Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (Характеристика маркетинга на предприятии)

Содержание:

Введение

В настоящее время маркетинговая деятельность представляет собой особым образом построенную систему организации реализации товаров, которая ориентирована на удовлетворение потребительского спроса, а также на получение дохода компанией, повышение рентабельности продаж на основе системного исследования рынка, внешней и внутренней среды организации. Маркетинговая деятельность в конечном счете ориентирована на оптимизацию товарной политики, расширение ассортимента, стимулирование спроса. Очень важным аспектом при этом является анализ потребителей компании, их сегментация, выделение ключевых потребительских признаков.

Таким образом, маркетинговая деятельность фактически представляет собой целый комплекс мер от стимулирования спроса до формирования сервисной политики. Производственная концепция тесно связана со стратегией маркетинга, дополняя ее необходимой информацией.

Сегодня маркетинг включает множество направлений от комплексной разработки товара до его конечного внедрения, испытания и продвижения. Маркетинговые функции, как и сама маркетинговая деятельность компании в настоящее время проводится отдельными маркетологами, целостными маркетинговыми службами, либо руководителями предприятий, если они относятся к малому бизнесу. Современные маркетинговые службы не только своевременно реагируют на спрос, но и осуществляют управленческое воздействие.

Так в частности после проведения маркетинговых исследований, в компании может быть изменена производственная программа, в зависимости от тех данных, которые в результате исследования были получены. Комплекс инструментов маркетинговой деятельности довольно широк и постоянно расширяется. Так в последнее время все большей популярностью пользуются маркетинговые мероприятия в сети интернет.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что эффективное управление маркетинговой деятельностью на предприятии позволяет улучшать экономические показатели работы компании, повышать лояльность потребителей и узнаваемость торговой марки.

Объект: маркетинга предприятия.

Предмет: особенности организации маркетинга на предприятии.

Целью работы является изучение организации маркетинга на предприятии.

Задачи курсовой работы:

изучить понятие и характеристику маркетинговой деятельности на предприятии.
рассмотреть классификацию маркетинговый деятельности.
обозначить особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии
выявить проблемы и рассмотреть тенденции развития маркетинга в организации и на предприятии

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Характеристика маркетинга на предприятии

1.1. Понятие и характеристика маркетинговой деятельности

Понятие маркетинг впервые появилось в экономической литературе и стало использоваться субъектами рынка в США в начале XX в. За этот период был разработан целый ряд самых разнообразных определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

В 1902 г. в американских университетах было введено преподавание маркетинга как науки, в 1910-1920 гг. — начата разработка теории об инструментах регулирования рынка.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, как обмен, как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.

В настоящее время в России на многих предприятиях активно внедряется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль. Специалисты по маркетингу рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной организации.

Маркетинг–это одноизявлений,длякоторогокаждыйвидныйвобластиспециалистдаётсобственное,каконсчитает,верноеопределение.Внастоящеевремявыдвинутоужеоколо2000определениймаркетинга,каждоеизкоторыхрассматриваеттуилиинуюсторонумаркетингалибоделаетпопыткуегокомплекснойхарактеристики.Этоможноувидетьнаследующихпримерах.

Буквальножемаркетинг(отангл.market—рынок)означаетрынок,рыночнуюдеятельность,работусрынком.Этомутерминуврусскомязыкененашлиподходящегоэквивалента,поэтомуоносталсянепереведеннымисоответствующаянаукаипрактическаядеятельностьтакибылиназваны–«маркетинг».

ПредпосылкамивозникновениямаркетингавконцеXIXв.послужили:во-первых,неорганизованнаяконкуренция,игнорированиепотребностейпотребителя,концентрацияпромышленногоиторговогокапитала,монополия,т.е.такназываемыйдикийрынок,и,во-вторых,антимонопольноезаконодательство,т.е.государственноерегулированиерынка.

В современной рыночной экономике маркетинг играет основную роль в процессе оперативного и стратегического управления, планирования и прогнозирования. Маркетинг позволяет не только подробно исследовать потребительский спрос, но и сформировать его с помощью рекламных мероприятия, пиар-мероприятий, коммуникативной политики. Все больше ученых говорят о социальной функции маркетинга, которая позволяет создать стимулирующее воздействие, или дестимулирующее воздействие на определённый товар или услугу. Среди базовых понятий маркетинга выступают:

спрос;
потребность;
мотивация;
товар с определенными характеристиками

Понятие формирования потребности является основополагающим в маркетинге и отражено в работах Ф. Котлера, А. Маслоу, Дж. Стрикленда и М. Томпсона и других.

Наука выделяет два ключевых подхода к маркетингу: современный и классический.

С точки зрения классического маркетинга движение товаров и услуг происходит без воздействия на маркетинг государства, различных групп населения и иных категорий. При этом современная трактовка маркетинга включает в себя всестороннее воздействие со стороны различных участников рынка: поставщиков, клиентов, конкурентов, государственных органов власти и так далее[18,с.198].

Если обобщить все определения маркетинга, то в качестве ключевой мысли следует выделить ориентацию на потребителя. Современный маркетинг включает процессы планирования производства, установление цен, продвижение услуг и товаров с целью привлечения потребителей. Однако конечная цель маркетинговой деятельности, безусловно, сводиться к тому, чтобы улучшить экономические показатели деятельности компании. Более того, маркетинг позволяет сбалансировать спрос и предложение.

