Особенности интегрированных PR-коммуникаций

Содержание:

Введение

Установление эффективных связей с общественностью – это есть не-отъемлющая часть всякого успешного бизнеса.
Главная задача «public relations» состоит в формировании общественного мнения по широкому спектру вопросов, которые касаются развития экономики, деятельности органов власти, изменения, установления взаимоотношений, а также проведение соответствующих исследований, сбор статистических сведений и многое другое.

Необходимо отметить, что путь к адаптации «к окружающей среде» у каждой фирмы свой и зависит во многом от сектора рынка [1, с. 111] и выбранной стратегии развития. Вообще есть достаточно внушительный набор средств, при помощи которых «коммуникативная функция» в организации может выполняться эффективно, но на практике используется их небольшая, но необходимая часть. Поэтому правильный выбор работающего на цель инструментария - это целое искусство, потому что помогает фирме избежать лишних временных и ресурсных потерь.

Цель курсовой работы – анализ форм и направлений PR-деятельности АО «Первый кондитерский комбинат «Анит» и разработка проектных рекомендаций по продвижению имиджа фирмы в системе интегрированных коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть сущность понятия «связи с общественностью», основные принципы и функции PR-деятельности;

охарактеризовать особенности интегрированных PR-коммуникаций;
дать общую характеристику АО «Первый кондитерский комбинат «Анит».

провести анализ эффективности рекламной и PR-деятельности АО «Первый кондитерский комбинат «Анит»

рассмотреть особенности проведения оптимизации связей АО «Первый кондитерский комбинат «Анит» со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми компаниями, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами;

дать рекомендации по продвижению имиджа организации средствами интегрированных PR-коммуникаций.

Объектом исследования является АО «Первый кондитерский комбинат «Анит».

Предмет исследования – рекламная и PR-деятельность АО «Первый кондитерский комбинат «Анит».

В качестве основных методов исследования в данной работе были выбраны: анализ, наблюдение, опрос и прогнозирование.

Основные положения практики и теории PR разработаны в трудах Катлипа С., Вибберта С., Марстона Дж. и др. В данных работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его определений и трактовок.

В учебной литературе отечественных авторов Воронкова О.В., Васильева Г.А., Дуровича А.П., Голубкова Е.П.уточнены трактовки PR с учетом российской действительности, рассмотрены ключевые функции, цели и задачи.

Особенности интегрированных PR-коммуникаций

Современные технологии рекламы и PR в реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами различного типа. Большое количество товаропроизводителей на разнообразных сегментах рынка показывает, что уровень конкуренции максимально высок. Классические рекламные приемы и традиционные маркетинговые схемы с каждым днем становятся все менее эффективными. Привычные рекламные носители не привлекают внимание как раньше. Это связано в первую очередь с информационной перегрузкой, а также с тем, что появляются новые каналы передачи информации и в целом потребитель становится более требовательным и избирательным.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) не является новым инструментарием, но в последнее время приобретает огромную популярность. Его актуальность обосновывается тем, что благодаря взаимодействию различных форм коммуникации и технологий достигается высокая эффективность как в реализации товара, так и в его распространении и узнаваемости бренда. Согласно Голубковой Е.Н., «комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом продвижения, состоит из пяти основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью (паблик рилейшнз), личная продажа, прямой маркетинг». [1, С.15]

Действия ИМК используют весь комплекс и маркетинговых, и коммуникационных инструментов, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии. В данной цепочке средства коммуникации дополняют друг друга, помогая усилить эффективность взаимодействия. Это позволяет добиться максимальной рентабельности. Благодаря единству действий, ИМК имеют ряд преимуществ: - рациональное планирование кампании; - грамотное использование ресурсов; - четкое управление кампанией продвижения. Наиболее популярными методами воздействия на аудиторию в маркетинговой коммуникации являются реклама и PR. В настоящее время происходит усиленное развитие рекламных методов, так как появляются новые технологии в сфере технического обеспечения. Компании, желающие идти в ногу со временем, стремятся испробовать последние рекламные технологии, чтобы достучаться до своего потребителя с новой непривычной стороны.

Инновационная реклама представляет собой такой тип рекламы, который основан на использовании новейших компьютерных технологий, серьезного технического обеспечения и нестандартных способов представления информации. На сегодняшний день этот вид использует большинство стран, в ходе чего повышается эффективность самой рекламы и маркетинга. Одной из технологий данного вида является технология под названием InDoor TV. Именно на нее, по мнению специалистов, более 90% потенциальных потребителей обращают свое внимание. Она получила свое развитие в 2005 г., благодаря этому в России появилась новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation. Впервые она была представлена в 2002 г. В США. [3, С.115]

Различие было в том, что теперь покупателей завлекало не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламу, которая из-за данного приема оставляла неизгладимое впечатление у потребителей. Также важно то, что трехмерное изображение воспринималось без дополнительных средств, специальных шлемов или очков. У данной технологии достаточно большой угол обзора, что позволяет не находиться близко с монитором, чтобы качественно воспринять информацию. В настоящее время данный тип рекламы используется в сфере банковской, компьютерной, продуктовой технологий, а также в торговых центрах, супермаркетах. Следующий не менее эффективный тип – технология интерактивного взаимодействия Just Touch, работающая на базе системы Touch Screen, Зарождалась она в США в начале 21 века.

