Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Методологические основания прикладных маркетинговых исследований»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе предприятиям следует владеть абсолютно полной, точной и достоверной информацией с целью успешного функционирования фирмы, ее развития в условиях конкуренции на рынке. Значительное влияние на формирование предпринимательской деятельности оказывает соответствующая информационная база, обеспечивающая процесс принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований.

На протяжении столетия отдельные элементы маркетинговых исследований, для повышения эффективности идентификации своей деятельности, применяют как зарубежные, так и российские организации. Известный американский маркетолог Герберт Черчилль понимает под маркетинговым исследованием коммуникационный канал, связывающий фирму с внешней средой. Этого же мнения придерживается отечественный маркетолог Голубков Евгений Петрович, который под маркетинговым исследованием предполагает сбор, отображение и анализ данных.

Необходимо отметить, что, не имея информации о конъюнктуре рынка, географическом положении покупателей, об удельном весе продукции в общем объеме сбыта среди основных конкурирующих предприятий, об общих экономических тенденциях и ситуации на рынке, осуществление деятельности организации становится нецелесообразным.

Центральное место в маркетинге организации занимают маркетинговые исследования. Это достаточно планомерный процесс, имеющий целевую направленность решить конкретную проблему или целый комплекс проблем, стоящих перед организацией. Каждая организация индивидуально решает, в каком объеме будут проводиться маркетинговые исследования. Данная деятельность необходима для своевременного предотвращения назреваемой проблемы и ликвидация ее.

Также, опираясь на исследование маркетинга и полученные данные в результате этого, легче разрабатывать товарный ассортимент, повышать конкурентные качества продукции, выделять приоритетные направления в работе организации.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор информации, ее обработка и последующий анализ, включающая в себя разнообразные аспекты маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это именно тот буфер, который посредством информации соединяет рынок, потребителей, организацию и конкурентов с многочисленными элементами внешней среды маркетинга. Все маркетинговые исследования имеют определенные цели и задачи, которые зачастую сводятся к определению той или же иной проблемы, изучению или же описанию объекта, ситуации или же процесса, поиску закономерностей и в целом даче самого прогноза.

Указанные выше аспекты необходимо в обязательном порядке учитывать в процессе принятия решений с целью достижения успешной деятельности. Однако далеко не все организации сегодня по тем или же иным причинам проводят маркетинговые исследования. Для некоторых организаций они непомерно дороги, для других – излишние новшества, а для третьих – попросту обременительное задание. Однако даже данное обстоятельство не может отменить значимости маркетинговых исследований для современного мира и непосредственно для самих организаций, целью которых является закрепление на рынке, получение прибыли и повсеместное развитие организаций. Все это объясняет актуальность выбранной темы и ее практическую значимость.

Цель данного исследования – изучить методологические основания прикладных маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

– рассмотреть понятие, сущность и цели маркетинговых исследований;

– охарактеризовать методы маркетинговых исследований товара;

– провести маркетинговые исследования сгущенного молока г. Тула;

Объект исследования – это рынок сгущенного молока г. Тула.

Предмет исследования – это влияние маркетинговых исследований на деятельность и успешность организации.

Данная тема неоднократно изучалась как отечественными, так и зарубежными авторами, среди которых можно выделить работы следующих: Антоновой И.Ю., Арбузовой Е.Н., Брассингтона Ф., Коковой С.Ф., Никоненко А.Н., Русинович О.В. и других.

При написании данного исследования были использованы труды отечественных и зарубежных авторов, научные пособия, монографии, публикации и статьи в научных журналах.

Структура исследования: введение, основная часть, разделенная на главы и параграфы, заключение и список использованных источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие, сущность и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это необходимые данные, которые систематически определяются для фирмы и связаны они с маркетинговой ситуацией, стоящей перед предприятием. Состоят маркетинговые исследования из сбора, анализа и подведения итогов о результатах.

Исследования маркетинговые представляют собой справедливый сбор, фиксирование и обзор фактов по ситуациям, которые относятся к продаже и передвижению товаров и услуг к потребителю от производителя [13, с. 422].