Среди базовых целей маркетинговой деятельности предприятия следует рассматривать следующие:

расширение ассортимента товаров и услуг;
повышение качества жизни;
удовлетворение покупательских предпочтений;
повышение дохода и выручки предприятия.

Маркетинговые цели конкретной фирмы могут быт количественными и качественными. Среди качественных целей следует назвать: повышение положительного имиджа фирмы, удовлетворение клиента, забота об экологии и так далее. Количественные цели более конкретны и включают экономические результаты деятельности фирмы, например, увеличение выручки, рост рентабельности продаж, повышение числа заказов, увеличение чистой прибыли.

Цели маркетинговой деятельности ряд ученых также делит на стратегические и оперативные [21,с.76].

При этом стратегические цели направлены на исследование клиентов, удовлетворение потребителей, формирование сервиса на предприятии, повышение имиджа компании в долгосрочной перспективе. Оперативные цели в большей степени служат для текущей деятельности. Например, занятие определенной доли на рынке, продажа определенной партии товара, рост выручки, повышение узнаваемости бренда, развитие рекламной деятельности.

Маркетинговая деятельность любой компании нацелена на то, чтобы формировать спрос под воздействием желания потребителя. Фактически маркетинговая деятельность дает ответ на вопрос: с какимихарактеристиками товар, либо услугу желает видеть потребитель. Маркетинговая деятельность позволяет расширять ассортиментные группы товаров а также корректировать их в сторону сокращения. Если какой-то товар оказался потребителей мало востребованным. Базовая функция современного маркетинга – это формирование спроса с учетом желания потребителя.

Производитель всегда нацелен на выпуск продукции с максимальной доходность и именно маркетинговая деятельность позволяет спланировать производственную программу таким образом. чтобы прибыль предпринимателя оказалась бы максимальной. Персонально на этапе формирования спроса всесторонне изучаются потребительские предпочтения с помощью первичных и вторичных маркетинговых исследования, а затем формируется бизнес-план по выпуску изделий и производственная программа.

Среди ключевых принципов маркетинговой деятельности большинство авторов выделяют такие как:

максимальное удовлетворение спроса потребителя;
исследование факторов рыночной среды;
формирование производственных показателей зависимости от спроса;
оказание воздействия на потребителя с помощью пиар-мероприятий и рекламы.

В настоящее время пиар-мероприятия особенно актуальны для компаний. Это может быть спонсорство, событийный маркетинг, выступление в СМИ, тематические статьи – паблисити. Следует отметить, то большинство потребителей относятся к пиар-мероприятиям более благоприятно, чем к прямой рекламе. Среди видов прямой рекламы в последнее время актуальной и эффективной остаётся реклама в интернете, телевизионная, наружная реклама, в зависимости от вида продукции[23,с.190].

Маркетинговая деятельность затрагивает решение таких вопросов, как:

анализ вешней и внутренней среды организации;
разработка маркетинговых стратегий;
планирование реализации продукции, в том числе по отдельным регионам и точкам продаж;
соблюдение морально-этических норм и принципов;
оценка доходности маркетинговых мероприятий;
исследование возможных рисков;
формирование и стимулирование спроса.

Первоначально маркетинговая деятельность начинается с исследования различных групп клиентов: юридических и физических лиц. Эффективность маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы последовательно применять все маркетинговые принципы в зависимости от целей продаж Участниками маркетинговой деятельности являются: производители, потребители, посредники на каналах товародвижения, государственные учреждения, различные конкуренты и партнеры компании[18,с.198].

Эффективность маркетинговой деятельности бывает достаточно сложно оценить с экономической точки зрения в связи с тем, что длительность маркетингового эффекта значительно велика. Например, можно произвести определённую рекламную акцию, а доход от рекламного воздействия в полной мере ощутить не сразу, а спустя определенный период.

Но в обобщённом виде маркетинговая деятельность является эффективной, если у компании улучшаются ее экономические показатели деятельности, такие, как выручка, рентабельность продаж, доля на рынке.

Компании могут иметь достаточно разветвлённую маркетинговую службу для организации маркетинговой деятельности различного типа. Но если компания маленькая, то маркетинговые функции может выполнять сам собственник кампании, либо отдельный маркетолог. При этом, безусловно, крупные компании, особенно те, которые имеют широкую филиальную сеть имеют большие службы маркетинга из нескольких отделов, которые разрабатывают различные направления маркетинговой деятельности в краткосрочном и долгосрочном периодах.

В современном аспекте маркетинговая деятельность обрабатывает различные потоки информации. Первый поток характеризует внешнюю среду организации, второй в большей степени внутреннюю и дает данные о потребителе и его изменяющемся спросе[19,с.150].

В зависимости от вида спроса маркетинг может быть различным.

Верный выбор определенного типа маркетинга и его применение помогают естественным образом эффективно влиять на спрос. На сегодняшний день весь современный рынок разделен на определённые виды: рынок продавца, рынок покупателя и сбалансированный рынок. Рынок продавца может возникнуть лишь в условиях дефицита товаров. При этом не требуются значительные маркетинговые затраты, поскольку спрос уже фактически сформирован. Однако рынок продавца встречается не часто, а лишь в условиях ограниченного предложения, либо на рынке очень редких товаров, либо услуг.

