Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы службы маркетинга на предприятии)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Работа предприятий в условиях рынка требует от их руководителей и специалистов, глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методологии комплексного исследования рынка, основ стратегического планирования, принципов и методов конкурентной борьбы для укрепления позиции на рынке.

Получить эти необходимые знания позволяет маркетинг как концепция рыночного управления. Теоретический и прикладной анализ зарубежного опыта показывает, что наиболее оптимальным в условиях рынка является именно маркетинг.

Маркетинг-это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат, но несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.

При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.

В современных условиях служба маркетинга является очень важным, если не самым важным подразделением предприятия. Нужно знать как правильно и с наибольшей эффективностью организовать эту службу.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Объект работы маркетинговая деятельность.

Предмет работы организационная деятельность маркетинга на предприятии.

Цель работы проанализировать организацию маркетинга на предприятии.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить понятие и значение службы маркетинга на предприятии

2. Рассмотреть история возникновения и этапы развития маркетинга в России и за рубежом

3. Понять эволюцию процесса маркетинга в организации

4. Изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятий в современных экономических условиях

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы

1. Теоретические основы службы маркетинга на предприятии

1.1. Понятие и значение службы маркетинга на предприятии

На начальном этапе развития рынка в основе производства товаров и предоставления услуг преобладал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в осуществлении своей деятельности опиралось на увеличение объема производства, повышении качества продукции при неизменном уровне издержек. Данный принцип в условиях ограниченности производственных возможностей и при постоянном спросе применялся весьма широко, обеспечивая для предприятий достаточную прибыльность. Это явилось основной причиной развития массового производства с применением результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что реальный спрос начал превышать производственные возможности предприятий, а рынок характеризовался чрезмерным насыщением. Эта проблема усилила конкурентную борьбу за потребителя, что, в следствие, привело к изменению принципов ведения бизнеса, произошел переход от ориентации на производство к ориентации на сбыт. Сложилась ситуация, когда производитель был вынужден ориентироваться на конкретный рынок, с его особенностями, тенденциями и факторами, формирующими запросы потребителей на товары и услуги.

Функционирование предприятия выступает в виде объективной совокупности производственной, финансово-экономической и маркетинговой деятельности.

Производственная деятельность связана непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг. Обеспечивает рациональное использование производственных ресурсов и снижение издержек путем соответствующей организации производства.

Финансово-экономическая деятельность представляет собой экономическое обоснование выгодности развития производства. Предполагает расчет эффективности внедряемых видов продукции и технологий, обеспечение высокой рентабельности и выпуска высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое взаимодействие производственной, финансовой, торговой, сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся конъюнктуре рынка и к требованиям потребителей. Другими словам, осуществление маркетинговой деятельности – это объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителя. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими

Сущность и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на обоснованное установление конкретных, главным образом, стратегических целей, путей их достижения, а также определение ассортимента и качества продукции, оптимальной структуры производственного процесса и желаемой прибыли.

Из сущности маркетинговой деятельности вытекают ее основные принципы. Под принципами понимают основные постулаты, определяющие необходимые направления деятельности для всех участников рыночного процесса. Основные принципы маркетинговой деятельности представлены в таблице 1

Таблица 1 – Принципы маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, направленных на:

− изучение потребителя - определение структуры потребительских предпочтений на рынке;

− исследование мотивов его поведения на рынке;

− анализ собственно рынка, на котором работает предприятие;

− исследование продукта (изделия или вида услуг)

- определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих;

− анализ форм и каналов сбыта - определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником;

− анализ объема товарооборота предприятия; − изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции - установление главных конкурентов компании на рынке, их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления;

− исследование рекламной деятельности - определение наиболее эффективных способов воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции;

− определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке - выработка системы стимулов, позволяющих повысить заинтересованность оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции;

− изучение ниш рынка.

Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность предприятия должна:

− обеспечивать своевременное поступление необходимой информации о рынке, структуре и динамике спроса, запросах и предпочтениях потребителей, изменении внутренних и внешних факторах воздействия;

− инициировать создание товара с учетом комплекса маркетинга, более полно удовлетворяющего требованиям рынка, в отличие от конкурентов;

− проводить анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков.