Комплексным маркетинговым исследованием решают следующие вопросы: изучаются характеристики рынка, его потенциальные возможности, анализируется сбыт товаров и услуг, изучаются товары и услуги конкурентов, реакции и отношение потребителей к товарам или услугам, а также изучается ценовая политика [14, с. 90].

Для достижения данных целей перед маркетинговым исследованием определяются такие задачи:

– создание, переработка и соединение материала;

– анализ и разбор конъюнктуры рынка;

– анализ и прогнозирование своих собственных возможностей предприятия;

– обсуждение возможностей, потенциала и инициативы конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

– постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

– прогноз и предсказание спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

– оценка и выявление коммерческого риска;

– информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

– информационное и аналитическое снабжение стратегий ценообразования;

– выявление преимущества и мнений потребителей;

– оценивание эффективности рекламы;

– испытание товара (товар или услуга обязаны соответствовать хотя бы среднему стандарту рынка);

– изучение эффективности товародвижения;

– беспрерывный контроль над движением выполнения программ маркетинга.

Каждое маркетинговое исследование имеет определенную цель и решает определенную задачу. Поэтому основной целью маркетингового исследования является снижение уровня неопределенности и создание полной информационной базы, которая позволит провести анализ результатов исследования и принять рациональное решение, а главная задача – предоставление достоверной и актуальной информации. На цели и задачи маркетингового исследования непосредственно влияют факторы микро- и макросреды маркетинга.

К микросреде относятся потребители, производители, конкуренты и так далее, а к макросреде – демографические, политические экономические, социальные факторы. Маркетинговое исследование представляет собой сложный иерархически структурный процесс, который требует тщательной подготовки и глубокого анализа. Исходя из этого можно выделить семь этапов и процедур маркетингового исследования, отображенных на рисунке 1.

Важнейшим этапом маркетингового исследования является выявление проблемы. Проблема представляет собой сложный и противоречивый вопрос, требующий незамедлительного решения. Для того чтобы успешно решить проблему необходимо правильно ее сформулировать.

Выявление проблемы исследования

Постановка гипотез и разработка концепций

Определение целей и задач маркетингового исследования

Предварительное планирование исследования

Определение целей и задач маркетингового исследования

Обработка собранной информации

Обобщение результатов исследования и формирование выводов

Подготовка отчета об исследовании

Рисунок 1 – Этапы и процедуры маркетингового исследования

Обычно предприятие для определения проблемы используют экономические показатели, наглядно отражающие его состояние. Следовательно, на основании проблемы компания разрабатывает гипотезы и концепции маркетингового исследования, устанавливающие конкретный вектор, который позволит на основе полученных результатов исследования сделать вывод об истинности или ложности предположения [1, с. 30].

Так, из выявленных проблем логично вытекают основные цели маркетингового исследования, которые подразделяются на следующие виды:

– поисковые – сбор данных, позволяющих предварительно выявить и оценить направленность проблем;

– описательные – описание конкретных факторов проблемы;

– каузальные – проверка гипотез и концепций о наличии конкретной причинно-следственной связи;

– тестовые – выделение перспективных альтернатив или оценка истинности вариантов;

– прогнозные – предсказание состояния предприятия в будущем;

– комплексные – совокупности разнообразных целей.

В зависимости от поставленных целей исследования определяются конкретные задачи, которые содействовали бы в достижении поставленных целей. К задачам можно отнести совокупность определенных путей и средств в соответствие с выдвинутыми гипотезами и концепциями.

Следующим этапом является предварительное планирование исследования. Для этого необходимо провести анализ собранной информации и оценить ее на объективность. На практике маркетинговая информация классифицируется на первичную и вторичную.

Вторичная информация представляет собой ранее существующие сведения, которые были собраны для иных целей. Внутренние источники вторичной информации включают в себя бухгалтерскую и статистическую отчетность предприятия.

Внешние источники вторичной информации предполагают правительственные и неправительственные.

Анализ первичной информации представляет собой информацию об объекте исследования, которая получена вследствие специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований для решения определенных проблем.