Суть данной системы в том, что она помогает потребителю самостоятельно найти нужную ему информацию, благодаря функциям меню на специальном табло и способности следить за движением его рук. В ходе поиска ему попадается логотип рекламируемого заведения, услуги, товара, оказывает своеобразное влияние, но не раздражающее, а запоминающееся. Не желая останавливаться в развитии технологий данного вида, специалисты создали еще одну Ground FX, разработанную компанией GestureTek. Технология Ground FX представляет собой сверхсовременную интерактивную проекцию. Она вносит разнообразие в мир рекламы тем, что потребителю дают поучаствовать в самой рекламе. Работа заключается в том, что изображение проецируется на плоскую поверхность и не дает потребителю пройти мимо незамеченным, так как система оказывает реакцию на любое действие. Данная технология может активно применяться в ходе общественных мероприятий [7].

Одним из предметов, созданным развитием в инновациях является 3Dпечать. Это не является особо используемым типом, но существуют промышленные принтеры, производящие сувениры. Также огромным преимуществом является экономия времени. Такой принтер с созданием различных частей и форм справится за считанные минуты или часы. Он имеет огромный потенциал для сферы рекламы [4]. Еще одним видом являются мультикоптеры – беспилотные летательные аппараты, помогающие в съемке рекламы и в размещении рекламных объявлений прямо в воздухе. Ну и более молодыми технологиями являются AR и VR - дополненная и виртуальная реальности.

Такие технологии дают потребителю возможность оказаться в «живой» рекламе. Они представляются активной (например, игры) и пассивной рекламой (баннеры, которые, при наведении на них камеры телефона, покажут пользователю информацию о том или ином заведении). На сегодняшний день это несколько инновационных рекламных технологий. Вряд ли можно говорить о том, что они смогут вытеснить традиционные. Но потребителей необходимо удивлять, они устают от однообразия и начинают негативно воспринимать рекламную информацию в традиционном виде. Инновации в рекламе придают ей захватывающий характер и способствуют проведению эффективной маркетинговой коммуникации с аудиторией. Связи с общественностью в рамках ИМК предполагают организованные усилия по созданию благоприятного образа о бренде, услуге, товаре, продукте в сознании целевых аудиторий. М.Р. Душкина считает, что «уникальность позиции связей с общественностью состоит в системном характере PR-коммуникации, позволяющей ей, с одной стороны, использовать в целях связях с общественностью все остальные инструменты продвижения, а с другой – рассматривать ее как часть каждого из инструментов продвижения, без которых их эффективность существенно снижается» [2, С. 39].

На современном этапе развития многочисленных средств маркетинговых коммуникаций важную роль играют технологии изобретения неординарных новостных поводов с целью яркой, разрывающей шаблоны, раскрутки. Таким популярным и эффективным направлением PR в системе ИМК является технология «взрывного PR», которая включает в себя комплекс мероприятий, направленных на увеличение узнаваемости бренда в медиа-каналах. Взрывной PR – это достижение максимальной известности бренда, товара, услуги, продукта, бизнеса, фирмы, человека в минимально короткие сроки [6]. Основной целью данного направления является формирование устойчивого позитивного отношения потенциальных покупателей к бренду. Классический PR делается очень долго, от трех месяцев до полугода. Эффект замеряется еще дольше. Взрывной PR видно уже на следующий день: либо получилось достичь цели, либо нет.

Существует 2 вида технологий взрывного PR: ньюсджекинг и индивидуальные спецпроекты. Ньюсджекинг - (от англ. news – новость, hijacking – угон) – технология использования реальных событий для продвижения или рекламы продукта или бренда [5]. Основной целью является интеграция бренда в новости о значимых событиях. Ярким примером использования технологии ньюджекинга является проведенная кампания бренда Snickers в 2014 году после футбольного матча на Чемпионате мира между Уругваем и Италией. Внимание журналистов и болельщиков привлек курьѐзный случай, когда уругвайский футболист Луис Суарес укусил итальянского защитника.

В течение первого часа пользователи Twitter упомянули произошедшее 300 000 раз. Несколько брендов пытались воспользоваться моментом, но лучше всех справился Snickers, который использовал броский, эффективный слоган: «Привет, Луис Суарес. В следующий раз, когда проголодаешься, просто скушай Сникерс». Для того чтобы произошло массовое узнавание бренда без привязки к новостным событиям используются индивидуальные спецпроекты. Основными инструментами для создания спецпроектов служат креативные идеи для конкурсов, акции в интернет-пространстве и их реализация, а также организация мероприятий. С помощью создания индивидуальных спецпроектов можно увеличить продажи онлайн или оффлайн за счет узнаваемости бренда, увеличить лояльность аудитории к бренду и получить позитивные высказывания о нем в сети. Примером такого метода взрывного PR является совместный проект Мегафон и W-O-S «Выше обстоятельств: Профессионалы эпохи высоких технологий».

