Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Сущность маркетинговой деятельности: возникновение, цели, задачи, функции)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В нашем сложном и таком неспокойном мире мы должны уметь разбираться не только, что такое маркетинг, но и зачем он нам в жизни. А также осознавать всю важность данного инструмента.

Его принципы могут быть применимы не только в больших компаниях с исчислением сотрудников сотнями, но, если присмотреться, то наша жизнь и развитие личности строится на многих принципах и инструментах, взятых из маркетинга.

Поэтому некоторые компании так часто сравнивают с человеком или живым организмом.

Даже если вы ничего не производите, а выступаете в роли потребителя - вам важен маркетинг. Каждый день совершаются сделки купли-продажи. И только с помощью знаний в маркетинге мы сможем быть более осознанными в том, что собираемся принять для себя.

Маркетинг как одна из самых основных дисциплин для всех деятелей рынка, среди которых есть розничные торговцы, работники сферы рекламы, те кто держит руку на пульсе в мире маркетинга как науки и.т.п. Каждому из них нужно знать свой рынок, поделить его на кусочки-сегменты, подстроить свой товар под существующие правила рынка, прихоти потребителей и условия сбыта.

Рыночная экономика — это тройственный союз трех основных "игроков" - покупателя, продавца и государства. Поэтому становится просто обязательным знать правила игры и правила взаимодействия, когда вы вступаете в рыночные отношения. А это случается в тот момент, когда вы решили обменять что-то на что-то другое оценивая его стоимость определенным способом выражения. Да, именно таким образом можно описать схему, когда вы что-то продаете и покупаете за деньги.

Вдумайтесь, термин маркетинг имеет корни от английского слова «market» и логичнее предположить, что он уже этим указывает на свою деятельность в сфере рынка на основе использования его законов и правил по части изучения и покрытие желаний и потребностей людей.

Маркетинг безусловно важный элемент в системе управления организацией и требует тщательного учета процессов, которые происходят на рынке, для принятия хозяйственных решений.

Даже на данный момент Россия все еще находится на переходном этапе от одной социально-экономической системы к другой и этот процесс будет еще долгим.

Это требует от руководителей предприятий достаточной осмотрительности, находчивости и умение правильно читать все изменения, которые происходят на рынках сбыта и не только.

Но часто бывает, что многие организации из-за недостаточного анализов внешней среды работают в отвратительных условиях рискуя каждый день всем.

Грамотное использование маркетинга позволяет эффективно адаптировать производство к условиям внешней среды и к запросам, требованиям покупателей и партнеров.

Популярность данной дисциплины настолько велика, что того, кто целенаправленно игнорирует механизмы маркетинга называют недальновидным и, как следствие, он теряет прибыль и его организация затухает.

Но маркетинг не панацея от всех бед. Конечно, эту деятельность стоит развивать как можно скорее. Маркетинг интересен в своем многообразии, но даже у него есть свое начало, своя структура, которая везде одинакова. Но в процессе маркетинговой деятельности нужно знать, что маркетинг является комплексной системой организации и управления производством, сбытом продукции, который невозможен без детального изучения текущего и потенциального спроса потребителей.

Учитывая эти факторы, мы видим актуальность выбранной темы данной курсовой работы.

Данное исследование ясно дает понять как все неоднозначно и запутанно, словно лабиринт, в мире маркетинга. Начиная с многозначности самого понятия "маркетинг" и следующих путей развития действий в зависимости что именно мы хотим выяснить.

О сущности маркетинга давно идут споры, определений более двух тысяч и каждые три года меняются благодаря деятельности Американской ассоциации маркетинга. Филип Котлер, Игорь Манн, Т.Д. Багиев, Т.С. Бронникова и другие. Все они стараются передать нам суть маркетинга, дать представление о том, что он представляет из себя и чем является.

Ознакомление с литературными источниками дает понять, что не существует единого определения маркетинга. Но что самое главное, его невозможно будет подвести под одно определение. Отсюда следует мысль о том, что маркетинг - постоянно меняющаяся, живая и эффективная, при правильном построении структура, которая может быть главным фактором развития любого предприятия.

Маркетинг — это средство для достижения целей, но на определенный момент времени для конкретного рынка, его сегмента, при наивысшей экономической эффективности.

Всё это маркетинговое волшебство становится реальным, когда производитель начинает систематически корректировать свои планы под изменяющийся мир рынка.

Тут маркетинг становится "лучшим другом" для производителя. Он становится фундаментом для его организации и если четко следить и заботиться о нем, другими словами, управлять маркетингом, то становится важнейшим элементом системы управления организацией.

Перед каждой организацией стоит главная цель, которая выражена в главном признаке маркетинговой деятельности - производить то, что продается, а не наоборот.

Система обновляется, на это нельзя закрыть глаза. В критических условиях, будь то мировой финансовый кризис, пандемия или просто смена власти - маркетинг будет вашим спасательным кругом. А структура маркетингового отдела поможет руководителю "удержать штурвал".

Многие дальновидные руководители хотят либо предотвращать проблемы в зародыше, либо делать так, чтобы они не возникали. Они вкладывают силы в маркетинговое обеспечение своей организации. Но, к сожалению, в регионах севера страны это еще редкость. Большинство компаний существуют, потому что его создателю приятна мысль иметь своё дело и бизнес. По итогу получается, что, когда наступают очевидные темные времена для его бизнес-деятельности, первое что он делает - урезает маркетинговые нужды или вообще отказывается от маркетингового обеспечения. Наивно полагая, что если вернется к началу, то все мигом встанет на свои места. Тем самым он перекрывает кислород для своей фирмы.

Объект исследования - ООО "Отель Карелия".

Предмет исследования - маркетинговая деятельность

Цель курсовой работы- доказательство влияния эффективности методов маркетинговой деятельности на результаты деятельности организации.

Для достижения заданной цели нужно будет решить задачи:

- изучение научной и учебной литературы по теме исследования;

-анализ деятельности на примере ООО "Отель Карелия";

-если в исследуемом объекте выявляются недочеты - предоставить рекомендации по их устранению.

В процессе исследований, анализа и систематизации полученной информации применены методы наблюдения, группировки, сравнения, табличного представления данных.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ВОЗНИКНОВЕНИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ

Когда общество встало на новый виток эволюции, это коснулось многих видов отношений. Не остались в стороне и экономические отношения. Переход к рыночной экономике изменил многое, если не всё. Новый режим заставил полностью поменять подход к управлению хозяйственным субъектами.

Предпринимательство в настоящее время рассматривается с трех сторон: хозяйственной, организационной и со стороны взаимодействия субъектов рынка. А маркетинговая деятельность может охватить все виды предпринимательской деятельности, но при этом и выступать как отдельный ее вид.

Но это лишь часть от целого – маркетинга. Что это такое? Какими словами его можно охарактеризовать?

Маркетинг включает в себя широкий спектр деятельности. В разных компаниях должность менеджера по маркетингу подразумевает занятие одним или нескольким видами деятельности из списка: реклама, продвижение, PR, управление брендом, маркетинговые исследования, ценовая политика, мониторинг рынка и конкурентов. Но часто бывает, что компания, в которую требуется менеджер по маркетингу даже не понимает, что из себя представляет маркетинг. ^[1]

Но сначала было бы правильнее понять откуда появилось само слово «маркетинг» в нашей речи и как слово в мире. Проследив его историю, мы сможем более полно понять весь эволюционный путь данного явления.

