Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на организации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может функционировать эффективно без грамотных управленческих воздействий на маркетинговую деятельность. Первостепенной задачей любой организации является построение эффективной системы управления маркетингом, а поскольку в настоящий момент наиболее современные направления менеджмента подразумевают целесообразность акцентирования внимания на внешней среде и основном предназначении предприятия, возникает необходимость налаживания коммуникации организации с различными общественными группами посредством маркетинга.

Управление маркетингом включает в себя деятельность, связанную с анализом, планированием, реализацией и контролем маркетинговой деятельности с целью выявления, создания и поддержания выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. Для эффективной организации управления маркетингом необходимо использовать специальные методы, образующие единую систему и включающие в себя исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д.

От того, насколько эффективно организована система управления маркетингом, насколько широко в ней используются современные методы управления, зависит конкурентоспособность предприятия, что подчеркивает актуальность темы исследования.

Вопросы управления маркетингом детально представлены в трудах отечественных и зарубежных авторов: Т. Бурцевой, Т. Данько, Е. Дихтля, Ю. Егорова, Ф. Котлера, Г. Мишулина, Ю. Поповой, И. Синяевой и других.

Объектом настоящего исследования является система управления маркетингом.

Предметом исследования является использование современных методов управления маркетингом в конкретной организации.

Целью работы является анализ использования современных методов управления маркетингом в ООО «Мега-Строй» и разработка рекомендаций по их совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

раскрыть сущность процесса управления маркетингом;
охарактеризовать организацию структуры управления маркетингом;
определить современные методологические аспекты управления маркетингом;
дать организационно-экономическую характеристику ООО «Мега-Строй»;
проанализировать систему управления маркетингом в ООО «Мега-Строй»;
предложить рекомендации по использованию современных методов управления маркетингом в организации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1 Процесс управления маркетингом: понятие, цели и функции

Управление – это объективная потребность любой деятельности человека. Благодаря управлению возникает как осознанная индивидуальная, так и согласованная коллективная деятельность [8, c. 61]. На сегодняшний день организационная структура многих фирм предполагает наличие отдела маркетинга, маркетинговой службы, что обусловлено объективной необходимостью современного состояния бизнеса. В конкурентной борьбе первостепенное значение приобретают вопросы исследования рынка, поиска покупателей, поставщиков, изучения востребованности продукта, а эффективность данных направления работы, в свою очередь, напрямую зависит от качества управления маркетингом.

Как отмечает Т. Бутова, управление маркетингом на предприятии должно быть построено с учетом самых передовых достижений отечественной и зарубежной науки, а также собственного производственного опыта [3, c. 18].

Маркетинг как объект управления можно рассматривать в двух аспектах:

как подразделение предприятия, работу которого необходимо организовывать, и которым необходимо управлять;
как важнейшую функцию современной организации.

Различные авторы по-разному трактуют понятие «управление маркетингом».

Т. Данько определяет процесс управления маркетингом как анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Он различает два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Стратегический уровень управления маркетингом подразумевает долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. согласование внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Тактический уровень управления маркетингом ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании [7, c. 42].

Ю. Егоров дает следующее определение: управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности [9, c. 16].

Г. Мишулин отмечает, что управление маркетингом – это проведение анализа, планирования, претворения в жизнь и проведение контроля над теми мероприятиями, которые направлены на создание конкурентоспособного продукта, увеличение количества продаж, получение прибыли, увеличение рыночной доли [15, c. 224].

Ф. Котлер характеризует процесс управления маркетингом как анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [12, c. 102]

В данной работе с учетом анализа вышеприведенных определений под управлением маркетингом будем понимать процесс согласования и координации реализации функций менеджмента применительно к деятельности, направленной на достижение маркетинговых целей предприятия.

Следует отметить, что управление маркетингом осуществляется разными субъектами и направлено на определенные объекты.

Субъект управления маркетингом – организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либо функции маркетинга. Объект управления маркетингом – то, на что направлены маркетинговые усилия субъекта управления, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т.д. [21, c. 23].

Маркетинг обычно рассматривают как создание и продвижение потребителям товаров и услуг [4, c. 13]. На практике же объектом этой деятельности могут быть не только продукты производственной или сервисной деятельности. Так, объектами маркетинга могут выступать материальные блага, услуги, их комбинации, собственность, информация, а также организации, события, личности, территории.

