Организация PR-деятельности в спортивных организациях

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в увеличении масштабов развития российского футбола и, как следствие, возникновение потребности изучения процесса организации PR-деятельности в крупных известных футбольных клубах. Также стоит отметить отсутствие подобного анализа в практике российского PR по отношению к зарубежному клубу. При этом подобное изучение вопроса имеет практическую ценность. Такой анализ позволяет вычленить основные направления PR-деятельности зарубежного футбольного клуба, который является одним из самых популярных в мире, и использовать отдельные приемы на практике российских клубов. Целью данного исследования является определение специфики PR-сопровождение спортивных организаций на примере футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». Главная проблематика исследования – изучение процесса формирования организованной PR-деятельности в футбольном клубе «Манчестер Юнайтед». Основными задачами являются:

- Формирование представления о PR-деятельности в спортивной сфере. Изучение данного вопроса позволяет подойти к вопросу организации PR- деятельности футбольного клуба как к составляющей спортивного PR.

- Определение основных направлений работы отдела по PR футбольного клуба. В процессе изучения вопроса определяется теоретический процесс организации PR- деятельности в футбольном клубе.

- Анализ PR-деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», проведенный путем приведения исторических примеров клуба.

- Рекомендации по совершенствованию PR- деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед».

Объектом данного исследования является футбольный клуб «Манчестер Юнайтед».

Предметом данного исследования является специфика PR деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед».

Данная работа основывается на ряде теоретических и эмпирических методов исследования – структурно-функциональный анализ, метод системного анализа, кейс-стади и статистический анализ.

Степень научной разработанности данной проблемы крайне низка. Существует ряд работ, посвященных спортивному PR в целом, но конкретного подробного анализа популярного зарубежного футбольного клуба не существует в пределах российской публицистики. Отдельные публицистические статьи, частично затрагивающие фрагменты PR- деятельности того или иного футбольного клуба, не имеют практической ценности ввиду разобщенности информации и отсутствия систематизации данных. Основными источниками подобной фрагментарной информации служат спортивные издания, специальные программы на телевидение и интернет-блоги. При этом часть информации является переводом зарубежного источника, а другая часть - самостоятельным поверхностным анализом автора на основе каких-либо факторов. Научная новизна данного исследования заключается в использовании исторического метода изучения PR-деятельности клуба для определения специфики изучаемого явления. Суть данного метода – подробный анализ всей PR-деятельности футбольного клуба путем подробного разбора каждого новостного повода, а также установление факта влияния выбора определенной тактики организации PR-деятельности на дальнейшую деятельность клуба в сфере PR.

Глава 1. Организация PR-деятельности в спортивных организациях

1.1 PR-деятельность в спортивной сфере

Спорт активно взаимодействует с главными сферами человеческой жизнедеятельности – здоровый образ жизни, политика, коммерческий сектор, благотворительность и т.д. В настоящее время практически каждый человек так или иначе соприкасается со спортом – является болельщиком, покупает спортивную экипировку, занимается спортом или просто поддерживает внешний вид.

В первую очередь спорт является залогом здорового образа жизни. В век компьютерных технологий и интернета, возникла проблема – с активным графиком занятости и работой на одном месте в течение дня человек просто не может и не хочет заниматься спортом. При современном образе жизни и отсутствии физических нагрузок у людей стали возникать проблемы со здоровьем, которые в свое время возникали при достижении определенного возраста, и то не всегда. Поэтому сегодня актуальность проведения различных массовых спортивных мероприятий как никогда велика.

Существуют мировые спортивные организации, цель которых – популяризация спортивного образа жизни. Такой организацией является ТАФИСА (Международная ассоциация спорта для всех). ТАФИСА создала эквивалент Олимпийских игр, с поправкой на то, что в них может принять участие любой желающий. К тому же, виды спорта не ограничиваются Олимпийскими – более 500 традиционных игр, танцев и состязаний входят в проект «Всемирные игры ТАФИСА: «Спорт для всех». Всероссийская ассоциация самбо активно сотрудничает с ТАФИСА и представляет самбо как российский вид спорта на соревнованиях^[1]. Еще один яркий пример – РосМолСпорт (Российский спортивный союз молодёжи). Организация так же нацелена на популяризацию здорового образа жизни. Целевой аудиторией РосМолСпорта является российская молодёжь. Проведение различных соревнований на основе популярных молодежных видов спорта является приоритетной задачей союза. При этом в организацию может вступить любой желающий и выступить со своей идеей^[2].

Далеко не каждый готов вступить в организацию или выступать в длительном соревновании. Зачастую проще принять участие в акциях, таких как массовый забег. Самый известный забег в России – это Сибирский международный марафон. Он является первым и единственным российским пробегом, включенным IAAF в престижную систему оценки Road Race Label^[3]. В подобных акциях наряду с обывателями принимают участие известные личности: политики, актеры, музыканты, общественные деятели. Такие мероприятия делают здоровый образ жизни престижным и популярным.

Спорт является не только залогом здорового образа жизни. Спорт не развивался бы, если бы не носил зачастую соревновательный характер. Но соперничество состоит не только между спортсменами и командами, оно происходит не только на поле и стадионах. Соревнования на мировом уровне – это соревнования за честь страны, а возможность проведения соревнований в стране – это возможность продемонстрировать блеск и престиж государства.

Одно из важнейших событий в спорте – это Олимпиада. Автор приводит в пример Сочинскую Зимнюю Олимпиаду в виду актуальности темы. Масштабная деятельность по осуществлению Зимних игр началась непосредственно после того, как Сочи выиграло конкурс как город, принимающий Олимпиаду. Имиджевая кампания затрагивала всю жизнедеятельность региона и страны в целом. Уместно привести несколько примеров.

Департамент культуры Краснодарского края объявил о начале культурно-информационного марафона для школьников и студентов. Основная идея данного проекта – познакомить молодежь со спортом и спортивными достижениями страны, рекомендуя конкретную литературу на данную тематику и проводя различные викторины и опросы. И, как было особо отмечено властями, этот марафон имеет место быть «независимо от того, где пройдет Олимпиада-2014». Также проявило себя Министерство внутренних дел РФ. Руководство сочинского УВД выпустило пробный тираж специальных разговорных «олимпийских» справочников для своих сотрудников. В эти издания входят основные фразы для общения и оказания помощи на русском, английском, французском, испанском и немецком языках. Но есть и курьезные примеры. Росприроднадзор, Всемирный фонд дикой природы и ряд научных институтов приняли соглашение о восстановлении к Олимпиаде популяции переднеазиатского леопарда числом от 30 до 50 особей. Иран, Туркмения и ряд других стран готовы привезти особей для дальнейшего разведения в вольерах Сочинского национального парка. Суть курьеза заключалась в том, что после разведения леопардов планировали выпустить на волю в горы. Интернет сразу же откликнулся юмористическими комментариями на тему того, что переднеазиатского леопарда выпустят в горы исключительно на радость лыжникам и биатлонистам, и предложили биатлонистам «использовать ружья по назначению»^[4].

Максим Григорьев, генеральный директор консалтинговой группы «Управление PR»: «Проведенную оргкомитетом пиар-кампанию нельзя оценивать однозначно. С одной стороны, к олимпийской инфраструктуре в Сочи действительно есть вопросы. В этом вопросе никакой пиар не мог компенсировать реальные недостатки. С другой стороны, работа была сделана красиво и масштабно. Если задачей оргкомитета было привлечь внимание к ФЦП «Развитие Сочи как горноклиматического курорта», рекламе города или вопросам развития спорта, то все было сделано правильно. Если же ставится задача получения конкретного результата - положительного решения МОК по Сочи, то кампанию, на мой взгляд, нужно было строить несколько другим образом. Во всей новейшей российской истории столь крупной пиар-компании не было со времен избрания на второй срок президента Ельцина в 1996 году. Только работа на этот раз требовалась куда более тонкая, можно сказать, филигранная. Ведь аудиторией пиарщиков была не только Россия, но и почти весь остальной мир. Любопытно, что прямым объектом пиар- атаки становились представители МОК от той или иной страны, но, чтобы завоевать его голос, необходимо было создать позитивный образ России в глазах всего населения данного государства^[5].

Стоит отметить, что сама Олимпиада была проведена без каких-либо серьезных промахов и неприятных моментов. Даже инцидент с нераскрытым кольцом во время открытия Олимпиады был красиво обыгран на ее закрытии, а виновниками технических неполадок, по заявлению генерального директора «Первого канала» Константина Эрнста, оказались ирландские риггеры (специалисты по обслуживанию парашютной техники), которые ночью уронили кольцо и не сообщили об этом^[6].

Рисунок 1. Нераскрытые кольца на Зимней Олимпиаде-2014 в Сочи

Отдельно стоит отметить труд многочисленных волонтеров, которые благодаря своему энтузиазму и энергии смогли наладить контакт практически с каждым гостем Олимпиады в Сочи.

Любой вид профессиональный спорта в современном мире невозможен без экипировки и специальной одежды. К производству спортивного инвентаря и обмундирования привлекаются дизайнеры, модельеры, ученые, медики и сами спортсмены. Такая одежда образовала свой стиль и свою моду. Поэтому спорт невозможен без денежных вложений, спонсорства – а, следовательно, невозможен без продвижения. Команды и спортсмены имеют своих спонсоров и работают по четкой схеме: спонсор предоставляет финансы на всяческие расходы, команда или спортсмен появляются на соревнованиях в одежде и экипировке спонсора. К тому же, в некоторых случаях спортсмены или команды обязаны принимать участие в различных акциях, презентациях и флэшмобах спонсора.

Самый яркий пример, объединяющий спорт, моду и бизнес – это противостояние брендов Nike и Adidas. Крупнейшие изготовители спортивно одежды, обуви и аксессуаров находятся в постоянной конкуренции между собой. Данные компании являются спонсорами лучших футбольных и баскетбольных команд мира, сотрудничают с лучшими спортсменами и проводят самые масштабные акции. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что на поле играет не только «Челси» и «Манчестер Юнайтед», но Adidas и Nike.

На XX Чемпионате мира по футболу 9 из 32 сборных, участвующих в Чемпионате мира по футболу в 2014 году, спонсировались и носили форму производства Adidas. Речь идёт о командах Аргентины, Боснии и Герцеговины, Германии, Испании, Колумбии, Мексики, Нигерии, России и Японии. 10 сборных команд на мундиале спонсировала Nike: Австралию, Англию, Бразилию, Грецию, Нидерланды, Португалию, США, Францию, Хорватию и Южную Корею. Nike подошёл к началу турнира с более «звёздным» составом спонсируемых игроков: португалец Криштиану Роналду, испанцы Жерар Пике, Андрес Иньеста, англичанин Уэйн Руни, бразилец Неймар и многие другие. У Adidas — аргентинец Рионель Месси, испанцы Фернандо Торрес и Икер Касильяс.