В 1960 году Американская ассоциация маркетинга, которая была создана в 1937 году, одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг производителя к потребителю ^[2]

Через 25 лет определение получило новые правки и стало выглядеть так: «Маркетинг представляет собой процесс планирова­ния и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций"

Интерес к маркетингу, исследования проблем маркетинга и все, что с ними связано получало все большее распространение. К 70-м годам XX века в США существовало порядка 350 фирм, которые занимались разного рода маркетинговыми исследованиями. А их суммарный оборот около 300 млн. долларов. Но не только у специализированных фирм был интерес к маркетингу. В данной теме искали новые горизонты исследовательские центры, университеты, а также различные государственные структуры. ^[3]

Со временем в США и многих других странах Европы были основаны национальные институты по вопросам маркетинга, а далее по нарастающей стали создаваться развернутая сеть школ и сопутствующих курсов при ассоциации, университетах и иных учебных заведениях. Стали появляться Ассоциации маркетинга в других странах. На закате СССР и на рассвете Российской Федерации начался и продолжается по сей день внедрение и развитие маркетинга на территории страны. Российская ассоциация маркетинга на территории СССР была организована в 1990 году, а пятью годами позже появилась на свет Российская ассоциация маркетинга. Примерно за 30-летнюю историю существования на территории маркетинг способствовал корректировке менталитета граждан в сторону рынка и адаптации к условиям рыночной экономики.

Одно из ключевых событий в истории маркетинга случилось в 1992 году, когда в столице Австралии, городе Канберре прошла Международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг – это все» и «Маркетинг означает бизнес».

Поскольку мы с вами живем в постоянно меняющимся мире, то вместе с эволюцией нашей повседневной жизни меняются и многие бизнес-процессы, а с ними и определения, которые были раньше. Так Американская ассоциация маркетинга каждые 3 года пересматривает, модифицирует и утверждает новые определения маркетинга. Определение, опубликованное в этом тексте – 2017 года. На 2020 год, с учетом сложившихся экономических изменений во всем мире, существует вероятность пересмотра или дополнения данного определения.

АМА утвердила в качестве определения для маркетинга следующее: «Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.» Что в переводе является следующим: «Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, клиентов, партнёров и общества в целом.» ^[4]

Также интересно определение, которое будет ближе к родным местам – словарь Ожегова. В издании 1992 года дано следующее определение: «Маркетинг-система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг»^[5]

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США – Филип Котлер сформировал наиболее точное определение маркетингу.

«Маркетинг – это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей» ^[6]

Чуть ранее уже было сказано про развитие маркетинга в СССР и России и предложено определение из толкового словаря. Поэтому стоит рассмотреть зарождение и развитие маркетинга именно в России. Сам ход истории нашей жизни, жизни стран и всего мира имеет спиральную тенденцию развития, то немало важно проследить весь путь развития маркетинга в нашей стране. Это важно и нужно для того, чтобы перед нами была поставлена задача учета действий, которые привели к положительному и отрицательному опыту. Понять, что нам необходимо предпринять в будущем, какие изменения в нашем мышлении, а с ним и в мышлении наших потребителей, нужно провести, чтобы выводить свои структуры, компании и стартапы на новые уровни развития как можно быстрее и эффективнее.

Как уже было сказано, развитие маркетинга в России началось на рубеже веков, когда еще наша великая страна называлась Союзом Советских Социалистических Республик (СССР). Катализатором для развития этого направления послужило становление рыночного менталитета и, соответственно, рыночной среды.

Эволюция маркетинга на территории России происходила в несколько этапов.

Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамашвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В.Демидова, П.Завьялова. К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. ^[7] В данных работах был предоставлен анализ различных подходов и возможностей использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап- с середины 80-х – начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Гречикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин. Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. ^[8] Их работы были направлены на общие проблемы внешнего и только зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап- с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. ^[9]

Что сильно отличало процесс внедрения маркетинга в экономику переходного периода, так это то, что он стал активно использоваться в финансовых отраслях, торговле и охватил промышленность.

Если взглянуть на современный маркетинг, то можно охарактеризовать его как сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырёх факторов деятельности. Для более ясного представления определения, данная концепция представлена в виде схемы на рисунке 1:

Рисунок ^[10]1

Когда с возникновением, эволюцией и разнообразием определения стало яснее, следует углубиться в саму цель и назначение маркетинга.

Цель маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. ^[11]

Как мы видим, главная миссия маркетинга состоит в том, чтобы сформировать и постоянно развивать процесс обмена дабы сделать этот обмен выгодным для участвующих в нем сторон.

Именно маркетинг решает какие наборы товаров, которые пойдут в пользование определенными лицами при определенных обстоятельствах и при этом дает возможность фирме использовать ресурсы, чтобы удовлетворить возникающие нужды с учетом работы на пользу для обоих сторон. Получается, что маркетинг связующее звено между тем кто производит и тем, кто потребляет. Эти отношения можно представить как два потока, которые связывает маркетинг.

Первый поток – информация о результатах деятельности фирмы – создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения.

Второй поток – информация о рынке и окружающей среде – характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. ^[12]

А маркетинг, в свою очередь, регулирует движение этих двух потоков для того, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия.

Сама суть маркетинга требует, чтобы деятельность производителя обрастала вокруг потребителя и потребительских нужд. То есть нужно производить товары и услуги, которые абсолютно точно будут пользоваться спросом. Ведь спрос будет той оценкой эффективности компании на рынке.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. Это значит, что с одной стороны это доскональное и обширное изучение рынка, спроса и потребностей, а с другой стороны это активное воздействие на рынок и тот спрос, что уже имеется. Буквальное изменение покупательских привычек, формирование новых потребностей и предпочтений.

Как уже было замечено, очень важно, чтобы на услуги и товары, что производит компания был спрос. Ведь симбиоз спроса и предложения — это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства потребностей как групп, так и их отдельных представителей.

Это выводит нас к знакомству с более сложной схемой взаимодействий таких отдельных категорий как нужда, потребность, спрос, покупка, потребление конкретного товара или услуги.

Для того чтобы понять всю схему, нужно познакомиться с отдельными ее составляющими.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо^[13].

У человека масса разнообразных нужд, начиная от базовых, пища, тепло и безопасность, социальных- в духовной близости, влиянии и любви, а также личные нужды в самовыражении. Конечно же, представленные нужды лишь малая часть всех тех нужд, которые испытывает каждый из нас.

Что происходит с человеком, когда его нужды не удовлетворены? Он начинает испытывать дискомфорт, чувствовать себя несчастным. И чем выше важность данной нужды, тем серьезней его переживания по этому поводу. У индивида два пути решения данной задачи: либо искать средство удовлетворения его нужд, либо подавлять свою эмоциональную реакцию на происходящее, то есть просто заглушать ее.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида ^[14]

Каждый из нас удовлетворяет свои потребности в согласованности с культурным укладом общества, где мы родились или проживаем долгое время и смогли ассимилироваться в местную культурную обстановку.

Спрос – потребность, которая подкрепляется покупательной способностью.

Следуя главной цели маркетинга каждый запрос должен иметь свой подходящий товар. Но в реальности зачастую дело обстоит немного иначе. Потребности людей практически безграничная фантазия неумолимо богата, но ресурсы для удовлетворения всех запросов весьма ограничены. Исходя из этого человеку приходится подстраиваться под текущее положение дел и искать лучшее из предложенного за самую удобную цену для его финансового статуса.

Следующий пункт в нашей схеме – покупка. Но будет правильнее, если мы назовем это более точным понятием:

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Как товар, а под этим понятием, в данный момент, мы понимаем и услуги тоже, может удовлетворить возникшую потребность?