1.2. История возникновения и этапы развития маркетинга в россии и за рубежом

Маркетинг начала XXI, в. представляется многообразным, динамично развивающимся комплексом теоретических положений, инструментов, методов исследования рынка, потребителей, продавцов, а также технологий их взаимодействия. Истоки его лежат ещё в древние времена и в отношении этого существуют немало позиций.

Безусловно, на первый взгляд может показаться, что история маркетинга не так велика, однако это заблуждение. Мы никаким образом не можем сравнивать прежний и нынешний маркетинг, но и не можем отрицать сам факт его существования уже в то время. Маркетинговые технологии имеют давнюю историю, так как процесс обмена является одним из древнейших процессов развития цивилизации. Поэтому как только в древние времена возник рынок одновременно с ним появились и начали развиваться первые инструменты маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама. Со временем же маркетинг принимает всё более совершенный вид в середине XVIII - начало XIX века. Именно в это время промышленная революция и массовая миграция населения из сельских районов в города создавали предпосылки для формирования рынков, использования на них наиболее прогрессивными промышленни­ками и торговцами средств и инструментов маркетинга, применяемых для увеличения продаж. Тем не менее, маркетинг долгое время не оформлялся в самостоятельную область знаний. Формированию маркетинга как специфического вида деятельности послужили потребности социального управления и механизмы социальной технологизации.

Так, развитие крупного машинного производства в ведущих странах Западной Европы и Америке в конце XIX - начале XX вв. привело к социальной напряжённости и стало причиной кризисов перепроизводства, что повлекло за собой необходимость развития маркетинговой деятельности на крупнейших фирмах. Практика этих фирм побудила идею введения самостоятельного курса маркетинга в университетах США - это стало важнейшим событием в признании маркетинга как направления профессиональной деятельности, по которому была необходима специальная подготовка. Таким образом, родиной современного маркетинга стал США.

И так, маркетинг как научная дисциплина существует более 100 лет.

В своём дальнейшем развитии маркетинг прошёл через определённые этапы как за рубежом, так и в России. Для начала рассмотрим ступени развития в зарубежных странах, так как в них созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно.

На первом этапе (с начала XX в. до начала 30-х гг.) маркетинг рассматривался как ориентированный на производство. Этот этап характеризовался значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей [3, с. 9].

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930-1959 гг.). Экономи­ческий кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. На этом этапе имел место значительный объем неудовлетворительного спроса, который стимулировался различными

Методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

Особенностью третьего этапа (1950-1960-е гг.) в том, что он ориен­тирован на рынок. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффек­тивность производства и сбыта продукции не всегда ведут к успешной её реализации. Элементами маркетинга стала пользоваться любая успешная организация. На этом этапе выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлека­тельности исполнения, что позволяло достигать высокого уровня продаж.

Качественно новый виток в развитии маркетинга приходится на четвёртый этап (с 1960-х гг.-1990 гг.). Это связано с переходом экономи­чески развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду.

Маркетинг превращается в определяющую стратегию поведения фирмы.

Отличительной особенностью этой стадии развития является использование в маркетинговой деятельности долгосрочного планирования и прогнози­рования, опирающихся на исследования рынков товаров и покупателей, уменьшение жизненного цикла продукта, ориентация на новизну товара, существенно повышается роль научно-технической информации, рынки всё более дифференцируются, растёт число небольших предприятий [2, с. 16].

На пятом этапе (1990-настоящее время) произошёл переход к «сервисной» экономике. Этап характеризовался в том что предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов, возникновение более эффективных информационных технологий для удовлетворения потребностей, расширение сферы деятельности компаний на рынке услуг,

Формируется послепродажный рынок, установление диалоговых или коммуникативных связей с потребителем для максимизации степени его удовлетворенности [3, с. 13].

За последние десятилетие ХХ века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Эволюция маркетинга в России включает преобразования, происходящие в рамках трёх этапов.

Первый этап (1975-1990 гг.) охарактеризовался мощным толчком к распространению и развитию современной теории и практики маркетинга, этим толчком послужило Хельсинское соглашение по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 года, где указывалась необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономичес­кой деятельности. В феврале 1976 года при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана первая секция маркетинга, так что с этого времени маркетинг принял официальный статус. Тотальная критика смени­лась поиском рациональных идей маркетинга для отечественных предприя­тий. Разрабатывались концептуальные основы маркетинга в условиях пла­новой экономики. Выпущена серия методических материалов, в которых раскрывались элементы маркетинговой технологии. Установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых организаций [1, с. 20].