Рисунок 2. Рионель Месси в рекламе спортивного бренда Adidas

Но, несмотря на серьёзные вложения в футболистов, результат турнира оказался для Nike неудачным. Несмотря на то что 53 % всех игроков носили форму производства Nike, им удалось забить только 76 мячей. При этом футболисты, спонсируемые Adidas, забили на ЧМ 79 голов. К тому же, трое самых результативных игроков чемпионата (колумбиец Хамес Родригес, немец Томас Мюллер и Лионель Месси) представляют бренд Adidas. К слову, «звездные» игроки сборных, играющих под логотипом Nike, выбыли из ЧМ очень быстро из-за неудачной игры всей команды. По информации Encore Alert, вовлеченность пользователей в рекламные компании Adidas в социальных сетях во время ЧМ выросла на 150%, а те же показатели Nike упали на 10%. Достигнуть таких успехов Аdidas удалось благодаря открытию собственного «отдела новостей» в Рио-де-Жанейро. Его сотрудники публиковали новости чемпионата в Twitter, Facebook и на других платформах в режиме реального времени. В итоге, по данным Origami Logic, компания получила девять миллионов просмотров рекламных роликов на YouTube (Nike - только три миллиона просмотров), а официальный Twitter-аккаунт футбольного мяча «Brazuca» производства Аdidas стал самым популярным профилем в социальных медиа за всю историю чемпионатов мира. На него подписались около 3,3 млн человек. В итоге, если рассматривать только ЧМ-2014, то компания Adidas провела практически идеальную PR-кампанию, что благоприятно отразилось на репутации компании, позволило на время опередить конкурентов и увеличить стоимость акций компании^[7].

Финансовый вопрос в спорте находит свое отражение не только в спонсорстве, доходах и гонорарах. Важнейшую часть спортивной сферы составляет благотворительность и, зачастую, чем масштабнее вид спорта, тем крупнее пожертвования и благотворительные акции. Наряду со спортивными организациями и федерациями благотворительностью занимаются и сами спортсмены – такие акции привлекают внимание и служат инструментом мотивации для фанатов и болельщиков. Можно выделить два вида благотворительной деятельности в спорте – организационная и частная.

Организационная благотворительная деятельность осуществляется спортивными ассоциациями, федерациями, лигами, клубами и т.п. В таком случае, субъектом деятельности является спортивная организация. Конкретным примером организационной благотворительной деятельности является благотворительная акция в доме-интернате имени Степана Здоровцева, проведенная Астраханской баскетбольной лигой. Представители лиги рассказали детям об истории баскетбола, а игроки, в свою очередь, продемонстрировали азы игры – все это в совокупности с финансовой поддержкой сформировало новостной повод^[8]. Более широкомасштабный пример – участие английского футбольного клуба «Челси» в благотворительных акциях организации CLIC Sargent. Ежеквартальные денежные перечисления и периодические акции с участием игроков клуба привлекают внимание к клубу и самой благотворительной организации^[9].

Частная благотворительная деятельность – это личное решение спортсмена, не зависящее от принадлежности к какой-либо спортивной организации. Такой вариант благотворительности абсолютно идентичен с финансовой поддержкой кинозвезд, музыкантов, политиков и т.д. После Зимних олимпийских игр в Сочи в социальных сетях появились комментарии о чрезмерных суммах, которые были вручены российским спортсменам за полученные медали. В свете подобных высказываний газета «Аргументы и факты» опубликовала небольшой список спортсменов, которые принимали участие в Олимпиаде и при этом занимаются активной деятельность в благотворительной сфере. Екатерина Боброва, олимпийский чемпион в командном первенстве по фигурному катанию, продала автомобиль, подаренный Фондом поддержки олимпийцев и полученную сумму, перечислила в благотворительный фонд Константина Хабернского. По официальным расценкам, подаренный автомобиль стоит по меньшей мере 5,5 млн рублей, а учитывая тот факт, что ключи от авто спортсменке вручал лично премьер-министр Дмитрий Медведев, сумма продажи наверняка больше вышеуказанной суммы.

Рисунок 3. Дмитрий Медведев и Екатерина Боброва во время церемонии вручения Фондом поддержки олимпийцев России автомобилей победителям и призёрам сочинских Игр

Подобные нападки осуществляются не только на чемпионов Олимпиады – зарплаты российских футболистов также привлекают внимание критиков. В ответ на это автор приводит пример таких игроков, как Андрей Аршавин и Роман Павлюченко. Игрок санкт-петербургского «Зенита» является благотворительным послом FIFA и активно поддерживает организацию «Детские деревни SOS России», лично принимая участия в различных акциях. В свою очередь, нападающий московского «Локомотива», Роман Павлюченко периодически посещает Российскую детскую клиническую больницу, поддерживая медицинскую организацию финансово и общаясь с пациентами в неформальной обстановке. Примечателен тот факт, что сам футболист всячески избегает афиширования благотворительной деятельности^[10].

Таким образом, взаимосвязанность спорта и различных других сфер жизнедеятельности имеет четко организованные пути реализации. Существует целый перечень международных организаций и компаний, которые помогают тем или иным образом наладить контакт со спортивной сферой и внести свой вклад в развитие спорта. При этом новые проекты возникают как на общемировом, так и на районном уровне в разных странах.

1.2 Основные направления работы отдела по PR футбольного клуба

Футбольный клуб - спортивная организация, участвующая в соревнованиях по футболу. Кроме собственно спортсменов-футболистов, в состав клуба входят тренер и его помощники, менеджеры клуба, врачи и прочий обслуживающий персонал. Непосредственно основная команда состоит из двадцати и более игроков. Одному клубу может принадлежать несколько команд, выступающих в разных дивизионах, юношеская команда, спортивные школы, стадион и тренировочная база^[11]. Основная деятельность любого футбольного клуба направленна на болельщиков и спонсоров. Футбол, как и любой вид спорта, очень эмоционален, значит, и любая PR-деятельность должна быть основана на эмоциональном влиянии, если идет речь о болельщиках. Но при этом футбол – это бизнес, в котором очень важно финансирование и доход, поэтому PR-отдел уделяет особое внимание спонсорам.

В зависимости от известности футбольного клуба и от масштаба его организации, в клубе может быть один PR-менеджер (зачастую выполняющий данные обязанности по совместительству с другими) или целый PR-отдел. В обязанности PR-менеджера в футбольном клубе входят:

- Двусторонняя связь с болельщиками, спонсорами, СМИ. Футбольный клуб может иметь сайт, различные группы в соц. сетях, свое печатное издание, телеканал, радиостанцию. Все эти инструменты PR создаются не только для информирования аудитории, но и для ведения двустороннего диалога. В большинстве случаев основной диалог ведется со СМИ: цели и задачи клуба на данный сезон, обстановка в команде, информация о трансфере игроков, реакция на происшествия - все это активно обсуждается в прессе. Задача PR-отдела футбольного клуба - оперировать информацией в СМИ, вовремя реагировать на слухи, критику и различные новостные поводы.

- Формирование и поддержание внешнего и внутреннего имиджа футбольного клуба. Футбольный клуб - это символ нации, города, образа жизни, человеческого поведения и т.п. Если клуб выбрал определенную стратегию позиционирования, то PR-менеджер должен активно поддерживать уже сформированный образ и быть готовым к различным форс-мажорам, которые могут навредить имиджу клуба.

- Создание бренд-бука. Ни один клуб не может существовать без логотипа, фирменной продукции и «талисмана» команды. PR-менеджер должен не просто создать все выше перечисленное, но и продумать психологическое воздействие данных инструментов PR.

- Работа с игроками клуба. PR-менеджер должен понимать, что любое заявление игрока (особенно если это лидер команды) формирует общественное мнение сильнее, чем пресс-конференции с главным тренером. PR-менеджер должен быть в курсе всех событий не только в кубе, но и вне его. Сейчас внимание СМИ за футболистами очень велико и для PR-менеджера очень важно консультировать игроков, помогать и направлять в тех случаях, когда они попадают по той или иной причине на заголовки газет.

- Увеличение «фанатского сектора». «Фанатский сектор» - это условное название аудитории, которая является его фанатами, т.к. внимательно следит за матчами, посещает их, является основным потребителем сувенирной продукции клуба, организовывает фанатские движения. Для этого PR-менеджер рекомендует приобретение определенных игроков, которые в данный момент нравятся фанатам клуба, организует благотворительные акции, конкурсы с привлечением игроков клуба, различные туры в другие страны и т.д.

Известные футболисты уже давно встали в один ряд с музыкантами, режиссерами, актерами и другими популярными личностями. Но, в отличие от обычных таблоидов, футбольные СМИ не просто публикуют различные слухи – они формулируют прогнозы. Любое слово, действие или даже жест главного тренера или игрока является поводом для дискуссий и предположений. Поэтому основной обязанностью PR-менеджера является реагирование на каждую статью в прессе, на каждый слух в Интернете. Пресс-конференции, пресс-туры, презентации, открытые тренировки – чем больше информации предоставляет клуб, тем меньше неправдоподобных слухов может появиться в СМИ. Рассмотрим ситуацию с отдельным матчем.

За неделю до игры строятся различные прогнозы, делаются ставки, обсуждаются возможные изменения событий в турнире. Для того чтобы привлечь внимание общественности к матчу и предоставить определенную информацию, PR-менеджер проводит следующие операции:

- Организация открытой тренировки. На тренировку приглашаются несколько проверенных СМИ и в свободном доступе разрешено присутствие определенному количеству фанатов, которые наблюдают за ходом тренировки. Игроки информируются о данном мероприятии, поэтому стараются провести хорошее впечатление и «работают на камеру». После тренировки они раздают автографы, дают небольшие интервью касательно ожидаемого матча и делятся впечатлениями от пребывания в клубе. В результате данной акции PR-отдел формирует у СМИ, фанатов и спонсоров позитивное ожидание насчет следующей игры.

- Оглашение составов. Каждый клуб обязан предоставить информацию о составе команды в предстоящем матче. Обязанность PR-специалист опубликовать небольшую статью, в которой (с разрешения главного тренера, разумеется) пояснить, почему тот или иной игрок участвует в матче. Это формирует доверие у фанатов и упрощает работу СМИ.

- Проведение предматчевой пресс-конференции. Главный тренер и один из игроков, который будет участвовать в матче, выступают перед прессой: отчитываются о подготовке команды, комментируют своего «противника» и отвечают на различные вопросы. Такая пресс-конференция является прекрасным инструментом PR, позволяющая не только наладить контакт со СМИ, но и манипулировать мнением соперника.

Во время матча PR-менеджер должен внимательно следить за игрой, за происшествиями на поле и на трибунах, чтобы уже к перерыву подготовить примерную стратегию выступления главного тренера перед СМИ после матча. Футбол – эмоциональная игра, но PR-менеджер с помощью отдельных рекомендаций способен направить досаду от поражения или радость от победы в нужное русло и пресечь в корне неосторожные высказывания игроков.

После матча, вне зависимости от результата проводится пресс-конференция. При победе команды главный тренер комментирует результат игроков. Цель заявления – убедить публику, что матч выигран не благодаря удаче, а благодаря профессионализму всего клуба. При поражении же любая информация из уст главного тренера лучше, чем ее отсутствие. Главный тренер - это основной спикер футбольного клуба, и если в предматчевых пресс-конференциях PR-менеджер принимает активное участие, то в послематчевая пресс- конференция превращается в брифинг. Поэтому установки на общение с прессой главному тренеру нужно дать уже к перерыву.