Чаще всего в деятельности предприятий действует рынок покупателя, когда именно потребитель диктует производителю товар с какими характеристиками он хотел бы видеть и приобретать, рынок покупателя вынуждает тратить больше средств на рекламу, расширять ассортимент,повышать качественные характеристики товара и его уникальность, а также сервисную составляющую [24,с.180].

Сбалансированный рынок можно наблюдать при примерно равном уровне спроса и предложения на товар, либо услугу.

На рынке покупателя компании вынуждены придерживаться пути улучшения качества своих товаров. расширения ассортимента и применения различных скидок. При этом каждая компания формирует свое конкурентное преимущество, например, высокий сервис услуг, низкая цена, высокий ассортимент продукции и ряд других.

Следует отметить, что эффективно организованная маркетинговая служба предприятия является неотъемлемой частью формирования маркетинговой стратегии. Отдел маркетинга работает совместно с финансовой службой компании, для того чтобы определять насколько эффективны затраты на маркетинг. В маркетинговых службах могут работать такие отделы как: отдел стимулирования сбыта, рекламный отдел, отдел пиар-мероприятий. планово-аналитический отдел и ряд других. Сотрудники отдела маркетинга должны уметь точно и полно собирать маркетинговуюинформацию от клиента, формировать план продаж и ориентировать отделы закупок и производственный отделы.

Кроме того, служба маркетинга для составления контрактов взаимодействует и юридическим отделом.

В маркетинговых службах могут работать различные специалисты: маркетологи, аналитики рынка, менеджеры по продажам. Все они работают в одной команде и их деятельность является консолидированной [9,с.112].

Отдел кадров должен тщательно отбирать сотрудников в службу маркетинга. Для них кроме опыта работы важно еще умение точно анализировать рынок и умение прогнозировать поведение клиента.

С точки зрения управления маркетинг является составной частью общего менеджмента и в целом имеет такие же функции в области планирования, организации и контроля. При этом именно контроль в свою очередь позволяет предпринимателю понять насколько эффективен план маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая деятельность необходима предприятию для того, что приспособится быстро изменяющимся условиям среды. Для этого компании часто применяют SWOT-анализ, который позволяет выявить угрозы и произвести корректирующие действия. Маркетинговая деятельность имеет определенные подлежащие обязательному планированию показатели, такие как:

объем выручки предприятия;
объем чистой прибыли предприятия;
процент новых клиентов;
заключение долгосрочных контрактов.

Показатели маркетингового планирования могут формироваться на месяц или год вперед. На этапе маркетингового контроля все фактические показатели работы компании сравниваются с плановыми и выявляются отклонениями. С этими отклонениями и должна вестись корректирующая работа.

Таким образом, эффективная деятельность маркетинга возможна только при комплексной работе всех подсистем предприятия.

1.2. Реализация принципов и функций организации маркетинга на предприятии

Процессуправлениямаркетингомрассматриваетсявнесколькихтесновзаимосвязанныхаспектах.

Рисунок 1

Экономическая сущность маркетинга на предприятии

Маркетинговая деятельность предприятий основывается на ряде принципов:

1. Нацеленность на удовлетворение потребностей, перенесение центра управленческих решений в сбытовые звенья предприятия. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара.

2. «Ситуационное управление», т. е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом организация стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и разработать набор возможных стратегических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Использование стратегии активного воздействия на рынок, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

5. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управления производством и сбытом и включает в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей, организацию производства и сбыта новой продукции в максимально сжатые сроки.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха [2]. Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга.

В число обязательных задач входят:

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

В различные периоды развития маркетинга сформировалось несколько взглядов на классификацию и содержание функций маркетинга.

Функции маркетинга могут быть очень широкими, но все они отвечают одной из важнейших целей, значительно влияющей на сбыт, прибыли и само существование предприятия в долгосрочной перспективе означает, что потребители признают его.

В соответствии с позицией различных авторов [4, 5, 6], маркетинговая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности использует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, динамики и структуры спроса, оценки емкости рынка, конкурентов и собственного положения на рынке.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия.

Для реализации своих функций служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия, она помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы и установить цели для каждой из них, затем успешно достичь этих целей.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.

Оно разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под его контролем: товар, цена, сбыт (распределение) и продвижение товара.

Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса предприятие проводит анализ маркетинговой информации, формирование стратегии развития предприятия, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям [2].

Следует также отметить, что организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реструктурировать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга.

Таким образом, предприятие может строить свое управление исходя из разных принципов и функций, однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дают маркетинговые принципы, ориентированные на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

1.3. Типы маркетинговых служб в организации

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий [17, с.154].

Функциональная организация маркетинга - организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании.

Функциональная организация открывает, таким образом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определенной степени также качественные характеристики работы. Практически все индустриальные гиганты выросли на основе непосредственно этого типа департаментизации или же его разновидностей. Человечество обязано этому способу группирования работ в организации тем, что он позволил выйти на массовое производство, механизацию и автоматизацию производства.

