Организация маркетинга на предприятии

Содержание:

Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Нужно только задуматься, ведь для нас все бренды и их знание в обычном порядке вещей. Мы просыпаемся, когда будильник включается на телефонах с известным всем брендом «айфон». В ванной мы используем множество туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Левайс» и кроссовки «Найк». На кухне мы выпиваем чашку кофе «Нескафе» и смотрим утренние новости, которые доходят до нас аж из далекого Китая.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Ведь если задуматься, то огромное количество людей работают каждый день, чтобы мы могли купить то, что интересует именно нас. Реклама обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. В современном мире сложно представить, что продукт можно продать без рекламы. От того, насколько правильно построена система маркетинга, подача продажи продукта, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует огромное количество литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим стандартам.

В данной работе предпринята попытка выделить основные принципы маркетинга на производстве, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга и его применение в структуре организации.

Глава 1. Основные понятия маркетинга

1.1. Маркетинг, его предмет и функции

Неизменно долго под маркетингом понималась продажа в ограниченном смысле этого слова, он начинался после того, как продукция была разработана, произведена и на нее была установлена цена, и заканчивался, когда право собственности юридически переходило от производителя к покупателю. К этим основным функциям маркетинга иногда добавлялась реклама, роль которой состояла в поддержке деятельности продавцов. Сейчас наиболее часто термин «маркетинг» используется в следующих превратно толкуемых значениях, рассмотрим несколько вариаций.

Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, аналитика — которые применяются для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда возникает представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности [4].

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, задает курс и направления дальнейшей концепции, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Правильная реклама – неотъемлемый помощник в успехе, но как же устроена данная схема, рассмотрим это на точном определении звеньев системы маркетинга.

Субъекты маркетинга – это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу [1].

Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих друг с другом в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно самого рынка, которые соединены между собой встречными потоками.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, точную и свежую информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях и вкусах покупателей, то есть информацию об актуальных внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, ассортимента, который более точно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Изначальным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих желаний, потребностей, нужд. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, конечно, найдет спрос, то, что будет актуально на рынке, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Никто не захочет тратить свое время, силы и денежные средства на разработку товара (услуги), если данная вещь не принесет прибыли и не будет иметь спрос. Значит, чтобы фирма успешно продвигала свои товары или услуги нужно знать спрос, чтоб дать предложение.

Следовательно, предметом маркетинга для компаний является создание долговременной экономической ценности при следующих условиях:

• завоевание прибыльной и стабильной доли рынка;
• создание постоянного торгового капитала (этим капиталом, который создается за счет повышения лояльности клиентов, являются потребители);
• создание устойчивых торговых марок, являющихся мощным рычагом привлечения и удержания потребителей, то есть создание капитала торговой марки.

Маркетинг создает экономическую ценность для компании, создавая, раскрывая и продвигая различные услуги для потребителей. Ключевую роль играет правильная подача, как и с чем преподнести продукт людям, чтобы заинтересовать в покупке услуг и товаров [5].

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих определенных функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль (рис. 1).

Рис. 1. Функции маркетинга

В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга, ведь рассматривать дополнительные разветвления в направлениях функции стоит, так как изучены более глубже, нежели поверхностное значение «функция». Следовательно, при выборе определенной функции стоит рассматривать ее более точно, чтобы понимать подходит ли она именно для конкретного производства.

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение в больших масштабах маркетинговых исследований. Ведь сбор информации рынка, спроса и покупателей, является неотъемлемой частью успешного маркетинга. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

• комплексное исследование рынка, включающее в себя подробный анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей, нужды и их поведение, проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций своих конкурентов;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально – технического снабжения, научно – технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д.
• разработка маркетинговой стратегии, рассмотрение различных схем, планов и дальнейших действий внутри компании.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в следствие глобального направления своего развития фирма может выбирать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Любую функцию стоит рассматривать при точной оценки своей стратегии. Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания. Не стоит опускать значимость при выборе стратегии, ведь именно отталкиваясь от этого зависит будущее продвижение товаров и услуг.

Аналитическая функция маркетинга может быть воплощена лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Нужно понимать, что при проведении аналитики можно потратить намного больше времени, нежели чем при выборе другой функции, так как она требует большого объема информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций [7].

Функция планирования включает два этапа:

• соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
• на основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы. Следовательно, оценку всей работы в контрольной функции можно делать на протяжении всего времени.

Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что любую функцию стоит рассматривать при определенной точной оценки выбранной стратегии. Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания. Не стоит опускать значимость при выборе стратегии, ведь именно отталкиваясь от этого зависит будущее продвижение товаров и услуг.