Зачастую, если игра была ничем не примечательной и, к тому же, не самой важной для команды, то видео-обзор, фотографии с матча и три-четыре статьи – вот и все, что напомнит потом фанатам о прошедшей игре. Но чем важнее игра, чем больше накал страстей, тем труднее PR-менеджеру взять под контроль информационный поток. С одной стороны, чем больше ажиотажа, тем больше внимания к клубу со стороны общественности. Но одно неверное слово, один неудачный комментарий – и может образоваться неблагоприятная атмосфера для команды и фанатов. Самое сложное в такой ситуации не контроль игроков клуба, а контроль фанатов. PR-отделы многих клубов имеют прямые контакты с фан-клубами, отдельными представителями среди болельщиков, а иногда даже негласно контактирует с так называемыми «боевыми подразделениями» фанатов. При этом даже самое активное участие в жизни фанатов не дает гарантии того, что в СМИ не появится какое-либо неосторожное заявление. Футбольный клуб не может следить за всеми фанатами и контролировать их, но любой инцидент с участием болельщика клуба бросает тень на имидж команды.

Так как затронута тематика имиджа, рассмотрим особенности данной темы в спорте:

1) Эмоциональная окраска – имидж спортсмена или команды будет являться позитивным для своих болельщиков, но для болельщиков соперника он является негативным;

2) Целенаправленность формирования – велика вероятность того, что имидж возникнет стихийно;

3) Степень рациональности восприятия – имидж является эмоциональным. Целевая аудитория, на которую направлен имидж – болельщики, которые воспринимают действия спортсмена или клуба зачастую на эмоциональном уровне;

4) Содержание – имидж организации, который состоит из имиджа команды (спортсмена) и имиджа болельщиков.

Специфика PR в спорте заключается в том, что даже создание скандального имиджа в определенной ситуации может быть полезно спортсмену или клубу. Футбольный клуб «Милуолл» широко известен агрессивным поведением своих болельщиков. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ о происшествиях с участием фанатов данного клуба, движение болельщиков «Милуолла» стало образцовым для европейской молодежи. Объемы продаж клубной продукции выросли в разы, а на стадион «Нью Дэн», когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят на экскурсии^[12].

Рисунок 12. Полиция выводит одного из фанатов «Миллуола» с футбольного поля

На данный момент PR-специалисты используют широкий спектр мероприятий, при помощи которых оказывается воздействие на массовое сознание: фирменный стиль, символика, награды, рейтинги, конкурсы, лотереи, фестивали, праздники, презентации, радио и телепередачи, пресс-конференции, аудио-, фото-, кино-, видео – материалы в масс-медиа.

Очень важно отметить, что невозможно сформировать статус «мировой звезды» для спортсмена без участия СМИ. Общественность постоянно получает различную информацию о тех или иных спортсменах. При этом вырабатываются особые подходы к пониманию происходящих процессов, которые подтверждает Г.Г. Почепцов: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о ней [личности], но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие личность»^[13].

Важно отметить, что в процессе формирования имиджа спортсмена все действия спортсмена рассматриваются исключительно с выгодной позиции. К тому же, зачастую линия поведения человека во время соревнований или матча является основополагающей для создания имиджа. Если футболист ведет себя на поле агрессивно, вызывающе, активно участвует в силовых столкновениях, то наиболее подходящая модель формирования имиджа – создание образа «настоящего бойца», бескомпромиссного и смелого.

Но чем известнее спортсмен – тем большее внимание уделяет ему пресса, следовательно, тем сложнее поддерживать имидж. Для спортсмена в такой ситуации необходима выдержка и четкое понимание причинно-следственной связи любых высказываний и поступков. В футболе за перспективным игроком СМИ следят с начала профессиональной карьеры и до официального завершения карьеры игрока. Если спортсмен зарекомендовал себя в общении с прессой как человек спокойный, вежливый и идущий на контакт, то вероятность возникновения проблем со СМИ крайне мала. Но в футбольной практике известны случаи, когда одним поступком или одной фразой футболист настраивал против себя не только СМИ, но и футбольную общественность в целом. Бывшая российская футбольная звезда Андрей Аршавин является типичным примером такого поведения. После проигрыша сборной России на Евро-2012 спортсмен в разговоре с фанатами, отвечая на обвинения в плохой игре, заявил: «Ваши эмоции - ваши проблемы». После данного заявления бывший капитан сборной России был подвергнут жестокой критике не только СМИ, но и фанатов^[14]. Это высказывание вызвало такой резонанс, что, несмотря на официальное извинение футболиста, положительный имидж Аршавина был полностью разрушен. Но этого можно было избежать, если бы у игроков сборной России по футболу была определенная установка для общения со СМИ. Следовательно, стоит отметить, что PR-менеджер и главный тренер команды должны уделять должное внимание формированию и поддержанию имиджа игроков и клуба (команды) в целом. Существует определенная классификация игроков в команде и специфика работы с ними в области PR.

Как уже упоминалось ранее, игрок также является спикером команды, поэтому очень важно учитывать его возможное влияние на имидж команды. Можно выделить определенную типологию игроков футбольного клуба:

- Резервисты. Это молодые игроки, не имеющие достаточно опыта и мастерства для более-менее регулярных выступлений в основной команде. Как минимум половина из них никогда и не будет играть в основе, но они могут в любой момент подменить основных игроков, если в команде большое количество травмированных. Такие футболисты не имеют никакого веса в формировании имиджа команды и СМИ не интересуются ими.

- Молодые перспективные игроки (будущие игроки основы). Также не имеют достаточно опыта и мастерства, но имеют определенные задатки для профессионально роста. Периодически могут появляться в основе для получения опыта. Если игрок действительно талантлив и демонстрирует это на поле, то он может быть интересен прессе и фанатам. Такие футболисты всегда вызывают определенный резонанс в СМИ; как минимум раз в квартал клубное издание берет интервью у спортсмена. Интерес к данному интервью будет прямо пропорционален качеству игры футболиста. Если такой игрок является воспитанником молодежной школы клуба, возможно формирование позитивного мнения о клубе как об авторитетной школе футбола. Яркий пример этого – спортивные школы клубов «Фейеноорд» и «Аякс», которые сами по себе далеко не всегда принимают участие в Лиге Чемпионов и не всегда являются победителями «домашнего» чемпионата, но молодежь этих спортивных школ регулярно прибывает в лучшие европейские команды^[15].

- Игроки ротации. Активно участвуют в борьбе за место в основном составе и при хорошем влиянии на игру могут стать популярными у фанатов. Таким игроком являлся Хавьер Эрнандес по прозвищу «Чичарито», который регулярно выходил на замену в «Манчестер Юнайтед» и не раз выручал команду. Таких игроков часто задействуют в малых и средних PR-мероприятиях, не настолько важных и глобальных, чтобы привлекать внимание футболистов основного состава.

- Игрок основы. Закрепившийся в основном составе футболист, который регулярно появляется на поле в большинстве матчей. У него могут взять интервью после матча, особенно если он проявил себя на поле. Если игроки из предыдущих классов де-факто не имеют права давать какие-либо комментарии, то игрок основы в отдельных случаях может взять на себя ответственность прокомментировать игру.

- Звездные игроки. Те спортсмены, которые благодаря своему таланту на поле привлекают отдельное внимание публики и СМИ. Ярчайший пример – Криштиану Роналду, португальская звезда испанского клуба «Реал Мадрид». Он является игроком вне каких-либо профессиональных категорий и в большинстве случаев способен влиять на политику всего клуба и сборной. В 2010 году португальская суперзвезда заявила, что заслуживает капитанской повязки в сборной. Само собой, данное заявление не понравилось Симау Саброзе, который являлся на тот момент капитаном сборной Португалии. Но руководство сборной не хотело потерять такого талантливого игрока, как Роналду и уступило капитанскую повязку ему^[16]. Таких игроков знают не только любители футбола, но общественность, которая не заинтересована игрой. Звездные футболисты появляются в рекламе, их личную жизнь обсуждают в прессе. Такой спортсмен является основным инструментом управления общественным мнением.

Но в работе с такими игроками нужно проявлять особую осторожность, ведь если «звезда» неожиданно начнет критиковать руководство и политику главного тренера, то клуб рискует потерять фанатов и получить ощутимые удары по своему имиджу. Иногда уход таких игроков из клуба означает потерю фанатов, а приход такого игрока в клуб – наоборот. К тому же, это существенно влияет на прибыль клуба. Футболки с фамилией звездного футболиста клуба обычно имеют большой спрос у фанатов и в отдельных случаях полностью окупают сумму трансфера такого игрока.

- «Старожилы» команды и игроки одно клуба. Это важные персоны, чьи заявления имеют реальный вес не только на поле, но и вне его. Они комментируют новых игроков, различные перемены в клубе. Если с приобретением звездного игрока клуб приобретает непостоянных фанатов, которые заинтересованы только в своем кумире, то «старожилов» команды уважают настоящие фанаты клуба. Более того, СМИ старается получить от них какую-либо информацию так же часто, как и у звездных игроков, т.к. такой футболист может знать больше, чем другие. Но настоящая гордостью клуба является игрок одно клуба, т.е. футболист, который всю свою карьеру провел только в одном клубе. Легендарный советский вратарь Лев Яшин всю жизнь играл за московское «Динамо», хотя многие клубы мира хотели видеть его у себя в команде^[17]. А валлийский полузащитник Райан Гиггз, который провел 29 лет в системе «Манчестер Юнайтед» и завершил карьеру футболиста 19 мая 2014 г, стал ассистентом главного тренера в своем родном клубе^[18]. В половине случаев весь имидж команды строится вокруг такого игрока.

- Капитан команды. Лидер команды; наряду с главным тренером является стабильным спикером футбольного клуба. PR-менеджеру очень важно взаимодействие с ним, т.к. голос капитана команды априори является голосом всей команды. Он является связующим звеном между игроками клуба и его руководством. Именно по этой причине любые заявления капитана всегда привлекают внимание фанатов и СМИ.

Но футбол, в первую очередь – командная игра. Поэтому очень важно для PR-менеджера клуба сохранять баланс в команде и по возможности давать возможность высказываться всем игрокам команды. Футболист редко бывает доволен абсолютно всем в команде, поэтому в определенный момент игрок может начать критиковать руководство, и чем выше статус спортсмена в команде, тем сильнее его негативное высказывание может навредить имиджу клуба. Зачастую это не зависит от PR-отдела, т.к. тренер может иметь личную неприязнь к игроку, отказать ему в повышении зарплаты или чаще и чаще оставлять на скамейке запасных. И чем амбициознее игрок, тем больше вероятность того, что он однажды выйдет к прессе с критикой в адрес клуба.

Существует множество факторов, влияющих на поведение игрока, не зависящих от деятельности клуба и PR-менеджера, в частности. Конфликт в ресторане, который дошел до драки, ограбление дома, развод – эти новостные поводы никак не связаны с футбольным клубом, но при негативном контексте могут навредить имиджу команды. Даже если футболист показывает блестящую игру на поле, пресса раскритикует его, если в СМИ появится информация о том, что игрок распивал спиртные напитки в ночь перед матчем (к тому же, критика также коснется и тренера клуба, который не может держать дисциплину в команде). В таком случае главное для PR-менеджера – оперативность. Зачастую вовремя изданное опровержение или извинение игрока, или клуба не дает слухам разрастись. Но, как уже было сказано, не все ситуации клуб способен контролировать.