Цели управления маркетингом состоят в:

поиске возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;
предупреждении опасностей на рынке и во внешней среде;
оптимальном приспособлении ресурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;
поддержании конкурентоспособности товаров и всего предприятия;
формировании положительного образа и деловой репутации предприятия, его марки и товаров;
обеспечении прибыльной работы предприятия за счет наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;
реализации миссии предприятия [19, c. 118].

Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом состоит из отдельных функций, представляющих собой отдельные виды управленческой работы, из которых состоит управление маркетингом как комплексная деятельность предприятия. Наиболее наглядно характеристики основных функций можно представить в таблице 1 [23, c. 41].

Таблица 1

Характеристики основных функций управления маркетингом

Функции	Характеристика функции
Аналитические	Процессы получения необходимой для маркетинга информации: научные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней сред предприятия.
Товарно-производственные	Связаны с формированием товарного предложения фирмы на основе информации, полученной из аналитической функции. Важным является планирование оптимального уровня качества товара, обеспечивающего конкурентоспособность.
Сбытовые	Основная задача – обеспечение доступности товара покупателям. Основные функции организации сбыта – выбор каналов сбыта, выбор посредников, работа с ценами и проведение ценовой политики.
Организационные	Разработка маркетинговых стратегий, методов их реализации, планирование бюджета маркетинга, формирование маркетинговых программ и осуществление маркетингового контроля.

Выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным по сравнению с разрозненным выполнением отдельных процедур. В этом проявляется комплексный характер маркетинга.

Внедрение маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры внутренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструкций. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей (табл. 2) [13, c. 35].

Таблица 2

Характеристика отделов фирмы, ориентированной на маркетинг

Подразделение фирмы	Маркетинговая ориентация
Конструкторский отдел	Конструкторы встречаются с клиентами, вникают в их потребности; оценивают продукцию конкурентов; интересуются реакцией покупателей на внедренные продукты; создают и постоянно совершенствуют товары, ориентируясь на требования рынка
Производственный отдел	Работники посещают заводы фирм-покупателей, чтобы знать, как те используют продукцию; участвуют в запуске оборудования у покупателей; улучшают качество производимой продукции, совершенствуют технологии и производственный процесс
Отдел маркетинга	Маркетологи изучают потребности и спрос покупателей в сегментах; дают рекомендации по формированию рыночного предложения фирмы; отслеживают имидж компании и степень удовлетворения покупателей; отбирают и оценивают идеи новых товаров.
Отдел сбыта	Работники стремятся обеспечить комплексное обслуживание покупателей, стремятся к длительным связям с потребителями. Передают пожелания покупателей разработчикам и производителям продукции.
Финансовый отдел	Работники понимают необходимость маркетинговых расходов. Подстраивают финансовое обеспечение под требования маркетинга. Быстро принимают решения о предоставлении кредита потребителям.
Бухгалтерия	Составляет отчеты о расходах и прибыли по отдельным продуктам, регионам и покупателям. Оформляет счета по форме, наиболее подходящей для клиента и в удобном порядке, и т.п.

Таким образом, одним из приоритетных факторов стабильности и развития предприятия является эффективное управление маркетингом, представляющее собой процесс согласования и координации реализации функций менеджмента применительно к деятельности, направленной на достижение маркетинговых целей предприятия. Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом имеет свой объект, предмет, принципы и состоит из отдельных функций. Поскольку управление маркетингом является составной частью управления предприятием, службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Все функции организации должны быть согласованы, чтобы способствовать достижению общих целей.

1.2 Организация структуры управления маркетингом

Эффективность деятельности по управлению маркетингом во многом определяется особенностями организационной структуры предприятия, состав которой может предусматривать наличие службы, отдела маркетинга либо совмещение обязанностей линейных руководителей с руководством маркетинговой деятельностью фирмы.

Организационная структура – это состав самостоятельных и обособленных подразделений и служб предприятия [21, c. 30].

Разработка организационной структуры предприятия осуществляется комбинированным методом – исходя из производственной программы и условий предприятия, определяется количество первичных трудовых коллективов основного производства, принимается решение о количестве ступеней в структуре, а затем определяется потребность во вспомогательных подразделениях, обеспечивающих работу основного производства, далее – минимальное, но достаточное количество служб управления (бухгалтерия, служба маркетинга, отдел кадров и т.п.) [24, c. 132].

В современной предпринимательской практике организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом [20, c. 14].

Организационная структура управления маркетингом представляет собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом [3, c. 50].