Второй качественно новый этап (1991-1998 гг.) в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений. Формируется маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг). Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга.

Широкое применение находят международные маркетинговые программы. Создана Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ) [1, с. 22].

Третий современный этап (с 1998 г. по настоящее время) характери­зуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Это было связано с тем, что правитель­ство проводило новые реформы в экономике. Решения правительства подтолкнули к дальнейшему развития маркетинга. Поскольку многие предприятия оказались на грани банкротства, то им невольно пришлось применять для привлечения различных покупателей элементы маркетинга. Такая ситуация привела к тому, что многие предприятия начали выпускать совершенно не свойственную им продукцию. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

На основе проведенного изучения можно сделать следующие выводы, что маркетинг всегда являлся лишь ответом на вызовы рынка. Все создаваемые им инструменты были не более, чем реакцией на усиление или изменение параметров конкурентной борьбы. Можно выделить определённую закономерность в эволюции маркетинга за рубежом: каждый новый этап развития маркетинга в определённой степени был обусловлен мировыми последствиями кризиса. Например, на второй этап повлияла

Великая депрессия, а на пятый мировые экономические кризисы. Негативные экономические последствия мировых кризисов для предприятий и рынков приводили к соответствующим изменениям в маркетинге, связанным с задачами их преодоления. Что же касается развитие маркетинга в России, то он имеет сравнительно небольшую историю. Он начал активно развиваться лишь последние 10-15 лет. Поэтому философия и технология находится в процессе изучения и становления. Маркетинг в России за свою короткую историю прошел насыщенный путь с множеством противоречий. Если для зарубежных стран характерно поступательное эволюционное развитие маркетинга, то путь России сложен. Административно-командная система с централизованным управлением и отсутствием самостоятельности хозяйствующих субъектов в принятии решений не оставляла места для применения маркетинга. Лишь в 1990-е годы активно начинается изучение и использование маркетинговых методов и инструментов. На современном этапе развития экономики Россия ещё не прошла все стадии развития цивилизованных рыночных отношений, но используя богатый зарубежный опыт, может и должна взять из него все самое передовое и лучшее.

2. Анализ организации маркетинговой службы на предприятии

2.1. Эволюция процесса маркетинга в организации

Существует большое количество определений термина «Маркетинг». В данной работе представлен один из вариантов определения, которое было предложено докторами экономических наук, профессорами Института маркетинга государственного университета г. Москвы и Санкт-Петербургского инженерно-экономического университета Азоева Г.Л и Кабакова В.С. По их мнению, Маркетинг – непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли [1].

Еще относительно недавно, маркетинг был одним из бизнес-процессов в организации. Можно провести функциональное структурирование процесса маркетинга. Маркетинг занимал определенное место в процессе продвижения продукта на рынок. Базисные бизнес-процессы многих организаций, которые существовали раньше, часто называют «традиционный взгляд на процесс маркетинга» [2]. Все бизнес-процессы такого рода производства можно разделить на две категории: изготовление продукта и реализация продукта.

В этап «изготовление продукта» входят процессы снабжения и производства [З]. Среди основных примеров работ на данном этапе можно выделить: проектирование продукции, поиск поставщиков, закупка сырья, производство продукции. В этап «реализация продукта» входят процессы коммуникативного маркетинга и сбыта. Коммуникативный маркетинг направлен на продвижении товара и услуг потребителю. Главная задача данного этапа является выстраивание коммуникационной стратегии. Основными инструментами продвижения является реклама, работа с лидерами мнений. Среди основных примеров работ на этапе сбыта можно выделить: определение цены, распределение, продажа [4].

Современное производство невозможно представить без системы маркетинга. Сейчас маркетинг охватывает все процессы в организации. Такой подход принято называть «современный взгляд на процесс маркетинга» [5].