Не менее важно контролировать активность фанатов. Увеличение «фанатского сектора» - одна из задач PR-отдела футбольного клуба, но «количество» не всегда значит «качество».

Автор рассматривает следующие категории фанатов футбольного клуба:

- «Фанатский сектор». Преданные фанаты клуба, не только посещающие домашние матчи, но и сопровождающие команду во время выездных игр. Футбол для таких людей не просто увлечение, а образ жизни. Во многих семьях любовь к футбольному клубу передается поколениями. Регулярная посещаемость «фанатского сектора», а также закупки сувенирной продукции приносят основную прибыль клубу. Именно такие фанаты образуют официальные фан-клубы, которые всегда в курсе событий, которые происходят в команде, и способны усилить эффект любого новостного повода и даже создать его самостоятельно. Многочисленные перфомансы, баннеры, тематические «кричалки» – это результат жизнедеятельности фан-клуба и «фанатского сектора».

- Болельщики клуба. Люди, активно интересующиеся футбольным клубам, но которые по определенным причинам непостоянны в своей поддержке. На стадионе появляются нерегулярно, но смотрят матчи по ТВ и следят за информацией в других СМИ. Различные конкурсы, презентации игроков, а иногда и навязывание образа «идейного фаната» помогает PR-менеджеру клуба привлечь таких болельщиков в группу «фанатского сектора».

- «Сочувствующие». Люди, изредка интересующиеся командой, но по той или иной причине симпатизирующие ей.

Работа с фанатами – самая важная часть организации PR-деятельности. Направляя активность фанатов в нужное русло, PR-менеджер получает огромное количество информационных поводов, которые идут на пользу клубу. Но всегда нужно учитывать непредсказуемость человеческого фактора.

Существует отдельная категория фанатов - «ультрас». Благодаря улучшенной системе безопасности на стадионах, где проходят матчи высших лиг, «ультрас» нечасто появляются на таких играх. Но для них присутствие на стадионе не так важно. «Ультрас» известны своими хулиганскими выходками, разбойными нападениями, а иногда и криминальной деятельностью. У большинства известных клубов существуют такие фанаты. Их невозможно контролировать, ими нельзя управлять – но их действия нужно пресекать, если это возможно. Ранее уже упоминался пример «Милуолла» - клуб приобрел известность благодаря агрессии своих фанатов. Клуб имеет приток фанатов на матчах, следовательно, хорошую прибыль. К тому же агрессивное поведение фанатов является новостным поводом в СМИ и упоминания о команде в прессе увеличиваются.

В России существуют специальные бойцовские группировки. Они могут выяснять отношения с другими такими группировками в стиле «стенка-на-стенку», караулить фанатов другой команды поодиночке и т.д. Как только болельщик команды совершает какое-либо жесткое противоправное действие и об этом узнает пресса, то тень падает на других фанатов клуба и на сам клуб. Автор упоминал ранее о эмоционально составляющей имиджа клуба и фанатов. Если происшествие достаточно серьезного характера, то за час после попадания информации в СМИ клуб-«виновник» получает сотни тысяч ярких негативных комментариев. Поэтому так важна оперативность в реагировании на подобные случаи. Опровержение, дальнейший контроль за ситуации и санкции к нарушителю. Это может быть лишение права посещения стадиона, штраф и т.п. Но если такое негативное событие происходит, то в любом отвечает за произошедшее клуб и руководство.

Таким образом, главными направлениями работы PR-менеджера в футбольном клубе являются внешний PR, внутренний PR, построение имиджа команды и формирование положительной репутации. Также необходимо учитывать классификацию игроков для осуществления более успешной PR-деятельности.

Глава 2. PR-деятельность футбольного клуба «Манчестер Юнайтед»

2.1 Анализ PR-деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед»

Первым тренером, который внедрил PR-технологии в клуб, является сэр Алекс Фергюсон (САФ). При этом, используя инструменты PR, PR-деятельность велась неосознанно – Фергюсон вырос в обычной рабочей семье и вряд ли имел о ней представление. Но, в силу своего характера и интуиции, практически все действия и высказывания тренера шли на пользу клубу. Первое появление Фергюсона на Олд Траффорд состоялось 6 ноября 1968 г.

В 1992 г. «Юнайтед» завоевал еще один трофей – Кубок Лиги, но главный трофей, чемпионство Первого дивизиона (в последствии – Премьер-лиги) постоянно доставался другим клубам. В то время команда уже функционировала как единый механизм, но требовались игроки-лидеры, которые не просто смогут демонстрировать выдающуюся игру, но и будут являться носителями бунтарского духа «Манчестер Юнайтед». Сэр Алекс Фергюсон почувствовал желание фанатов – им нужен был кумир на поле, которого они бы могли почитать за независимость и мастерство. Так в «МЮ» появились Петер Шмейхель и Эрик Кантона. Петер Шмейхель занимает 7-е место среди лучших вратарей ХХ века. Он не только защищал ворота клуба, но и руководил защитой во время игры. Шмейхель обратил на себя внимание своим твердым характером и звучным голосом, которым он часто наводил порядок на своей половине поля. Но истинной «звездой» того времени был Эрик Кантона.

Француз Эрик Кантона был и является яркой личностью с взрывным характером и философией победителя. У себя на родине он отметился темпераментной игрой и такими же темпераментными высказываниями. Кантона не признавал авторитетов и всегда говорил то, что думал. «В 1988 году, когда его исключили из французской сборной, он ответил на это тем, что по телевидению назвал тренера Анри Мишеля г******м. За это Эрика дисквалифицировали на год. В 1989 году, играя на правах аренды в «Монпелье», он бросил свои бутсы в лицо товарищу по команде, который его раскритиковал. А в 1990 году, играя за «Марсель», он бросил мяч в арбитра и в результате был на месяц отстранен от игр дисциплинарным комитетом Французской федерации футбола». После подобных инцидентов Кантона был вынужден перебраться в британский «Лидс Юнайтед», откуда он 26 ноября 1992 г. и перешел в Манчестер. Фергюсон сразу понял, что этому игроку нужна не жесткая дисциплина, а доверие. Кантона – один из немногих игроков, для которых сэр Алекс делал исключения и находил индивидуальный подход. Одним словом, Фергюсон дал игроку «славу и свободу», Кантона же дал тренеру результат. Фанаты моментально полюбили Кантону за его неповторимый стиль и уверенность в себе.

«Гордо вступая на поле стадиона «Олд Траффорд», он вел себя так, будто оно принадлежит ему». Не говоря о футбольных навыках, Эрик прекрасно ладил с командой, не стеснялся выступать перед прессой и был кумиром фанатов. Но взрывной характер дал о себе знать, и 25 января 1995 г. в матче с «Кристал Пэлас» произошел один из самых известных инцидентов в истории футбола.

После начала второго тайма Кантона был удален с поля за удар защитника. Когда Эрик уходил с поля, болельщик «Пэлас» Мэтью Симмонс спустился с трибуны и крайне нелицеприятным образом высмеял игрока «Юнайтед». В ответ на это Кантона ударом ногой в лицо в стиле кунг-фу повалил провокатора на землю, а затем нанес еще несколько ударов. В результате Кантона был дисквалифицирован на десять месяцев и был приговорен к двум неделям тюрьмы, замененным по апелляции на 120 часов общественных работ. СМИ единогласно осуждали поступок форварда «Юнайтед», несмотря на то, что Мэтью Симмонс являлся «футбольным хулиганом» и отчасти заслуживал такой реакции игрока.

Но Фергюсон проявил себя как настоящий тренер и символ клуба. Он понимал, что подобный поступок Кантоны мог поставить точку в карьере игрока и негативным образом повлиять на «Манчестер Юнайтед», ведь в результате данного инцидента клуб остался без ключевого игрока, а, следовательно, без трофеев в сезоне. Сэр Алекс Фергюсон отправился в Париж за Кантоной, который «отправился в изгнание», чтобы убедить его, что он все еще нужен клубу. Главный тренер «Юнайтед» встал на защиту игрока перед общественностью, не отрицая беспрецедентности поступка, но и обращая внимание на откровенно безобразное поведение болельщика «Пэлас». В результате Кантона убедился, что в нем нуждаются и что его не оставят в беде, как это было во времена его карьеры во Франции – Эрик вернулся в «Юнайтед» по окончанию дисквалификации и в дальнейшем помог завоевать команде титулы. Умело манипулируя прессой, Фергюсону удалось отвести внимание с Кантоны на Мэтью Симмонса, который в дальнейшем был осмеян общественностью и подвергнут дисциплинарным наказаниям за провокацию в том матче. В дальнейшем Кантона, в ответ на оказанное доверие, стал «правой рукой» Фергюсона и помог ему завоевать титулы, воспитывая молодежь «Юнайтед».

Еще одним игроком, который являлся воплощением бунтарского духа Юнайтед, был Рой Кин. В августе 1993 г. Рой Кин перешел в «Манчестер Юнайтед» из «Ноттингем Форест».

«Кин покинул «Сити Граунд» с замечательной характеристикой, данной Клафом, которая звучала у него в ушах: «У этого ирландца есть все, что нужно, чтобы добиться успеха. Он может бороться за мяч, он может пасовать, он может держать мяч, и он может забивать. И он может делать все это так, будто у него полно времени, а это всегда является признаком первоклассного игрока. Не нужно быть гением, чтобы увидеть, что его ждет нечто великое — даже моя жена смогла это увидеть! Он один из тех, кто отлично играет головой. Я уже давно не видел никого, кто подпрыгивал бы так высоко!» Рой Кин был агрессивен на поле, но неуверен в себе за его пределами. При этом он целиком отдавался игре и не боялся критиковать партнеров по команде, если это было нужно».

«Если Рой считал, что кто-то не выложился полностью, он мог загнобить его. И если уж он цеплялся к кому-то, то ему приходилось несладко. Я считал, что это, в общем, неплохо. У меня всегда играли сильные личности, помогавшие доносить идеи до подопечных». Несмотря на агрессивное поведение на поле и различные инциденты, Кин делал все возможное, чтобы команда побеждала. Перечень заслуг Кина велик, но под конец карьеры в «Юнайтед» ирландец нарушил одну из «заповедей» клуба – «ни один игрок не может ставить себя выше тренера». Точкой невозвращения послужило интервью клубному телеканалу MUTV, в котором Кин резко раскритиковал товарищей по команде. В свою очередь, Фергюсон напомнил Кину, что ни один игрок не имеет права публично «выносить сор из избы». Но Рой Кин вступил в конфронтацию с сэром Алексом, что привело к его уходу из клуба. Что касается дисциплины в команде, то Фергюсон всегда действовал жестко – если игрок не принимает правила игры, он выбывает из нее. Клуб потерял Кина, но главный тренер «МЮ» снова продемонстрировал, что он готов вступиться за своих игроков, несмотря ни на что.

Зимой 2001 г из голландского «ПСВ» в «МЮ» переходит Руд ван Нистелрой. В тот период команде не хватало высокого нападающего, который мог бы стабильно «замыкать» передачи полузащитников. Воспитанный по лидирующей в то время итальянской школе обучения нападающих, ван Нистелрой умел одним касанием переправлять мяч в ворота. Его работоспособность была на высоком уровне.