В зависимости от функционального признака, различают организационные структуры управления маркетингом, специализирующиеся на обособленных видах маркетинговых работ (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) [7, c. 48].

В зависимости от масштабов маркетинговых усилий и статуса маркетинговых служб в структуре компании организационные структуры управления маркетингом может возглавлять вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга.

В структуру управления маркетингом входят также отделы маркетинговых исследований, планирования маркетинга, анализа маркетинговой деятельности, сбыта (продаж).

Основой для формирования организационной структуры маркетинга могут быть:

функции, из которых состоит маркетинговая работа;
продукты (товары), которые выводятся на рынок;
рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;
регионы, в которых размещены рынки или покупатели².

В соответствии с этим можно выделить 4 типа организационных структур управления маркетингом.

Функциональная структура - наиболее распространенный тип организации маркетинга. Предполагает выделение в иерархии управления работников (отделов), выполняющих отдельные функций маркетинга (маркетинговые исследования, разработку товара, рекламу и т.д.) (рис. 1) [3, c. 28].

Рис. 1. Функциональная структура управления маркетингом

Помимо решения конкретных маркетинговых задач в рамках отдельных функций маркетинга важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.

Достоинством функциональной структуры являет простота, специализация подразделений на отдельных видах работ, однако, по мере роста товарного ассортимента и территории действия фирмы эта схема теряет свою эффективность, поскольку процесс разработки индивидуальных мероприятий для каждого отдельного рынка или товара становится более трудоемким и затратным.

Товарная структура. Предполагает наличие в организационной структуре управления служб, полностью отвечающих за маркетинг одного товара, одной ассортиментной группы (рис. 2). Товарная структура не заменяет функциональную структуру, а является ее дополнением [9, c. 32].

Организация маркетинга по товарному принципу является оправданной в случае, если товары и услуги предприятия резко отличаются друг от друга и/или имеется много разновидностей товаров.

Рис. 2. Товарная структура управления маркетингом

Преимуществами такой организации являются возможность координации всех маркетинговых усилий по каждому товару (группе товаров), возможность быстрого реагирования на требования рынка; учет индивидуальных особенностей товара. К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разными товарными службами, недостаточные полномочия управляющих по товарам, увеличение штатов работников.

Рыночная структура. Предполагает наличие в организационной структуре подразделений, занимающихся маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке (рис. 3). При этом такие подразделения могут быть ориентированы на конкретные группы потребителей, либо определенные отрасли [3, c. 29].

Рис. 3. Рыночная структура управления маркетингом

Такие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренцию и т. д. Однако это негибкая структура, поскольку ее трудно перестроить за короткий срок на новые условия рынка, например, на появление новых сегментов, не вписывающихся в рамки существующих подразделений.

Региональная (географическая) структура. Является разновидностью рыночной структуры и предполагает выделение подразделений маркетинга относительно отдельных географических рынков (регионов). Достоинством такой структуры служит хорошее знание локальных рынков и продуктов на них. Недостатки региональных структур аналогичны недостаткам служб, ориентированных на товар.

Система организации службы маркетинга по географическому принципу, представлена на рис. 4 [12, c. 113].

Рис. 4. Структура управления маркетингом по географическому принципу

В целом необходимо отметить, что независимо от выбранной структуры управления маркетингом при ее построении необходимо соблюдать такие принципы как:

Единство целей. Цели маркетинговой организационной структуры должны соотноситься с общеорганизационными целями и не противоречить друг другу.
Простота. Простота и четкость построения маркетинговой организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
Принцип единоначалия. Каждый отдельно взятый сотрудник должен иметь только от одного непосредственного начальника. Совокупность функций, подчиненных одной цели, должна быть в компетенции одного руководителя.
Малое количество звеньев. Является необходимым фактором повышения скорости передачи информации по уровням управления, а, значит, и оперативности принимаемых решений.
Гибкость и адаптивность. Маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и способностью приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней среды [6, c. 41].

Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга, являются не только тип организации, ее стратегия, ресурсный потенциал, норма управляемости, степень централизации в принятии решений, но и степень осознания роли и значимости концепции маркетинга для предприятия [22, c. 107].

Таким образом, маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции управления маркетингом. Организационные структуры управления маркетингом могут быть построены по функциональному, товарному, рыночному, географическому принципу и должны соответствовать принципам единства целей, простоты, эффективной системы связей между подразделениями, единоначалия, малого количества звеньев, гибкости и адаптивности.