Он начинается еще до момента начала производственных процессов. В его первую часть входят работы по стратегическому маркетингу. В основу работы на данном этапе входит работа с потребителями [6]. Выделение основных сегментов целевой аудитории должно определить релевантен ли товар, которые будет в дальнейшем производиться, для потребителей. Будет ли спрос на данный товар в будущем? Один из главных вопросов, на который стоит ответить маркетологу на данном этапе. Также специалисту по маркетингу нужно провести поверхностный анализ конкурентов. Это стоит сделать для понимания ситуации на рынке, так как на данный момент на очень многих сегментах рынка имеется большая конкуренция, с которой может не справиться товар. Данный анализ поможет рационально принять решения для начала производственных процессов, а также определить моменты, в которых стоит доработать продукт. В дальнейшем они могут стать конкурентными преимуществами и помогут отстроиться от конкурентов. Заключительной задачей является позиционирование продукта для определения своей ниши на рынке и определения основных критериев для дальнейшего продвижения продукта на рынок.

После выполнения всех задач стратегического маркетинга наступает черед тактического маркетинга. Тактический маркетинг разделяют на этап «воплощение ценности» и этап «передача ценности» [7].

Этап «воплощение ценности» представляет собой «традиционный взгляд на процесс маркетинга» и включает в себя все задачи, которые реализуют основные бизнес-процессы в организации снабжение, производство, коммуникативный маркетинг, сбыт. А также и постпродажное обслуживание. После того, как потребитель получил свой товар или воспользовался услугой, маркетинг еще продолжает работать. На данном этапе он выражается на постпродажном обслуживании. Стоит отметить, что на данный этап уделяется не столько сил и времени, как на предыдущие, что является ошибкой. Рынок, который существует сейчас, принято называть рынком потребителя по причине того, что предложение превышает спрос. На рынке потребителя главной задачей любой организации является удержание старых клиентов, а не на привлечение новых потребителей. Именно по этой причине постпродажное обслуживание играет важную роль. Для того чтобы выделиться на фоне конкурентов, рекомендуется делать интересный контент для данного вида обслуживания, так как в основном он ограничивается на трех элементах: отзывы, жалобы и предложения. Согласно данным консалтинговой компании Eccolo, 80% топ-менеджеров считают, что полезная информация улучшает постпродажное обслуживание [8].

Приводится три способа разнообразить обслуживание клиентов уже после совершения ими покупки.

Ответы на вопросы. Данный способ подразумевает ответы не только на сайте или электронной почте. Потребителям будет интересна и другая информация о продукте, они нуждаются в контенте разного типа, который отвечает на их вопросы. Это могут быть видео, инфографика, инструкции, интересные статьи. Например, покупателям косметических средств может понравиться обзор «Три вида повседневного макияжа», в котором визажист и по совместительству лидер мнений будет красить модель косметикой, которую продает данная компания [9].

Обучающий контент. Может возникнуть такая ситуация, что потребители не задают вопросы, они не вовлечены во взаимодействие. Это можно исправить с помощью обучающей информации. Стоит рассказывать клиентам, как правильно выбирать тот или иной продукт, какие задачи можно решать с его помощью, как избежать возможных трудностей и избавиться от существующих проблем. Например, расскажите автомобилистам, как правильно управлять машиной в экстремальных условиях: на скользкой дороге, в пробках, в горах и т. п. Снимайте видео, проводите вебинары и тренинги. Создавайте пошаговые инструкции и чеклисты [10].

Новости, актуальная информация об отраслевых событиях, тенденциях, новых продуктах. В век информационных технологий у потребителей прослеживается явная потребность, которая выражается в постоянном получение информации. Люди собирают сведения с помощью соцсетей, RSS-агрегаторов, новостных приложений для смартфонов. В таких условиях выигрывает бизнес, который способен генерировать и/или транслировать потоки информации. Это можно сделать с помощью информирования потребителей о ситуации на рынке, в которой работает организация. Инструментами реализации данного вида контента является интервью. Берите интервью у отраслевых лидеров, ведущих специалистов вашей компании, топ-менеджеров. Ваш бизнес должен превратиться в источник информации для клиентов. В этом случае потребители будут ориентироваться на ваше мнение, принимая решения о новых покупках [11].

Этап «передача ценности» заключается в привлечении новых потребителей путем продолжения рекламирования ценностей товара, а также дополнительной рекламы от уже постоянных потребителей [12]. В таком случаи потребители становятся лидерами мнения для будущих потенциальных клиентов. Для того чтобы такого рода реклама работала благоприятно и эффективно необходимо качественное проведение всех предыдущих этапов. В противном случай, ситуация может превратиться в неблагоприятную, и вместо привлечения новой аудитории может уменьшаться и количество текущего потока клиентов. Помимо рекламы можно использовать дополнительные инструменты для стимулирования сбыта, а также усиление роли торговых агентов.