При этом Руд ван Нистелрой является одним из двух игроков «Юнайтед», который покинул клуб только из-за своего поведения. Отправной точкой является финал Кубка с «Уиганом», в котором Фергюсон не выпустил голландца на поле, хоть и обещал сделать это. После того, как главный тренер «МЮ» использовал последнюю замену, а ван Нистелрой остался на скамейке запасных, голландец коротким нецензурным выражением выразил свое недовольство в лицо тренеру, обозвав его. Само по себе такое поведение являлось беспрецедентным – даже игроки, сидевшие в тот момент в запасе, выговорили Руду. Но первый шаг к уходу уже был сделан. Последним инцидентом послужил случай с пришедшим в клуб Криштиану Роналду. До этого голландский нападающий повторял ошибки Роя Кина – позволял себе критиковать (зачастую грубо и безосновательно) игроков первого состава. Обозленный особым вниманием Фергюсона к молодому португальцу, на тренировке ван Нистелрой пробил по Роналду мячем и спросил: «И что ты будешь делать? Пожалуешься папочке?», имея в виду сэра Алекса. Но момент для подобного оскорбления был выбран неудачно – несколько дней назад у Криштиану умер его настоящий отец. Само собой, подобное оскорбление выбило из колеи еще молодого и неопытного футболиста. Опасаясь серьезного конфликта в команде, Фергюсон продал Руда ван Нистелроя в мадридский «Реал».

Еще одним игроком, который вынужден был покинуть клуб из-за проблем с тренером, был всемирно известный Дэвид Бэкхем. Попав в клуб в детстве, он привлек пристальное внимание Фергюсона, который увидел в нем задатки первоклассного футболиста. Сэр Алекс снова применил свой метод исключения, проявив внимание к Бэкхему, фактически заменив ему отца.

Бэкхем отличался спокойным характером и полезным упрямством, которое позволяло ему совершенствоваться с каждым матчем. Сэр Алекс Фергюсон доказал свою заботу об игроке в 1998 году, когда в 1/8 финала Чемпионата Мира Бэкхема, главную надежду сборной Англии, удалили с поля, в результате чего Англия вылетела из чемпионской гонки. Ярость фанатов перешла все границы – в пабах вешали и поджигали чучело Бэкхема, ему приходили многочисленные письма с угрозами, а на улице его несколько раз пытались избить. В свою очередь, СМИ объявили Бэкхема главным виновником поражения сборной. Через несколько дней после случившегося Фергюсон позвонил Бэкхему и сказал: «Ты игрок Юнайтед. Возвращайся домой, здесь тебя все ждут. Забудь о том, что случилось – все будет хорошо». В течении долгого времени даже фанаты «МЮ» освистывали Бэкхема, когда он выходил на поле. А Фергюсон, в ответ на вопросы об инциденте на ЧМ-1998, уверенно заявлял, что Бэкхем – игрок «МЮ», и произошедшее в 1/8 финала Чемпионата Мира его не касается. Сэр Алекс Фергюсон не мог выступить против всей Англии, публично защищая Бэкхема, но он не стал присоединяться к критикам, тем самым сохраняя целостность команды. В дальнейшем у Фергюсона начались проблемы с Бэкхемом. Ввиду мировой известности игрока, а также свадьбы с известной певицей Викторией Адамс, Дэвид Бэкхем активно стал принимать участие в светской жизни.

При Фергюсоне работа с молодыми игроками являлась важнейшей частью руководства клубом. Существует определенное понятие – «Класс 92». Этим термином называют группу молодых игроков в возрасте 17-18 лет, которые начали приходить в первую команду «МЮ» и помогли завоевать клубу титулы. Впоследствии эти игроки выросли в профессионалов, а некоторые стали звездами мирового футбола.

В 1992 г сэр Алекс Фергюсон делает рискованный ход – он продает несколько сильных, но возрастных игроков, а взамен приглашает игроков из молодежной команды. Такое решение было принято общественностью неоднозначно, а после нескольких матчей, в которых молодые игроки еще только начинали адаптироваться к «взрослому» темпу игры, многие начали критиковать главного тренера «Юнайтед».

Грамотное осуществление внутреннего PR являлось основным инструментом управления командой. Фергюсон умел правильно создать атмосферу в команде и правильно настроить каждого игрока. В результате «тоталитарное» управление клубом основывалось не только на жесткой бескомпромиссной дисциплине, но и на уважении и взаимном доверии. При этом САФ умел выбрать момент, когда не нужно было комментировать критику и нацелиться на результат. На практике подобный прием, использовавшийся не раз, научил СМИ уважать решения шотландского тренера и не торопиться с критическими высказываниями.

Сэр Алекс Фергюсон является первым тренером в «Юнайтед», который осознал всю важность проведения предматчевых и послематчевых пресс-конференций. До появления Фергюсона в мире спорта подобные пресс-конференции не имели особого значения и являлись, по сути, информационной сводкой для СМИ. Фергюсон же понял, что подобные пресс-конференции – это способ управления общественным мнением и настроем соперника. Пресс-конференции сэра Алекса Фергюсона являлись провокационными и заставляли тренеров команд-соперников реагировать на критику, вместо того, чтобы настраивать свою команду перед матчем. Доскональное изучение тренера противоборствующей команды позволяло Фергюсону в нужный момент определенным высказыванием спровоцировать соперника на агрессию. В результате тренер-оппонент выходил из себя перед СМИ, выставлял себя агрессором и делал необдуманные заявления, которые часто помогали «МЮ» в матчах. Многие тренеры, такие как Арсен Венгер («Арсенал») пытались применить ту же тактику, но Фергюсон умело давал отпор оппонентам, не отвлекаясь от основной линии пресс-конференции. Единственной темой, которая выводила Фергюсона из себя, являлась частная жизнь тренера. В ответ на любые вопросы, касающиеся его сыновей или увлечением скачками (при этом журналисты задавали вопросы в максимально провокационной форме), главный тренер «МЮ» срывался, либо просто покидал студию. Но, несмотря на подобные оплошности в общении со СМИ, на команду это никак не влияло.

В мае 2013 г. руководство клуба объявило, что Дэвид Мойес сменит сэра Алекса Фергюсона на посту главного тренера. Фергюсон ушел из клуба по собственной инициативе, ссылаясь на возраст. При этом Мойес был рекомендован Фергюсоном, в результате чего эта рекомендация стала решающей для правления клуба. Дэвид Мойес до этого возглавлял ливерпульский «Эвертон». Несмотря на то, что «Эвертон» не завоевал ни одно трофея за все время пребывания Мойеса в клубе, невозможно не отметить, что из слабой команды, находящейся на грани вылета, «Эвертон» превратился в довольно сильный клуб Премьер-лиги, который может составить конкуренцию лидирующим клубам.

Но Мойес не смог достойно себя показать, т.к. при нем «Манчестер Юнайтед» показал худший результат в своей истории – седьмое место в турнирной таблице и 11 проигранных матчей. При этом с точки зрения PR Дэвид Мойес допустил ряд ошибок, которые также повлияли на невыразительную игру команды и на его преждевременную отставку:

- Отсутствие «философии победителей». На момент прихода Мойеса в клуб «Манчестер Юнайтед» имели репутацию одного из сильнейших клубов мира, которые, даже проигрывая в концовке матча с крупным счетом, могли переломить ход матча в свою пользу. Фанаты привыкли к гордым и уверенным заявлениям Фергюсона. При наличии такой репутации новый тренер команды- гранда очень осторожно ведет себя на пресс-конференциях, постоянно делая акцент на будущее, практически не отвечая за настоящее. Мойес попытался применить тактику проведения пресс-конференции среднего клуба, как это было в «Эвертоне», но это нельзя было делать с таким клубом, как «Манчестер Юнайтед». Игроки видят неуверенность тренера и сами выступают неуверенно. Мойес часто ссылался на то, что он советуется с Фергюсоном по поводу клуба, но, если он хотел заявить о себе как о лидере клуба-чемпиона, он не должен был это демонстрировать. В результате фанаты после серии поражений сами перестали верить в нового тренера.

- «Информационная дыра» во внутреннем PR. Стараясь оградить от общественности то, что происходит внутри клуба, Мойес практически не делал никаких заявлений по поводу настроений в коллективе или каких- либо происшествий. Но, т.к. Мойес не обладал авторитетом в команде, игроки сами публиковали информацию о различных инцидентах (в основном, негативных) – например, о введении запрета на картофель фри в клубной столовой, при это публикуя информацию таким образом, что игроки представлялись «жертвами» главного тренера.

- Поведение в команде. Мойес пытался поддержать ту же дисциплину, какая была при Фергюсоне, но не обладал достаточным желанием вникать в жизнь игроков. В результате игроки видели лишь показательную агрессию, которая подрывала авторитет тренера.

Основным трансфером, на который рассчитывал Мойес, был переход Маруана Феллайни из «Эвертона», в котором бельгиец являлся ключевым игроком. Но главному тренеру «МЮ» не повезло – Феллайни показал блеклую игру и несколько раз допускал критические ошибки, которые приводили команду к поражению. В конце сезона многие фанаты высказывали пожелания о продаже Маруана. Но игрок остался в команде.

Ключевой проблемой в неудачном сезоне 2013/2014 являлось неумение главного тренера Дэвида Мойеса отвечать на критику. Обещания скорых побед повторялись в каждый пресс-конференции, при этом ничего не менялось. В начале сезона фанаты «Манчестер Юнайтед» использовали хэштег в публикациях в Интернете про Мойеса – «InMoyesWeTrust», что означает «мы верим в Мойеса». Но после серии поражений, которые позволили основным конкурентам «МЮ» подняться в турнирной таблице, этот хэштег использовали уже фанаты клубов-соперников, таким образом издеваясь и как бы говоря «спасибо» за серию неудач «Юнайтед». Все это дошло до того, что фанаты «МЮ» арендовали самолет с баннером «Мойес – вон!» и пролетели несколько раз над стадионом Олд Траффорд во время матча с «Астон Виллой».

В результате, 22 апреля 2014 г. Дэвид Мойес был досрочно отправлен в отставку. Его место временно занял игрок «МЮ» (по совместительству помощник тренера) Райан Гиггз.

Райан Гиггз находится в структуре клуба с 1987 г. (молодежная команда) по настоящее время (помощник главного тренера). Гиггз является «живой легендой клуба», сыграв за «Юнайтед» 963 матча. 19 мая 2014 года Гиггз объявил о завершении карьеры игрока в рекордном возрасте 40 лет. Досрочное решение о снятии с поста главного тренера Дэвида Мойеса было показательным – таким образом правление клуба получило хотя бы какое-то одобрение фанатов. При этом Райан Гиггз был назначен временным тренером «МЮ» до конца сезона (на 4 матча). Т.к. на момент временного назначения Райан Гиггз оставался игроком «Юнайтед», то он исполнял обязанности играющего тренера. Последние четыре матча не имели практического значения для клуба, и назначение Гиггза временным главным тренером «МЮ» являлось PR-ходом, которое отвлекло внимание фанатов от провального сезона. Райан Гиггз считается «идолом» среди поклонников «Юнайтед», и многие были рады увидеть его на посту тренера. Часть фанатов даже настаивала на том, чтобы правление сохранило за ним пост главного тренера в следующем сезоне.