1.2 Методы маркетинговых исследований товара

Методы маркетингового исследования избираются в зависимости от того, какая информационная основа необходима и каков ее объем. Существуют четыре основных метода: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация [15, с. 108].

Опрос – это самый распространённый метод маркетингового исследования. Это сбор информации (письменный, устный, телефонный), при этом устанавливается контакт с объектами, которые исследуются. В опросе применяют анкеты и опросные листы, которые представляют собой вопросники, где и помечаются ответы опрашиваемых. Эта форма опроса имеет название – анкетирование.

Интервьюирование – это форма беседы, в которой вопросы задаются не в одинаковой формулировке. Это форма опроса позволяет уточнить данные о текущих вопросах, в настоящем, прошлом и будущем времени.

Наблюдение – еще один метод маркетингового исследования, в котором информация собирается исследованием объектов, без установления контакта. Наблюдение проводят как открыто, так и скрытно. Если объект, который находится под исследованием знает об этом, то вполне возможно изменение в его поведение, и в такой ситуации может расцениваться как установление контакта с ним. Поэтому на практике, как правило, проводят скрытые наблюдения с помощью специальных зеркал и скрытой камеры.

Эксперимент – метод маркетингового исследования, в котором сбор информации реализуется фиксацией поведения исследуемых объектов. Метод заключается в том, что устанавливается контроль за всеми факторами, которые влияют на поведение исследуемых объектов.

Цель исследования – это установление причинно-следственных связей между причинами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Достоверность данных обеспечивается тем, что все факторы должны быть не измененными. Для исследования нескольких факторов используется серия экспериментов.

Имитация – еще один способ сбора данных, обрабатываемых ЭВМ с помощью заблаговременно разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. В действительности создание такой модели часто становится невозможным. Разработка такой модели является очень затратной, которые могут себя оправдать лишь в регулярном употреблении и множественным ее использованием. Самым известным методом маркетингового исследования является анкета [18, с. 26].

Анкета – это довольно гибкий инструмент, в котором имеется возможность задавать вопросы различными методами. В анкете необходимы тщательная разработка и выявление всех недостатков до использования.

Все вопросы необходимо рассматривать и проверять с точки зрения пользы, которую вносят результаты исследования. Вопросы, которые обоснованы только интересом, нужно опускать, потому что они вызывают негативное отношение опрашиваемых и затягивают процедуру. При разработке анкеты, исследователь тщательно отбирает вопросы, обдумывает форму и последовательность вопросов [3, с. 43].

Составление вопроса требует осторожности. Исследователю нужно употреблять простые и не имеющие двусмысленного значения слова. Особенное влияние в анкетировании уделяется последовательности вопросов, вопросы должны побудить интерес со стороны опрашиваемых. Трудные или личные вопросы задаются в конце анкеты.

Закрытый вопрос включает в себе множество вариантов ответов, и опрашиваемому нужно выбрать один из них. На такие вопросы даются ответы, которые проще и легче объединять в таблицы.

Открытый вопрос, когда участник опроса отвечает своими словами. Открытые вопросы задаются в различных формах. Такие вопросы обычно дают более развернутую информацию, потому что опрашиваемые не скованы в своих ответах [4, с. 127].

Преимущества и недостатки способов связи с аудиторией при проведении полевых исследований указаны в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристика методов полевых исследований

Достоинства	Недостатки	Целесообразное использование
Анкетирование по почте

Продолжение таблицы 1
- Сравнительно малая стоимость;	- Существует некоторое затруднение в определение авторитетности испытуемого;	- Удобнее пользоваться, когда нужно опросить значительное число респондентов;
- вероятность объятия отдаленных районов;	- возврат немногих анкет;	- в случаях для получения множества разнообразных данных.
- вероятность контакта с самыми недоступными респондентами;	- нет возможности узнать причины нехватки или дефицита ответов;
- если это необходимо возможна полная анонимность исследуемого;	- присутствие шуточных ответов;
- необходимое количество времени присутствует для обдумывания ответа;	- маленькая гибкость.
- «подсказки» со стороны интервьюера исключены
Интервью по телефону
- Быстрый способ;	- Ценовое отношение выше, чем при первом способе;	- Для выполнения «пилотных» исследований.
- высокие результаты;	- нарушения организационного порядка, не зависящие от участников.
- имеется шанс узнать причины отказа исследуемых отвечать на вопросы.
Личное персональное интервьюирование
- Максимальный объем информации получаемой;	- Очень значительная стоимость;	- В любой момент, при удобной возможности.
- нет недостатков присутствующих в 1-ом и во 2-ом способах.	- способность влияния на ответы исследуемого, даже если исследуемый этого не осознает.
	- обязательное участие намеренно обученных и подготовленных интервьюеров;
	- большие затраты времени;
	- медлительность;