Таким образом, маркетинг претерпел эволюция из одного бизнес-процессов в организации, при этом выполняя в основном функции коммуникативного маркетинга, до интегрированного маркетинга, который практически внедрен во все процессы в организации. Такой подход к маркетингу обеспечивает предприятию увеличение числа потребителей и дохода организации, а также благоприятно влияет и на бренд организации в глазах потенциальной целевой аудитории.

2.2. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятий в современных экономических условиях

Развитие и работа любого предприятия зависит от его умения приспо­сабливаться к условиям внешней среды, требованиям рынка. Для принятия управленческого решения в рыночных условиях, необходимо, чтобы пред­приятие владело как можно большим объемом информации о ситуации на рынке, о спросе на его продукцию, услуги, о деятельности конкурентов, об отношении потребителей к продукции предприятия, их потребительском поведении и потенциальных потребностях. Развитие рыночной конкурен­ции, изменение спроса и поведения потребителя, актуализировало приме­нение предприятиями новых методов управления. Особое признание полу­чила концепция управления – маркетинг.

Условием успешной деятельности предприятия на национальном и меж­дународном рынках является его конкурентоспособность. Маркетинг, пред­ставляющий собой часть рыночного механизма хозяйствования, занимает особое место в деятельности любого предприятия, определяя его конкуренто­способность. Научная организация деятельности и эффективное управление службами маркетинга способствуют эффективному функционированию всех подразделений и процессов на предприятии. Для устойчивого положения на рынке предприятие следит за техническим уровнем выпускаемой продукции, изучает предпочтения потребителей, исследует результаты продвижения то­варов конкурентами. Совокупность этих мер способствует повышению кон­курентоспособности предприятия, его устойчивому положению на рынке.

Мониторинг внешней среды предприятия связан с получением наибо­лее полной информации с целью оперативного реагирования на изменения, касающиеся сбыта производимой продукции, а также для вариативного реа­гирования на изменение внешней среды для достижения стратегических целей предприятия.

Особенностью отечественных предприятий является низкая оценка ро­ли маркетинга, а в случае использования маркетинговых методов – неква­лифицированное их применение [8]. Возможно, это связано с тем, что дол­гое время в отечественной экономической науке и практике советского пе­риода маркетинг недооценивался, а информация не считалась производи­тельным трудом. Взгляды на роль управленческой и посреднической дея­тельности находились в плоскости воззрений, развивавшихся в рамках ко­мандно-административной системы. С момента создания секции Торгово-промышленной палаты по вопросам маркетинга (после Совещания по безо­пасности и сотрудничеству в Европе, 1975 г., Хельсинки) начался этап из­менений отношения к маркетингу. За рубежом маркетинг уже давно рас­сматривался в качестве научной дисциплины, широко и успешно применял­ся в практической деятельности компаний [9].

Новое понимание маркетингового функционирования пришло с перехо­дом российской экономики на рыночные отношения. В настоящее время маркетинг неотделим от рыночной деятельности и является ее неотъемле­мой частью.

Вопросам роли маркетинга в развитии экономики организации, теоре­тическим разработкам в этой сфере, опыту практического маркетинга посвя­щены работы зарубежных и российских ученых. Это труды Ф. Котлера [4], П. Друкера [2], Т.Л. Коротковой [3], А.П. Панкрухина [5] и других авторов. Существуют различные определения маркетинга как вида деятельности или функции организации. Как вид деятельности, маркетинг определяется через совокупность действий по сбыту: организация распределения товаров, тор­говля, увеличения количества продаж, реклама и т.п.

Информация, полученная в ходе анализа рыночных возможностей, яв­ляется основой для стратегического планирования маркетинга и разработки маркетинговых стратегий [7]. Стратегический маркетинг отвечает на сле­дующие вопросы: какие рынки являются наиболее привлекательными; как сформулировать миссию и цели; как разработать стратегии охвата рынка, стратегии продукта и марочная политика, ценовые стратегии, стратегии коммуникации и сбыта; какие ресурсы для этого потребуются.