Под руководством Райана Гиггза команда дважды выиграла, один раз проиграла и один раз сыграла вничью. Подтверждением того, что данное назначение является частью антикризисного PR, является фильм «Life of Ryan: Caretaker Manager», который был оперативно снят и выпущен летом для фанатов. Можно утверждать, что с точки зрения PR, это была самая удачная акция за всю историю «Манчестер Юнайтед». Клубу удалось улучшить настроение фанатов и отвлечь их от обсуждения провального сезона.

После окончания провального сезона, 19 мая 2014 г. было объявлено о назначении главным тренером «Манчестер Юнайтед» Луи Ван Гала. Опытный 62-летний специалист работал с такими клубами, как «Аякс», «Барселона», «Бавария». С самого начала Ван Гал продемонстрировал чемпионские амбиции и отметился рядом громких заявлений. «Я работал в «Барселоне», по моему мнению – первой команде Испании, я тренировал «Аякс» - первую команду Голландии и трудился в «Баварии» - первой команде в Германии. Сейчас я пришел в «Манчестер Юнайтед» - первую команду Англии. Мой помощник выиграл больше титулов, чем «Челси» и «Сити» вместе взятые, поэтому не думаю, что мы должны равняться именно на эти команды». Луи Ван Гал имеет огромный опыт работы с командами-чемпионами, поэтому в его высказываниях и поведении не было неуверенности. Ван Гал знал, что приходит в клуб с многолетней историей побед и титулов. После Дэвида Мойеса репутация «МЮ» как клуба-победителя была разрушена, поэтому пришлось выстраивать имидж клуба-победителя, основываясь на прошлых трофеях и харизме главного тренера.

Луи Ван Гал привлек к себе внимание общественности на последнем Чемпионате Мира – 2014 в Бразилии, где сборная Нидерландов под его руководством заняла третье место. О Ван Гале заговорили как о потенциальном кандидате на должность главного тренера «МЮ». Учитывая тот факт, что после ЧМ-2014 Ван Гал уступил должность главного тренера Голландии Дику Адвокату, ничто не мешало ему принять предложение из Манчестера.

С точки зрения PR Ван Гал создал определенную «легенду», некую «философию», которой он следует и которая поможет привести «МЮ» к победе. Подробности «философии» не разглашаются, однако из интервью игроков можно составить о ней представление. «Каждый игрок знает свою роль, что он должен делать на тренировках и на поле. Это четко объяснено, и я думаю, что подобный подход сильно помогает игрокам. Мы – команда, мы верим в его философию».46 При активной поддержке Ван Гала игроками «МЮ» в прессе, фанаты также поверили в «философию» и стали доверять новому тренеру. Иногда в матчах Ван Гал принимал спорные решения и подвергался критике со стороны некоторых фанатов, но в целом концепция «философии» защищала главного тренера от жесткой критики. Стоит отметить прямоту, с которой Ван Гал общается со СМИ. Четкая, резкая информация, минимум недосказанности. Если Ван Гал не хочет говорить на какую-либо тему, он заявит об этом прямо. Таким образом, СМИ пока что не смогли как-то спровоцировать Луи Ван Гала во время пресс-конференции.

Работу Ван Гала с игроками эксперты оценивают по-разному. Феллайни и испанец Андер Эррейра, трансфер которого был намечен еще во время работы Мойеса, неожиданно продемонстрировали отличную игру, закрепив за собой место в основе. При этом такие звезды, как Анхель Ди Мария и Фалькао, вошли в символическую сборную «худших игроков АПЛ в сезоне 2014/2015». В свою очередь, новички Дейли Блинд и Люк Шоу показали средний уровень игры. Эксперты сходятся во мнении, что работу голландского тренера нельзя оценивать за один сезон.

Несмотря на период адаптации к английской Премьер- лиге и огромное количество травм игроков в сезоне 2014/2015, «Манчестер Юнайтед» в первом сезоне под руководством Луи Ван Гала занял четвертое место, что обеспечило команде попадание в еврокубки (к примеру, первый сезон «Юнайтед» под руководством сэра Алекса Фергюсона закончил на одиннадцатом месте). При этом информация не выходит за пределы команды – все заявления игроки делают в интервью с разрешения главного тренера. В команде снова возникла дисциплина, но при этом никто из игроков не жаловался на жесткость или грубость – значит, есть и доверие. Можно сказать, что на данный момент «Манчестер Юнайтед» имеет шанс претендовать на восстановление репутации клуба- чемпиона.

Роль главных тренеров в клубе с точки зрения PR велика, т.к. они являются основными спикерами клуба и несут ответственность за все результаты и происшествия, но их главный приоритет – это внутренний PR, т.к. внешний PR находится под контролем пресс-службы (зачастую, тренер получает определенные установки перед пресс- конференцией). В случае же внутреннего PR тренер предоставлен самому себе – он не может посвящать большое количество людей в жизнь команды. Поэтому внешний PR «Манчестер Юнайтед» рассматривается отдельно.

Особенность внешнего PR «Манчестер Юнайтед» состоит в том, что всевозможное продвижение и имиджевые составляющие осуществляются не из клуба. В структуре клуба существует должность пресс-секретаря, который отвечает за официальные поздравления, оповещения, заявления и опровержения. В свою очередь, всё, что касается благотворительной деятельности, организации предсезонных туров, заключение спонсорских контрактов т.п., относится к Манчестер Юнайтед Лимитед (Manchester United Limited), зафиксированному бренду «Манчестер Юнайтед». Таким образом, вся финансовая деятельность клуба принадлежит Манчестер Юнайтед Лимитед (МЮЛ), что позволяет ФК «Манчестер Юнайтед» заниматься своими прямыми обязанностями.

Существуют два направления PR-деятельности МЮЛ - спонсоры и благотворительность. Функции PR-менеджера в МЮЛ исполняет коммерческий директор Джеймисон Ригл. Главной целью компании является продвижение бренда «Манчестер Юнайтед», которое осуществляется путем организации различных благотворительных акций, спонсорских турниров, конкурсов с участием известных игроков МЮ и т.п.

Активное сотрудничество с действующими спонсорами и заключение новых спонсорских контрактов является ключевым фактором продвижения бренда и обеспечения стабильного финансирования клуба. Спонсоров можно разделить на две группы: генеральные спонсоры (производитель спортивной экипировки и титульный спонсор) и второстепенные спонсоры. Контракты с генеральными спонсорами являются основным источником дохода и обеспечивают жизнедеятельность команды. С 1945 г. спонсорами «МЮ» в сфере производителей спортивной экипировки являлись такие бренды как Umbra, Admiral, Adidas и Nike. При этом первый контракт с титульным спонсором был подписан только в 1982 г. с японским производителем электроники Sharp Electronics; последующими титульными спонсорами являлись Vodafone (британский оператор сотовой связи), American International Group, Inc.-AIG (американская страховая компания) и AON (британская корпорация, предоставляющая услуги в области риск менеджмента, брокерских услуг по страхованию и перестрахованию, консалтингу по управлению персоналом).

В данный момент титульным спонсором «МЮ» является Chevrolet (подразделение американской корпорации General Motors). Второстепенные спонсоры являются представителями авиалиний, автомобильных компаний (в случае «МЮ» автомобильная компания является титульным спонсором), операторов сотовой связи, интернет ресурсов и т.п. Зачастую контракт с определенным спонсором заключается не сколько для обеспечения финансирования, сколько для привлечения аудитории из страны или части света, в которой работает данный спонсор. Пример заключения такого контракта – российская авиалиния «Аэрофлот», которая с 1 июня 2013 г. стала официальным перевозчиком «Манчестер Юнайтед». Перевозка игроков и персонала клуба осуществляется отдельным специальным рейсом на фирменном самолете команды.

Для «Аэрофлота» это крупнейшая сделка с иностранным партнером, которая повысила известность компании во всем мире (т.к. «Манчестер Юнайтед» – общеизвестный мировой бренд) и увеличила престижность российской авиалинии. В свою очередь, МЮЛ данным контрактом привлек внимание российской аудитории и увеличил количество продаж брендовой продукции на территории РФ и СНГ.

В ходе заключения спонсорского контракта обговариваются взаимные обязательства, которые иногда не выполняются или выполняются не должным образом, что может привести к конфликту с компанией-спонсором. В мае на официальном сайте «Манчестер Юнайтед» был опубликован материал из британской газеты The Mirror, где неизвестный источник из клуба сообщил изданию, что дирекция «МЮ» попросила игроков периодически ездить на предоставленных автомобилях Chevrolet (генерального спонсора). «Это выглядит не очень прилично, когда автомобильный концерн раздает всем бесплатные автомобили, и никто не хочет их водить. Теперь парней попросили время от времени ездить на «Шевроле», чтобы их могли сфотографировать за рулем».

На предоставленных практически на бесплатных условиях автомобилях Chevrolet ездил только персонал клуба, а игроки предпочитали более дорогие автомобили других марок.

Большинство спонсоров предоставляют свою продукцию игрокам клуба после завершения подписания контракта – иногда это является обязательным условием. Чем чаще игроков клуба используют продукцию спонсора, тем больше шанс, что фанаты заметят это и сами приобретут данную продукцию. Например, американская компания часов Bulova, являющаяся спонсором «МЮ», подарила всем футболистам первой команды именные часы из специальной серии Manchester United Squad Watches. Часы понравились игрокам и в течение сезона периодически в Интернет попадали фотографии, на которых игроки клуба были в часах Bulova.

После подписания некоторых контрактов, спонсор и клуб совместно снимают рекламный ролик. Такой видеоматериал является отличным инструментом продвижения брендов-партнеров. В начале сезона 2014/2015 «МЮ» совместно с Chevrolet ролик-презентацию, в финале которого несколько игроков «Юнайтед» демонстрировали новую домашнюю форму клуба. Также в этом сезоне игроки «МЮ» принимали участие в съемках рекламного ролика компании «Аэрофлот», приуроченного к подписанию спонсорского контракта российской авиалинии и английского футбольного клуба.

Второе направление PR-деятельности «Манчестер Юнайтед» – благотворительность. Наличие всемирно известных спонсоров, высоких доходов от продажи билетов на матчи и продукции бренда «Манчестер Юнайтед» позволяет клубу вести широкую благотворительную деятельность. Благотворительные акции улучшают репутацию клуба, формируют новостные поводы и способствуют продвижению клубного бренда. Важную роль в проведении благотворительных мероприятий играют члены клуба, которые не просто должны присутствовать на акции, но и принимать активное участие и проявлять естественные эмоции. За историю «Манчестер Юнайтед» приходилось не только помогать, но и принимать помощь. После победы в Кубке европейских чемпионов в 1958 г. команда МЮ возвращалась в Манчестер из Белграда, совершив остановку в Мюнхене для дозаправки. После дозаправки дважды пилот пытался поднять самолет в воздух, но из-за повышенных колебаний в левом двигателя ему это не удалось. Несмотря на очевидные проблемы с самолетом, командир экипажа решил предпринять третью попытку взлета. К началу взлета начался сильнейший снегопад, который существенно сократил видимость пилоту. Не рассчитав дистанцию до окончания взлетной полосы, самолет въехал в снежную кашу в конце полосы, пробил забор и на скорости врезался в дом, после чего часть самолета задела грузовик с цистерной горючего, в результате чего произошел взрыв. Из 44 человек 21 погибли мгновенно, другие потеряли сознание. Впоследствии еще два пассажира скончались в больнице. Структура клуба была практически полностью нарушена – из 9 выживших игроков команды в клубе осталось только 7, Юнайтед пришлось выставлять в чемпионат молодежный состав и приложить все усилия, чтобы не вылететь из Первой лиги. Но на тот момент многие протянули руку помощи манчестерскому клубу. «Блэкпул» и «Арсенал» предоставили своих игроков, мадридский «Реал» сделал знамя с именами погибших в Мюнхене и выпустил в продажу – всю прибыль мадридский клуб перечислил «МЮ». Вся Англия проявила участие к клубу и помогла ему удержаться на плаву.