Однако широко известна и другая сторона данного процесса. Так, опасная организационная болезнь - функционализм, обязана своим появлением именно этому способу группирования работ. Функционализм вырастает из сверхспециализации, создающею непроницаемые организационные перегородки между сгруппированными работами и ослабляющей таким образом горизолтальные связи. В результате происходит размывание общем организационной цели и ее растаскивание по функциональным "квартирам". Создается замкнутость в рамках отделов и становится меньше людей, думающих об организации в целом. В подразделениях организации начинает развиваться инстинкт самосохранения, ведущих к консерватизму, складывается ситуация, при которой ненужную работу невозможно удалить из организации. Все это приводит к возникновению противоречий, конфликтов между функциональными участками.

Еще одним серьезным недостатком функциональной организации является порождаемый ею так называемый "эффект бутылочного горла". Суть его состоит в том, что развитие преимущественно вертикальных связей в рамках функционального подхода поднимает решение проблем, возникающих на различных уровнях организации, до ее главного руководителя. В результате попытки руководителей сконцентрироваться на решении стратегических задач тонут в оперативной работе, в текучке. И это не является виной руководителя, а виной используемой организационной системы.

Проблемы функциональной департаментизации отчасти были решены сменой приоритета в направлении при проектировании организации, т.е. путем группирования работ вокруг результата. Новый тип группирования работ получил название дивизиональной организации. При этом выделяется департаментизация по продукту, по потребителю и по рынку.

Переход к продуктовому варианту в проектировании организации обычно начинается после того, как высшему руководству становится очевидной невозможность осуществления одновременно роста и адекватного реагирования на изменения внешней среды в рамках функциональной департаментизации.

В этом случае в производственном звене выделяются автономные части, связанные технологически с различными продуктами, и на эти участки назначаются руководители, наделяемые полной ответственностью за производство того или иного продукта и получение прибыли. Участкам придается необходимое для обеспечения поставленных задач функциональное обслуживание. У высшего руководства остается небольшое количество централизованных функциональных служб (обычно 4-6), концентрирующихся на выполнении действий, носящих, стратегический характер и обслуживающих принятие решений на высшем уровне. Группирование работ вокруг результата разрешило ряд проблем, возникших при ресурсном подходе.

При рассматриваемом подходе наконец-то удалось исключить текучку из работы руководства организации путем отделения оперативного уровня управления, концентрирующегося на производстве конкретного продукта, от стратегического - отвечающего за рост и развитие организации в целом. Этому также способствовало перенесение ответственности за прибыль на "продуктовый" уровень, что несомненно высвободило время верхнего руководства для обдумывания и решения стратегических задач.

Другим важным преимуществом департаментизации по продукту является то, что она приводит к значительному повышению внимания в процессе работы к конечному результату (продукту, потребителю, рынку). Перенос центра внимания в оперативном управлении на продукт облегчает интеграцию внутри ответственного за его производство подразделения и сплачивает людей.

Повышение ответственности "продуктового" руководителя способствует развитию децентрализации, инициативы и автономии. Появление большего числа управленцев с общими обязанностями переводит "эффект бутылочного горла" с верхнего уровня управленческой иерархии вниз и ослабляет его негативное действие. В результате в рамках продуктовой организации растет эффективность.

Вместе с тем очевидны и недостатки продуктовой департаментизации. Вместо функционализма появляется другая болезнь - "продуктивизм", или противопоставление целей продукта общим организационным целям. Развитие продуктовой иерархии ведет к дублированию в работе и соответствующему увеличению численности персонала, а также к неэффективному использованию ресурсов.

В результате этого растут расходы на содержание дополнительных служб. Рост организации и автоматизация ее частей затрудняют проведение контроля сверху. Развитие диверсификации увеличивает множественность ролей, выполняемых работником в организации, а следовательно, может приводить к увеличению стресса, вызываемого работой.

Если проблема адаптации к внешней среде эффективно не разрешается в рамках отдельных направлений, то естественным выходом из положения становится одновременное усиление в группировании работ как ресурсного подхода, так и подхода, ориентированного на результат. Наиболее наглядным конкретным типом решения такого рода является матричный подход.

Матричная департаментизация явилась отражением попыток одновременно максимизировать преимущества и минимизировать слабые стороны как функционального, так и продуктового подходов. Она представляет собой сбалансированный компромисс между делением и группированием работ вокруг ресурсов и вокруг результата.

Департаментизация на основе матричного подхода из всех имеющихся в практике является наиболее сложной для практической реализации. Однако при определенных обстоятельствах она может быть очень эффективной. Так, например, к матричной департаментизации обращаются тогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешней среды. Переход к матричному подходу в построении организации явился реакцией на изменение глубины и силы воздействия ряда факторов внешней среды, выразившееся в первую очередь в интенсификации потоков информации.

Этот подход связывают также с решением проблем управления организациями в ситуациях, когда они испытывают сильное ограничение в ресурсах, особенно финансовых и людских, а также когда одновременно предъявляются очень высокие требования по функциональному и продуктовому направлениям.

Отличительной чертой матричного подхода к департаментизации является формальное наличие у работника одновременно двух начальников, обладающих равными правами. Эта система двойного подчинения базируется на комбинации двух начал - функционального и продуктового.

Каждая матрица отношений включает в себя три типа ролей в организации:

главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойного подчинения;
руководители функциональных и продуктовых подразделений, "делящие" подчиненного в ячейке матрицы между собой;
руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и перед функциональным, и перед продуктовым руководителем.

Поддержание этих отношений на должном уровне предъявляет очень высокие во всех отношениях требования к персоналу.