Давайте представим, что у нас имеется конкретный товар и конкретная потребность. На рисунке 2 они будут представлены в виде кругов. Как мы видим, Товар А не удовлетворяет потребность Х, Товар Б частично справился с поставленной задачей и Товар В полностью закрыл возникшую потребность потребителя. Товар В – это «идеальный товар».

Рисунок 2 Три степени удовлетворения потребности ^[15]

Сама суть заключается в том, что те, кто производят товар, должны находить тех, которым они хотят продать. Выясняя потребительские потребности, создавать товар с учетом полученных знаний о возникшем спросе, у производителя есть все шансы иметь товар, который максимально будет удовлетворять потребность его клиента или покупателя.

Но где же роль маркетинга во всем этом процессе? Как уже стало понятным маркетинг проникает в каждую клеточку всех схем и алгоритмов, что происходят, когда возникает одна из частей, которую он связывает.

Маркетинг используется на любой степени развития рыночных отношений, ведь он является реальной системой, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы и регулирует взаимодействие всех входящих в его маркетинговую систему субъектов.

Возвращаясь к теме цели маркетинга и его деятельности стоит отметить, что они тесно связаны с целями фирмы и играют не последнюю роль в их достижении. Основные цели фирмы, следующие:

- завоевание рынка

- рентабельность

-финансовая устойчивость

- обеспечение социальных факторов производства

- создание и укрепление позиций на рынке (+ престиж)

Маркетинговые цели также имеют определенную структуру и иерархию.

Их можно представить в общем виде в качестве двух групп.

Первая группа целей – находится в связке с главными целями компании

Вторая группа целей – отвечает за достижение результата воздействия маркетинговой деятельности на менталитет и покупателя, точнее его поведение при желании совершения приобретения.

Разобравшись в целях маркетинга и его деятельности логичнее будет перейти к более мелкой структуре – задачам, которые помогут нам достичь поставленных целей.

Исходя из сложившейся ситуации в жизни организации, задачами, которые могут быть поставлены перед маркетингом может быть примерно следующее. Например, у нас есть ситуация полного спроса, когда наш товар имеет достаточную важность для покупателей и у них есть все необходимые ресурсы для получения нашего товара. Соответственно маркетинг, в этом случае, должен уметь поддерживать удовлетворение этой потребности. Или, когда в компании встает обратная ситуация и спрос на их товары или услуги падает, тогда маркетинг должен проанализировать что именно пошло не так, внести правки и создать новую потребность у клиентов. Бывает, что продукт настолько популярен, что нужен многим людям или вызывает привыкание, которое формируется в негативную привычку. Это явление называется чрезмерным спросом. Перед маркетингом стоит задача отрегулировать ситуацию. Каким образом это возможно?
Возьмем в качестве примера табачные изделия. Как уже давно известно, курение сигарет и никотин содержащих веществ весьма вредно для организма и способно вызвать привыкание. Мы имеем дело с пагубной массовой привычкой. Конечно, производители сигарет получают огромную прибыль, но их товар напрямую оказывает вред для их потребителей. Соответственно, для государства это не слишком хорошие новости. Ведь если граждане этой страны будут подвергаться вредным воздействиям, терять здоровье и с этим будет увеличиваться нагрузка на сферу здравоохранения, а с ними затраты от государства на медицину. Ну и как бонус, население будет слабее, чем хотелось бы. Это все очень нехорошие новости для организации, где главным фактором, ресурсом и движущей силой являются его граждане. Поэтому уже перед самим государством встает задача регулировать работу компаний по производству табачных изделий, вводить различные ограничения, ужесточать контроль, проводить антирекламу для уменьшения спроса, а также заниматься пропагандой здорового образа жизни. Поскольку поручения от государства идут по нисходящей, то в какой-то момент эти приказы доходят и до отдела маркетинга какой-нибудь табачной фирмы. И тогда уже отделу маркетинга этой фирмы приходится выполнять четко поставленную задачу по регулированию, а в данном случае, по уменьшению спроса на продукт, который производит их предприятие.

Но не только вышеописанными действия являются задачами маркетинга, к сфере предприятия относятся задачи маркетинга, которые связаны с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, которая, в свою очередь, ориентирована на достижение поставленных целей фирмы, которые были определены через концепцию маркетинга. Это происходит тогда, когда нужно согласовать стратегии развития производства или хранения товаров, не стоит забывать и про мероприятия по продаже и финансированию.

Но маркетинг отнюдь не касается лишь внутренней «кухни» предприятия. Маркетинг может быть ответственным перед обществом и окружающей средой. Например, когда имеет место быть манипуляция рекламными средствами, то задача состоит в том, чтобы снизить эти затраты на рекламу. То же касается и рыночных коммуникаций, если товар был опасен или ненадежен, то его следует сразу снять с производства, пока он не нанёс вред не только имиджу компании, но и потребителям.

Все вышеперечисленное, что касается задач маркетинга можно схематично объединить в три блока:

- задачи, относящиеся к деятельности на рынке (взаимоотношения, связанные со спросом)

- задачи, относящиеся к сфере предприятия или организации

- задачи, относящиеся к окружающей среде и обществу.

Но главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. ^[16]

Исходя из задач, которые поставлены перед маркетингом формируются и упорядочиваются функции маркетинга, которые применимы ко всем этапам процесса маркетинга.

Функции маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и имеет вид или облик специализированной деятельности, которые осуществляются в процессе маркетинговой деятельности.

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями или клиентами. ^[17]

Функция маркетинга становится ответственной за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями. То есть она включает в себя действие, которое содействует процессу сбыта и реализации продукции.

В функции маркетинга можно выделить следующие подфункции:

- маркетинговые исследования – исследование внутренней или внешней среды, анализ рынков, в первую очередь международных, исследование путей сбыта продукции, исследование самого товара и то как он упакован, анализ конкурентов и.т.п

- планирование – разработка товарной политики, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности производимых товаров и услуг.

- методика сбыта продукции – разработка политики сбыта и распределения товаров, выбор каналов сбыта, определение товарооборота и торговых бюджетов, анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.

- продвижение – разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта, создание, использование и обоснование выбора различных инструментов, подходящих для стимулирования сбыта. и.т.д.

- ценообразование – разработка тактики и стратегии формирования цен, составления матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта, анализ цен у конкурентов, прогноз цен на будущую продукцию.

-маркетинг-менеджмент – организация управления маркетингом, разработка оргструктур службы маркетинга, оптимизация управленческих решений, оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Примерно так выглядит маркетинг в самом его общем виде. У нас уже может складываться понимание, что маркетинг, его цели неразрывно связаны с жизнью компании или организации. Суть заключается в том, что маркетинг тоже может ставить четкие и ясные цели, которые должны быть исполнены за конкретный временной промежуток и при этом быть гибким в случаях форс-мажоров в той же организации.

1.2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА

Каждая организация как живой организм. В нем есть рождение, детство, взросление, становление и увядание. Чем-то напоминает человека, так что не мудрено, что некоторые предприниматели называют свои компании или предприятия «моё детище».

Каждый человек рождается, живет, развивается, имеет какой-то талант или склонность к производству чего-либо. Так и предприятие можно считать самостоятельным хозяйствующим субъектом с правами юридического лица, который создан для производства товаров или услуг. Целью которого выступает удовлетворение потребностей потребителей, получения прибыли, а за ним повышение благополучия его работников. А за развитие компании отвечает системное управление маркетинговой концепцией, которая не идет вразрез с интересами общества и государства.

Как возникают предприятия? Для начала им предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, которая, конечно же, должна удовлетворять потребности потребителей.