«Манчестер Юнайтед» имеет большой опыт проведения благотворительных мероприятий. Одним из таких является приглашение гостя на стадион или тренировочную базу. В июне 2011 г. 5-летний Джек Маршал посетил тренировочную базу «Юнайтед». Джек Маршал (ребенок с многочисленными тяжелыми заболеваниями) прибыл в расположение базы на каталке в сопровождении всей семьи. Уэйн Руни, Даррен Флетчер, Рио Фердинанд и Джон О’Ши пообщались с мальчиком и его семьей, а также сделали фотографии на память подарили различную продукцию «Юнайтед» с автографами игроков. Плюс до проведения акции клуб оказал семье материальную поддержку. Несмотря на помощь «МЮ» и многих других организаций, Джек Маршал умер спустя несколько лет. Клуб разместил в Twitter пост в память о мальчике и выразил свои соболезнования его семье.

Еще один пример напрямую связан с Россией и российским телеканалом, что демонстрирует широкий масштаб работы сотрудником МЮЛ. 14 апреля 2015 г. на телеканале НТВ вышел репортаж о Наде Барковской, девочке из Калининграда с миелодиспластическим синдром и многими другими болезнями. Надя является фанатом «Манчестер Юнайтед» и пристально следит за клубом. В интервью она призналась, что ее мечта – попасть на матч «Манчестер Юнайтед». Девочка не знала, что на момент проведения интервью НТВ уже договорился с «МЮ» о предоставлении Наде места в VIP-ложе на стадионе Олд Траффорд.

В свою очередь, официальный телеканал MUTV совместно с НТВ сняли сюжет о прибытии Нади Барковской на Олд Траффорд. Наде подарили футболку Уэйна Руни, в которой он провел один из матчей Премьер-лиги, к тому же она смогла сфотографироваться с самим Уэйном Руни, Эшли Янгом, Антонио Валенсией и Виктором Вальдесом. Акцию также поддержал «Аэрофлот», который выделил Надя билет на специальный рейс. В результате, благодаря одной девочке, «МЮ», «Аэрофлот» и НТВ получили новостной повод и привлекли внимание европейской и азиатской аудитории.

Главная задача подобных акций – привлечение новых болельщиков, которые в дальнейшем могут стать активными потребителями брендовой продукции клуба. Но основные потребители информации – это фанаты. Обширная и хорошо организованная фанатская структура является символом престижа команды. Самым крупным фанатским объединением «МЮ» является Manchester United Supporters Club (MUSC). MUSC является уникальным фанатским движением, имеющим определенный политический вес, а не только серьезную роль в жизни футбольного сообщества. MUSC включает в себя более 200 официально зарегистрированных фан-клубов «Манчестер Юнайтед» по всему миру. Действует же MUSC в 24 странах- это одна из наиболее внушительных фанатских организаций среди тех, которые в принципе существуют в мировом футболе. Россия также является страной, которая имеет своих представителей в Manchester United Supporters Club. В Москве организовано подразделение MUSC – Moscow Reds Supporters Club (MRSC). Официальный статус данное подразделение получило в 2008 г. В системе MRSC предусмотрено членство, которое дает преимущество на приобретение билетов на игры «МЮ», скидки на продукцию «МЮ» и возможность участия в различных сборах и съездах фанатского движения. Учитывая популярность манчестерского клуба за рубежом и принадлежность Санкт-Петербурга к европейским городам, движение могло быть организовано и в Петербурге. Но этого не произошло из-за цвета формы «Зенита». Во время финала Лиги чемпионов в Москве в 2008 г. боевые группировки таких клубов, как «Спартак», «Локомотив», «ЦСКА», «Динамо» и «Зенит», договорились о поддержке английских клубов «Челси» и «Ман Юнайтед», которые выступали в финале. Российские фанаты, чьи команды выступали в красной форме, болели за «МЮ», а фанаты, чьи команды выступали в синем или голубом – за «Челси». В итоге этот инцидент с разделением болельщиков по цветам не позволил осуществить идею открытия фанатского отделения «МЮ» в Санкт-Петербурге.

В целом PR-деятельность футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» определяется несколькими показателями: известностью клуба и клубного бренда, авторитетом тренера, охватом аудитории, известностью игроков и активностью фанатских движений. В совокупности данных факторов обеспечивают прогресс деятельности в сфере PR. Но наиболее важный фактор, который определяет специфику PR в футболе – это результативность команды. Поэтому «МЮ» на данный момент старается вернуться в нишу победителей, чтобы не подвергать перестройке всю систему продвижения клуба.

2.2 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед»

Несмотря на то, что английский футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» известен во всем мире, а бренд МЮЛ востребован во многих странах, существуют определенные недоработки, при реализации которых возможно расширение влияния клуба. Основной проблемой для болельщиков во всем мире является отсутствие фирменных магазинов с наличием брендовых товаров. Существует огромное количество интернет-магазинов, которые предлагают самый разнообразный товар с атрибутикой «Манчестер Юнайтед», но подавляющее большинство такого товара является подделкой и не имеет никакого отношения к официальному ассортименту клуба. Небольшой ассортимент оригинальных товаров предоставляет магазин спортивной экипировки, являющийся официальным спонсором команды. В качестве примера можно привести Санкт-Петербург, где немногие официальные товары манчестерского клуба можно приобрести только в экипировочном магазине «Зенит» - полный комплект формы (майка, шорты, гетры), футбольный мяч и кружка. Для более успешной реализации оригинальной клубной продукции и снижения спроса на подделки необходимо открыть как минимум один официальный фирменный магазин в стране (например, в тех странах, где официально зарегистрировано подразделение фанатского движения MUSC). Само по себе, создание такой сети сформирует ряд новостных поводов, плюс, в дальнейшем, можно делать небольшие заметки и фоторепортажи, если кто-то из игроков клуба или из «звезд» в сфере музыки, кино или телевидения посетит один из магазинов сети.

В футбольном клубе должности PR-менеджера как таковой не существует – для различных заявлений и комментариев существует пресс-секретарь. Во многом создание такой должности в клубе невозможно, т.к. для полноценной организации работы PR-менеджер должен быть в курсе всех конфликтов и событий в клубе для организации внутреннего PR, а в «Манчестер Юнайтед» внутренний PR всегда формируется главным тренером, который не допустит появление в команде второго человека, имеющего информационный доступ ко всему клубу. Но в команде возможно существование PR- специалиста, если определить для него следующие обязанности. Во-первых, многие игроки не умеют общаться со СМИ, что может привести к необдуманным высказываниям и конфликтам с прессой – с каждым новоприбывшим игроком стоит проводить «вводную» по общению с репортерами. Во-вторых, организация и проведение различных спонсорских и благотворительных акций. Со стороны «Манчестер Юнайтед Лимитед» есть консультанты, но их главной задачей является навязывание продукта, в то время как PR-менеджер со стороны игроков мог бы сделать акцент на обратную связь, на ведение диалога, общение с фанатами. В-третьих, контроль над внеклубной деятельностью игроков. Несмотря на то, что в команде всегда есть лидеры и игроки ротации, необходимо предусмотреть возникновение «звездной болезни» у некоторых игроков путем формирования системы контроля и составление графика контакта с прессой. Подобную практику невозможно ввести без главного тренера по причине авторитетности последнего (введение определенных запретов невозможно без присутствия главного тренера), но главный тренер в данном случае является лишь «символом власти», подтверждающим право PR-менеджера на раздачу указаний игрокам. В итоге клуб получит 5-6 игроков-спикеров, которые иногда будут меняться; информация будет предоставляться прессе дозированно. Остальные игроки будут иметь право на небольшие послематчевые комментарии. Такая практика позволит полностью контролировать утечку информации и предотвращает возможность возникновения таких инцидентов, какие были у сэра Алекса Фергюсона с Дэвидом Бэкхемом.

Официальный платный телеканал клуба «MUTV» полномасштабно функционирует лишь в Великобритании и Ирландии. Также возможность официального подключения к нему есть в Южной Африке, Португалии, Таиланде, Малазии, Италии и в Гонконге. В остальных странах возможность посмотреть «MUTV» есть только на пиратских и полуофициальных сайтах в плохом качестве и обрывающейся передачей. Для более активного привлечения фанатской базы и поддержания контакта с уже сформированными фанатами необходимо наладить как минимум официальное интернет-вещание.

В целом PR-деятельность футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» является успешной, несмотря на последние два нестабильных сезона, которые повлияли на репутацию клуба. Бренд футбольного клуба востребован при условии, что команда побеждает или, как минимум, показывает хорошие результаты. Поэтому «Манчестер Юнайтед», имея крупнейшие спонсорские контракты и философию победителей, должны быть осторожными в позиционировании себя сильнейшей командой Англии и сосредоточиться на новых игроках и фанатской базе.

Так как официально никаких отношений и контактов между Санкт-Петербургом и Манчестером не существует, процесс налаживания взаимовыгодного PR между «Манчестер Юнайтед» и «Зенитом» проблематичен. Бывшие игроки «Манчестер Юнайтед», такие как Пол Скоулз, Фил Невилл и Ники Батт, имеют большой практический и теоретический опыт работы в команде и организации тренерской деятельности на уровне престижного футбольного клуба. Учитывая все вышеперечисленные факторы, возможна реализация определенного проекта по обмену опытом.

Цель проекта – организация PR-деятельности в среде профессиональных спортсменов и тренеров. «Манчестер Юнайтед» налаживает контакт с российской тренерской аудиторией и, как следствие, происходит организация дальнейшего взаимного сотрудничества. В свою очередь, учитывая тот факт, что «Зенит» малоизвестен в Западной Европе (особенно в европейской профессиональной тренерской среде), данный проект позволит «Зениту» продемонстрировать свой профессионализм и также наладить сотрудничество с представителями АПЛ, одной из самых сильных мировых футбольных лиг.

Проект состоит из двух этапов. Первый этап – визит представителей тренерского штаба «Манчестер Юнайтед» в Санкт-Петербург. Главное мероприятие – семинар для профессиональных тренеров и игроков с целью обмена опытом и обсуждения специфики английского футбола. Важно обеспечить посещение мероприятия целевой аудиторией, а не фанатами и обывателями. Второе – проведение открытой тренировки на молодежной базе «Зенита» под руководством тренерского штаба «МЮ» (Невилл, Скоулз, Батт). Авторитет данных тренеров сам по себе высок, т.к. в свое время эти спортсмены показали высокий уровень игры в основном составе «МЮ». Данное мероприятие носит имиджевый характер и включает в себя автограф-сессию. В результате первого этапа проекта российские тренеры получат ценный опыт управления и организации персонала и игроков в клубе.