Функциональная, или техническая, часть матрицы ответственна за обеспечение работы спецификациями, техническим руководством, квалифицированным персоналом и его развитие. Продуктовая или административная часть матрицы отвечает за планирование работы, управление и оценку результатов, выполнение рабочих операций, достижение поставленных целей. Эффект от комбинации этих двух начал заключается в поддержании баланса между техническими (насколько хорошо работа выполнена) и административными (какая работа сделана и во сколько обошлось ее выполнение) целями.

Матричная департаментизация привлекает руководителей рядом своих явных преимуществ, которые могут проявиться только, если для этого имеются необходимые предпосылки. Основным преимуществом матричной департаментизации является заключенный в ней высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, функциями и продуктом, техническими и административными целями.

Более высокая эффективность матричной департаментизации по сравнению с другими подходами базируется на том, что функциональные знания пронизывают каждую работу. Этому же способствует наличие возможности гибкого использования кадров, имеющих, как правило, и функциональную, и продуктовую подготовку. Большие возможности матричный подход открывает в деле принятия решений. Еще одним наглядным преимуществом матричной департаментизации выступает то, что она является единственным вариантом проектирования организации, при котором горизонтальные связи формируются и даже изображаются на схеме. Тесное и постоянное сочетание вертикальных и горизонтальных связей развивает механизмы множественности власти и принятия решений на местах, в группах. Такое положение дел развивает способности работников и делает их участниками процесса принятия решения.

Глава 2. Проблемы и тенденции развития маркетинга

2.1. Проблемы организации маркетинга

Маркетинговая деятельность на предприятии – это система различных мероприятий, которые требуют анализа и выбора оптимального варианта.

Проблемы маркетинговой деятельности в настоящее время являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации продукции и услуг различного направления, поэтому так необходимо уделять особое внимание маркетинговой сфере.

Неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности как крупных, так средних и мелких предприятий, на наш взгляд, необходимо совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами.

Важным является вопрос о статусе маркетингового подразделения на предприятии. Особое внимание необходимо обращать на наделение его должными правами, в том числе координационными, которые позволят ему интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Маркетологи должны выявлять факторы, которые влияют на привлекательность каждого вида продукции.

Очень важно, на наш взгляд, чтобы задачи маркетинговой службы предприятия были согласованы с основными стратегическими направлениями бизнеса в целом. Ведь главными целями маркетинговых и управленческих служб являются увеличение объёма продаж, рост прибыли, увеличение доли рынка.

Развитие стратегического аспекта маркетинга на современных предприятиях имеет исключительно важное значение, так как рынок вступил в стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться как один из элементов управления, где его главная функция определяет содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Одна из основных целей маркетинговых исследований – это отражение позиции и возможности фирмы на рынке. Маркетинговым исследованиям должны подвергаться рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом же такого исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации политики предприятия.

Следует помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Для оценки конкурентной позиции предприятия предлагаем использовать методический инструмент «бенчмаркинг».

Бенчмаркинг – процесс определения, разделения и использования знаний и лучших практических примеров. Он должен быть направлен на улучшение развития предприятия с помощью исследования лучших подходов, нахождение, изучение и выполнение лучших практик. Это обеспечит большие возможности для достижения стратегического, операционного и финансовых преимуществ. Итак, под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха анализируемого предприятия с его основными конкурентами.

Целесообразно, на наш взгляд, использовать одновременно такие виды бенчмаркинга, как общий и функциональный. Если общий позволяет сравнивать бизнес-процессы, протекающие в организациях, относящихся к разным отраслям промышленности, то при функциональном происходит сравнение параметров работы отдельных функций предприятия с аналогичными параметрами других предприятий.

Сравнительный анализ должен проводиться по следующим основным направлениям:

1. Технология производства.

2. Себестоимость выпускаемой продукции.

3. Рентабельность продукции.

4. Доля на рынке.

5. Качество и цена продукции.

6. Объём продаж.

7. Каналы сбыта.

8. Внутренние и мировые цены.

9. Репутация фирмы.

10. Наличие новых видов продуктов.

11. Оценка качества работы менеджерской команды.

12. Стратегия конкурентов, их планы.

13. Исследование конкурентоспособности продукции.

14. Исследование эффективности маркетинговой деятельности и др.

Подобное сравнение необходимо для определения целей и возможных изменений.

Немаловажными аспектами являются изучение потребительского поведения, анализ взаимосвязи «потребитель – товар».

В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки своего подхода к рынку. Как показывает практика данного исследования, крайне редко на предприятии затрагивают такой важный аспект, как маркетинговый аудит, что нельзя сказать о финансовом аудите.

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Считаем, что маркетинговый аудит необходимо ставить на один уровень с финансовым по степени значимости.

Таким образом, в сложившейся экономической ситуации в основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии должны входить следующие аспекты: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение службы маркетинга и контроль маркетинговой деятельности. В современной конкурентной среде руководители вынуждены выстраивать свою систему производства и сбыта под общие рыночные условия. Понятно, что необходима развитая база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

2.2. Современные тенденции развития маркетинга на предприятии

В условиях быстрого развития информационных технологий покупатель стал более осведомленным о свойствах товаров и услуг (информация, ранее доступная только производителям продукции), получил возможность быстро сравнивать цены и свойства товаров и выбирать наиболее предпочтительный вариант. С помощью, например, сети Интернет для покупателя открылись новые рынки, в том числе и рынки импортных товаров, которые потребитель может заказать через интернет-магазины и интернет-аукционы, число которых с каждым днем увеличивается.