Предприятия могут быть следующих видов:

-государственные

- муниципальные

- индивидуальные

-товарищества (полные или коммандитные)

- общества с ограниченной ответственностью (ООО)

- акционерные общества (открытые или закрытые)

Но нам важна роль предприятия в обществе. А она определяется связями с другими субъектами, которые осуществляют свою деятельность в непосредственном окружении предприятия.

Давайте познакомимся и углубимся в понятие маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. ^[18][9, c. 49]

Данная среда обладает качествами изменчивости, наложения ограничений и затрагивает деятельность предприятия.

Для более точного представления о среде предприятия нужно обратить внимание на рисунок 3.

Рисунок 3^[19]

С позиции маркетинга факторы окружающей среды, которые создают условия существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной степени, а также быть независимыми.

В первом случае мы имеем дело с микросредой, в ином случае речь идет о макросреде предприятия.

Рассмотрим подробнее первый случай. Элементы микросреды, когда мы выбираем ориентированность на маркетинг получаются все другие, не говоря об отделе маркетинга, структурно-функциональные службы предприятия. Это могут быть руководство, финансирование, кадры, поставщики, посредники, а также среда общества, в котором создается определенное мнение о производимом товаре.

Если же говорить про макросреду, то сюда можно отнести географические, демографические, экологические факторы и условия, экономические, правовые, социально-культурные и даже бытовые факторы.

Но вернемся к рассмотрению микросреды предприятия и попытаемся «разбить на атомы».

Одними из элементов микросреды предприятия могут являться покупатели (потребители) продукции и услуг, которые предоставляет предприятие.

Само предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.
2. Рынок производителей – предприятия и фирмы, которые приобретают товары и услуги компании для последующего использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, которые приобретают товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – это покупатели за рубежами страны. Сюда также относят не только покупателей (потребителей), но и производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Компания, которая успешно изучила и применила все свои знания по части строений и разновидностей рынков. А также как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, различные рекламные аргументы всегда будет иметь неоспоримое преимущество перед своими конкурентами. Поэтому немало важно постоянно видеть зависимость между побудительными факторами маркетинга и обратной связью от потребителей.

Также к микросреде предприятия нужно отнести поставщиков материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Но кем могут быть поставщики? Это не только физические лица, а также другие предприятия и фирмы, которые обеспечивают наше предприятие ресурсами, которые нужны для производства конкретных товаров и услуг. При этом от поведения поставщиков, их деятельности, выстраивания ценовой политики, изменения условий поставок и многого другого напрямую зависит деятельность предприятий, которым они поставляют свои ресурсы. Поэтому одна из ключевых обязанностей людей на постах менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы отслеживать текущие изменения и плавно перестраивать работу организации, чтобы не возникало форс-мажорных обстоятельств.

Существуют также маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров, которые производит предприятие среди целевой аудитории.

Торговые посредники – это деловые фирмы, которые помогают предприятию искать клиентов или помогают сбывать товары предприятия напрямую.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы

Кредитно-финансовые учреждения – чаще всего это банки и кредитные компании, страховые компании. Организации, которые помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от рисков, которые появляются в предпринимательской деятельности.

Контактные аудитории – это любая структура будь то коммерческая или государственная, которая проявляет интерес и\или оказывает влияние на способность предприятия достигать поставленных целей.

Начиная разговор об элементах макросреды предприятия стоит отметить, что производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешнего мира, которое определяется элементами, которые относятся к макросреде.

Если сравнивать элементы этих двух сред, то элементы макросреды более устойчивы и в силу своей природы не реагируют на воздействия со стороны маркетинговых мероприятий, тем самым заставляя предприятие искать способы выживания в сложившихся обстоятельствах.

Раскроем подробнее элементы макросреды, которые были показаны на рисунке 3.

1. Демографические – к данной категории нужно отнести возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, как распределяются доходы, насколько население социально мобильно, а также уровень образования, отношение к труду и отдыху
2. Экономические- ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, уровень инфляции, уровень безработицы и покупательная способность населения.
3. Природные – сюда относится климат, насыщенность сырьевыми ресурсов, состояние экологии в районе, какие источники энергии используются.
4. Технологические – определяют уровень научно-технологического прогресса и помогают производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления, тем самым проводя эффективную маркетинговую деятельность.
5. Социокультурные – речь идет о культурных ценностях, традициях, обрядах, включая вероисповедание.
6. Политические – зависимость от сложившегося политического строя, расстановки политических сил и общественных организаций, особенностях законодательной системы, взаимоотношения с глобальными международными союзами.
7. Международные- международные события, например войны, конфликты на базе регионов, отдельные решения международных организаций. Все то, что оказывает свое влияние на мировые уровни добычи природных ресурсов и так далее.

С маркетинговой средой предприятия мы познакомились, но нам также важно понять, как проходит сам процесс маркетинга на самом предприятии.

Он представляет собой процесс, совокупность методов, инструментов и механизмов реализации маркетинговой деятельности. В основах этого процесса находится необходимость прохождения ряда этапов, которые берут свое начало на анализе рынка и маркетинговой среды в целом, имея так называемый «общий взгляд на ситуацию», и заканчивая разработкой комплекса маркетинга и его вспомогательных систем.

Итак, всё начинается с анализа рыночных возможностей. Любая компания обязана уметь выявлять для себя новые рыночные возможности. Ведь вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки просто небезопасно и недальновидно. Поэтому перед фирмой стоит задача найти новые места сбыта продукции и не только. Частота поиска и способы у каждой компании индивидуальны. Кто-то ввел в систему поиск новых возможностей, кто-то обращается к этому по необходимости. При этом немало идей можно получить через использование неформальных методов сбора информации.

Конечно, есть те, кто пользуются более формальными методами. Например, использование матрицы развития товара и рынка. Производитель хочет понять, в первую очередь, сможет ли его товар получить более глубокое проникновение на рынок, проще говоря увеличить количество потребителей, но при этом не менять никоим образом сам товар. Каким образом это может проходить? Зачастую через снижения цены продукта, увеличение затрат на рекламу, более качественную отработку рекламного обращения, увеличение каналов сбыта продукта и так далее.

Как вторая фаза будет расширение границ рынка. Тот кто отвечает за производство должен будет найти новые рынки для продукта. В первую очередь нужно будет изучить демографические рынки, далее за ними будут рынки организаций, а потом, соблюдая тенденцию увеличения охвата, его интерес сместится до географических рынков – подразумеваются рынки других стран, чтобы выяснить можно ли шире освоить и их.

Третья фаза будет включать разработку товара. Но это означает, что в товар, возможно, изменится упаковка, например дозировка, формат упаковки, либо расширится ассортимент линейки. То есть наш продукт будет подвергаться модификациям.

Четвертая фаза – так называемая диверсификация. Такое происходит, когда бренд, который производит один продукт из одного сегмента, может покупать или открыть производства товаров, которые далеки от основного товара, его рынка и ассортимента. К примеру, предприятие занимается производством и продажей ювелирных изделий. Параллельно владельца фирмы заинтересовало разведение роз, он просит ботаников-селекционеров создать специальный сорт роз и запатентовать под маркой бренда ювелирного дома. Как итог сорт роз продается не хуже, чем ювелирные украшения и к тому же является визитной карточкой бренда.

После того как возможности для расширения влияния на рынке изучено, нужно провести оценку маркетинговых возможностей. То есть определить, какие из них подходят для фирмы. Это называется маркетинговая возможность фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. ^[20]

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. А теперь рассмотрим эти факторы подробнее.

