є. С. Вагабова, Р. А. Кадиева // Финансы и кредит. - 2011. - № 23. - С. 22-27.
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 803 с.
Багиев Г. Л. Маркетинг-статистика: учебное пособие / Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос.ун-та экономики и финансов, 1999. - 206 с.
Багорка Н.А. Особенности мониторинга процессов формирования спроса и стимулирования сбыта на продовольственном рынке / Н.А. Багорка, И.А. Билоткач // АгроМир. - 2009. - № 6. - С. 5-10.
Белецкая И. М. Маркетинг в туризме / И. М. Белецкая // Карпатский край. - 2012. - № 2. - С. 111-117.
Белова Т. Г. Потенциал современных видов маркетинга и его развитие / Т. Г. Белова, А. Ф. Крайнюченко // Формирование рыночных отношений. - 2016. - № 2. - С. 78-82.
Василенко Л.П. Историко-экономические предпосылки возникновения страхового маркетинга / Л.П. Василенко, В.А. Тринчук // Страховое дело. - 2003. - № 1 (9). - С.32-38.
Говорушко Т. А. Страховые услуги: учебное пособие. / Т. А. Говорушко. - К.: Центр учебной литературы, 2008. - 344 с.
Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4. - С. 3-17.
Данченок Л. А. Маркетинг: учебник для бакалавров / Л. А. Данченок. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 486 с.
Данько Н. И. Современные тенденции маркетинга на туристических предприятиях / Н. И. Данько, С. С. Куренная // Вестник Харьковского национального университета имени В. Н. Каразина. - 2018. - Вып. 7. - С. 102-108.
Дегтяр А.А. Направления развития и эффективного регулирования страхового рынка / А.А. Дегтяр, Р.Г. Соболь // Публичное управление: теория и практика: сборник научных трудов. - Х.: Изд-во АДНДУ, 2010. - С. 64-68.
Дурович А. П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович, А.С. Копанев. - Мн.: «Экономпресс», 2008. - 400 с.
Ефимов С. Л. Деловая практика страхового агента и брокера / С. Л. Ефимов. - М.: Издательское объединение ЮНИТИ, 2006. - 416 с.
Загородный А. Г. Финансово-экономический словарь / А. Г. Загородний, Г. Л. Вознюк, Т С. Смовженко. – Л.: Издательство НУЛП, 2015. - 714 с.
Заруба А. Д. Страховое дело: учебник / А.Д. Заруба. - К.: Знание, 2008. - 321 с.
Зубец А. Н. Маркетинговые исследования страхового рынка / А. Н. Зубец. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. - 224 с.
Калтырин А.В. Деятельность коммерческих банков: учебное пособие для вузов / А.В. Калтырин. - Ростов н/Д: Феникс: Феникс, 2004. - 384 с.
Коноплицкий В.А. Экономический словарь: толково-терминологический / В.А. Коноплицкий, А.И. Филина. – К.: КНТ, 2007. – 624 с.
Котелевская Ю. В. Особенности категориального аппарата банковского маркетинга / Ю. В. Котелевская, Т. В. Новикова // Бизнес Информ. - 2012. - № 12. - С.326 - 329.
Котлер Ф. Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 283 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Общий курс / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - М.: Диалектика, 2008. - 608 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс и др. - М.: Вильямс, 2007. - 341 с.
Криховецькая И. С. Использование маркетинга на предприятиях туристической отрасли / И. С. Криховецькая // Экономика и государство. - 2014. - № 1. - С. 47-49.
Левина Н. А. Современные процессы в развитии маркетинга / Н. А. Левина // Вестник Каменец-Подольского национального университета имени Ивана Огиенко. Экономические науки. - 2010. - Вып. 3. - С. 259-262.
Липчук В. В. Маркетинг: Основы теории и практики. Учебное пособие / В.В. Липчук, А. П. Дудяк, С. Я. Бугиль. – Л.: Новый мир, 2013. - 288 с.
Лютый И. А. Банковский маркетинг: Учеб. пособие. / И. А. Лютый. - К.: Знание, 2006. - 395 c.
Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга / Г.Л. Макарова. - М.: Финстатинформ, 1997. - 110 с.
Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций / А.А. Манихин // Креативная экономика. – 2010. - №4. – 135-141.
Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.
Маяцкая И.Н. Процессный подход в маркетинговой деятельности / И.Н. Маяцкая // Российское предпринимательство. – 2005. – № 3 (63). – С. 30-34.
Мищенко Е.Я. Креативный маркетинг / Е.Я. Мищенко. URL: http://www.imaton.ru/seminars/379/ (Дата обращения: 16.02.2020).
Налукова Н. И. Теоретическая концептуализация страхового маркетинга / Н.И. Налукова // Научные записки Национального университета «Острожская академия». Серия: Экономика. - 2011. - Вып. 18. - С. 487-495.
Николаева Т. П. Банковский маркетинг: учебно-методический комплекс / Т. П. Николаева. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – 224 с/
Новиков В. С. Инновации в туризме: учебное пособие / В. С. Новиков. - М.: Академия, 2010. - 207 с.
Ойнер О.К. Маркетинг совместного творчества / О.К. Ойнер // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 6. - С. 352-358.
Осадец А. С. Страхование: учебник / А. С. Осадец. - К.: КНЭУ, 2012. - 599 с.
Официальный сайт страховой компании Insurance Marketing Guide. URL: //http://www. insurancemarketing123.org. (Дата обращения: 16.02.2020).
Павленко А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. - К.: КНЭУ, 2003. - 246 с.
Петросов В. А. Современный маркетинг в современном мире / В. А. Петросов, А. В. Банчук-Петросова // Проблемы системного подхода в экономике. - 2017. - Вып. 3. - С. 102-107.
Пискун А. А. Развитие современного маркетинга / А.А. Пискун // Управление развитием. - 2014. - № 5. - С. 42-44.
Полухина А. Н. Качество персонала в туристском сервисе / А. Н. Полухина // Социологические исследования. - 2007. - №2. - С. 132-136.
Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. М. Правик. - М.: Знание, 2008. - 303 с.
Резник И. А. Банковский маркетинг / И. А. Резник. - Оренбург: Изд-во ОГУ, 2003. - 96 с.
Романенко Л.Ф. Банковский маркетинг: монография / Л.Ф. Романенко. - К.: Ин Юре, 2001. - 484 с.
Ткачук В.А. Банковский маркетинг: сущность, особенности, эволюция / В.А. Tкачук, А.О. Тимкив // Деньги, финансы и кредит. – 2017. - №13. – С.1244-1250.
Ткачук В.А. Маркетинг в банке: учебное пособие / В.А. Ткачук. – Т.: Синтез-Полиграф, 2006. - 225 с.
Уткин Э. А. Справочник по страховому бизнесу / Э. А. Уткин. - М.: Издательство ЭКМОС, 1998. - 416 с.
Шахов В.В. Страхование / В.В. Шахов. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 311 с.
Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин. – М.: Баланс Бизнес Брукс, 2007. - 608 с.
Якунин П.Т. Современный страховой маркетинг / П.Т. Якунин. – Д.: ДиС, 2011. - 120 с.
Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В. С. Янкевич, Н. Л. Безрукова. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 416 с.