1.2. СПРОС, ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Можно сказать, что управление маркетингом имеет такую функцию, как метод работы с разными состояниями [6]. Управление маркетингом напрямую связано со спросом, но не только с целью и поиском повышения спроса, а также его корректировки и иногда даже снижения. Маркетинг, ориентированный на сделку, — это более широкое понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками, чтобы быть уверенным в постоянном сотрудничестве и продаже товара (услуги). Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая товары с высшим качеством, доброжелательное обслуживание и доступные цены, но конечно же не просто обещая, а постоянно подтверждая обещанное. Цели маркетинга изменились и стали другими: от стремления получить максимальную прибыль от каждой дельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями.

Многие маркетологи используют определение, согласно которому маркетинг является совокупностью средств, используемых компанией для рентабельной продажи своей продукции потребителям. Оно фактически не может быть применено к организациям некоммерческого спектра, который не является компанией, не производят продукцию на продажу и не ставят своей целью получение прибыли. Для того чтобы данное определение маркетинга было применимо для подобных организаций, нужно отказаться от определенных ограничений. Следует говорить не о компаниях, а об организациях, а это понятие включает в себя политические партии, социальные и филантропические структуры, органы государственной власти и администрации. Следует говорить не о потребителях, а о массовой (целевой) аудитории, которая в зависимости от обстоятельств может включать в себя граждан, подчиненных или любую другую категорию населения [4].

Не стоит говорить о чистой продаже товара или услуги, а нужно сказать о продвижении поведенческих характеристик (моделей поведения), под которыми понимают социальное и политическое поведение отдельных лиц и их отношение к покупкам и потреблению. Не нужно говорить о личной материальной выгоде, а нужно думать о достижении цели, осознавая при этом, что цели организации могут быть совсем не финансового характера.

Очень важно обратить внимание на представленную таблицу, где показаны основные виды спроса и соответствующие ему задачи маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Различные состояния спроса и маркетинговые задачи

Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.

• Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
• Достигнуть максимум потребительской удовлетворенности путем приобретения покупателем товаров и услуг. Измерить степень удовлетворения потребителя практически невозможно. Разберем объективные причины по которым нельзя измерить степень удовлетворения, итак, во-первых, никто еще не придумал, как замерить полное удовлетворение товаром (услугой). Причина вторая, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, не учитывает такие недостатки, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма затруднительно. Относительно есть возможность провести анализ на основе реакции потребителя, но нужно понимать, что показания никогда не будут точными, а, следовательно, и результаты не будут точными.
• Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным изобилием товаров и предоставление потребителю самого возможно широкого выбора. Система маркетинга обязана дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его желаниям, выбору и нужде. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Рассмотрим несколько причин: во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цен повлекут за собой снижение реальных на данный момент доходов потребителей и масштабов их потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора, не всегда покупатели нуждаются в этом. Следовательно, нет точной гарантии, что при увеличении числа товаров они будут иметь спрос на рынке.
• Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:

– качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; маркетинг товарный ориентация отдел

– качества физической среды;

– качества культурной среды.

Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия напрямую зависит от его производительности, а значит, что, только при максимальной производительности (а также при использовании всех производственных ресурсов) можно добиться максимальной прибыли.

1.3. Этапы маркетинга

На данный момент расширение функций маркетинга изучается подробно, сегодня существует три этапа:

• маркетинговые исследования;
• стратегический маркетинг;
• операционный маркетинг.

Маркетинговые исследования — это анализ рынка (то есть: покупатели и потребители, конкуренты, окружающая среда) и оценка результатов предпринятых действий.

Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевых рынков, позиционирование и определение стратегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка стратегии коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации.

Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не обеспечит спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.

Стратегический маркетинг — это, в первую очередь, анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы развиваться параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению огромного выбора потребностей. Выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оценкой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамической — экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла.

Преимущество товарного рынка для компании зависит от ее собственной конкурентоспособности, иными словами, от способности компании удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и, как следствие, более низкую себестоимость.

Операционный маркетинг включает в себя маркетинговые мероприятия, проводимые после производства товаров: организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товара, организацию деятельности продавцов, распространение товара и последующее обслуживание клиентов.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела, цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность компании в краткосрочном периоде. Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для компании, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рынка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей местах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, продвигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, когда компания хорошо известна потенциальным пользователям или, когда конкурентов не существует, встречаются редко. Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В первую очередь, это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, то есть считается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не желает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей. Операционный маркетинг — максимально выраженный, более заметный аспект маркетинга, в первую очередь, по причине важности рекламы и стимулирования сбыта. Некоторые организации (например, банки) «пришли» к маркетингу именно через рекламу. Другие компании — многие производители товаров производственного назначения — напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя маркетинг с рекламой. Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие компании, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии.

Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, производимый в течение среднесрочного или краткого периода времени и направленный на существующие сегменты или рынки. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, ценой, местом и коммуникациями (продвижением) — четырьмя «Р» маркетинга-микса. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Основные организационные структуры маркетинга

Достижение целей абсолютно любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность cлужб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет ключевое, а даже решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний, что на данный момент в спросе и насколько актуально на данный момент времени.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия (внешними) и субъектами определяющей среды. В данном контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в одно целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от определенного перечня факторов. Наиболее важны следующие пункты:

• тип предприятия (организации), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой следует предприятие;
• уровень существующего проектируемого разделения труда в службе (подразделении);
• тип департаментизации основных работ и функций;
• наличие и развитость технологических и функциональных связей со сопутствующими подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой;
• существующие нормы контроля и управляемости;
• уровень, занимаемый в верхах управления;
• степень централизации и децентрализации в принятии решений;
• необходимый уровень интеграции и дифференциации именно этого подразделения в процессе взаимодействия с его смежными отделами (группами) предприятия [2].

В зависимости от уровня и характера взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий (табл. 1).

Типы организационной структуры	Характеристика взаимодействия	Уровень взаимодействия
Механическая Органическая	Взаимодействие с внешней средой	“Организация – внешняя среда”
Традиционная Дивизиональная Матричная	Взаимодействие подразделений	“Подразделение – подразделение”
Корпоративная Индивидуалистская	Взаимодействие с человеком	“Индивид – организация”

Таблица 1

Возможность изменения стратегии должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага. Важно понимать, что есть вероятность неудачи в случае введения новой стратегии, отталкиваться нужно от точных данных уже существующего производства.

При разработке организационной структуры необходимо точно знать данные (информацию) об уровне разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможен выбор другой специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения горизонтальной (технологической) и вертикальной (управленческой) специализаций должны быть значимы при совершенствовании организационной структуры.

Важно уделить особое внимание при разработке структуры предприятия на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. Исходя из ее направления - ориентации или на ресурсы, или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, потребителю, технологиям, численности, времени, территории, рынку, продукту и т.д.

Возможность координации определяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых отношений, и связей. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Следовательно, есть вероятность полного прекращения связей. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, функциональных и линейных связей предприятия.

Организационная структура захватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности, подчиненных увеличивается количество межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Слишком большое увеличение числа подчиненных и количества подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:

• функции, которые выполняет маркетинг;
• продукты (товары), которые выводятся на рынок;
• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
• покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;
• регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

Несмотря на огромное количество вариантов организационных структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы.

Функциональная организационная структура формируется и именно отталкиваясь от тех функций маркетинга, которые он выполняет (сбыт и распределение продукта относятся к маркетинговой деятельности) существует. В целях технологического разграничения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подпункты сбыта и маркетинга. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ведь ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его политики.

Недостатки функциональной структуры: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной организации вопросов товарной политики, а также длительная ориентированность к новым рынкам. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя.

Продуктовая организационная структура подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Именно менеджер разрабатывает и производит в реальность планы маркетинга. Функции маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в подчинении у этого менеджера, которые помогают при воплощении планов в жизнь. Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (группе товаров).

Рыночная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке закрепляется за менеджерами по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Следовательно, в отличие от предыдущей организации, здесь за реализацию стратегий и их изначальную разработку отвечают несколько менеджеров. Эта структура способствует улучшению координации служб при выходе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, так как лучше понимает и берет во внимание его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется повтором функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью.

Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя или группу покупателей основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей). Эта структура ориентируется на разработку стратегии маркетинга для каждой группы покупателей, поэтому для работы с ней назначают руководителя. Так как важно уделить внимание каждой группе покупателей. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и их привычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности обслуживания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых покупателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса условиям эта структура может применяться в случае неоднородного спроса. Повышенное внимание проявляет больший интерес, но затрата большего времени, сбора информации и так далее.

Региональная организационная структура маркетинга работает на предприятий, имеющие большой ареал сбыта, то есть когда товар распределяется во многие регионы с различными требованиями, условиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. То есть, за каждым регионом прикрепляется свой специалист (группа), которые собирают информации. И проводят аналитику данной группы. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Региональные структуры применяются прежде всего мульти национальными предприятиями, предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо понимать, что стоит соблюдать следующие принципы в ее построении:

1. Единство целей. Базовыми целями это - объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала.
2. Простота маркетинговой структуры.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая ясную и подлинную передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
5. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу-вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

2.2. Концепции маркетинговой деятельности организаций

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение задач, цель которых — достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Какими пунктами следует руководствоваться в такой сфере деятельности? Как сбалансировать интересы компании, учитывая все потребности потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы расходятся между собой, поэтому существует несколько пунктов улучшения и модернизации маркетинга на производстве. Всего есть пять концепций, в соответствии с которыми организации ведут свою деятельность (рис. 3).