Каждая компания преследует какой-то определенный круг целей. Если компания занимается разработкой видеоигр, то вряд ли она будет параллельно заниматься выращиванием и производством шоколада и какао содержащих продуктов. Насколько могут быть совместимы видеоигры и горячий шоколадный напиток? Такой продуктовый разброс в лучшем случае вызовет недоумение среди потребителей. Что не самая лучшая реакция для имиджа компании.

Но даже если компания может позволить себе не вызвать когнитивного диссонанса среди потребителей, ей нужно знать свои ресурсы. Каждая отрасль как отдельный мир со своими порядками и понятиями, правилами. Там, где в одной сфере успеха можно будет достичь за год, в другой может занять 10 лет упорного труда и стойкости от малой отдачи. Поэтому всегда нужно иметь четкое представление по карману ли компании расширяться на другие отрасли? Хватит ли мощности? Готова ли она начать завоевывать рынок в других отраслях?

После того как компания прошла первый этап анализа рыночных возможностей ей предстоит совершить отбор целевых рынков. Что это значит?

Предположим, что компания согласна и может себе позволить осваивать новые отрасли и создать новый товар для этого. Это откроет больше рабочих мест, откроет новые горизонты для распространения товаров в специализированных магазинов и получения новой аудитории к уже существующей. Но при этом нужно быть уверенным, что компания сможет найти добросовестных поставщиков, подходящее оборудование, что установит и укрепит связи с основными маркетинговыми посредниками. И что самое главное – продукт этой фирмы будет иметь конкурентное отличие на нише подобных продуктов.

Но самое важное то, что нужно изучить возможность со стороны величины и характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса – то есть фирма, которая планирует выпускать новый товар оценит насыщенность рынка товарами, которые имеют схожесть с тем, что собирается производить фирма. Далее произойдет оценка объема продаж каждого из них

-сегментирование рынка – данный этап возникает, когда фирма решает, как именно она будет выходить на новый рынок со своим товаром. Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров и нужды. Процесс разбивки потребителей на группы по определенным характеристикам называется сегментированием рынка.

-отбор целевых сегментов рынка- необязательно выходить лишь на один из сегментов определенного рынка. Компания вправе захотеть совершить более обширные завоевания. Но чаще всего при выходе на новый рынок большинство фирм начинают обслуживать лишь один из сегментов этого рынка, а потом со временем переходить и на другие сегменты. Все это нужно продумывать через комплексный план.

- позиционирование товара на рынке – иными словами как товар себя ведет на рынке, что он собой заявляет миру. Ведь любой товар – это прежде всего набор воспринимаемых потребителем свойств. Поэтому позиционирование ему нужно для обеспечения желательного места на рынке и создании целевых потребителей, но при этом сам товар должен быть не вызывающим сомнений и иметь четкое отличие от других. Если объединить все мысли в одно определение позиционирования на рынке, то получается следующее:

Позиционирование товара на рынке -обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Изучив все данные, приняв решение в отношении позиционирования товара, компания будет готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. ^[21]

В него входит все, что фирма может сделать для оказания воздействия на спрос своего товара. Все эти возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.

Для наглядности это можно представить в виде схемы на рисунке 4

Рисунок 4^[22]

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга поближе.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей^[23]

Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. ^[24] Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, стимулирует сбыт с помощью разного рода специальных мероприятий, а также формирует общественное мнение.

Анализировать возможности, отбирать целевые рынки, а также разрабатывать комплекс маркетинга – все это требует наличия вспомогательных систем для управления маркетингом. И чтобы все получилось компании нужно иметь системы маркетинговой информации, планирование маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Как и человеку фирме важно четко осознавать куда он хочет идти и как добираться до поставленных целей, так и фирме не стоит пускать на самотек свое будущее. Поэтому фирма берет на вооружение сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Первая система исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Поэтому система ставит перед собой следующую цель – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные направления деятельности и сокращает или отсекает слабые.

Вторая система представляет собой разработку планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или товарной марки компании. Но к этой системе подходят лишь когда компания сможет сделать целый ряд стратегических решений, за которые отвечает первая система. То есть теперь фирма переходит от целого к частному и детально разрабатывает план маркетинга для каждого товара, которого «оставила жить».

Окончательный вид эти системы принимают в виде планов: перспективный и годовой.

Сначала создается пятилетний план, где будут изложены цели на последующие пять лет, какими приемами будут захвачены доли рынка и как будет получена намеченная прибыль, при этом также будут указаны суммы затрат и ожидаемые доходы. В течении каждого года этот план будет пересматриваться и корректироваться с учетом движении компании и сложившийся экономической ситуации. Далее идет разработка плана на год. Который имеет корни в пятилетнем плане и является развернутыми наметками плана на 5 лет на первый год его воплощения.

В годовом плане должна быть изложена текущая маркетинговая ситуация, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, которые стоят перед товарами, также описывается стратегия маркетинга на года и какие действия планируются быть принятыми, определяется порядок контроля.

Возвращаясь к структурным вопросам, перед фирмой стоит задача разработать структуру службы маркетинга, которая будет готова взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Как может быть организован отдел маркетинга? Попробуем описать схематично.

Каждая фирма открывает отдел маркетинга с расчетом на то, что он будет способствовать достижению маркетинговых целей фирмы.

Самый частый тип организации службы маркетинга является – функциональная организация. Там специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они находятся в подчинении вице-президента по маркетингу, который контролирует их деятельность. Главный плюс такой системы – простота управления. Но если товарный ассортимент будет расти, а с ними и рынки, то такая схема будет терять свою эффективность.

Если мы берем в рассмотрение компанию, которая имеет точки сбыта по всей стране, то мы имеем дело с организацией по географическому принципу. При такой схеме организаций торговые агенты могут находиться в пределах обслуживаемых ими территорий, точнее узнавать своих клиентов и при этом иметь минимальные издержки времени и средств на разъезды.

Фирмы, которые имеют широкую товарную номенклатуру зачастую используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Но такая схема не заменяет функциональной организации – она еще один уровень управления. И оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или их очень много, поэтому функциональная организация тут просто неэффективна.

У такой организации есть как свои плюсы, так и минусы. Из плюсов стоит отметить, что управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по продукту, он может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы, за каждым производящимся товаром закреплён свой управляющий, поэтому ни один из товаров не остается без внимания. Но есть и минусы, например управляющие по товарам не обладают нужными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Далее, когда их вектор зрения направлен лишь на одну область, то они крайне редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. И наконец, подобная система управления дороже, чем предполагалось, так как из-за большого количества работников будет больше расходов на заработную плату сотрудникам.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. И в таком случае мы имеем дело с организацией по рыночному принципу. А это желательно, когда у разных рынков разные покупательские привычки или различные товарные предпочтения. И достоинство такой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. В каждом отделе имеется своя группа собственных специалистов по рынку.

Другая схема, которая возможна, когда компания торгует на различных рынках и разными товарами называется – организация по товарно-рыночному принципу. Появляется, когда каждый специалист по рынкам должен знать всё о товаре, которые сбываются на рынках, за которые он отвечает. Но такая система организации требует огромных затрат и нередко порождает конфликты.

Каждая деятельность требует определенного контроля, ведь когда претворяешь в жизнь планы маркетинга, то никто не знает, что ждет компанию на пути воплощения.

Поэтому фирме необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной, что все цели будут достигнуты.