1.3. Современные методологические аспекты управления маркетингом

Методы управления маркетингом – это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью [2, c. 20]. Они включают: управление товарами и ассортиментом, управление ценами, управление каналами распределения, управление маркетинговыми коммуникациями.

Товарная политика – это принципы, которых придерживается предприятие при разработке товаров, формировании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства. Управление товарной политикой проявляется в стратегиях и мероприятиях по формированию конкурентных преимуществ товара. Оно направлено на создание ценных для потребителя характеристик товара, способных удовлетворить его потребность и обеспечить прибыль фирме.

Ценовая политика – это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. При формировании ценовой политики фирма увязывает в единую систему цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами [1, c. 74].

Управление процессом ценообразования помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный образ товара и фирмы.

Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров включающая в себя решения о типе канала сбыта, широте представления товаров предприятия в продаже, количестве и типах привлекаемых посредников, уровне торгового обслуживания. Стратегической целью управления сбытом является обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия [16, c. 51].

Коммуникационная политика – это система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией [11, c. 172].

Коммуникационная политика предприятия реализуется набором таких инструментов как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личная продажа. Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта.

Эффективности управления маркетингом на предприятии можно оценить, используя различные методики.

Концепция эффективности системы управления маркетингом
Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым. По его мнению, управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях: управление деятельностью (УД), управление функцией (УФ), управление спросом (УС). Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность этих трех параметров управления маркетингом:
Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии. Суть подхода состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач, ее позиций на предприятии, а также оценку маркетинга.
Экспресс-оценка маркетингового потенциала предприятия (по Бесфамильной С.В. и Рожкову А.А.). Основывается на системе следующих показателей (рис. 5) [15, c. 238].

Рис. 5. Показатели оценки маркетингового потенциала

Если значение фактора (показателя) приемлемо, то фактор получает оценку «+1», если значение фактора не приемлемо, то он получает отрицательную оценку «-1», если фактор имеет допустимое значение – то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость. Весомость показателей масштаба рынка и конкуренции может быть 0,3; объема продаж – 0,2; наличия портфеля заказов и расходов на рекламу – по 0,1. Общее значение маркетингового потенциала определяется суммой полученных значений показателей.

На наш взгляд, данная методика имеет ряд недостатков, которые затрудняют ее применимость на предприятиях, в частности, относительный характер оценки по критерию «приемлемость значения», недостаточная точность оценки (градация имеет всего три значения (-1, 0, +1), игнорирование индивидуальных особенностей функционирования предприятий.

Представляется, что данная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинга на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями.

5. Оценка маркетингового потенциала предприятия (по Попову Е.В.)

Автор рассматривает потенциал маркетинга как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий [15, c. 239].

На наш взгляд, предлагаемая методика оценки маркетингового потенциала имеет незаконченную структуру, а именно, в ней не определен конкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оценивать состояние маркетинговой деятельности. Кроме того, следует отметить информационную перенасыщенность, которая может привести к затруднениям в практическом использовании данной методики.

Таким образом, для управления маркетингом, как сложной деятельностью, используются специальные методы, включающие в себя управление товарами и ассортиментом, управление ценами, управление каналами распределения, управление маркетинговыми коммуникациями. Всё это образует единую систему. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга с помощью специально разработанных методик.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОМ В ООО «МЕГА-СТРОЙ»

2.1.Организационно-экономическая характеристика ООО «Мега-Строй»

Общество с ограниченной ответственностью «Мега-Строй» располагается по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Малая Ямская, 4.

Учредительным документом ООО «Мега-Строй» является устав. В уставе обозначается размер уставного капитала и источники его образования, указываются вид и сфера деятельности предприятия, даются гарантии охраны окружающей среды и здоровья людей, устанавливается форма управлением предприятия и его филиалами, указываются система учета и отчетности, адрес и названия предприятия.

Устав предприятия утверждается учредителями и вместе с заявкой регистрируется местными органами власти. После этого предприятие получает право на собственную печать и открывает расчетный счет в банке. Учреждение, которое не имеет печати и расчетного счета, не является юридическим лицом и не относится к категории предприятий.

Уставной капитал общества соответствует минимальному размеру имущества, гарантирующего интересы его кредиторов, и составляет 10000 рублей.

В соответствии с Уставом ООО «Мега-Строй», перечень видов экономической деятельности по Классификатору «Виды экономической деятельности» состоит из 24 наименований.