На сайте W-O-S был оформлен раздел, брендированный в фирменных цветах компании «Мегафон», на котором опубликованы интервью с деятелями Интернет-рынка. Данный проект решает задачу ассоциации «Мегафона» и его линейки тарифов с определенной целевой аудиторией. В растущем бизнесе при агрессивных продажах и при жесткой конкуренции взрывной PR неминуем. И для того, чтобы интегрированная маркетинговая кампания прошла успешно, нужно максимально эффективно распоряжаться ситуациями, сложившимися в информационном пространстве. Рассматривая отдельные инструменты ИМК, можно сделать вывод о том, что совершенствуются как коммуникативные приемы подачи информации, так и техническая база. Для того, чтобы заинтересовать потребителя, применяются инновационные технологии, что заметно повышает узнаваемость бренда и соответственно уровень продаж. Яркие рекламные приемы и грамотная информационная атака в СМИ в совокупности дают сильный эффект. При интеграции маркетинговых инструментов бренд выводится на новый уровень, но главное, их рациональное использование. Эффективное взаимодействие комплекса продвижения позволяет развивать бренд в положительном ключе.

Интернет-коммуникации как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций

Одним из факторов конкурентоспособности предприятия является разработанная система маркетинговых коммуникаций с использованием современных информационных технологий. С развитием социально– экономических процессов в обществе маркетинговые технологии должны быть адаптированы к изменениям в политико–правовой, технологической и социальной сфере развития общества. Маркетинговые коммуникации рассматриваются как методы и средства воздействия предприятия на субъекты рыночной среды (потребителей, партнеров, поставщиков) с целью достижения маркетинговых целей. Среди целей коммуникационного воздействия можно выделить: информирования целевой аудитории о товаре с целью стимулирования совершения покупки, продвижение бренда, формирование положительного отношения к товару и лояльности к фирме–производителю. Основным методом осуществления коммуникаций является реклама, рассматриваемая как информация, распространяемая для широкой группы потребителей с целью стимулирования продаж [5].

Также среди способов осуществления маркетинговых коммуникаций выделяют: – внешний вид товара, маркировку, упаковку; – отношения с общественностью (паблик релейшенз); – формирование и продвижение бренда (брендинг); – личные (персональные) продажи; – сервис и послепродажное обслуживание; – методы стимулирования сбыта (трейд–маркетинг); – специальные мероприятия (презентации, выставки, обучение); – интернет–маркетинг.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается вид коммуникационного маркетинга, включающий различные маркетинговые воздействия, дополняющие друг друга. Таким образом, достигается создание синергетического эффекта, когда результирующее воздействия превышает сумму воздействий каждого элемента системы [5]. Так, в современном бизнесе активно используются сочетания методов стимулирования сбыта (личные продажи), различных видов рекламы, также включающих информирование и консультирование клиентов, паблик релейшенз, специальных мероприятий и интернет–продвижение (директ– маркетинг).

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлены на рисунке 1

Рис. 1. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагают: – единство управления коммуникационной политикой предприятия; – единство планирования маркетинговых коммуникаций и контроля; – единство бюджетирования и финансирования маркетинговых коммуникаций.

Методы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1. Организационно­-экономические методы – предполагают соответствие организационной структуры, бизнес–процессов и маркетинговых коммуникаций. Конкурентным преимуществом такой координации являются экономические выгоды (снижение расходов и получение дополнительного дохода при осуществлении коммуникаций);

2. Информационно–рекламные методы – набор маркетинговых коммуникаций для эффективного воздействия на целевую аудиторию, например, сочетание внешней рекламы, рекламных материалов, рекламных акций и деятельность в интернет–сообществе;

3. Методы персональных коммуникаций – предполагает учет интересов личностей и групп при создании коммуникационных воздействий, является как основным методом маркетинговых коммуникаций (например, при заключении крупных договоров с одним клиентом), так и одним из инструментов комплексного воздействия на клиентов (интернет–коммуникации в социальных сетях) [7].

Рассмотрим более подробно виды маркетинговых коммуникаций. Реклама – вид маркетинговых коммуникаций, представляющий распространение информации для целевой аудитории с целью информирования и стимулирования сбыта. Так, в коммерческой деятельности реклама осуществляется для привлечения потребителей и повышения прибыли через различные каналы коммуникации (радио, телевидение, печатная реклама, рекламные баннеры и щиты).

Некоммерческие организации осуществляют рекламную деятельность для повышения осведомленности населения. PR (паблик релейшенз) – технология организации взаимодействия с целевой аудиторией, целью которых является продвижение или закрепление имиджа компании. Прямой маркетинг – форма прямого обращения к потребителю с целью построения эффективных взаимоотношений, предполагающая наличие обратной связи. Отличительной особенностью является направленность на определенного человека, что повышает эффективность восприятия.