Рис. 3.

Концепция маркетинга

• Концепция совершенствования товара: ее суть заключается в том, что потребитель отдает предпочтение товару высшего уровня качества, максимальной производительности и с новыми возможностями.

Исходя из этого значит, что компания должна всю силу направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товарами. Но практика показывает, что они ошибаются. Наверное, покупателей, действительно, интересуют современные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того — даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка — лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе. К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.

• Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

• Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного, по сравнению с компаниями-конкурентами, удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

• Концепция социально-этичного маркетинга

Саму суть концепции можно описать так: изначально компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а далее обеспечивает потребителям высшую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее на протяжении десятилетий. Познакомившись с концепцией социального маркетинга, можно сделать вывод, что концепция маркетинга не может полностью предусмотреть возможных конфликтов между мгновенными потребностями и длительным благополучием клиента.

2.3. Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга[8]. Из вышесказанного можно сделать вывод, что в маркетинге нет какой-то точной схемы. Выбирать концепцию, дальнейшую стратегию и направление самостоятельно может маркетинговый отдел на любом предприятии. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, и они как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся частью технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей, улучшая положение на рынке (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Нужно понимать, что именно от самостоятельного выбора дальнейшей концепции маркетинга зависит положение на рынке. Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от ресурсного потенциала предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они существуют, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, которые были упомянуты выше, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Подобная ситуация может быть объяснена тем, что наша страна полностью еще не приняла все условия рыночных отношений, что превалирует менталитет руководителей и специалистов в области традиционного оперирования не рыночными, а производственными категориями. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечении эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Особенности применения маркетинга отечественными предприятиями очень четко изложены в работе Е.П.Голубкова [2], где подчеркивается тот момент, что применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают несомненно большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным пунктам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товар распределения, стимулированию сбыта, что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

Насколько вовлечена организация в маркетинг, можно выделить три уровня использования данной концепции:

• деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
• в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажного обслуживания и др.);
• в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Исходя из наблюдений современных концепций можно сделать вывод, что роль маркетинга, как единой и цельной концепции рыночного управления представляется больше, как исключение, нежели правило. В первую очередь речь идет об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребления. На рынках открыто существует конкурентная борьба где доминируют потребители, и организации вынуждены существовать в ней, а также с условиями где руководства организации должны принимать самостоятельные решения по всем пунктам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего акционерные и частные предприятия небольших размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более возможно реальным для нашей страны, по мнению Е.П.Голубкова [3], в уже существующих условиях является использование групп взаимосвязанных элементов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

Важно учитывать, что от выбора будущей концепции маркетинга зависит положение предприятия на рынке. Однако, маркетинговые структуры в немаловажной степени зависят от запаса ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они существуют, от сложившейся структуры управления предприятием. На практике объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Возможная ситуация может быть объяснена тем, что наша страна полностью не до конца приняла все условия рыночных отношений, что превалирует менталитет руководителей и специалистов в области традиционного оперирования не рыночными, а производственными категориями

Заключение

Целью данной работы было дать понятие значимости маркетинга на производстве. Главным объектом, организационным звеном рыночной экономики является фирма, (предприятие, организация). Фирма - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит товары и услуги (продукцию) для других существующих хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым сотрудником.

Сегодня главным для любых по размерам, пусть то малых или крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену). Так же важно, что и каким способом выгоднее преподнести (продать) покупателю, а именно за это отвечает реклама (маркетинг) на производстве.

Организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Естественно нужно понимать, что служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а постепенно, поэтапно объединяя в себе основные функции маркетинга. Исходя из всего вышеупомянутого можно сделать вывод, что при правильном выборе и создании маркетинговой службы на предприятии, продажа товаров и услуг будет выше на рынке, чем у конкурентов, ведь покупатели в первую очередь обращают внимание на то, как преподнесена услуга или товар.

литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов /Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: ОАО “Изд-во “Экономика”, 1999.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. / О.С Виханский, А.И. Наумов – 3-е изд. - М.: Гардарики, 2000.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во “Финпресс”, 1999.
4. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник, 3-е изд. – М.: Юрайт, 2011.
5. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб. -метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2000.
6. Менеджмент, ориентированный на рынок / ЖанЖак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг; [пер. с англ. И.И. Малкова]. - 2-е изд. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2018.
7. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Саломатина. – 2-е изд., перераб и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999.
8. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг /Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.