К основным видам деятельности ООО «Мега-Строй» относятся розничная торговля строительными и отделочными материалами.

Вся продукция, отгружаемая со складов предприятия, сертифицирована и имеет паспорта качества в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Численность сотрудников насчитывает 15 человек. Все сотрудники компании имеют высшее образование и длительный опыт работы в своей профессиональной сфере. Данный факт лишь подтверждает профессионализм сотрудников и способность коллектива в период кризиса принимать взвешенные рациональные решения.

Ассортимент продукции, предлагаемой ООО «Мега-Строй» включает в себя различные наименования строительных материалов – сухие строительные смеси, лакокрасочные материал, отделочные материалы и т.д. Доля импортных товаров в сбыте ООО «Мега-Строй» составляет порядка 40-50%, остальная часть продукции закупается напрямую, у российских заводов-производителей. ООО «Мега-Строй» постоянно работает с клиентами среди которых строительные коммерческие компании, строительные бюджетные организации, средние и мелкие торгующие компании, розничная торговая сеть.

Клиентами ООО «Мега-Строй» выступают как юридические, так и физические лица – организации и жители г. Нижний Новгород.

Основными конкурентами ООО «Мега-Строй» выступают торговые предприятия «Максидом», «Форсаж», «Строймастер», «Умелые руки» и ряд других.

Высшим органом управления ООО «Мега-Строй» является общее собрание участников, которое проводится один раз в год. Единоличным исполнительным органом является генеральный директор, осуществляющий руководство текущей деятельностью ООО «Мега-Строй». Он реализует общее руководство, решает самостоятельно все вопросы деятельности предприятия, предусмотренные Уставом. Генеральный директор также пользуется правом распоряжения имуществом и средствами предприятия в пределах установленных уставом предприятия, заключает договора, выдает доверенности, открывает в банках счета, утверждает штатное расписание, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками предприятия.

Из-за небольшой численности предприятия, в ООО «Мега-Строй» служба маркетинга не выделена в отдельный отдел, его функции выполняет несколько отделов, а именно логистики и отдел продаж. Организационную структуру предприятия можно представить следующим образом (рис. 6).

Директор

Заместитель директора

по коммерческим вопросам

Руководитель

отдела логистики

Руководитель

отдела продаж

Отдел транспортной логистики

Складской персонал

Отдел оптовых закупок

Бухгалтерия

и экономический отдел

Главный

бухгалтер

Отдел продаж

Рис. 6. Организационная структура ООО «Мега-Строй»

Организационная структура линейная и имеет высокий уровень гибкости. Все отделы подчиняются непосредственно директору. В подчинении директора находятся специалисты, которые выполняют функции по подготовке и реализации управленческих решений. В их деятельности сочетаются функции управления и исполнения.

Специалисты по логистике и продажам осуществляют деятельность по поиску оформлению договоров по продаже и поставке продукции. Они непосредственно подчиняются заместителю директора по коммерческим вопросам. Он руководит деятельностью специалистов по продажам и сбыту, дает им указания и оценивает эффективность их работы. По результатам работы специалистов отделов логистики, оптовых закупок и продаж с согласия директора руководители отделов могут премировать их, тем самым, стимулируя их на эффективную работу.

Бухгалтерия и экономический отдел занимаются начислением и выдачей заработной платы работников, начислением и отчислением налоговых выплат, начислением амортизационных отчислений, заполнением и предоставлением в соответствующие органы бухгалтерских отчетов и документации строгой отчетности, составление бухгалтерского баланса, проведение инвентаризации и т. д.

Для экономической характеристики торгового предприятия представим результаты его деятельности за 2018 г. (табл.3).

Таблица 3

Финансовые результаты деятельности ООО «Мега-Строй»

Показатель	Значение показателя, тыс. руб.		Изменение показателя		Среднегодовая величина, тыс. руб.
Показатель	2017	2018.	тыс.руб. (гр.3 - гр.2)	± %((3-2) : 2)	Среднегодовая величина, тыс. руб.
1	2	3	4	5	6
1. Выручка от продажи товаров, работ, услуг	25 187	77 617	+52 430	+3,1 раза	51 402
2. Расходы по обычным видам деятельности	25 064	75 472	+50 408	+3 раза	50 268
3. Прибыль (убыток) от продаж (1-2)	123	2 145	+2 022	+17,4 раза	1 134
4. Прочие доходы	1 359	1 127	-232	-17,1	1 243
5. Прочие расходы	731	2 774	+2 043	+3,8 раза	1 753
6. Прибыль (убыток) от прочих операций (4-5)	628	-1 647	-2 275	↓	-510
7. EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов)	832	593	-239	-28,7	713
8. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль и др. расходы из прибыли	-150	-128	+22	↑	-139
9. Чистая прибыль (убыток) отчетного периода (3+6+8)	601	370	-231	-38,4	486