Целью качественных исследований является приобретение данных, которые в состояние объяснить наблюдаемое явление, к примеру, поведение покупателей [27, с. 710].

К этим исследованиям относят:

– глубинные интервью – личное или групповое интервью, которое способствует выявлению и раскрытию мнений опрашиваемых;

– групповые дискуссии – рассмотрение проблемы и вопросов в фокус-группах, состоящих из 8-10 человек.

Целью количественных исследований и изучений является приобретение и анализ надежных статистических данных для того, чтобы проверить достоверность мнений покупателей, которые выявляют при качественных исследованиях [19, с. 65].

Количественные методы основываются на методах, представленных в таблице 2.

Таблица 2 – Характеристика количественных методов исследования

Название метода	Характеристика
Регрессионный	Анализ Определение зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких переменных (многофакторная регрессия)
Вариационный анализ	Существует для исследования степени влияния изменения независимых переменных на зависимые
Дискриминантный анализ	Позволяет разделить группы объектов исследования с помощью комбинации независимых переменных, и объяснить тем самым различия между ними
Факторный анализ	Предназначен для исследования взаимосвязей между переменными
Кластерный анализ	Разрешает поделить совокупность объектов на однородные группы
Методы статистической теории принятия решений	Используются для описания реакции покупателей на изменении рыночной ситуации; включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование
Методы исследования операции	Применяются в случаях значительного кол-ва взаимосвязанных переменных с целью поиска оптимального решения

Для проведения маркетинговых исследований на российском рынке активно задействуются маркетинговые и консалтинговые фирмы. Услугами этих специализированных предприятий пользуются в тех случаях, когда:

– нужны особые знания и навыки (ноу-хау);

– необходимо уменьшить затраты финансовые;

– нужны надежные и точные результаты.

При создании нового продукта, предприятия или услуги маркетинговая деятельность помогает определить риски и угрозы, которые возможны при функционировании на рынке товаров и услуг. Также возможно определить отношение к новому продукту или услуге.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СГУЩЕННОГО МОЛОКА Г. ТУЛА

2.1 Цели и задачи исследования

Сгущенное молоко – это хорошо известный всем вкус из нашего детства. Однако сгущенное молоко – это не только лакомство, оно также используется в кондитерских изделиях для приготовления разнообразных тортов и кремов, а также является продуктом стратегического резерва нашего государства.

Для исследования нами был выбран товар народного потребления – сгущенное молоко в городе Тула. Для достижения цели исследования – изучения рынка сгущенных молочных консервов было проведено исследование структуры и текущего состояния данной продукции в розничной торговой сети города Тула. Само исследование носит характер полевого и проводилось непосредственно в розничных сетях города Тула и включало несколько этапов и методов его проведения:

– сбор информации – осуществление методом витринного наблюдения;

– анализ торговых марок и производителей – осуществление посредством сплошной описи;

– анализ потребителей – осуществление посредством проведения анкетирования потребителей разных возрастных категорий.

Объект проводимого исследования – это наиболее крупные торговые сети города Тула – Магнит, МЕТРО Cash and Carry, Cash&Carry Палата, Кора, Лента, Мария-Ра, Ярче, Поляна.

Для того, чтобы достичь конечной цели исследования, нами был проведен анализ нескольких основополагающих показателей:

– количество торговых марок сгущенных молочных консервов и количество их производителей;

– предпочтения потенциальных потребителей по видам сгущенного молока и по его торговым маркам.

Объект исследования – тульский рынок сгущенных молочных консервов, а точнее производители сгущенных молочных консервов и их наименование.

