Общая характеристика рекламной деятельности.

Содержание:

Введение

Реклама – двигатель торговли. Не секрет, что рекламная деятельность является предпринимательской. На производство, а также ее размещение и распространение распространяются все основополагающие принципы функционирования рынка, установленные Основным законом государства. Конституция Российской Федерации (принятая в 1993году) провозгласила свободу предпринимательской деятельности, правовые основы которой заложены Гражданским кодексом Российской Федерации. В связи с экономическими реформами реклама стала нашей неотъемлемой частью. К ней мы прибегаем, когда хотим повысить интерес потребителя к продаваемым товарам, изготавливаемой продукции, оказываемым услугам. Сложно представить, что раньше, когда реклама только-только стала появляться на телеэкране, вызывала большое недовольство у общества. А теперь это наша жизнь. Рекламные ролики стали носить скорее творческий характер, я бы сказал, что рекламу можно сравнить с искусством. Ведь продавать надо тоже уметь. И не каждому это под силу.

В наши дни реклама стремительно развивается. И благодаря активному развитию рекламного рынка необходимо дальнейшее совершенствование механизма регулирования отношений в этой сфере.

Я выбрал эту тему для своей курсовой работы, так как считаю правовое регулирование рекламной деятельности очень актуальной темой на сегодняшний день.

Объектом исследования является рекламная деятельность в Российской Федерации.

Предметом исследования выступают правовые нормы, которые регулируют рекламную деятельность. Цель исследования - определить основные аспекты правового регулирования рекламы в России, а также изучить механизм рекламной деятельности.

Задачи исследования:

- раскрыть понятие рекламы, изучить ее основные признаки;

- рассмотреть общие и специальные требования, предъявляемые к рекламе;

- изучить меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

Глава 1. Общая характеристика рекламной деятельности.

1.1. Исторические аспекты развития рекламы в России.

Главной причиной возникновения рекламы является, скорее всего, общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. Между продавцом и покупателем возникают определенные взаимоотношения, которые стремятся улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения.^[1] Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Торговцы всегда хотели увеличить сбыт своей продукции. Поэтому, историческую рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.

Самая обычная реклама существовала еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус(хранится в Британском музее), в котором сообщалось о продаже раба. Появление эмблем в Месопотамии свидетельствовало о наличии торговой марки негоциантов.

Реклама появилась очень давно, она была способом распространения информации о товаре, работе, или услугах.

Реклама стала встречаться еще в Древней Греции и Древнем Риме. Появилась в виде надписей на камне, а затем на бумаге. По мнению ученых, образ наружной рекламы приходится к первому тысячелетию до н.э. под видом высеченной на камне надписи, найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". В числе других древних примеров наружной рекламы - тысячи надписей-графити на стенах, обнаруженных в древнем городе Помпеи в 73 году н.э. Первые предметные средства наружной рекламы были обнаружены археологами при раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии. Например, лекари выставляли над дверьми на полке кровопускательные банки, булочник над входом в лавку вывешивал мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц - клетки с пернатыми.

В средние века рекламой занимались лучшие граверы, скульптуры и художники. Первые живописные вывески приходятся к XII веку. Реклама представлялась как визуальные образы. По размеру и качеству вывески можно было судить о благосостоянии хозяина торговой лавки.

Самой первой рекламой в истории России является лубок. Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века. Эти образцы стали очень популярны. Основой лубочного творчества являлось прорезание контуров рисунка по деревянной доске( ксилография). Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой, считалось, что отсюда и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Призывный смысл лубка конца XVII века - это образец наглядной торговой рекламы.