Таким образом, по финансовым результатам деятельности ООО «Мега-Строй» можно сделать вывод о том, что существует необходимость повышения эффективности деятеьности организации, о чем свидетельствует снизившийся в отчетном году показатель чистой прибыли на 231 тыс. руб.

Одним из направений повышения эффективности деятельности предприятия выступает совершенствование системы управления маркетингом.

2.2 Характеристика системы управления маркетингом в организации

Как уже отмечалось, отдела маркетинга на предприятии не существует, поэтому функции по управлению маркетинговой деятельностью выполняются заместителем директора по коммерческим вопросам, которому подчинены руководители отделов логистики и продаж.

К основным задачам, реализуемым заместителем директора по коммерческим вопросам, относятся:

исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию ООО «Мега-Строй»;
исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
сбор информации об удовлетворении продукции со стороны покупателей;
анализ соответствия продаваемой продукции потребностям покупателей;
изучение спроса на продукцию;
выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия.

В ООО «Мега-Строй» нет строгой маркетинговой стратегии, что находит подтверждение в уставе организации, где указана возможность директоров магазинов самостоятельно принимать решения о проведении различных акций и стимулировании продаж. Среди критериев эффективности маркетинговой деятельности, которые используются в данной организации, отметим увеличение объема продажи товара.

В силу указанных причин в ООО «Мега-Строй» были выделены существенные недостатки внутренней среды организации, значительно снижающих эффективность управления маркетингом (табл. 4).

Таблица 4

Недостатки внутренней среды ООО «Мега-Строй»

Элемент внутренней среды организации	Отмеченный недостаток
Цели	Цели учитывают интересы фирмы - получение прибыли, в целеполагании интересы потребителя играют второстепенную роль
Задачи	Постановка задач маркетинга носит ситуационный характер, отсутствует система планирования основных направлений работы, определяемых целями организации.
Структура	В организационной структуре отсутствует специалист по маркетингу, что повышает нагрузку на линейного руководителя - коммерческого директора.
Технологии	Организация использует ограниченный набор технологий маркетинга, акцентируя упор на рекламе и стимулировании сбыта

Таким образом, маркетинг в деятельности организации играет второстепенную роль, о чем свидетельствует отсутствие специалиста по маркетингу в штате ООО «Мега-Строй», игнорирование маркетинговых целей, ситуационный характер постановки задача маркетинга, ограниченность применения технологий маркетинга в деятельности организации. Указанные недостатки позволили сформулировать рекомендации по совершенствованию применения современных методов управления маркетингом в организации.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «МЕГА-СТРОЙ»

Основные пути совершенствования системы управления маркетингом в ООО «Мега-Строй» можно разделить на три крупных блока. Первый блок затрагивает совершенствование организационной структуры управления маркетингом, второй – совершенствование методов маркетингового аудита и планирования.

Как уже было отмечено ранее, на предприятии отсутствует маркетинговая служба, все маркетинговые функции выполняет коммерческий директор.

Необходимо отметить, что для эффективной организации маркетинга, предприятие должно располагать текущей информацией о состоянии рынка, обладать необходимой гибкостью, умением приспосабливаться к меняющимся условиям внешней среды.

Поскольку ООО «Мега-Строй» является небольшой организацией, все обязанности в области маркетинга целесообразно возложить на одного специалиста, а не выделять в организационной структуре целый отдел. Целесообразно ввести в штат должность маркетолога, который будет руководствоваться разработанной должностной инструкцией. Как предполагается, маркетолог не будет входить в какой-либо отдел ООО «Мега-Строй» – логистики или продаж, а будет находиться в непосредственном подчинении коммерческого директора. Таким образом, часть функций коммерческого директора по управлению маркетинговой деятельностью, в частности, исследовательские функции, будут вверяться маркетологу. Предполагаемые затраты на введение и организацию работы маркетолога в ООО «Мега-Строй» представлены в таблице 4.