Предмет исследования – это молочные сгущенные консервы.

2.2 Результаты проведенного исследования

Согласно данных проведенного исследования молочные сгущенные консервы представлены абсолютно во всех крупных торговых сетях города Тула. Ассортимент исследуемой продукции довольно разнообразен и представлен продукцией отечественного производства разных округов, преобладающими из которых выступают Центральный Федеральный округ, Уральский Федеральный округ, Сибирский Федеральный округ и Южный Федеральный округ (табл. 3).

Таблица 3 – Торговые марки сгущенных молочных консервов, реализуемые в розничных торговых сетях г. Тула

№	Производитель	Торговая марка, бренд
1	Любинский молочно-консервный комбинат, Омская область	«Любимое молоко» «Любавинка»
2	Алексеевский молочно-консервный комбинат, Белгородская область	«Алексеевское» «Рисовашка» «Маша и Медведь» «Густияр»
3	Кореновский молочно-консервный комбинат, Краснодарский край	«Коровка из Кореновки»
4	Группа компаний «Эрконпродукт», г. Москва	«Молочная страна» «Любимая классика» «СССР: Самая Сладкая Сгущенка России»
5	«Промконсервы», г. Смоленск	нет
6	«Верховский молочно-консервный завод», пос. Верховье	«Сметанин» ТМ «Смешная корова» Главпродукт
	Продолжение таблицы 3
7	Шадринский молочно-консервный комбинат, Курганская область	нет
8	«Кузбассконсервмолоко», пгт Тяжин	«Тяжин»

Продолжение таблицы 3
9	Рогачевский молочно-консервный комбинат, г. Рогачев (Беларусь)	нет
10	Глубокский молочно-консервный комбинат, г. Глубокое (Беларусь	нет
11	«ГлавПродукт», Москва	нет
12	Белгородский молочный комбинат, г. Белгород	«Angry Birds»
13	Нижнекисляйский молочно-консервный комбинат, Воронежская обл.	Деревенские молочные продукты
14	Тюкалинский маслосыркомбинат, г. Тюкалинск (Омская обл.)	нет

Как свидетельствует таблица 3, ассортимент молочных сгущенных консервов представлен 14 основными производителями. Однако наиболее полный ассортимент предложен покупателям только в 2 розничных торговых сетях города Тула – это «Кора» и «Cash&Carry Палата». Структура производителей молочных сгущенных консервов представлена более детально в процентном эквиваленте на рисунке 2.

Рисунок 2 – Структура производителей сгущенных молочных консервов, представленных на рынке г. Тула

Стоит также отметить и тот факт, что сегодня производство сгущенных молочных консервов регламентируется определенными нормативными актами, основными из которых являются следующие:

– ГОСТ 53436-2009 «Консервы молочные. Молоко и сливки сгущенные с сахаром. Технические условия»;

– ГОСТ 31703-2012 «Консервы молокосодержащие сгущенные с сахаром. Общие технические условия».

ГОСТ 53436-2009 «Консервы молочные. Молоко и сливки сгущенные с сахаром. Технические условия» допускает использование исключительно натуральных ингредиентов для изготовления молочных сгущенных консервов, а именно сырого молока, сахара, сливок и воды.

Что касается второго нормативного акта – ГОСТ 31703-2012 «Консервы молокосодержащие сгущенные с сахаром. Общие технические условия», то он разрешает замену растительного жиром молочным.

Также исследование показывает, что довольно устойчивым остается спрос на цельное сгущенное молоко, однако при этом среди продукции наблюдается негативное увеличение количества молокосодержащих товаров.

Что касается ассортимента, то он довольно разнообразен для данного сегмента и включает в себя несколько наименований, отличных как по содержанию, так и по вкусовым предпочтениям потребителей. Что касается свойств исследуемого товара, то здесь выбор не так велик – рынок изобилует традиционными сгущенными молочными консервами с сахаром, стерилизованным сгущенным молоком и частично обезжиренным сгущенным молоком, содержащим не только сахар, но и какао. Характерен также и тот факт, что на рынке отсутствует нежирное сгущенное молоко с сахаром.