Технологически прямой маркетинг осуществляется с помощью электронных коммуникаций: интернет–коммуникации (электронная почта, социальные сети, контекстная реклама), мобильная связь (личные звонки, смс–сообщения).

Личные продажи предполагает личные коммуникации продавца и покупателя, направленные на осуществление продаж, является одной из форм прямого маркетинга, предполагающий контакт продавца и покупателя, консультирование, наглядное представление потребительских свойств товара.

Трейд–маркетинг (торговый маркетинг) – маркетинговый инструмент, позволяющий увеличивать продажи в торговых точках, включающий расположение товара, ширину ассортимента, возможности получения информации о товаре в месте продаж и осуществлении выбора.

Инструментами трейд– маркетинга являются: оформление места продаж, информация о товаре, доступная потребителю (POS–материалы), факторы, привлекающие потребителя (оформление места, сувенирная продукция с логотипом).

Также среди инструментов трейд–маркетинга можно выделить: специальные акции, мотивация продавцов, акции по увеличению базы клиентов.

Мерчендайзинг – вид маркетинговых коммуникаций, направленных на осуществление продаж товара путем информирования, создания благоприятной атмосферы, удобства и комфорта при совершении покупки. Условия эффективного мерчендайзинга: наличие всего ассортимента товара, технологическое обеспечение (удобное расположение на полках), холодильники, стеллажи, звуковое оформление торгового зала, освещение; выкладка товара, способствующая привлечению интереса покупателя; консультирование.

Бренд – означает комплекс информации о компании, продукте, услуги, идентифицируемую, легко распознаваемую символику. Существует два подхода к пониманию сущности бренда: бренд как символ, характеризующийся видом, цветом, дизайном и т.д.; и бренд как имидж, образ компании или продукта у потребителя.

Основными элементами бренда является: позиционирование (определение позиции среди аналогичных марок); ценность (факторы, значимые для целевой аудитории); индивидуальности (уникальность, возможность эффективного распознавания); ассоциативное воздействие (об­разы и чувства, вызываемые у потребителя). Обязательным условием эффективного бренда является визуальное и смысловое единство восприятия, предлагаемого потребителю образа.

Кросс–маркетинг – предполагает совместные усилия привлечения потребителя несколькими предприятиями при условии взаимной выгоды. Преимуществами являются сокращение затрат, установление сотрудничества, возможность совместного проведения специальных мероприятий, акций, расширение сферы сбыта и целевой аудитории за счет компании–партнера. Обязательным условием кросс–маркетинга является то, что товары должны удовлетворять запросы одной целевой аудитории и не должны быть прямыми конкурентами. Программы лояльности – вид маркетинговых коммуникаций, предполагающий установление долгосрочных отношений с клиентами, возможность расширения клиентской базы. При этом используется система накопительных скидок, дисконтные карты. Личные карты лояльности позволяют учитывать интересы конкретного покупателя к определенным видам товаров, также преимуществом карт лояльности является наличие анкеты, заполняемой клиентом, что также является возможностью взаимодействия с покупателем. Одной из составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций является интернет–маркетинг. Основные аспекты интернет–маркетинга представлены на рисунке 2 [7].

Рис. 2. Направления интернет–маркетинга

Интернет–коммуникации являются в настоящее время неотъемлемой частью жизни общества, социальных и коммерческих процессов. Интернет– маркетинг представляет практику использования всех аспектов маркетинговой деятельности с помощью интернет–технологий. Преимущества интернет в маркетинге обусловлено техническими и технологическими возможностями интернет–технологий и ростом популярности интернет–коммуникаций (блоги, социальные сети, форумы)

Среди преимуществ интернет–маркетинга можно выделить:

– таргетинг – выделение целевого сегмента и воздействие на определенный целевой сегмент определенными методами;

– треккинг – возможность исследования запросов и интересов клиентов к определенному виду товара, целью продвижения товаров, вызывающих интерес клиента;

– гибкость – осуществление возможностей корректировок маркетинговых воздействий в зависимости от изменений внешней среды (например изменение рекламной кампании);

– интерактивность – взаимодействие потребителя с продавцом в режиме реального времени, осуществление возможности получения консультаций и оплаты через сайт [1].

Выделяют следующие направления интернет–маркетинга: – создание сайта компании, интернет–магазина, интернет–площадок с целью информирования потребителя и совершения сделок; – SEO–продвижение – продвижение в поисковых системах; – прямой маркетинг – продвижение через электронную почту, страницы в социальных сетях; – реклама и продвижение бренда – увеличение узнаваемости с помощью возможностей интернет (форумы, площадки, сообщества); – использование визуальных образов (интернет–телевидение, канал ю–туб, мобильный интернет) [8]. Преимуществом интернет–коммуникаций является экономичность, доступность в любое время, активность потенциальных потребителей, адаптивность к изменениям среды.