Таблица 4

Затраты предприятия на введение и организацию работы маркетолога

Необходимые затраты	Сумма, руб./год
Заработная плата с начислениями	133464
Обустройство рабочего места: разработка дополнительных модулей к существующему программному обеспечению канцелярские принадлежности	4300 1500
Затраты на обучение	5000
Расходы на телефонные переговоры	3700
Транспортные, командировочные расходы	37800
Непредвиденные расходы	2500
Итого:	188264

Ожидается, то введение в организационную структуру ООО «Мега-Строй» должности маркетолога произойдет увеличение объемов сбыта, появятся новые покупатели продукции, что, в свою очередь, приведет к росту выручки.

Маркетологом может быть предложен следующий план мероприятий по продвижению продукции ООО «Мега-Строй»:

создание и сопровождение Web-сайта;
изготовление листовок, буклетов, визиток.

Web-сайт является мощным маркетинговым инструментом, предоставляя полную статистику посещений и возможность «обратной связи» с клиентом.

Очень важно производить постоянные обновления, улучшать качественные характеристики сайта. Необходимо учитывать пожелания оптовиков в области оформления сайта. Следует помнить, что сам сайт без дальнейшей работы и сопровождения не приносит достаточных дивидендов, так как его будет невозможно найти в Интернет. Необходимо использовать возможность поиска по ключевым словам, например, «сухие строительные смеси», размещать перекрестные ссылки на сайтах фирм Нижнего Новгорода и области, занятых строительством и ремонтом.

Постоянная информационная и рекламная поддержка ООО «Мега-Строй» в Интернет привлечет множество потенциальных партнеров и клиентов.

Собственный сайт ООО «Мега-Строй» позволит:

сформировать имидж организации на рынке строительных материалов;
использовать сайт как инструмент проведения маркетинговых исследований, например, посредством интернет-опроса.

Задачами сайта ООО «Мега-Строй» будут выступать:

повышение объема продаж продукции;
повышение информированности клиентов об организации и ее продукции;
поиск новых клиентов;
реклама и продвижение продукции;
информирование существующих и потенциальных партнеров о перспективах развития о ценах, условиях сотрудничества, ассортименте строительных товаров;
формирование благоприятного имиджа ООО «Мега-Строй»;
организация обратной связи с покупателями.

Наряду с созданием web-сайта создание листовок, буклетов и визиток, размещаемых на стенде непосредственно в торговой точке ООО «Мега-Строй», представляется необходимым по нескольким причинам. Во-первых, в листовках можно разместить более подробную информацию по каждому из видов продукции, дать их более подробное описание, указать нюансы применения отдельных ассортиментных позиций в рамках товарной группы (например, плиточного клея или сухих строительных смесей). Визитка может стать средством напоминания о компании.

Примерная стоимость 500 листовок и буклетов – 6500 рублей.

Прогнозируется, что суммарные затраты на организацию управления маркетинговой деятельностью в ООО «Мега –Строй» составят:

введение в штат должности маркетолога и организация его работы – 188264 руб.;
создание и сопровождение Web-сайта – 52000 руб.
изготовление листовок, буклетов, рекламной литературы – 6500 руб.

Таким образом, суммарные расходы составят 246764 руб. Эти расходы, по предварительным прогнозам, должны оправдаться в течение 1 года, поскольку ожидаемый прирост продаж приведет к росту выручки ООО «Мега-Строй».

Что касается маркетингового аудита и планирования, то здесь предприятию необходимо осуществлять:

Сравнение собственных результатов с результатами конкурентов на основе выделения обобщающих показателей работы – позиции бренда на рынке, динамика продаж, маркетинговая политика в разрезе элементов комплекса маркетинга.
Планирование маркетинговых мероприятий на основе установления маркетинговых целей с учетом результатов маркетинговых исследований, конкретизации целей в рамках конкретных задач, определения комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на решение данных задач, а также круга ответственных за данные мероприятия лиц.
Прогнозирование результатов мероприятий маркетинга в разрезе элементов комплекса маркетинга
Сопоставление фактических показателей, достигнутых за счет осуществления маркетинговых мероприятий с плановыми величинами.
Корректировка плана маркетинга

Указанные направления совершенствования управления маркетингом в организации позволят значительно улучшить финансовые результаты деятельности ООО «Мега-Строй».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из приоритетных факторов стабильности и развития предприятия является эффективное управление маркетингом, представляющее собой процесс согласования и координации реализации функций менеджмента применительно к деятельности, направленной на достижение маркетинговых целей предприятия. Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом имеет свой объект, предмет, принципы и состоит из отдельных функций. Поскольку управление маркетингом является составной частью управления предприятием, службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Все функции организации должны быть согласованы, чтобы способствовать достижению общих целей.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции управления маркетингом. Организационные структуры управления маркетингом могут быть построены по функциональному, товарному, рыночному, географическому принципу и должны соответствовать принципам единства целей, простоты, эффективной системы связей между подразделениями, единоначалия, малого количества звеньев, гибкости и адаптивности.