Маркетинговый контроль подразделяют на три типа: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

В первом случае стоит задача убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Во втором – в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объема заказов. зачастую сюда также относят исследование эффективности маркетинга, для того чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. В третьем типе предполагается, что нужно видеть всю картину целиком для того, чтобы критически оценивать общий подход фирмы к рынку.

1.3 МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Для того чтобы эффективно использовать имеющиеся ресурсы и удовлетворить запросы потребителей предприятию нужно четко проанализировать протекающие на рынке процессы. Для этого есть такой инструмент как маркетинговые исследования, которые проводятся в рамках маркетинговой деятельности, которую осуществляет предприятие.

Маркетинговый анализ как процесс исследования — это система специальных знаний, которые направлены на изучение рыночной среды, в которой уже функционирует или только планирует функционировать предприятие.

Основная цель маркетингового анализа состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации ^[25]

Для того чтобы достичь главную цель придется решить ряд других основных задач:

1. Изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;
2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление продукции, которая не пользуется спросом
3. Анализ ценовой политики предприятия; оценка основной стратегии ценообразования;
4. Выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; оценка слабых и сильных сторон их деятельности; выявление собственных преимуществ и недостатков;
5. Оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом; выявление способов повышения конкурентоспособности;
6. Анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных. ^[26]

Стоит отметить, что маркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований. Для того, чтобы нам провести исследование, для начала нужно ознакомиться и выбрать методы, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Далее с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов, которые подразделяют на традиционные и специфические.

К традиционным методам анализа относят способы и приемы, которые находили применение почти с момента возникновения экономического анализа как обособленной отрасли специальных знаний, которые широко применяются в других дисциплинах для обработки и изучения полученной информации:

1. Система аналитических показателей – с его помощью дается количественная и качественная оценка экономических процессов и явлений. Они классифицируются по содержанию, способу выражения, широте использования и, характеру применения.
2. Факторное моделирование -направлено на получение четкого представления об объекте исследования, его характеристике и внутренней структуре, а также о внешних связях. Как правило, данный процесс осуществляется в три этапа : формирование модели на основе анализа теоретических закономерностей ,которые свойственны изучаемому объекту, эмпирических данных о его структуре и особенностях, выбор рационального метода решения возникшей задачи и анализ результатов реализации.
3. Метод сравнения, группировки и др.

Специфические или экономико-математические методы анализа используются для повышения эффективности маркетинговых исследований. Применяются данные методы в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные связи. Такое бывает характерно для рыночной среды.

Самые часто встречающиеся экономико-математические методы:

-Многомерные методы (среди них кластерный анализ)

Кластерный анализ – метод классификации объектов и признаков, описывающих эти объекты. Их цель распределение рассматриваемого на однородные группы объектов. Применяется для обоснования маркетинговых решений, например определения уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и.т.д.

-Корреляционные и регрессивные методы

Корреляционный метод – метод, позволяющий установить существующие связи между наблюдениями, которые можно считать случайными или выбранными из совокупности с многомерным нормальным распределением значений, а также измерить тесноту этой связи. ^[27]

Регрессивный методы – метод установления зависимости среднего значения определенной величины от некоторой другой величины. Он позволяет получить формализованное описание связи между признаками и изучает только одностороннюю, причинно-следственную зависимость.

- Статистические методы – нужны для того, чтобы служить средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

- Методы принятия решений – используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления по которым идет применение этих методов:

- для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предложений о состоянии рынка.

Также существуют эвристические методы или иначе называемые методы экспертных оценок.

Экспертные оценки — это эвристические оценки, которые основаны на интуиции, воображении и опыте. Их относят к неформальным методам решения задач при проведении маркетинговых исследований, связанных со сложившийся рыночной ситуацией. Они нужны, когда требуется количественное измерение тех событий, для которых не существует других способ измерения. К таким методам относят:

-Метод «Дельфи»

- Метод коллективной генерации идей

- Теория катастроф

Достоверность данных, полученных таким методом, напрямую зависит от квалификации экспертов, независимости их суждений, а также от методического обеспечения проведения экспертизы.

Матричные методы представляют собой моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц и моделей поведении. Это помогает охарактеризовать позицию предприятия на рынке.

Наиболее известные из них являются:

- SWOT-анализ

- Матрица Бостонской консалтинговой группы

- Матрица «Мак-Кинзи» или «экран бизнеса»

Существуют также гибридные методы, которые объединяют в себе детерминированные и вероятностные характеристики. Они нужны прежде всего для исследования проблем товародвижения. Эффективность использования того или иного метода маркетингового анализа напрямую зависит от рынка, к которому относится предприятие и поэтому может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.

Весь анализ маркетинговой деятельности можно подразделить на стратегический и оперативный.

Стратегический анализ – это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочной перспективе. Он обеспечивает управляющую систему необходимой информацией для разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия.

Оперативный анализ – заключается в изучении текущих возможностей предприятия с учетом сложившейся рыночной ситуации, другими словами, определении тактики поведения предприятия на рынке в краткосрочном периоде.

К сожалению, идеального метода для анализа не существует. У каждого есть свои недостатки и преимущества. Наша задача состоит в том, чтобы найти удобное сочетание методов, чтобы видеть и делать предложения по усовершенствованию управления организацией.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СТРУКТУРЫ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ОТЕЛЬ КАРЕЛИЯ»

2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ОТЕЛЬ КАРЕЛИЯ»

«Карелия» единственный Spa-отель в столице Республики Карелия городе Петрозаводске. Был построен в 1958 году на берегу Онежского озера. Реконструкция отела прошла в 2010 году. Номерной фонд составляет 130 номеров и имеет широкий ассортимент:

- Стандарт

- Стандарт Twin

- Стандарт DBL

- Джуниор Сюит

- Апартаменты

- Сюит

Из окон отеля открываются потрясающие панорамные виды на акваторию озера, реку, парк и город. Расположение в парке у Онежского озера. Рядом находится набережная, спортивные площадки, велодорожки. Театры, музеи, православные храмы, выставочные залы, торговые и досуговые центры – в пешей доступности.

В ресторане отеля предложат настоящую карельскую кухню. Яркие и самобытные блюда уникального меню созданы по мотивам старинных карельских рецептов. Ресторан работает до 01:00 и по выходным круглосуточно.[11]

Гости отеля могут посещать тренажерный зал, сауну и крытый бассейн. При отеле также имеется spa-центр, который предлагает комплекс релакс-оздоровительных процедур, профессиональный тайский массаж от специалистов из Тайланда, услуги эстетической косметологии и другие услуги.

Также отель организует поездки на остров Кижи, Валаам, экскурсии по городу Петрозаводску, экскурсии в горный парк Рускеала и однодневный сплав на рафтах по реке Шуя.

Отель также имеет возможности для проведения всевозможных деловых мероприятий любой сложности. Персонал общается на русском, английском и финском языках.

Тур холдинг имеет довольно сложную организационную структуру управления, которая характеризуется распределением целей и задач управления между подразделениями и отдельными работниками. В Отеле «Карелия» преобладает линейно-функциональная структура управления организацией. Управление структурными подразделениями осуществляется через руководителей среднего звена, которые, по совместительству, обладают полномочиями руководителей отделов и служб.

Схему управления в данной организации можно представить посредством цепочки, состоящей из звеньев. Данная цепочка строится в вертикальном отношении и имеет иерархический тип подчинения.

Высший чин управления в «ООО «Отель Карелия» представлен в лице генерального директора. Далее по нисходящей идут руководители среднего звена, ответственные за реализацию политики гостиницы, которую разработало высшее руководство, главная цель донести задания и инструкции до подразделений и проследить за их своевременным выполнением.