Первые сведения о рекламе в России относятся еще к X - XI вв., хотя и формы ее распространения в наши дни могут показаться весьма примитивными. Большой шаг в развитии рекламы был сделан с появлением печатного станка Ученов В.В. Подобия рекламных сообщений были опубликованы в первой русской газете "Ведомости". С начала XV века в России наблюдается бурный рост экономики государства, урбанизация, усложнение межличностных коммуникаций между людьми и как следствие распространение рекламы. В России развитию рекламы долгое время препятствовала народная безграмотность - надписи на вывесках редко кто мог прочитать. Оформителям вывесок приходилось прибегать к помощи сложных аллегорий. Иногда задумки художников находились на грани безвкусицы, на что обратила внимание правительственная камер-коллегия в 1749 году, издав распоряжение "прекратить малевание" и ограничиться надписями такими как например: "В сем доме питейная продажа", или "В сем доме табачная продажа". Но все поменялось к середине 19 века. Наружная реклама переходит на новый уровень, становится украшением улицы. Наружную рекламу на зданиях дополняли всевозможные рекламные установки, размещаемые на тротуаре (штендеры). Среди них выделялись своей яркостью и обилием броских плакатов афишные тумбы. Первые установки для расклейки афиш и объявлений появились в Лондоне еще в XVII веке.

В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.

Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр.

Эволюция рекламной индустрии произошла в XX веке. В 1917 году была введена монополия на рекламу со стороны государства. Особый период в истории развития рекламы в России связан с именем Владимира Маяковского. Он создал множество рифмованных рекламных текстов для государственных организаций. На смену изобразительным образам пришло шрифтовое оформление вывесок и витрин. В наружной рекламе стал применяться новый метод - фотомонтаж. В 1923-1924 гг. возник новый термин - "световая реклама", т.е. выставленный на открытой площади рекламный плакат, освещенный в вечернее время специальным прожектором.

В 30-50-е годы в нашей стране реклама как вид художественно-прикладного творчества и дизайна, тесно связанный с архитектурой и другими искусствами, по существу, пропадает. На торцах зданий ее часто заменяют большие панно - картины лжеагитационного содержания типа: "пейте…", "летайте.", "отдыхайте.". Вывески приобретают унылый вид и однообразный характер. Реклама словно уходит на задний план, уступая свое место помпезной архитектуре.

Позднее в 60-70-х гг. были образованы специальные рекламные Организации: "Союзторгреклама", "Росторгреклама", "Союзреклама" Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г.

Значительные изменения возникли в 90-х гг., когда переход экономики к рыночным отношениям сказался на многих сферах жизни, в том числе и на рекламе. Стало появляться множество рекламных фирм и агентств, технический уровень позволил преподнести рекламу потребителям по-новому.

В странах бывшего СНГ становление рынка рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000 году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта.

Динамика развития рекламного рынка в России привела к необходимости урегулировать рекламную деятельность на законодательном уровне. Государство не могло дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка: прежде всего это могло сказаться негативно в целом на рыночных отношениях, на той политике, которую государство проводило, и, конечно же, на всем обществе. Потребовалось принятие единого нормативного правового акта, который регулировал бы распространение рекламы и устанавливал ответственность для субъектов рекламного рынка в случае нарушения рекламного законодательства.

____________________________________

[1] Дойников И.В. Предпринимательское право. // М.: Издательство ПРИОР. –  2010. – С. 41- 42

1.2. Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования.

Правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в  сфере производства и распространения рекламы. Эти нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав самых разных отраслей права, большая часть из них приходится на гражданское, административное и конституционное право. Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления. В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить важнейшие правовые принципы такие как, например: каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности^[2]. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.  В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др. К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой комплекс правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы.^[3] Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частно - правовых и публично-правовых норм. Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. Законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

Реклама – это информация, которая может быть распространена любым способом, и в любой форме, с использованием любых средств, направленная неопределенному кругу лиц для привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынок.

1.3. Субъекты рекламных отношений.