Определяя необходимые в современных условиях ресурсы для обеспе­чения устойчивого и конкурентоспособного рыночного положения пред­приятия, разработчики стратегии в позиции «ресурсы» будут учитывать компетенции, соответствующие трудовым функциям, трудовым действиям, необходимым умениям, знаниям сотрудников предприятия, востребованные в инновационной экономике [10].

Осуществление маркетинговых стратегий и планов строится на базе его комплекса, под которым понимается совокупность 4 элементов, связанных друг с другом: товар, цена, место, продвижение [6].

Главными целями маркетинга являются увеличение количества продаж продукции, увеличение доли на рынке, обеспечение максимального размера прибыли; совместный анализ нужд и запросов потенциальных потребите­лей и разработка на этой базе механизмов их удовлетворения. Задачи, со­ставляющие пути достижения главных целей маркетинга, состоят в:

– обеспечении разработки новых товаров и услуг предприятия;

– оценке нужды покупателей продукции предприятия;

– прогнозировании развития рынков, интересующих предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;

– формировании ассортиментной политики предприятия;

– разработке стратегии и тактики рыночного поведения, включая раз­работку ценовой политики предприятия;

– обеспечении сбыта продукции и услуг, коммуникаций, маркетинга, сервисного обслуживания.

Анализ хозяйственной деятельности отечественных предприятий в ус­ловиях перехода экономики на инновационный путь развития, а на данном этапе – снижении темпов экономического роста, западных санкций, резкого падения цен на энергоносители, объективные требования импортозамеще­ния, возросшей конкуренции на внутреннем рынке, показал: многие пред­приятия не могут поддержать конкурентоспособность, обеспечить высокое качество производимых товаров. Их финансовые показатели снижаются, сокращается выручка, снижается объѐм реализации товаров, усиливается конкуренция со стороны более крупных предприятий.

Цель маркетинговой политики состоит в определении наиболее привле­кательных для организации экономических возможностей, разработке ме­роприятий по увеличению сбыта и распространению продукции организа­ции. Для достижения этой цели необходимо формирование спроса на про­дукцию предприятий, и на наш взгляд, этому способствуют программы рек­ламных мероприятий, разработанных, организованных и проведенных предприятиями. Повышению уровня продаж будут способствовать сложив­шиеся связи с внешней средой – дружественными предприятиями, партне­рами, с которыми разработаны совместные проекты. Примером может слу­жить организация выставочных мероприятий, использование других форм конгрессно-выставочной деятельности.

Ухудшение результатов хозяйственной деятельности предприятий про­исходит на фоне довольно низкого уровня их маркетинговых служб. На многих из них такие службы вообще отсутствуют. Актуальной становится проблема улучшения деятельности маркетинговых служб и создания таких служб на предприятиях, содействия их развитию. Другими словами, необ­ходимо совершенствование организационной структуры предприятий.

Из всех представленных предложений по развитию маркетинговой дея­тельности на предприятии, наиболее актуальным является создание марке­тинговых отделов. К их функциям отнесем:

– участие в разработке программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции, контроль со стороны отдела за их выполнением;

– право требовать от соответствующих подразделений предприятия представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинга;

– разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной страте­гии маркетинга;

– исследование факторов, определяющих структуру и динамику по­требительского спроса на продукцию предприятия;

– исследование потребительских свойств производимой продукции и

предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

– исследование потребительских свойств продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей;

– анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям поку­пателей;

– разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведе­ния рекламной кампании; разработка предложений по формирова­нию фирменного стиля и другие.

Планируемый численный состав вновь создаваемого отдела – три чело­века. Это маркетологи и руководитель отдела маркетинга, которые штатны­ми сотрудниками, принимаются на работу в соответствии с трудовым зако­нодательством РФ, за подбор которых отвечает отдел по работе с персона­лом предприятия.

После найма и организации рабочих мест в отделе маркетинга необхо­димо предусмотреть эффективное взаимодействие работы отдела с другими подразделениями предприятия. Руководитель отдела маркетинга подотчетен перед заместителем директора по экономике предприятия.

В развитие разработанного предложения отметим высокую значимость роли персонала и его квалификации в обеспечении конкурентоспособности предприятий в условиях инновационной экономики [11].