Для управления маркетингом, как сложной деятельностью, используются специальные методы, включающие в себя управление товарами и ассортиментом, управление ценами, управление каналами распределения, управление маркетинговыми коммуникациями. Всё это образует единую систему. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга с помощью специально разработанных методик.

В качестве объекта рассмотрения в работе выбрана торговая организация ООО «Мега-Строй», занимающаяся продажей строительных и отделочных материалов.

Анализ системы управления маркетингом в ООО «Мега-Строй» показал, что маркетинг в деятельности организации играет второстепенную роль, о чем свидетельствует отсутствие специалиста по маркетингу в штате ООО «Мега-Строй», игнорирование маркетинговых целей, ситуационный характер постановки задача маркетинга, ограниченность применения технологий маркетинга в деятельности организации. Данные факторы отразились и на финансовых результатах деятельности организации, в частности, на снижении показателя чистой прибыли. Указанные недостатки позволили сформулировать рекомендации по совершенствованию применения современных методов управления маркетингом в организации.

В качестве направлений совершенствования применения современных методов управления маркетингом в организации выделены совершенствование организационной структуры, в частности, введение в штат должности маркетолога, а также совершенствование процесса планирования маркетинга и маркетингового аудита на основе сравнения собственных результатов с результатами конкурентов, планирования маркетинговых мероприятий, прогнозирования результатов в разрезе элементов комплекса маркетинга, сопоставления фактических показателей, достигнутых за счет осуществления маркетинговых мероприятий с плановыми величинами и корректировка плана маркетинга

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М: ИНФРА-М, 2017. – 243 с.
Бурцева, Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие / Бурцева Т.А, Сизов Т.А, Цень О.А – М: Изд-во Экономистъ, 2010. – 271 с.
Бутова, Т.Г. Управление маркетингом / Т.Г. Бутова. – М.: Проспект, 2018. – 272 с.
Васильев, В. Н. Основы маркетинга Учебное пособие / В. Н. Васильев. – Ульяновск: УлГТУ, 2012. – 140 с.
Герасименко, В.В. Основы маркетинга/ В.В. Герасименко. – М.: ТЕИС, 2011. – 142 с.
Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: Учебное пособие / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаева. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2012. – 107 с.
Данько, Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. – М.: Юрайт, 2015. – 521 с.
Дихтль, Е. Практический маркетинг: Учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: ДИС, 2012. – 255 с.
Егоров, Ю.Н. Управление маркетингом / Ю.Н. Егоров. – М.: Инфра-М, 2015. – 238 с.
Завъялов, П.С. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)/ П.С. Завьялов, В.С. Демидов. – М.: Международные отношения, 2011. – 380с.
Захаров, С. В. Маркетинг / С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. – Ростов н/Дону: Феникс, 2017. – 361 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М: Вильямс, 2012. – 404 с.
Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С.Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2017. – 384 с.
Минько, И.С. Основы маркетинга: Учебник / И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 2011. – 255 с.
Мишулин, Г.М. В развитие теоретико-методологического подхода к управлению маркетингом / Г.М. Мишулин, Д.Ю. Сериков // Научные труды Кубанского государственного технологического университета. – 2018. – №2. – с. 224-242
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. – 148 с.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2017. – 232 с.
Панкрухин, А. П. Маркетинг Учебник / А.П. Панкрухин – М: ООО Омега – Л, 2018. – 656 с.
Парамонова, Т.Н. Маркетинг / Т.Н. Парамонова, И.Н. Карасюк. – М.: Кнорус, 2018. – 188 с.
Попова, Ю.Ф. Концептуальные подходы к стратегическому управлению маркетингом в компании / Ю.Ф. Попова // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. – 2012. – № 4 – с. 14
Синяева, И.М. Управление маркетингом / И.М. Синяева. – М.: Инфра-М, 2015. – 416 с.
Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 235 с.
Титова, В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2011. – 448с.

Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 528 с.