К субъектам рекламных отношений относятся в первую очередь непосредственные участники рекламной деятельности. В соответствии с осуществляемыми функциями различают следующих субъектов рекламной деятельности:
1. Рекламодатель – лицо, юридическое или физическое, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
2. Рекламопроизводитель – лицо, юридическое или физическое, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.^[4]
3. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем пре доставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами.(Ст. 2 Федерального закона «О рекламе»)
Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении и распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе (в частности, гл. З содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей) и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется сомнительной.
Права и обязанности:

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, в течение одного года со дня последнего распространения рекламы. Данные субъекты обязаны предоставлять органам исполнительной власти, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе, информацию, необходимую для осуществления предусмотренных Законом о рекламе полномочий.
Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставить доку ментальные подтверждения достоверности рекламной информации; лицензию или ее копию, если деятельность рекламодателя подле жит лицензированию.
Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе. Если рекламодатель не изменит свое требование к рекламе, рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.
В роли рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица^[4] — индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие указанного Закона о рекламе не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории Российской Феде рации, могут быть и иностранные юридические лица; иностранные граждане, лица без гражданства, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.
Особым образом Закон о рекламе регулирует вопросы спонсорства и связанное с этим правовое положение субъектов. В соответствии со ст. 19 Закона о рекламе, под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. При этом установлено, что спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. Законом предусмотрен еще один субъект, хотя его роль чаще всего является пассивной. Это потребители рекламы, т. е. юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. Пассивное поведение данных субъектов может стать и активным при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы. Лица, права и интересы которых нарушены в таких случаях, могут обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд.
В качестве субъектов рассматриваемых рекламных отношений выступают создаваемые в субъектах РФ государственные унитарные предприятия, наделяемые специальными полномочиями в рассматриваемой сфере. Участниками рекламных отношений являются также специально создаваемые государственные органы и государственные органы, наделенные функциями регулирования и контроля за осуществлением рекламной деятельности.

________________________________________________

[2] Конституция РФ. Герб. Гимн. Флаг. – М.: Эксмо, 2014.- К 65 64с. – (Актуальное законодательство).

[3] Мамонова Е.А. Правовое регулирование рекламы RTF. М.: Дашков и К, 2008. – С.220

[4] Дойников И.В. Предпринимательское право. // М.: Издательство ПРИОР. –  2010. – С. 58- 63

1.4. Виды рекламной деятельности

Рекламная деятельность представляет собой сложный комплекс рекламных мероприятий и направлена на различные группы потребителей товара, то и классифицировать ее весьма непросто.

Реклама делится на восемь основных категорий:

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.^[5]

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. А некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.^[5]

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы:

1. Реклама торговой марки (национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

2. Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама  –  один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории  –  голосовать за определенное решение или за определенного кандидата.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.

5. Реклама с обратной связью – это разновидность торгово-розничной рекламы, предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее, прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама директ-маркетинг также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения  к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама, а точнее, профессионально-ориентированная реклама – та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов. Например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу  –  например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Рассмотрев первую главу моей курсовой работы, можно сделать следующие выводы: реклама действительно является двигателем торговли, и это понимали даже торговцы в древности, хотя и были малограмотными. Сложно представить, что первой рекламой были высеченные на камне надписи. Что люди только не делали, чтобы продать свой товар, наверное поэтому и появилось лубочное творчество, образцы которого были завезены итальянскими купцами. Наружная реклама стала очень популярна, большой рост и динамика развития рекламного рынка в России привела к необходимости урегулировать рекламную деятельность на законодательном уровне. Отсюда и начинается правовое регулирование рекламной деятельности, представляющее собой комплекс правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы.

Глава 2. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российском Законодательстве.

2.1 Рекламное законодательство в России.