2.2 ОБЩИЙ АНАЛИЗ СРЕДЫ ООО «ОТЕЛЬ КАРЕЛИЯ»

В начале века в Карелии не был сильно развит туризм как направление. Петрозаводск был куда малонаселённее, чем в нынешнее время, а инфраструктура была слабо развита.

Со временем город стал расти и приобретать сердца Республики. В него стало приезжать больше туристов, особенно из стран Азии и скандинавских стран. В 2003 году на заседании Экономического Совета по вопросам развития и поддержки предпринимательства в сфере туризма в Республике Карелия оговорили основные моменты касательно состояния туризма.

Там же было выбрано туризм как приоритетная отрасль экономики Республики Карелия. Поскольку туризм- одна из немногих устойчиво развивающихся отраслей экономики, ежегодно наращивающая свой удельный вес в республиканском ВРП.

На этом же заседании определили гостиничный бизнес как наиболее динамично развивающаяся сфера услуг в области туризма РК. Так как развития гостиничного бизнеса в Республике Карелия является опережающим по динамике роста доходов даже на фоне развивающийся отрасли.

На тот момент единственным конкурентом, который также стал стремительно развиваться была гостиница «Северная», которая была расположена недалеко от основного пункта прибывания туристов – железнодорожный вокзал. Отель «Карелия» же занимал территорию на берегу Онежского озера. Но вскоре там появился серьезный конкурент – гостиница «Онего-Палас», ныне перешедший с собственность сети отелей «Cosmos».

Но поскольку роли туризма в политике республики отводилась главная роль – развитие гостиниц тоже претерпевало свои изменения. В отеле «Карелия» открылся первый в республике Spa-центр, что дало существенный толчок в развитии и вывело его в лидирующие позиции среди конкурентов.

Для того, чтобы понять всю картину о отеле проведем SWOT -анализ Отеля «Карелия». Он представлен на рисунке 5 в виде майндкарты:

Рисунок 5 mind map - SWOT-анализ

Из анализа следует, что отель «Карелия» имеет выгодное месторасположение и лучший уровень сервиса в пределах города Петрозаводск. При этом имеет спектр услуг, который отличает их от конкурентов. Это СПА и косметологический комплекс услуг для клиентов. При этом в отеле имеется ресторан с национальной, карельской кухней, каких в городе, отнюдь немного.

Но если отель хочет расти и развиваться, при этом задавать уровень для других отелей не только в Петрозаводске, но и республике. Соревноваться за звание лучшего на территории всего Северо-Запада, то ему нужно, как минимум, сменить интерьеры и планировку во всех своих номерах, принять во внимание облагораживание прилежащих территорий и соблюдения правил безопасности. Четко следить за уровнем и качеством обучения персонала и разработать авторскую систему мероприятий, выступая принимающей стороной и местом проведения множества фестивалей, форумов и собраний.

После проведения общего анализа среды отеля стоит рассмотреть принципы сегментации рынка по основным конкурентам. Для наглядности представим данные в виде таблицы:

Формы Конкурентоспособности	Отель «Карелия»	Гостиница Северная	Гостиница Cosmos
Продукт 1.1 Месторасположение	На берегу «5»	Центр города, самая загруженная точка «3»	На берегу «4»
1.2 Уровень сервиса	4 звезды	4 звезды	4 звезды
1.3 Качество обслуживания	5	4	5
1.4 Комфортность	4	3	4
1.5 Престиж Торговой марки	2	1	4
1.6 Ассортимент услуг	5	3	4
1.7 Дополнительные услуги	5	3	4
Цена	Цена находится примерно в одном диапазоне и регулируется в зависимости от конкуренции между собой и уровень инфляции
Каналы и формы сбыта 3.1 Посредники
3.2 Степень охвата рынка	40% «4»	25% «3»	35% «4»
Общее количество баллов	30	20	28

5-ти балльная система используется для обозначения следующего:

«5» - лидер отрасли

«4» - выше среднего, хорошие показатели

«3» - средний уровень, соответствуют отраслевым стандартам

«2» - ухудшение показателей

«1»- кризисное положение

Долгое время структура управления маркетингом в Отеле «Карелия» существовала совместно с юридическим отделом и выполняла также часть обязанностей. Но в процессе реконструкции и передачи отеля от одного владельца другому в 2018 году началось активное развитие структуры отеля.

Именно тогда и появилась маркетинговая служба как отдельная структура.

Схема структуры службы маркетинга можно описать следующей последовательностью. Во главе всего находится генеральный директор за ним следует главный специалист по маркетингу, он курирует обязанности маркетинг-менеджера, который занимается непосредственно работой как маркетолога, так и представлением отеля на переговорах касательно рекламы и обогащения инфо-пространства новой информацией касательно обновления услуг отеля.

Из этой схемы структуры службы маркетинга следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Но если отель встанет на пути увеличения мощности, то работа в такой последовательности будет не слишком эффективной, ведь на младшего сотрудника ляжет множество обязанностей, которые, в других компаниях, может выполнять целый отдел.

Касательно квалификации кадрового состава – отдел в основном имеет сотрудников, которые не имеют профильного образования и специализированных маркетинговых знаний. Это дает понять, что у отеля есть точка роста в позиции сотрудников их фирмы, в частности, маркетингового отдела.

Несмотря на это, Отель Карелия имеет положительную динамику освещения с СМИ и на информационных пространствах, даже во время сложившего кризиса, отель продолжает делать рекламный контент, чтобы будущие постояльцы не забыли о них.

Отель использует:

1. Рекламу в социальных сетях. Качественное ведение групп в социальных сетях, четко структурированное ведение аккаунта в инстаграм с подстройкой под сложившиеся обстоятельства.
2. Акустическая реклама – объявления по радио и в торговых центрах о различных услугах отеля и ресторана при отеле.
3. Видео -ролики на главных рекламных площадках города

Из этого следует, что функции и мощности отдела маркетинга в отеле сводятся лишь к освоению малой мощности всех возможных средств для рекламы и стимулированию сбыта, особенно в высокий сезон.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНОВ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ОТЕЛЬ КАРЕЛИЯ»

3.1. ОСНОВНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ОТЕЛЬ КАРЕЛИЯ»

Если в будущем отель планирует расти и развиваться как флагман среди гостиничного бизнеса в Республике Карелия, то им нужно отрегулировать и установить структуру службы маркетинга.

Нужно нанять квалифицированного главного маркетолога с обширным опытом в маркетинговой деятельности, открыть дополнительные отделы информационно-аналитических и маркетинговых исследований, отдел сбыта и оперативной работы и службу по связям с общественностью, которая занималась бы улучшением имиджа отеля и укрепляла доверие потребителей не только на территории республики, но и всего Северо-Запада.

Необходимость создания новых отделов внутри маркетингового отдела оправдывается тем, что они могут составлять программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и решения проблем их внедрения, потому что это будет ценный инфо -материал для принятия необходимых решений по гостиничным продуктам.

Как плодотворную почву для проведения маркетинговых исследований можно использовать такие методы как

- наблюдение – самый распространенный способ сбора первичных данных, когда исследователь исполняет роль наблюдателя.

-плановое воздействие на события для того, чтобы выявить причинно-следственные связи путем отсекания объяснения результатов наблюдения, которые не достоверны.

- опрос – узнать мнение сотрудников, потребителей и будущих гостей. С их учетом выстраивать новые обновления для отеля. Выявить широкие потребности среди аудитории.

Также стоит централизировать и автоматизировать взаимодействие отеля с потребителями через подключение к чат-ботам. Это поможет экономично расходовать силы сотрудников по работе с потребителями и отвечать на срочные и нетипичные ситуации, и вопросы.