В условиях высококонкурентного рынка «компания обычно способна поддерживать свое положение и конкурентные преимущества, а на гиперконкурентном рынке практически не существует конкурентных преимуществ, которые можно было бы удержать». [4] Единственным способом выживания для компаний, оказавшихся в условиях гиперконкурентного рынка, оказывается способность меняться быстрее конкурентов, иметь возможность постоянно предлагать потребителям новые или обновленные товары и услуги, использовать новые маркетинговые стратегии.

В условиях гиперконкурентного рынка на первый план выходит способность компании правильно выбрать маркетинговую стратегию. Традиционно в маркетинге выделяют комплекс маркетинговых инструментов, к которому относятся:

«агенты влияния» (торговые представители, «маркетологи по совместительству» и иные стейкхолдеры);
комплекс продвижения, включающий в себя весь спектр интегрированных маркетинговых коммуникаций;
комплекс маркетинговых исследований.

Каждая компания, желающая достичь успеха на конкурентном рынке, должна уметь грамотно использовать данные инструменты. Но маркетологам в условиях гиперконкуренции необходимо осваивать новые концепции, к которым относятся, например: создание и развитие бренда, активное применение концепции маркетинга отношений, умение грамотно применять современные концепции директ-маркетинга, работу с лидерами мнений, партизанский маркетинг и маркетинг впечатлений, а также совсем уж «экзотические» маркетинговые инструменты (типа латерального маркетинга или методологии «похищения бренда»).

Вышеперечисленные инструменты маркетинга можно разделить на две группы: не персонифицированные (не предполагающие контакт) и инструменты, предполагающие непосредственный контакт с потребителем.

Управление взаимоотношениями с клиентами, брендинг, маркетинг впечатлений и т.п. можно отнести ко второй группе маркетинговых инструментов. Остановимся на концепции маркетинга впечатлений и рассмотрим его более подробно.

Например, маркетинг впечатлений как концептуальный элемент развития бизнеса. Современный мир – это мир брендов. Как учит нас один из классиков брендинга, директор Института исследования брендов и маркетинговых коммуникаций Европейской школы бизнеса Франц-Рудольф Эш: «Бренды – это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг» [13].

Бренд можно понимать как своеобразный паттерн восприятия, как своеобразную личность, как глубокую эмоциональную связь между товаром (услугой, компанией и т.д.) и потребителем. Что же позволяет установить подобного рода связь? Одним из таких инструментов и является маркетинг впечатлений.

В отношениях между продавцом и покупателем всегда присутствует невидимый барьер. Барьер порождается агрессивным желанием продавца навязать покупку своего продукта и ответной защитной реакцией потребителя. Барьер между продавцом и покупателем присутствует всегда, и применение маркетинговых инструментов, подразумевающих контакт с потребителем, в лучшем случае не уменьшает, а в худшем случае увеличивает этот барьер. Маркетинг впечатлений является единственным маркетинговым инструментом, сглаживающим барьер между потребителем и производителем, создавая у потребителя ощущение сокращения дистанции между продавцом и покупателем.

Основной механизм маркетинга впечатлений заключается в изменении последовательности действий в цепочке взаимодействия продавца с покупателем. При применении вышеперечисленных маркетинговых инструментов покупатель проходит 4 стадии при выборе и покупке товаров и услуг: влияние маркетингового инструмента – решение о покупке - покупка – оценка товара. И совершенно иной порядок при использовании маркетинга впечатлений: воздействие маркетингового инструмента – оценка – решение о покупке – покупка. Кардинальное отличие типов инструментов заключается в том, что покупка и оценка товара происходит в разной последовательности. Покупатель убеждается в индивидуальной ценности потребительских свойств товара до принятия решения о его покупке. Из-за смещения момента принятия решения о покупке относительно оценки, у потребителя создаётся впечатление о самостоятельности принимаемого решения. Потребитель не чувствует давления со стороны продавца.

Каким же образом маркетинг впечатлений воздействует на потребителей? [11]

1. Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте;

2. Потребители отождествляют продукт с приятными эмоциями, которые получают во время представления;

3. Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво – у потребителя складывается ощущение собственного выбора.

4. Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный эффект сохраняется надолго;

5. Позитивные переживания обеспечивают продукту полную лояльность.

В современной практике чаще всего используется два типа маркетинга впечатлений:

Демонстрация производства товара (промышленные экскурсии);

При применении первого метода производитель продукции использует собственные производственные мощности как эффективный маркетинговый инструмент. Современное производство, которое можно с успехом показать потребителям, становится конкурентным преимуществом продавца.

Потребителям при посещении экскурсии предлагается ознакомится с процессом производства товаров, провести дегустацию продукта, а иногда даже принять участие в процессе производства.

Данный метод эффективен, так как современное производство является интересным зрелищем, посетители получат впечатления, которые впоследствии будут ассоциировать с продуктом, торговой маркой или брендом.