Успех бизнеса в интернет зависит от выбранной стратегической направленности деятельности предприятия в области маркетинга, понимания руководителя особенностей использования среды интернет и возможностей осуществления интернет–коммуникаций. Задачей руководителя маркетинговой службы является создание эффективной системы коммуникаций, включающей традиционные элементы коммуникационного воздействия и интернет–технологий для решения маркетинговых задач и достижения целей предприятия [7].

Маркетинговая коммуникация является процессом передачи определенной информации от того кто ею владеет изначально к итоговому потребителю [6]. Маркетинговые коммуникации в организации представляются достаточно развитой сетью, которая предназначается для того чтобы собирать и проводить разбор данных о рыночной среде, чтобы передавать переработанные сообщения обратно в среду. Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой практику унификаций всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. При этом синергетического эффекта можно достигнуть лишь за счет комплексного применения средств маркетинговых коммуникаций [1,9]. Под средой интегрированных маркетинговых коммуникаций в широком смысле слова принято понимать все то, что окружает фирму и оказывает влияние на ее деятельность, включая маркетинговые возможности. Согласно более узкой трактовке под ней следует понимать совокупность условий, факторов и субъектов, функционирующих как внутри самой организации, так и вне ее, и формирующих возможности для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями и иными контактными аудиториями [11].

В целом, справедливо говорить о том, что маркетинговая среда состоит из множества факторов, которые оказывают зачастую разнонаправленное воздействие на интегрированные маркетинговые коммуникации фирмы и перспективы развития ее маркетинговой деятельности. Подобные факторы могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами, поддаваться контролю со стороны фирмы или быть полностью автономными от ее влияния, оказывать положительное или отрицательное влияние на коммуникационную политику [9]. Руководству любой компании необходимо учитывать все изменения, которые происходят во внешней среде, но при этом принимать во внимание внутренние возможности своей компании.

2. Основные направления российских электронных PR-коммуникаций (на примере деятельности ЗАО «ПЕРВЫЙ КОНДИТЕРСКИЙ КОМБИНАТ «АНИТ»)

2.1. Особенности практического применения электронных PR как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сегодня активно стали разрабатываться вопросы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Некоторые авторы используют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации».

Однако, если провести анализ содержания понятий можно сделать вывод, что допустимо использовать их как синонимы. Рассмотрим понятие «коммуникация» как основополагающий элемент ИМК. Коммуникация (от лат. «делаю общим», «связываю») – «процесс передачи информации от источника к получателю с целью изменить его знания, установки или явное поведение» [12]. Эффективная коммуникация необходима для успеха в управлении организацией, поскольку решение многих задач строится на непосредственном взаимодействии людей (руководителя с подчиненным, подчиненных друг с другом, организации с ее внешней и внутренней аудиторией) в рамках какого-либо события.

Таким образом, грамотно выстроенный процесс передачи информации имеет огромное значение в достижении стратегических целей предприятия.

Следовательно, целесообразно остановиться на проблеме, которую ставит перед коммуникаторами новая экономика. В условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становится труднее, когда привлечение внимания к своему предложению становится дороже и требует большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций быстро, эффективно и экономно, по меньшей мере, опрометчиво. Эффективность прямого рекламного воздействия падает ввиду нарастания информационной открытости рынка, расширения информационного пространства, сокращения жизненных циклов товаров и т.д. В новой экономике реклама нуждается в «подстилающей дорожке», усиливающей, ускоряющей ее воздействие. Именно в области теории ИМК используются попытки сформулировать универсальные рецепты, интегрирующие в единый комплекс широко и малоизвестные инструменты коммуникаций. Отметим, что их число, по мнению исследователей вопроса, в различных источниках колеблется от 7 до 20.

Таким образом, ИМК – это «практика унификации всех инструментов маркетинговой деятельности, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании [2]».

Становится очевидным следующее: компании, использующие ИМК, а также участники рынка своего рода координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма. Синергизм означает «возможность каждого инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы инструмент использовался самостоятельно [6]». Не вызывает сомнения, что использование комплекса маркетинговых коммуникаций даст положительный эффект, а именно, – сбыт продукции. В последнее время все более популярным становится маркетинговый подход и к вопросам управления персоналом. Сотрудники предприятия рассматриваются как потребительская целевая аудитория, где продукт – ценностное предложение работодателя, а стоимость продукта – труд персонала [11. С. 100].

Поль Смит определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга [3]». Таким образом, в современных условиях рынка иметь в распоряжении хорошие услуги и продукты – мало. Для увеличения объемов продаж и получения желаемой прибыли необходимо донести до сознания потребителей выгоды от их использования. За счет передачи сообщения маркетинговые коммуникации дают возможность сделать продукты и услуги наиболее привлекательными для целевой аудитории. Примечательно, что термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» появился и оказался востребован в последнее десятилетие XX – начале XXI в. Революционность подхода объясняется это тем, что «традиционные схемы перестали быть эффективными [12]».