В Российской Федерации формирование Законодательства о рекламе началось в1991 году. Был принят Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В статье 10 упоминалось, как форма недобросовестной конкуренции, реклама, использующая некорректное сравнение хозсубъектом «в процессе его рекламной деятельности производимых и реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов». Однако, учитывая, что и другие формы недобросовестной конкуренции могли осуществляться с помощью рекламы, как о первой попытке регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. Надо отметить, что в редакции этого Закона, вступившего в действие 30 мая 1995 года, из статьи 10 упоминание о рекламной деятельности изъято с тем, чтобы расширить область применения этой статьи на недобросовестную конкуренцию посредством рекламы. В конце 1991 года был принят Закон РСФСР «О средствах массовой информации», в котором устанавливались некоторые требования к распространению рекламы, недопустимость злоупотребления свободой массовой информации и меры ответственности за нарушения закона. В апреле 1992 года вступил в действие Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей».^[6] С него началось осуществление в России потребительской политики. В этом Законе установлена обязанность для тех хозяйствующих субъектов, которые являются продавцами, изготовителями, исполнителями, предоставлять потребителям – гражданам достоверную, полную, доступную и необходимую информацию о товаре, работе, услуге и о самом хозяйствующем субъекте. А так как такая информация часто предоставляется в виде рекламы, то, следовательно, он также входит в систему нормативных актов о рекламе. В декабре 1993 года на всенародном голосовании была принята Конституция Российской Федерации. Конституция гарантировала права и свободы граждан, в том числе в экономической деятельности, поддержку конкуренции, защиту прав граждан, их чести и доброго имени.^[7] Конституция России запретила пропаганду и агитацию, возбуждающую ненависть и вражду, пропаганду какого-либо превосходства,  злоупотребление свободой массовой информации, а также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. К середине 1994 года в рекламной деятельности в России стали нарастать негативные тенденции. Принятые к этому времени законы об охране здоровья, об авторских правах и другие нормативные акты не решали возникших проблем. Принятие же фундаментального закона о рекламе, разработанного еще в 1993 году, по разным причинам задерживалось. Тогда 10 июня 1994 года были изданы Указы Президента Российской Федерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов», в которых устанавливались отдельные требования по пресечению недобросовестной рекламы, запреты на некоторые сведения в рекламе, а также впервые был введен государственный контроль за рекламной деятельностью. Однако и эти меры были явно недостаточны. С 1995 года вступила в действие первая, а с 1996 года – вторая части Гражданского Кодекса Российской Федерации, который расширил многие нормы Конституции,^[8] определил вошедшие в обиход рыночные термины, обычаи делового оборота, важнейшие условия предпринимательской деятельности и договорных отношений, установил порядок возмещения материального ущерба и морального вреда, проведения конкурсов и так далее. Новый Гражданский Кодекс стал базой для регулирования отношений в экономической сфере, в конкуренции, потреблении, в том числе и в рекламной деятельности. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе». Он установил требования к рекламной информации, запреты и ограничения на определенную рекламу, условия рекламной деятельности, систему контроля за рекламой и меры ответственности за нарушения рекламного законодательства.^[9] В ноябре 1995 года вступил в действие зарегистрированный в Министерстве юстиции «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В Законе прописаны особенности отдельных способов распространения рекламы: на телевидении, по радио, в печати, на транспорте и т.д. Например, нововведением является следующее правило: в период с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток. А с 1 января 2008 года такая продолжительность не сможет превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

Также важными законами являются:

1) Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

2) Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

3) Постановление Правительства Российской Федерации от 30.06.2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

4) Постановление Правительства Российской Федерации от 17.08.2006 г. № 508 «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» и иные нормативно-правовые акты.

Таким образом, эти нормативно-правовые акты и сформировали действующие на сегодня законодательство Российской Федерации о рекламе.

2.2. Проблемы становления рекламного законодательства в России.

Законодательная база рекламы, к сожалению несовершенна. Экономические и финансовые ресурсы крайне ограничены. Правовые нормы о рекламе нуждаются в строгом регулировании. Надо заметить, что в старом законе рекламу определяли как рекламную информацию, распространяемую в любой форме, с помощью любых средств, с целью формирования или поддержания интереса к рекламируемому объекту.^[10] Сейчас внесены важнейшие поправки, вызванные современной экономической ситуацией. На сегодняшний день в рекламе, в правовом регулировании и защите, нуждаются не только товары, физические и юридические лица, но и интеллектуальная собственность (четко определенное в правовом поле понятие в отличие от «идей и начинаний»). Основной проблемой рекламного законодательства является недоработка закона "О рекламе". Он еще недостаточно совершенен для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере рекламы, следует четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы,^[11] рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы. В результате из стимулирующего механизма реклама превращается в отталкивающий. Часто приходится слышать фразу: «Если что-то рекламируют, значит, товар плохой; хорошую продукцию и так покупают». Это лишний раз свидетельствует о снижении покупательского доверия к рекламе, что стало результатом недобросовестной, недостоверной рекламы на протяжении многих лет. Также Законодательство не отрегулировало  рекламу в интернете.