Второй этап более персонализированный. Проводит ответный семинар в Англии на тему специфики российского футбола. Данное мероприятие очень важно, т.к. мнению авторитетного тренера, работавшего в Англии, могут доверять. Главная цель данного семинара – убедить профессиональную футбольную общественность Англии в том, что российский футбол набирает обороты и в обозримом будущем может составить конкуренцию на мировом уровне.

В результате «МЮ» наладит отношения с санкт- петербуржской общественностью, а «Зенит» продемонстрирует спортивные теоретические знания в европейском сообществе. Взаимовыгодный проект возможен только в том случае, если представители «Зенита» согласятся выполнить роль «посла» от российского футбола в целом, что проблематично по факту национальности главного тренера «Зенита». Но при продуманной тактике подачи сообщения целевой аудитории, информация заинтересует слушателей. Таким образом, данный проект взаимовыгоден и не предусматривает крупных расходов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания данной работы сформировалось представление о PR-деятельности в спортивной сфере – были представлены основные направления жизнедеятельности спорта с точки зрения PR. Также были определены основные направления работы отдела по PR футбольного клуба: внешний PR, внутренний PR, построение имиджа команды, формирование положительной репутации; дополнительно была разработана классификация игроков с точки зрения PR для осуществления более успешной PR-деятельности. Была проведена характеристика футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» и проанализирована PR-деятельность футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» путем приведения исторических примеров клуба. При этом в ходе исследования была определена основная специфика организации PR-деятельности в «Манчестер Юнайтед» - это использование сильной бескомпромиссной фигуры на посту главного тренера для формирования внутреннего PR, а также концепция продвижения футбольного клуба как всемирного бренда. В ходе изучения установлены три приоритетных направления PR-деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед»:

- Проведение пресс-конференций (является основным путем налаживания обратной связи с целевой аудиторией).

- Поиск новых спонсоров и заключение выгодных спонсорских контрактов (способствует развитию клуба с точки зрения распространения бренда в различных областях мира и финансового обеспечения).

- Благотворительность (наиболее успешный способ формирования позитивного имиджа и привлечения новой аудитории).

Также были даны рекомендации по совершенствованию PR-деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». В основе данных рекомендаций лежит организация взаимного продвижения российского и английского футбола на примере «Зенита» и «Манчестер Юнайтед».

В ходе изучения представленной проблемы было установлено, что процесс формирования организованной PR-деятельности в футбольном клубе «Манчестер Юнайтед» носил стихийный, интуитивный характер и основывался на тактике позиционирования главного тренера клуба. Благодаря грамотной организации внутреннего PR в клубе и последующему созданию бренда «Манчестер Юнайтед», PR-деятельность футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» является успешной и осуществляется практически на всех мировых континентах. Однако, основным недостатком данного подхода является сильная зависимость от главного тренера клуба, который при неудачном позиционировании себя как лидера не сможет сформировать внутренний PR и, как следствие, может разрушить репутацию клуба.

Изучив этапы развития PR в футбольном клубе «Манчестер Юнайтед», автор, основываясь на проведенных исследованиях, рекомендует российским футбольным клубам:

- Организовывать стратегию позиционирования клуба на основе его выступлений и на основе результатов команды.

- Популяризировать историю клуба среди фанатов

- Равномерная организация внутреннего и внешнего PR без определения приоритетного направления.

Изучив PR-сопровождение «Манчестер Юнайтед», который на данный момент имеет качественные показатели PR- деятельности, можно сделать вывод, что подобная практика организации PR-деятельности применима к российским футбольным клубам, при учете понимания английской и российской специфики футбола.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Галедин В.И. Лев Яшин / В.И. Галедин. – М.: Молодая гвардия, 2014.
2. Жолобова Ю.В. Спонсорство зрелищных мероприятий как наиболее эффективный способ позиционирования бренда / Ю.В. Жолобова, Т.О. Ревина // Маркетинговые коммуникации. – 2012. - № 1 (67).
3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Издательство «Рефл-бук: Ваклер», 2005.
4. Уоррал Ф. Сэр Алекс Фергюсон. Биография величайшего футбольного тренера / Френк Уоррал. – М.: Рипол Классик, 2012.
5. Фергюсон А. Моя автобиография / Алекс Фергюсон. - ЛитРес, 2013.
6. «МЮ» на пороге ренессанса [Электронный ресурс] // UEFA.com. – Режим доступа: http://ru.uefa.com/memberassociations/association=eng/news/ne wsid=2173331.html
7. RIP. Молодежь МЮ посетила мемориал погибшим хоккеистам Локомотива [Электронный ресурс] // Bigmir.net. – Режим доступа: http://sport.bigmir.net/video/football/1529322-RIP--Molodezh--MJu-posetila-memorial-pogibshim-hokkeistam-Lokomotiva
8. Аэрофлот стал официальным перевозчиком клуба «Манчестер Юнайтед» [Электронный ресурс] // Официальный сайт российской авиалинии «Аэрофлот». – Режим доступа: http://www.aeroflot.ru/cms/Manchester_United/
9. Благотворительность. Манчестер Юнайтед [Электронный ресурс] // Live Internet. – Режим доступа: http://www.liveinternet.ru/users/milay_ sashenjka/post169564429/
10. Бутырский Д. Самолет для Мойеса [Электронный ресурс] / Денис Бутырский // Официальный сайт спортивной газеты «Советский спорт». – Режим доступа: http://wap.sovsport.ru/gazeta/article-item/699270
11. Ивашов, Н. О спорт! Ты - …PR? [Электронный ресурс] / Николай Ивашов // портал iTeam, технологии корпоративного управления. – Режим доступа: http://iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_1606/
12. Мильчановская Е. Сэр Алекс Фергюсон: У России в футболе нет ни идеи, ни интереса, ни азарта / Елена Мильчановская // Собеседник.ru. – Режим доступа: http://sobesednik.ru/sport/20141123-ser-aleks-fergyuson-u- rossii-v-futbole-net-ni-idei-ni-inter
13. НТВ и «Манчестер Юнайтед» исполняют мечту девочки из Калининграда [Электронный ресурс] // Официальный сайт телеканала НТВ. – Режим доступа: http://www.ntv.ru/novosti/1393022/
14. Соцсети и «Юнайтед»: рост популярности [Электронный ресурс] // MANUTD.ru. – Режим доступа: http://www.manutd.ru/blogs/pavel.plauzhe/84/
15. Сэр Алекс Фергюсон и Арсен Венгер: профессия одна – подходы разные [Электронный ресурс] // Tribuna.Sports.ru. – Режим доступа: http://www.sports.ru/tribuna/blogs/123321/302306.html
16. Тимофеюк, А. Фанаты, прославившие свой клуб: Психи из Миллуола [Электронный ресурс] / Андрей Тимофеюк // Bigmir.net. – 2011. – Режим доступа: http://sport.bigmir.net/football/other/1532218-Fanaty--proslavivshie-svoj-klub--Psihi-iz-Milluola
17. Удинцев Н. Adidas против Nike: кто на самом деле выиграл чемпионат мира [Электронный ресурс] / Николай Удинцев // LAM. Блоги, редакции. – Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/live/inspiration-lists/205845-adi
18. Чаушьян С. Победы во благо: 10 спортсменов, жертвующих деньги на благотворительность [Электронный ресурс] / Степан Чаушьян // Аргументы и факты, интернет- портал. – Режим доступа: http://www.aif.ru/sport/other/1117700

1. TAFISA (The Association For International Sport for All): официальный сайт организации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tafisa.net/index.php/welcome/772 ↑

2. РОСМОЛСПОРТ: официальный сайт организации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://rosmolsport.ru/about#yakor_2 ↑

3. НП «Марафон»: официальный сайт организации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.runsim.ru/ ↑

4. Идиатуллин Ш. Олимпийские пятна / Шамиль Идиатуллин // Коммерсант. – 02.07.2007. - № 25. – С. 12. ↑

5. Там же. – С. 12. ↑

6. Эрнст назвал виновников инцидента с нераскрывшимся кольцом в Сочи [Электронный ресурс] // Информационный портал «Lenta.ru». – Режим доступа: http://lenta.ru/news/2014/12/04/ernst/ ↑

7. Удинцев Н. Adidas против Nike: кто на самом деле выиграл чемпионат мира [Электронный ресурс] / Николай Удинцев // LAM. Блоги, редакции. – Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/live/inspiration-lists/205845-adi ↑

8. Благотворительная акция в доме-интернате имени Степана Здоровцева [Электронный ресурс] // Астраханская баскетбольная лига, официальный сайт. – Режим доступа: http://www.astrabasket.ru/144-2013- 03-31-19-42-37 ↑

9. Благотворительность [Электронный ресурс] // Официальный сайт футбольного клуба «Челси». – Режим доступа: http://www.chelsea- fc.ru/club/blagotvoritelnost/ ↑

10. Чаушьян, С. Победы во благо: 10 спортсменов, жертвующих деньги на благотворительность [Электронный ресурс] / Степан Чаушьян // Аргументы и факты, интернет-портал. – Режим доступа: http://www.aif.ru/sport/other/1117700 ↑

11. Футбол [Электронный ресурс] // Википедия. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Футбольный_клуб ↑

12. Тимофеюк, А. Фанаты, прославившие свой клуб: Психи из Миллуола [Электронный ресурс] / Андрей Тимофеюк // Bigmir.net . – 2011. – Режим доступа: http://sport.bigmir.net/football/other/1532218-Fanaty-- proslavivshie-svoj-klub--Psihi-iz-Milluola ↑

13. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов / Георгий Почепцов. – Киев: АДЕФ-Украина, 1997. – 66 с. ↑

14. Это ваши проблемы: Аршавин ругается с болельщиками [Электронный ресурс] // Bigmir.net. – 2012. – Режим доступа: http://www.sport.bigmir.net/euro2012/video/1548263-Eto-vashi-problemy-- Arshavin-rugaetsja-s-bolel-cshikami ↑

15. Коваль А. Как бедность заставила «Фейеноорд» стать главной школой талантов в Голландии [Электронный ресурс] / Алексей Коваль // Tribuna.com, футбольный блог. – Режим доступа: http://www.by.tribuna.com/tribuna/blogs/football/647603.html ↑

16. 7 футболистов, ненавидящих Криштиану Роналду [Электронный ресурс] // PROtransfers.ru. – Режим доступа: http://www.protransfers.ru/news/7_futbolistov_nenavidjashhikh_krishtianu_ronaldu/2013-01-03-15023 ↑

17. Биография Льва Яшина [Электронный ресурс] // официальный сайт «ВТБ»: Спорт. – Режим доступа: http://www.vtbrussia.ru/sport/soccer/yashin/biography/ ↑

18. Райан Гиггз – биография [Электронный ресурс] // Футбольная страна: ежедневное издание о футболе. – Режим доступа: http://www.soccerland.ru/footballstars/trofyroom10.html ↑