Главным образом, на сегодняшний день вместо традиционного вопроса о том, какие носители и типы коммуникации заслуживают больше внимания и средств, многие специалисты занимаются активным продвижением идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций, как нового проявления любви к клиенту и наиболее эффективного инструмента решения маркетинговых задач. ИМК включают следующие этапы их грамотного использования: проведение стратегического анализа рынка, выбор средств коммуникации, реализация проекта, контроль над ним. Предметом перечисленных ступеней реализации ИМК являются элементы маркетинговых коммуникаций, эффективно влияющие на все трансакции между компанией и ее потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Следовательно, продвигая услугу или товар, предприятия пытаются достичь несколько целей [7]: убедить покупателя отдать предпочтение товарам данной марки; информировать потенциальных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; создать условия для действия покупателя, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент. Отметим, что главной целью комплекса ИМК является стимулирование продаж товаров, услуг. Имея представления о целях интегрированных маркетинговых коммуникациях, следует выделить типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: реклама (advertising); связи с общественностью (public relations); прямой маркетинг (direct-marketing); стимулирование сбыта (sales promotion); бренд-коммуникации; спонсорство; выставочные мероприятия; персональные продажи (personal sales); специальные сувениры и др. Надо сказать, что в последнее десятилетие в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций стали вписываться интернет-коммуникации, инструменты создания корпоративного имиджа, формирование образа руководителя и многое другое. Отметим, что помимо каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций. Это дает возможность направлять целевым аудиториям убедительные, согласованные маркетинговые обращения, направленные на достижение целей компании.

Как было отмечено выше, объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии. В этом случае, совместное использование отдельных маркетинговых инструментов дает больший результат, чем при их раздельном применении. Необходимо отметить, что эффект синергии возникает посредством объединения преимуществ, которые присущи каждому инструменту маркетинговых коммуникаций [10. С. 244].

Например, если PR достигает большого доверия со стороны получателей информации, то реклама информирует и обучает использованию товара массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подталкивает ее к определенным действиям. Однако интегрированное использование этих маркетинговых коммуникаций дает возможность достичь всех результатов сразу. Таким образом, эффект синергии нивелирует недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Допустим, реклама в сочетании с PR и другими мероприятиями уже не будет выглядеть так надоедливо, а дорогостоящая организация личных продаж направлена на заинтересованную в этих контактах аудиторию. Такой подход дает максимальный эффект. Сегодня маркетинговые коммуникации – «это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления совершенствования ее товаров и услуг» [8. С. 246]. Следовательно, маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в смысле своей целенаправленности.

Процесс обмена информацией опирается на большую единую цель – продвижение фирмы и ее товаров. Примечательно, что аудитория, на которую направлены сообщения, очень разнообразна, существуют различные классификации. Условно ее можно разделить на внешнюю и внутреннюю.

К внутренней целевой аудитории относятся сотрудники предприятия, а также родственники сотрудников, т.е. часть общества, имеющая непосредственное отношение к компании и является носителем корпоративного имиджа. К внешней целевой аудитории относится часть общества, на которую распространяется деятельность организации [1].

А также в современной практике маркетинга выделяют два типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория – приоритетная аудитория, принимающая непосредственное участие в решении о необходимости приобретения товара или услуги. Можно сказать, первичная аудитория – инициатор необходимости совершения покупки.

Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет пассивную роль и обладает более низким приоритетом для коммуникаций [13].

Следовательно, целевая аудитория предприятия – конкретная группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации. В нее входят не только существующие покупатели, но также и потенциальные потребители, привлечение которых необходимо для завоевания стабильного положения в отрасли.

Таким образом, для определения сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые понятия рассматриваемой проблематики. Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – «совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью» [4. С. 154]. В современных рыночных условиях маркетинговые коммуникации характеризуются целенаправленным характером, комплексным интегрированным воздействием на аудиторию. Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communication) – «взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга подкреплена ими для достижения максимальной эффективности» [5].

Отметим, что определяющим словом в понятии является «маркетинг». Точно понимая свои маркетинговые задачи, можно создать так называемое «постмаркетинговое» пространство, обеспечивающее успешность детальнейших мероприятий. Оно обычно включается все необходимые для этого коммуникации – контакты, отношения (в том числе и межличностные), связи, которые обеспечивают функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие. Таким образом, интегрированный подход основывается на взаимном связывании всех элементов маркетинг-микса.

Маркетинг-микс – «это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов [9]». Иными словами, – это набор инструментов, которые компания использует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Как правило, он охватывает мероприятия по четырем сторонам тактической деятельности: товар (вариации с потребительскими свойствами и ассортиментом продукции: дизайн, упаковка, сервис, технические параметры и т.п.); цена (установление оптимальных цен, а также скидок для разных групп покупателей и случаев); место продаж (подбор торговых точек, выбор каналов распределения т.п.); продвижение (организация персональных продаж и связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработка и осуществление рекламных мероприятий).

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это своего рода система управления коммуникацией той или иной структуры. Существуют принципы эффективного использования данной системы: учет основных источников информации об организации, интеграция источников с использованием различных коммуникативных технологий на основе согласованного подхода, равенственный подход к управлению коммуникацией со всеми целевыми группами, использование согласованных сообщений для широкой аудитории, осуществление управления на основе имеющихся данных.