Ее недостатками являются:

1) ограниченность аудитории только пользователями Интернета, часть из которых является школьниками или студентами, мало интересующимися рекламируемыми товарами;

2) необходимость дополнительной рекламы, т. е. ссылок на сайты, содержащие более подробную информацию, чем, к напримеру, баннеры. Разумеется, достоинства размещения рекламы в сети количественно и качественно превосходят недостатки, поэтому закономерны прогнозы дальнейшего развития виртуальных рекламных продуктов. Однако в России до сих пор нет никакой законодательной базы, регламентирующей данные правоотношения. Основным вопросом при этом является разработка и принятие законопроекта, защищающего интересы пользователей сети от так называемого «почтового мусора», т.е. спама. В России разработано несколько законопроектов, касающихся регулирования отношений в сети, тем не менее, до сих пор ни один из них не принят.^[12] При решении данной задачи необходимо обратиться к опыту ведущих стран, уже успешно преодолевших проблемы, возникающие при использовании глобальной сети.

_______________________________________________

[5] Ромат Е. Реклама: уч. для вузов. – СПб.: Питер. – 2013. – С.512

[6] Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» (в редакции Федерального закона от 9 января 1996 года N 2-ФЗ) (с изменениями на 13 июля 2015 года)

[7] Конституция РФ. Герб. Гимн. Флаг. – М.: Эксмо, 2014.- К 65 64с. – (Актуальное законодательство).

[8] Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья, четвертая: По состоянию на 1 октября 2015г. – Новосибирск: Норматика, 2015. - 575 с. – (Кодексы. Законы. Нормы)

[9] О рекламе: Федеральный Закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 04.11.2014 N 338-ФЗ) // Собрание законодательства РФ. 20.03.2006. N 12.

[10] Зикрацкий Д. Особенности правового регулирования рекламной деятельности //De Jure. – 2008.  –  № 35 – С.45

[11] Реклама: принципы и практика // У. Уэллс. Спб: Питер. – 2011. – С.408

[12] Современная реклама: Теория и практика [Текст] / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс» – 2009г. – С.315

2.3. Анализ зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности.

Особую роль в процессе развития сферы рекламных услуг играют инновационные технологии. В связи с тем, что инновационные технологии обладают опережающим синергетическим эффектом, их внедрение зачастую опережает регламентацию и регулирование соответствующей сферы общественных отношений.

По Свердловской области в ноябре  2015 года 85 % респондентов полагают избыточным регулирование рекламной деятельности в регионе, недостаточно эффективным контроль за монополизацией рынка региона признали все 100 % респондентов. При этом вступившее в силу постановление Правительства Свердловской области о передачи полномочий в сфере рекламы МУГИСО эксперты оценивают неоднозначно. С одной стороны, 25 % признают, что реализация данных действий призвана очистить рынок от серых схем. Однако  60 % опрошенных отмечают, что изменение процедуры продления договоров с рекламными агентствами, введение системы тендеров приведет к том, что отсрочки платежей увеличатся еще больше, и это губительно скажется на небольших компаниях, которые не готовы к таким рискам. Более того, стоимость квадратного метра наружной  рекламы резко увеличится, по оценкам экспертов, соответственно цена будет выше рентабельности малых и средних фирм. А значит, рекламный рынок Урала продолжит копировать все, что происходит в столице.