В качестве примера подобного использования маркетинга впечатлений можно привести промышленные экскурсии на пивоваренные заводы. Пивоваренная компания "Балтика" проводит регулярные бесплатные экскурсии, «в ходе которых посетители узнают об основных моментах истории компании и ее деятельности, знакомятся с технологиями изготовления пива, посещают основные производственные цеха». [6] Петербургский завод «Балтика» ежегодно посещают 25 тыс. человек. Данная маркетинговая стратегия применятся на пивоваренных заводах Sinebruhoff, Hartwell, а завод HeinekenExperience, стал одной из туристических достопримечательностей Амстердама. Пивные рестораны, где подают только что сваренное, «живое», пиво тоже продают впечатления: весь процесс происходит прямо на глазах клиентов. К «маркетингу впечатлений» относится и приготовление поварами блюд в присутствии заказчика. [3]

Предоставление потребителю возможности попробовать продукт до приобретения (попробовать продукт в действии).

При применении второго метода потребителю предлагают близко познакомится с продуктом, предлагают попробовать товар, а затем принять решение о целесообразности приобретения (но не в формате – «купи, а если не понравится – мы вернем деньги»). Продажа перестает быть просто обменом товара или услуги на деньги, продавец также становится поставщиком позитивных впечатлений.

Различные компании пытаются активно применять данное направление маркетинга. Так, Globetrottershop предлагает своим клиентам опробовать снаряжение для дайвинга или лодку прямо в бассейне расположенном в магазине. Сомневаетесь, что ваш лыжный костюм достаточно теплый? В том же Globetrottershop посреди зала лежит глыба льда, на которую можно присесть и удостовериться в свойствах зимней одежды.

«Один из ведущих мировых производителей мебели оборудовал в выставочных залах спальные комнаты. Туда можно прийти всей семьёй и до утра поспать на кроватях этой торговой марки. Всех желающих обеспечивали пижамами, туалетными принадлежностями и утренним кофе. Бесплатно». [7]

Таким образом, в условиях гиперконкуренции использование маркетинга впечатлений в качестве инструмента продвижения бренда является целесообразным, т.к. каждая такая акция запоминается потребителю, фирма на некоторое время получает конкурентное преимущество перед другими участниками рынка. С другой стороны, потребитель получает положительные впечатления от процесса приобретения товара или услуги, становится более лояльным по отношению к торговой марке и бренду. Маркетинг впечатлений воздействует на потребителя мягче, чем другие инструменты маркетинга, что является несомненным плюсом для покупателя.

Маркетинг впечатлений используется уже достаточно давно. Примером комплексного использования маркетинга впечатлений может стать американская книготорговая сеть Barnes&Noble, которая в середине 80-х годов прошлого века сделала свои книжные супермаркеты удобными для посетителей, стимулирующее длительное времяпрепровождение в магазинах сети. [12] В супермаркетах были предусмотрены специальные игровые зоны для детей, кафе, где можно было перекусить и выпить чашечку кофе, небольшие читальные залы, в широких проходах стояли кресла и мягкие скамьи. Кроме того, менеджеры магазинов могли по собственной инициативе устраивать встречи с авторами, поэтические вечера, кукольные шоу и проводить другие мероприятия для привлечения посетителей.

В отечественной практике аналогичные условия создала для своих посетителей книготорговая сеть «Буквоед», которому удалось разработать и внедрить «концепцию книжного магазина-клуба с кофейней, сценой, гардеробом, детской площадкой, круглосуточным режимом работы и ежедневной программой культурно-просветительских и детских мероприятий со свободным доступом». [1] Вот так книжные клубы «Буквоед» приобрели значение одного из центров культурной жизни города и досуга горожан.

Вышеприведенные примеры наглядно демонстрируют, что для успеха на современных рынках необходима развернутая концепция продвижения своего бизнеса. Следование разработанной концепции поможет накопить долгосрочный потенциал и создать ключевые конкурентные преимущества компании, например, в виде портфеля сильных конкурентоспособных брендов. Бренд – это, прежде всего, нематериальный, интеллектуальный актив организации. А одним из наиболее важных и, возможно, ключевых моментов концептуального подхода является рассмотрение возможных путей повышения рыночной конкурентоспособности фирмы благодаря умелому и искусному сочетанию различных компонентов нематериальных активов и интеллектуального потенциала фирмы. Ведь в условиях новой экономики бренды являются основным носителем ценности и главным источником связи с конечным потребителем. [7] Бренд, созданный благодаря применению концептуального подхода, с течением времени, вероятно, приобретет способности самостоятельного нахождения рыночных сегментов: сильный бренд «будет сам сегментировать свой рынок, при этом ему не потребуется ни демографическая, ни географическая информация, ни знание моделей поведения потребителей». [2, c. 79]

Поэтому, в условиях новой экономики имеет значение сильная, концептуально дисциплинированная, знающая о своих способностях и о ценности этих способностей компания. Деятельность данной организации отражена в тех брендах, которые создает компания и образ которых формируется (за счет соответствующих стратегических решений компании) в сознании потребителя в том числе и с помощью маркетинга впечатлений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-бытовой деятельности предприятия.