Сегодня маркетологи идут на все ради продвижения своей продукции, что коснулось и рынка молочных сгущенных консервов, где производитель для привлечения интереса и внимания потенциального потребителя к столь устоявшемуся за длительные годы производства товару, выводит на потребительский рынок совершенно новую торговую марку, отличительной чертой которой является яркая упаковка продукта doy-pack, которая ориентируется в первую очередь на подростков и детей.

Известный всем вареный молокосодержащий продукт с сахаром благодаря маркетинговым исследованиям получает более положительное и располагающее название – «Мягкое молочное лакомство» или же «Мягкая молочная карамель».

Также производитель с целью привлечения потребителя и привлечения внимания детей пошел на новшества в столь консервативном производстве, а именно: продукция торговой марки «Angry Birds» имеет совершенно не традиционные вкусы продукта, например, шоколад-ваниль, персик-маракуйя или же тутти-фрутти.

Нововведения также коснулись и традиционной упаковки сгущенного молока – жестяная банка, столь привычная для всех, получила приятные дополнения в виде ключа и пластиковой крышки. Также производители нескольких торговых марок представили новые виды упаковки готового продукта – это полимерная тара, имеющая несколько разновидностей – банки, бутылки с разной вместимостью, стики примерно по 7 гр. и тубы. Однако все же стоит отметить, что лидерство среди тары сгущенного молока все же сохраняет именно жестяная банка, однако при этом масса готового продукта сократилась до 340-380 гр. вместо традиционных и привычных для всех 400 гр.

Некоторые производители также стремятся привлечь внимание покупателей истинно русскими качествами – натуральность и полезность. К примеру, Кореновский МКК для достижения указанной выше цели на этикетку своей продукции добавил надпись «Из живого молока», а также «Произведено на Кубани».

Что касается молочных сгущенных консервов иностранных производителей, то рынок Российской Федерации представляет только продукцию двух наиболее известных заводов Республики Беларусь. Что касается другой иностранной продукции, то после ее исчезновения с российского рынка в 2008 году, она так больше и не смогла занять данную нишу и составить конкуренцию отечественному производителю.

Многие магазины, к примеру, Aro, Лента, Horeca Select, Fine Life и другие, которые являются крупными торговыми сетями, представляют продукцию под собственной торговой маркой, которая изготавливается на заказ на ведущих заводах нашего государства.

Что касается ценовой категории, то цена на продукцию напрямую зависит от тары, емкости и непосредственно самой ценовой политики торговой организации.

2.3 Результаты анкетирования

Как уже было сказано выше, для достижения цели исследования требовалось провести несколько исследований, среди которых приоритетное место отдается анкетированию, которое является наиболее оптимальным способом выяснения потребностей потребителя.

В ходе проведения анкетирования нами было опрошено несколько категорий граждан в возрасте от 18 лет, имеющие разное социальное положение, различный ежемесячный доход, среди которых мужчин было 29,5 %, а женщин, соответственно – 70,5 %. Результаты потребления молочных сгущенных консервов среди указанной категории покупателей представлены на рисунке 3.

Как показали результаты опроса, приоритетное количество респондентов употребляют сгущенное молоко примерно один раз в месяц. Что касается предпочтений среди торговых марок, то наибольшее количество голосов набирает торговая марка «Тяжин», не взирая на тот факт, что комбинат, производящий данный продукт, начиная с 90-х годов прошлого столетия переживает не лучшие свои времена, что подтверждается данными, указанными на рисунке 4.

Рисунок 3 – Уровень потребления сгущенных молочных консервов

Рисунок 4 – Предпочтения потребителей по торговым маркам сгущенных молочных продуктов

Многие проблемы данный комбинат получил банально из-за нехватки сырья. Следующим шагом стало снижение качества, которое произошло в связи с предпринятыми попытками выжить в период кризиса – была произведена замена натурального сырья на растительные компоненты, что повлекло проблемы с доверием у покупателей, а также нанесло непоправимый вред репутации организации.