С другой стороны, по оценкам экспертов, стоимость услуг в регионе отстает от столичных значений, но при этом 90 % экспертов полагают, что качество услуг представлено на рынке на соответствующем столичному уровню. Соответственно усиление конкуренции, вызванное объективно приходом сетевых игроков на рынок, и субъективно избыточностью регулирования рынка приведет к тому, что московские рекламодатели станут чаще обращаться за разработкой креативных концепций в регионы. В том числе, в Екатеринбург: уральские агентства сегодня могут предложить равный по качеству продукт, но за меньшие контрактные суммы.^[13]

Происходящие трансформации региональных рынков при одновременном осознании отставания сложившейся модели регулирования рынка с необходимостью требуют анализа  зарубежного опыта регулирования рекламы, рекламной деятельности и рекламного рынка.

В большинстве стран установлены общие и специальные требования к рекламе, определены права и обязанности субъектов рекламного рынка, работают механизмы контроля за соблюдением установленных правил, и привлечения нарушителей к ответственности.

Различия государств, проявляются в распределении функций и полномочий между государственными органами и органами саморегулирования с преобладанием последних в развитых странах.

В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе, во многих странах Европы приняты законы по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов.^[14] Россия входит в число 6 стран – Испания, Венгрия, Чехия, Словакия и Турция, – в которых действует закон о рекламе. В настоящее время в РФ действует Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. N38- ФЗ. Несмотря на то, что общего закона о рекламе в большинстве стран мира нет, тем не менее, в 94 странах с 2000 г. действует Международная рекламная ассоциация (англ. International Advertising Association, IAA). Кроме того, в 1992 г. был образован Европейский альянс по стандартам в рекламе (англ. European Advertising Standards Alliance, EASA), который представляет собой единственную организацию, официально занимающуюся формированием и продвижением саморегулирования в области рекламы.

Если говорить о сравнении  товара с аналогами в рекламе. То во Франции с 2008 г. сравнительная реклама частично разрешена, если она соответствует условиям добросовестной сравнительной рекламы: верность, правдивость и объективность, что уравнивает потребителей перед выбором товара в плане информационной осведомленности. В таком подходе Францию поддержала Германия, но Швеция настояла на запрете сравнений для поддержания конкурентной борьбы. Италия запретила лишь прямое сравнение.^[14] В Швеции на государственных и некоммерческих телеканалах реклама полностью запрещена, а коммерческие каналы ограничивают ее 15-20% эфирного времени, так же как в России. В Италии разрешено показывать не более двух роликов одного товара в неделю. Во Франции реклама выходит блоками, а в Германии с 18:00 до 20:00, исключая субботу.

Особый аспект - реклама спиртных напитков и табака. Первый закон, ограничивающий рекламу и обращение алкоголя и табака, был принят во Франции в 1991 г. «Закон Эвина» (фр. Loi Evin), который первый инициировал запрет показа рекламы алкоголя и табака, продажи данных продуктов детям до 16 лет и курения в общественных местах. В Италии от рекламы табака полностью отказались, тогда, как реклама слабого алкоголя на телевидении всё ещё остаётся, как и в Швеции. А Германия запретила рекламу обоих товаров полностью, отдельно издав «Закон о табаке», запрещающий не только рекламу табака, но и спонсорство трансграничных мероприятий табачными компаниями, а также использование в рекламе (кино) образов женщин (моделей) моложе 30 лет, как для табака, так и для алкоголя. Согласно списку стран по потреблению алкоголя, измеряемого в литрах чистого этилового спирта на человека, в соответствии с докладом Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) (учитываются лица в возрасте 15 лет и старше) от 2011 г. (дополненный 25 марта 2014 г.), Германия занимает 24 место. Ее показатель равен 12,81 литра на человека, тогда как в России в первую пятерку с 15,76 литра на человека

Следует добавить, что во Франции, Италии и Германии требуется специальное одобрение текста рекламы, уполномоченными для этого органами здравоохранения.