2.2. Практическое применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Анит»

Создание сайта компании должно было сыграть активную роль в PR-стратегии как основной канал связи; как место представления и продвижения продукции ЗАО «ПКК «Анит»; как место представления таких форм корпоративных сообщений, как статьи о компании, руководстве, производстве и др. Кроме того, ЗАО «ПКК «Анит» создавало интернет-страницу и веб-сайт для того, чтобы представители СМИ легко и быстро находили информацию обистории и текущем состоянии компании. С помощью указанного e-mail предполагалось наладить контакты с корреспондентами. Поскольку большинство журналистов используют Интернет для поиска информации и сопроводительных материалов (фотографий, комментариев, пресс-релизов), создание ЗАО «ПКК «Анит» интернет-страницы и веб-сайта было вполне оправдано. Однако содержание материалов, предоставленных компанией в киберпространстве, желало ожидать лучшего. Так, текст об истории ЗАО «ПКК «Анит» был составлен небрежно, с опечатками и ошибками, а также выполнен в плохо читаемом шрифте в сети Интернет – Times New Roman.

Недопустимым являлось и то, что информация о текущем состоянии дел компании быстро устаревала и искажала действительность. Анализ официального сайта ЗАО «ПКК «Анит» рассматриваемого периода давал ему достаточно подробную характеристику. Первое впечатление складывалось уже от его дизайна, от того, насколько информация визуально приемлема. Среди достоинств внешнего вида сайта можно было выделить: Материал на начальной страничке был сведен до минимума и не обременял посетителей информацией, которая может не иметь к ним никакого отношения на момент входа на сайт. На начальной странице давалась текстовая информация о ЗАО «ПКК «Анит». Краткая справка о ЗАО «ПКК «Анит» была направлена на формирование первого представления о компании. Однако первое впечатление могло оказаться негативным, поскольку материал о выпускаемой продукции устарел.

Так, ЗАО «ПКК «Анит» на момент функционирования сайта, не выпускал карамель, «мучнистые» кондитерские изделия, макаронные и хлебобулочные изделия. По сайту было легко передвигаться и ни одна страничка не находилась далее чем в трех кликах от другой. Сайт был прост для пользования посетителями и содержал 5 навигационных связок с вполне конкретными названиями – «История предприятия», «Продукция», «Прайс-лист», «Как с нами связаться», «Награды».

Все тексты были разбиты на удобоваримые куски и между параграфами имелись пропуски. Для оживления текста использовались шрифты разных размеров. На сайте заголовки и подзаголовки были выделены более крупным и жирным размером по отношению к основному тексту. Несмотря на имеющиеся достоинства в оформлении сайта ЗАО «ПКК «Анит», на лицо были и явные недостатки. Так, при написании текстов применялся шрифт – Times New Roman, в то время как исследователи лингвисты давно обнаружили, что самыми простыми для быстрого чтения шрифтами являются Verdana и Arial. Тексты, в основном, были написаны простым языком, но при этом допускалась масса орфографических ошибок и опечаток. В оформлении начальной страницы не доставало выразительности и оригинальности, а 6 цветов – черный, красный, зеленый, светло- и тёмно-оранжевый, коричневый – плохо сочетаются друг с другом, что придавало сайту пестрый вид и отвлекало посетителей от основного содержания.

Все 7 изображений были статичны и двухмерны, кроме того при большом количестве графики сайт долго грузился, и те, у кого скорость соединения была невелика, могли просто не дождаться окончания загрузки. В целом, сайт ЗАО «ПКК "Анит"» абсолютно не поддерживал фирменный стиль компании [2, с.51-53]. Известно, что в минимальный пакет компонентов фирменного стиля входят такие элементы, как словесный товарный знак, под которым можно понимать полное или сокращенное название организации, выполненное в графической манере определенным шрифтом. Графический товарный знак − условное обозначение организации, выполненное в графической манере. Фирменный шрифт − определенный шрифт, который всегда используется в различных текстах. Фирменный блок − все названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, E-mail, http. [3, с.136-143].

На сайте ЗАО «ПКК «Анит» того времени удалось найти только одно изображение графического товарного знака, что позволяет говорить об отсутствии политики продвижения фирменного стиля. Еще большие недостатки были обнаружены в содержании сайта ЗАО «ПКК «Анит». Весьма в сжатом виде там излагались миссия компании (краткое представление компании, изложение философии, стратегических целей и задач), информация о деятельности компании (сфера деятельности, производимые товары и услуги). Например, весь материал о руководстве (биографии руководителей с фотографиями) состоял из 31 слова, включая предлоги. Неполные сведения были предоставлены и о текущем состоянии компании.