Таким образом, разработанные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности могут обеспечить развитие конкретных конкурентных преимуществ предприятий, ведущих эту деятельность, что влечет коммерческий успех и устойчивое экономическое развитие предприятий. Указанные предложения направлены на обеспечение функционирование предприятий на долгосрочную перспективу, для чего необходимо изучение рынка, динамики спроса на конкретную продукцию, потребностей клиен­тов. Также важно подчеркнуть, что в результате научно-обоснованной мар­кетинговой политики и продвижения продукции, предприятия смогут повы­сить привлекательность, увеличить численность высокопрофессиональных кадров.

В заключение укажем, что совершенствование маркетинговой деятель­ности предприятий способствует обеспечению их конкурентоспособности и изменению указанных выше текущих негативных тенденций по снижению прибыли и других важных показателей экономической деятельности пред­приятий на положительные.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Прин­ципы управленческих решений и российская практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 496 с.

2. Галицкая Ж.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика. –М.: Издательство Юрайт, 2017. – 136 с.

3. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2013. № 1. С. 17-25.

4. Друкер П. Менеджмент. Вызовы XXI века. – М.: Изд-во Манн, Ива­нов и Фербер, 2012.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Перевод В.Б. Боброва. – М.: Изд-во Прогресс, 1990.

6. Короткова Т.Л. Концепции маркетинга в российской экономике // Экономические и социально-гуманитарные исследования. – 2015. – № 1 (5). – С. 53-59.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 13-е изд. – СПб. : Питер, 2011.

8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива СПб.: Наука, 2010. С. 45-57.

9. Львов Д.С. Экономика развития. — М.: Экзамен, 2002. — С.11.

10. Нестерова Е.В., Соловьева Ю.Н. Сегментация российских потребителей по их отношению к ценностям устойчивого развития экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — 6 (120). — С. 426–434.

11. Наумов В.Н. Маркетинговые стратегии удержания клиентов в условиях экономического кризиса // Проблемы современной экономики. — 2015. — 1 (53). — С. 157–160.

12. Национальное агентство устойчивого развития. URL: http://green­agency.ru (дата обращения: 26.02.2020).

13. Панкрухин А.П. Маркетинг и вызовы ХХI века в России [Электрон­ный ресурс]. – Режим доступа: marketologi.ru›~marketing-i-vyzovy~veka-у­rossii

14. Пирс Дж., Робинсон Р. Стратегический менеджмент: Классический зарубежный учебник. – 12-е изд. – М.: Издательство «Питер», 2013. – 560 с.

15. Пронина Н.Н. Маркетинг: учебное пособие. – Пенза: Изд-во ПГУ, 2014. – 192 с.

16. Развитие маркетинга в России [Электронный ресурс]. – Режим дос­тупа: http://websurveys.ru/market/marts02.htm (дата обращения: 10.09.2016).

17. Скоробогатых И.И., Лукина А.В, Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2013. № 4. С 5-17.

18. Скоробогатых И.И., Лукина А.В., Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. 2013. №4 (58). [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsiya-ustoychivogo-marketinga (дата обращения: 29.02.2020).

19. Соловьева Ю.Н., Халина Е.В. Ценности устойчивого развития в поведении потребителей // Прогнозирование инновационного развития национальной экономики в рамках рационального природопользования Материалы Международной научно-практической конференции в 3 частях. Пермь: Пермский государственный национальный исследовательский университет, 2015. — С. 55–63.

20. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисци­плины за рубежом [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dis.ru/lib­rary/544/22245/ (дата обращения: 01.03.2020).

21. Угольникова О.Д. Инновации в управлении человеческими ресурса­ми и конкурентоспособность предприятий // Журнал правовых и экономи­ческих исследований. – 2010. – № 4. – С. 121-124.

22. Угольникова О.Д. Стимулирование инновационной деятельности и конкурентоспособности: макро- и микроуровень // Научные труды SWorld. – 2012. – Т. 23, № 2. – С. 35-38.

23. Халина Е.В. Развитие концепции устойчивого развития в Российской экономике и маркетинге // ПСЭ. 2016. №4 (60). [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-kontseptsii-ustoychivogo-razvitiya-v-rossiyskoy-ekonomike-i-marketinge (дата обращения: 29.02.2020).