В отношении рекламы для детей законодательства представленных стран пришли к единому мнению, не сговариваясь. В основе их выводов лежат два основных принципа: не развивать в детях комплекс неполноценности и не призывать к покупке. Во Франции любая реклама, адресованная детям, проходит через предварительное рассмотрение властями.

Существует ограничения по рекламе, которые в корне запрещают упоминания определенных товаров и видов деятельности в СМИ. В Италии запрещается реклама бесплатных услуг, за лозунг: «Первый визит бесплатный: диагностика и консультация», – предусмотрен штраф, т.к. идет в разрез Кодексу профессиональной этики. В Швеции реклама на телевидении и радио запрещена полностью. В России существует запрет на рекламу медицинских услуг, но не запрещено рекламировать сами клиники. Во Франции 15 апреля 2008 г. был принят «закон о худобе», который запрещал использование во всех видах рекламы девушек с размером одежды менее 38-го по европейским стандартам.^[15] На момент рассмотрения нижней палатой Франции закона, запрещающего использование образов чрезмерно худых девушек, провоцирующих случаи заболевания анорексией, статистика располагала данными о 40 000 больных, 90% из которых – молодые девушки. За нарушение закона применялись лишение свободы сроком на 2 года и наложение штрафа в размере 30 000 евро.

В Японии отсутствует единый закон, регулирующий рекламную деятельность. Основное положение, непосредственно направленное на ограничение рекламы, закрепленное в законодательстве, касается запрета недобросовестной рекламы. Оно закреплено в Законе о запрещении неоправданных дополнительных и неожиданных выгод, а также вводящих в заблуждение методов представления.

Для борьбы с недоброкачественной рекламой имеется закон о предотвращении неточной спецификации, при помощи которого к судебной ответственности можно привлечь компанию, у которой реальные качества производимых товаров не соответствуют указанным в рекламе.

Общий контроль за соблюдением Законодательства о рекламе в Японии осуществляет Министерство по административным делам и коммуникациям. За рекламой отдельных видов товаров и услуг осуществляют контроль и другие органы государственной власти.

В Китайской Народной Республике с 1 февраля 1995 г. действует Закон "О рекламе", принятый для стандартизации рекламной деятельности, стимулирования здорового развития рекламы, защиты законных интересов потребителей, охраны порядка и полного раскрытия активной роли рекламы в сфере социалистической рыночной экономики.

Контроль за рекламной деятельностью в Китае осуществляют народные правительства, начиная с уровня уезда и выше, административно-хозяйственные ведомства. Единый специальный орган по контролю за рекламой в Китае отсутствует.

Рассмотрев вторую главу моей курсовой работы, можно сказать следующее: Конституция России запретила пропаганду и агитацию, возбуждающую ненависть и вражду, пропаганду какого-либо превосходства,  злоупотребление свободой массовой информации, а также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. Все же правильно, что в России введен государственный контроль за рекламной деятельностью. Например, продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы не должно превышать 15 % времени вещания в сутки, и это правильно, все должно быть в меру. К сожалению, иногда покупатели иначе реагируют на рекламу, считая, что качественный продукт рекламировать не станут, тем самым рекламный механизм начинает работать в обратную сторону. Если говорить о рекламе в интернете, в этом есть и минусы и плюсы. Реклама в интернете подходит для пользователей интернета, а это уже ограниченный круг потребителей, и то зачастую ими становятся школьники, как правило не интересующиеся предлагаемым товаром.

Мы стараемся равняться на Запад, и рекламная деятельность не исключение. Во многих странах Европы приняты законы, по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов. Россия входит в число 6 стран – Испания, Венгрия, Чехия, Словакия и Турция, – в которых действует закон о рекламе.

Анализ мирового опыта в сфере регулирования общественных отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, определение модели регулирования рекламного рынка в России, оптимального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования применительно к специфике российского рынка рекламы является сегодня актуальной проблемой.

____________________________________________________________________________

[13] Кепов В.А., Ткачев П.А. Обзор зарубежного опыта развития саморегулируемых организаций // Научно-аналитический журнал «Вестник» Санкт-Петербургского университета противопожарной службы МЧС России. 2011. № 3.