Подобная небрежная подача информации (которая заметно устарела) могла иметь пагубные последствия – она способствовала отторжению потенциальных инвесторов. Большим недостатком сайта являлось то, что он не обновлялся несколько лет, в то время как это рекомендуется делать минимум раз в месяц [4, с.120]. По этой причине не было ни отдельных страниц, ни даже маленьких разделов с новостями. Бесспорно, что это также являлось существенным упущением на сайте ЗАО «ПКК «Анит». Долгосрочные взаимоотношения между сайтом и посетителем зависят от повторных посещений. Необходимо, чтобы сайт удерживал клиентов и заставлял их снова приходить сюда даже тогда, когда они не хотят что-то купить. Люди вряд ли будут возвращаться на сайт, который постоянно находится в неизменном виде. Веб-сайт ЗАО «ПКК «Анит» не привлекал внимание журналистов. На нем не была раздела для прессы, отсутствовал пресс-кит, пресс-релизы, не было материалов о корпоративной жизни, о позиции руководства компании по ключевым проблемам сферы деятельности и российским экономическим и социальным проблемам в целом.

Случайные посетители также не задерживались на сайте, поскольку с ними не устанавливалась связь посредством занимательных рубрик, конкурсов, голосования. Сайт не давал посетителям возможность оставлять послания, комментарии или отправлять электронную почту другим пользователям – не были созданы гостевая книга, чат или форум. Однако ЗАО «ПКК «Анит» не упустил из своего внимания два важных элемента е-PR. Во-первых, на сайте был указан полный комплект контактной информации и даже имеется самостоятельный раздел «Как с нами связаться». Во-вторых, солидность компании придавала упоминание о наградах, полученных ЗАО «ПКК «Анит» внутри своей отрасли.

Таким образом, в деятельности ЗАО «ПКК «Анит», рассматриваемого периода, можно выделить три основных направления, связанных с электронным PR.

Это - электронная почта (в основном, переписка ведется с заказчиками продукции), включение рекламы товаров в баннерскую систему рекламы (данное направление направлено на 2 целевые аудитории – реальные и потенциальные покупатели, а также инвесторы), а также создание интернет-страницы и веб-сайта, которые, однако, не обновлялись с момента своего появления, а, следовательно, содержат устаревшую и недостоверную информацию о компании.

Это в данном случае предполагает постоянный мониторинг электронных ресурсов PR организации. Постоянное усложнение социально-экономического управления (в том числе информационных процессов, связанных с ним) требует создания налаженного механизма, реализующего информационное обеспечение потребностей организации.

Заключение

На эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций влияют внутренние и внешние факторы. Перед формированием каждой компании необходимо учитывать данные факторы, чтобы улучшить результаты. Следует различать два вида эффективности от рекламных мероприятий: экономическую эффективность и эффективность маркетингового воздействия отдельных средств на сознание человека. Основными показателями экономической эффективности выступают: рост прибыли после внедрения мероприятия; прирост валовой выручки с учетом проведенных мероприятий; рентабельность затрат; индекс изменения выручки.

Измерить экономическую эффективность любого комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций бывает очень сложно. К тому же на увеличение товарооборота влияет масса других факторов, таких как доходы населения, сезонные потребности покупателей или работа менеджеров по продажам.

Именно поэтому важно использовать в своей работе инструмент, позволяющий оценить экономический эффект рекламы (то есть разницу между прибылью и расходами) и понять, оправдывает ли она вложенные в нее средства или же можно распределить расходы иначе. В настоящее время одной из ключевых причин успешной работы любой организации, функционирующей в условиях рынка, является умение привлечь как можно больше потенциальных клиентов.

Главным механизмом разрешения этого вопроса является воплощение в жизнь интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Список использованных источников

1. Акулич, М.В. Интернет – маркетинг: учеб. для бакалавров / М.В. Акулич. – М.: ИНФРА – М, 2017. – 382 с
2. Бочкарева А.С. К вопросу о взаимосвязи политической пропаганды и PR // PR в России: образование, тенденции, международный опыт. Тезисы докладов Всероссийской научно-теоретической конференции. Краснодар.28 сентября- 1 октября 2004 года.- Краснодар, 2004.- С.25-28
3. Маркетинг в коммерции / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К°, 2017. – 247 с.
4. Маркетинговый анализ // Энциклопедия маркетинга. Электронный журнал.­ URL: https://www.marketing.spb.ru/
5. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю.В. Морозов. – М.: Дашков и К°, 2018. – 148 c.
6. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА – М, 2018. – 216 c.
7. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. - М., 2001. – 208 с.
8. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: учебник и практикум / Н.П. Реброва. – Люберцы: Юрайт, 2017. – 277 c.
9. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА – М, 2016. – 384 c.
10. Саакян, А.И. Интернет–маркетинг как современное направление развития компаний / А.И. Саакян, Т.В. Карпенко // Материалы VIII Международной студенческой научной конференции «Студенческий научный форум».­ URL: https://scienceforum.ru/2016/article/2016025150
11. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2004. – 362 с.;
12. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М., 2002. – 240 с.
13. Яковлева И.П., Романова М.Л., Кобцева О.Н. Современные модели мониторинга как информационного механизма управления // Научные труды Кубанского государственного технологического университета. 2016. № 5. С. 347-364.