3.2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В СТРУКТУРЕ ОТЕЛЯ

Маркетинговая политика помогает в организации предпринимательской деятельности и не сбиваться с намеченного пути. При этом отвечает за повышение покупательской способности населения и помогает донести товар или услугу до своих клиентов и потребителей.

Переходя от общего к частному маркетинг в сфере гостеприимства имеет свои специфические особенности.

Как правило к услугам гостиниц прибегают различные группы людей, которые обладают своими индивидуальностями, особыми предпочтениями и требованиями, но и уровень доходов тоже не такой однообразный.

Изначально для эффективной работы отдела маркетинга нужно четко определить его задачи, которые перед ним будут стоять. Например:

1. Выявление потребностей постояльцев
2. Анализ и подстройка к изменчивой среде, которая может повлиять на наполненность гостиницы
3. Заключение договоров с партнерами на различные сроки
4. Предоставлять выгодные финансовые условия с учетом ситуации на рынке гостиничного сегмента Республики
5. Проводить эффективный сбыт
6. Сотрудничество и расширение спектра услуг за счет партнеров и посредников

Но не стоит забывать, что перед отделом маркетинга стоит ряд второстепенных задач, как например:

1. Поиск, отбор и предоставление переводчиков
2. Поиск, отбор и предоставление квалифицированных гидов
3. Организация трансферов
4. Организация и сопровождения разного рода конференций и форумов
5. Предоставление целевых ресторанных услуг
6. Организация целостной и разнообразной программы досуга гостиницы

Это лишь минимальный набор компетенций отдела маркетинга, который должен обеспечить и, в данном случае, улучшить имидж и финансовые показатели отеля. Правильно организованная стратегия поможет гостинице иметь имидж, который будет вызывать доверие у своих постояльцев. При этом имидж хорошего отеля играет на благо имиджа всего региона, так как показывает его с удобной и комфортной стороны.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В завершении данной курсовой работы, следует сделать вывод, что маркетинговая деятельность отеля «Карелия» имеет все шансы на успешную деятельность, если сможет эффективно усилить свои сильные стороны, увидеть свои возможности на рынке, преобразовать свою деятельность, а также усилить квалификацию своего рабочего персонала и подкорректировать структуру маркетинговой политики. Которая включает в себя:

- всестороннее изучение рынка сферы гостеприимства

- выявление спроса и новые, но непроработанные запросы от клиентов рынка

- улучшение и стабилизирование ценовой политики

- четкое планирование и предлагаются методы по осуществлению сбыта

Обращение к анализу рынка поможет понять, как вести себя отелю на существующем рынке. Анализ проводится через целый комплекс маркетинговых исследований. Далее, исходя из результатов маркетинговых исследований, выставляются определенные рекомендации и анализ среды маркетинга, который позволит выявить подконтрольные и неконтролируемые факторы среды, которые влияют на деятельность компании, а далее осуществить ряд методов для уменьшения влияния негативных факторов.

Маркетинговая политика, которая является основным элементом стратегии деятельности отеля, которая направлена на производство и совершенствование предоставляемых услуг, которые должны быть доведены по потребителей и удовлетворить их запросы.

Когда речь идет о планировании деятельности отдела маркетинга, то должны учитываться следующие принципы:

1. Основание на комплексной оценке перспективных сторон
2. Использование наиболее современных методов прогноза и анализа
3. Быть важной задачей руководства отелем для того, чтобы в случаях высокой конкуренции можно было скорректировать и подстроить под ситуацию.

Если у компании, а речь идет о отеле, нет своего отдела по маркетингу или он есть, но слабо развит, то это говорит о том, что руководство не понимает всей важности маркетинга на предприятии. Но важность отдела маркетинга и его качественной структуры важна для того, чтобы узнавать потребности, улучшать работу фирмы, планировать и корректировать ценовую политику.

Усиление позиций отдела маркетинга позволит отелю более полно отвечать запросам своей аудитории и расширять клиентскую базу.

Для совершенствования структуры в Отеле «Карелия» было предложен ряд изменений, которые укрепят и усилят отдел маркетинга, а также помогут отелю выйти на новый уровень сбыта и узнаваемости, при этом снизить возникнувшую в будущем, нагрузку на сотрудников путем привлечения новых и уже апробированных технологий.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. АМА (American Marketing Association) Определение маркетинга // -URL: www.ama.org (дата обращения 10.05.2020)
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 404 с.
3. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова. – 4-е изд., доп. – Москва: Азбуковник,2000. 940 с.
4. Манн, И. Б. Маркетинг на 100%: ремикс: как стать хорошим менеджером по маркетингу / Игорь Манн. – 10-е изд. – М. : Манн,Иванов и Фербер,2012. -256 с.
5. Скуманова, О.А. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии в современных условиях хозяйствования // Вестник Полоцкого государственного университета/ О.А. Скуманова – 2011- №6. – с. 38.-41
6. Багиев Г.Л. и др. Макретинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – 718 с.
7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг:Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРГУ, 1999. 110 с.
8. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – 656 с.
9. Маркетинговый анализ:учебное пособие /Б.И. Герасимов,Т.М. Коновалова, Н.И. Саталина, Г.И. Терехова. – Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ» , 2012. – 88 с.
10. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебн. Для вузов / Т.Д. Маслова – Санкт-Петербург: Питер. 2008.-384 с
11. ООО «ТХ Отель Карелия» // URL: www.karelia-hotel.ru (дата посещения 14.05.2020)

1. Манн, И. Б. Маркетинг на 100%: ремикс: как стать хорошим менеджером по маркетингу / Игорь Манн. – 10-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер,2012.- с.11 ↑

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – с. 22 ↑

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – с.22 ↑

4. АМА (American Marketing Association) Определение маркетинга // -URL: www.ama.org ↑

5. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова. – 4-е изд., доп. – Москва: Азбуковник,2000. – с.845 ↑

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – с.18 ↑

7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – с.22 ↑

8. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – с.23 ↑

9. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – с 23 ↑

10. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – с.25 ↑

11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг:Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРГУ, 1999. с.7 ↑

12. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – с.25 ↑

13. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – c.10 ↑

14. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – c. 11 ↑

15. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – c.12 ↑

16. Багиев Г.Л. и др. Макретинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., пере-раб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – c. 33 ↑

17. Багиев Г.Л. и др. Макретинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., пере-раб.и доп. – М. : ЗАО «Изд-во «Экономика». 2001. – c.54 ↑

18. Маркетинговый анализ:учебное пособие /Б.И. Герасимов,Т.М. Ко-новалова, Н.И. Саталина, Г.И. Терехова. – Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ» , 2012. – c.49 ↑

19. Маркетинговый анализ:учебное пособие /Б.И. Герасимов,Т.М. Ко-новалова, Н.И. Саталина, Г.И. Терехова. – Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ» , 2012. – c. 50 ↑

20. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – c.41 ↑

21. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – c.49 ↑

22. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – c.49 ↑

23. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – c 49 ↑

24. Котлер Филип Основы маркетинга Краткий курс пер. с англ – М. Издательский дом «Вильяме»., 2007 – c. 50 ↑

25. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебн. Для вузов / Т.Д. Маслова – Санкт-Петербург: Питер. 2008.-c.4 ↑

26. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебн. Для вузов / Т.Д. Маслова – Санкт-Петербург: Питер. 2008.- c.4 ↑

27. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебн. Для вузов / Т.Д. Маслова – Санкт-Петербург: Питер. 2008.- c.13 ↑