[14] Рихтер А.Г. Зарубежный опыт регулирования рекламы. [Электронный ресурс]. URL: URL:http://www.law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1277460 .

[15] Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. 2013. № 1.  С. 31-36.

Заключение

Таким образом, в настоящее время все же существуют проблемы в сфере рекламной деятельности. Будем надеяться, что рекламная продукция сможет приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню. Рекламная деятельность в России характеризуется сравнительно низкими темпами прироста производства. На сегодняшний день в России отмечается небольшая покупательская способность. Это ведет к снижению эффективности рекламы, а для большинства рекламодателей она становится дорогой, Рекламодатели вынуждены делать дешевле рекламную продукцию, по средствам снижения художественных и эстетических требований к ней. Правовое регулирование рекламной деятельности остается несовершенным. Федеральный закон «О рекламе», не отвечает ожиданиям отечественных рекламистов. Также, существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается нехватка должным образом подготовленных специалистов, что во многом объясняется отсутствием в России соответствующих учебных заведений. Ведь реклама не зря считалась в древности большим искусством.

Бесспорно, если опираться на исторические аспекты, когда реклама была высечена на камнях, мы достигли большого прогресса. Теперь рекламу можно разместить где угодно, даже в интернете, хотя и у рекламы, предназначенной для пользователей интернета, ограничен круг покупателей, от себя могу добавить, что именно такой вид распространения рекламы помог мне с продажей своего жилья. Ведь мы с вами живем в современном мире.

Когда я выбрал эту тему своей курсовой работы, у меня все же были сомнения по поводу оригинальности темы, думал, что работа будет не достаточно яркой, интересной и познавательной. И вот по завершению своей работы могу с уверенностью сказать, что не жалею о выбранной теме. Узнал много интересного для себя. Не каждый может назвать первый вид наружной рекламы. От каких истоков пошла рекламная деятельность. Сложно представить, что рекламой пользовались в глубокой древности, ведь общество было малограмотным. Но даже в те времена торговцы понимали, что с рекламой можно продать гораздо больше товара, пусть она и не была на тот момент такой яркой как сейчас.
 

Список использованных источников

Нормативно – правовые акты:

1. Конституция РФ. Герб. Гимн. Флаг. – М.: Эксмо, 2014.- К 65 64с. – (Актуальное законодательство).

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья, четвертая: По состоянию на 1 октября 2015г. – Новосибирск: Норматика, 2015. - 575 с. – (Кодексы. Законы. Нормы)

3. О рекламе: Федеральный Закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 04.11.2014 N 338-ФЗ) // Собрание законодательства РФ. 20.03.2006. N 12.

4. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» (в редакции Федерального закона от 9 января 1996 года N 2-ФЗ) (с изменениями на 13 июля 2015 года)

Литература:

1. Дойников И.В. Предпринимательское право. // М.: Издательство ПРИОР. –  2010. – С. 41- 42

2. Зикрацкий Д. Особенности правового регулирования рекламной деятельности //De Jure. – 2008.  –  № 35 – С.45

3. Мамонова Е.А. Правовое регулирование рекламы RTF. М.: Дашков и К, 2008. – С.220

4. Реклама: принципы и практика // У. Уэллс. Спб: Питер. – 2011. – С.408 5. Ромат Е. Реклама: уч. для вузов. – СПб.: Питер. – 2013. – С.512

6. Современная реклама: Теория и практика [Текст] / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс» – 2009г. – С.315

7. Кепов В.А., Ткачев П.А. Обзор зарубежного опыта развития саморегулируемых организаций // Научно-аналитический журнал «Вестник» Санкт-Петербургского университета противопожарной службы МЧС России. 2011. № 3.

8. Рихтер А.Г. Зарубежный опыт регулирования рекламы. [Электронный ресурс]. URL:  URL:http://www.law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1277460 .

9. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. 2013. № 1.  С. 31-36.