Анализ теории и практики маркетинга на основе интернет-технологий во взаимодействии с другими видами экономической деятельности предприятий в контексте усиления влияния сети Интернет на предприятия и их внешнее окружение позволяет выделить следующие существующие противоречия:

− между сложившимся представлением о роли и функциях интернет-маркетинга в экономической деятельности предприятий и новыми возможностями маркетинга на основе современных интернет-технологий;

− между существующей практикой использования интернет-маркетинга при формировании стратегии развития предприятия и возможным его стратегическим значением в условиях изменяющейся экономической среды под воздействием глобальной сети Интернет;

− между устоявшимися представлениями об изучении изменений окружения предприятий под влиянием интернет-технологий при условии применения ими интернет-маркетинга и происходящими изменениями экономической среды под влиянием интернет-технологий независимо от деятельности предприятий;

− между потребностью развития предприятий на основе высокотехнологичного интернет-маркетинга и отсутствием обоснования возможностей, направлений и инструментов такого развития;

− между сложившимся пониманием медиаканалов как основы создания стратегии интернет-маркетинга и необходимостью в определении в качестве основы создания стратегии централизованных маркетинговых знаний предприятий;

− между потребностью в оценке бюджета реализации стратегии интернет-маркетинга и отсутствием обоснованных рекомендаций на этот счет.

Указанные противоречия являются следствием недостаточной проработанности в экономической теории вопросов развития маркетинга на основе интернет-технологий и взаимовлияния интернет-маркетинга и других видов деятельности предприятий, способствующего их развитию в новых экономических условиях. Это обстоятельство усложняется высокой динамикой развития интернет-технологий и появлением у интернет-маркетинга новых функций и ролей, вызывающих изменения в экономической деятельности предприятий.

В этой связи возникает проблема, которая формулируется следующим образом: отсутствие обоснованных положений о развитии маркетинговой деятельности предприятий на основе интернет-технологий в условиях изменяющейся информационной среды под воздействием Интернет.

В результате анализа проблемы развития маркетинга предприятий на основе интернет-технологий выявлено следующее.

Изучение существующих представлений об использовании интернет-маркетинга в маркетинговой практике предприятия показало, что в целом подходы и методы позволяют развивать и усиливать отдельные части маркетинговой деятельности предприятий, используя возможности интернет-технологий. Маркетинг на основе этих технологий все более отчетливо формируется в специфическую деятельность, объединяющую особенные методы и техники, именуемую интернет-маркетинг.

Новая роль интернет-маркетинга требует расширения традиционных маркетинговых задач и самой маркетинговой деятельности. В этой связи подходы и методы интернет-маркетинга, применяемые на данный момент, уже не обеспечивают достаточного уровня развития маркетингового комплекса деятельностей. Это сдерживает развитие маркетинга и, как следствие, экономические возможности предприятий.

Объективное отставание развития маркетинга обусловлено рядом противоречий в представлениях о роли и функциях интернет-маркетинга, о его значении в стратегическом развитии предприятий, о возможностях, направлениях и инструментах развития маркетинга на его основе. Эти противоречия позволяют сформулировать научную задачу диссертационного исследования как задачу обоснования возможностей и способов развития маркетинговой деятельности предприятий на основе интернет-технологий в условиях изменяющейся информационной среды и сформировать ряд конкретных задач исследования.

Заключение

Очень важным аспектом при этом является анализ потребителей компании, их сегментация, выделение ключевых потребительских признаков.

Таким образом, маркетинговая деятельность фактически представляет собой целый комплекс мер от стимулирования спроса до формирования сервисной политики.

Список литературы

Богословский А. Н., Правдин А. Г Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во «Инфа – М»., 2015. – 235 с.
Норватов Г. В. Маркетинг в логистике: учеб. пособие. - СПб: Питер, 2013. – 128 с.
Паникарпова К. В. Маркетинговая деятельность: учебное пос. – М.: Спектр, 2015. – 340 с.
Пегушева Г. О. Основы маркетинга. – М. Спектр, 2017. – 230 с.
Римский Г. В. Маркетинг в международной торговле. М.: ИНФА-М, 2016. – 490 с.
Самойлова А. В. Продвижение товаров на рынке. – М.: Маркетинг, 2016. – 418 с.
Смехова А. П. Организация связей с общественностью. – М.: ЮНИТИ, 2012. – 178 с.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. – М.: ЗАО «Бизнес школа», «Интел – Синтез», 2016.
Томилина Н. В. Проведение пиар-мероприятий. – М., 2014.
Тушканова О. В, Стратегический маркетинг. – М., 2012. – 348 с.
Управление маркетингом: учебн. пособие / Под ред. А. К. Халина. – М.: Юнити – Дана, 2014. – 590 с.
Фегеле З. И. Директ маркетинг. – М.: Изд-во АО «Интер-эксперт», 2014.
Феофанов О. А. Современная реклама. – Тольятти, 2014.
Хавенков Е. В. Маркетинг в автоперевозках. - М., 2012.
Халуев К. А. Маркетинг отношений – современный подход в работе с клиентами//Маркетинг. – 2013.
Хохлова Т.П. Эволюция современного маркетинга – 2015. – №4. – С. 15 – 23.
Челенков А. Н. Особенности формирования имиджа услуг//Маркетинг, 2013, с. 167-170.
Чернова Е. Г. развитие маркетинга в современной России – М.: Полюс, 2016. – 340 с.
Черняк Ю.И. Системные маркетинговые исследования. – М.: Экономика, 2014. – 311 с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. -СПб.: Питер, 2014.
Шерковин Ю. А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. – М.: Смысл, 2015.
Шеремет А.Д. Финансы. - М.: КНОРУС. 2012. – 524 с.
Ядин Д. С. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. — М.: Эксмо, 2017.