Качество продукции, выпускаемой данным комбинатом, на протяжении нескольких лет имело стабильную тенденцию снижения, что, соответственно, отразилось и на количестве потребителей его продукции. Сегодня комбинат стремиться повысить доверие своих покупателей, наращивая постепенно качество выпускаемой продукции и формируя имидж своего «бренда» с целью удержания покупателей и привлечения новых.

Что касается ценового сегмента, то данные опроса свидетельствуют о том, что приоритетное количество потребителей стремиться купить цельное сгущенное молоко с сахаром по цене от 60 до 70м рублей за 1 банку, что представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 – Предпочтения потребителей по видам сгущенных молочных консервов

Однако, не взирая на снижение потребительского спроса на продукцию комбината, анкетирование, проведенное в рамках данного исследования, показывает, что приоритетному количеству потребителей продукция данного комбината нравится, что представлено на рисунке 6.

Рисунок 6 – Отношение потребителей к продукции «Кузбассконсервмолоко»

Рассмотрим также приоритетные для покупателя критерии, которыми он руководствуется в момент выбора и совершения покупки. Результаты сведем в рисунок 7.

Рисунок 7 – Соотношение предпочтений потребителей по характеристикам при покупке сгущенного молока

В отношении потребительских свойств, приоритетное количество покупателей руководствуется все же органолептическими показателями, что представлено на рисунке 8.

Рисунок 8 – Соотношение предпочтений потребителей по потребительским свойствам

Среди указанных органолептических показателей для потребителя наиболее приоритетным является запах и вкус, а уже после цвет и консистенция, что подтверждено данными с рисунка 9.

Рисунок 9 – Соотношение предпочтений потребителей по органолептическим свойствам

Что касается пищевой ценности молочных сгущенных консервов, то потребитель отдает предпочтение белкам, о чем свидетельствует рисунок 10.

Рисунок 10 – Соотношение предпочтений потребителей по показателям пищевой ценности

По результатам проведенного нами исследования можно сделать следующие выводы:

– рынок сгущенных молочных консервов в г. Тула – это 15 торговых марок и 14 производителей, лидером которых является «Кузбассконсервмолоко», представляющий торговую марку «Тяжин»;

– продукция данной торговой марки – наиболее популярна, хотя спрос на нее и упал;

– данной торговой марке требуется любыми способами повысить спрос на свою продукцию и увеличить уровень доверия к своей торговой марке.

Комбинат также должен выполнить ряд необходимых требований, целью которых является улучшение качества выпускаемой продукции, усиление доверия со стороны потребителя, а также увеличения доверия к бренду. Рассмотрим их более подробно:

– необходимо в обязательном порядке осуществлять контроль за технологией производства молочных сгущенных консервов;

– требуется использование убеждений, что сгущенное молоко – это истинно русский продукт, что повлияет на рекламирование продукта и поможет сменить отношение покупателей к продукции комбината на позитивное, тем самым укрепив доверие к самой торговой марке;

– учет критериев выбора покупателей молочных сгущенных консервов, а именно вкуса, внешнего вида, состава и цены.

Таким образом, нам удалось выяснить, что сгущенное молоко – продукт хоть и традиционный, но все же стремиться к совершенствованию и предпринимает попытки привлечения потенциальных покупателей посредством внедрения новых технологий в производство, к примеру, добавление вкусовых ароматизаторов «тутти-фрутти» и других. Также нами установлен был и тот факт, что не взирая на ценовую политику, приоритетное количество покупателей покупает сгущенное молоко хотя-бы раз в месяц, что свидетельствует о нужности и популярности данного товара на рынке города Тула.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует множество методов, которые можно использовать для сбора информации. На практике применяют следующие основные методы:

1. Наблюдение – это сбор первичных маркетинговых данных об исследуемом объекте путем наблюдения за конкретными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, которые являются значимыми с точки зрения целей исследования.

2. Опрос – это систематический или единоразовый метод сбора первичной информации, при котором осуществляется обращение к опрашиваемым лицам в устной или письменной форме, с помощью личных контактов или с использованием средств связи, с вопросами, которые содержат проблему маркетингового исследования.

3. Эксперимент – метод сбора сведений о поведении изучаемых объектов, которые предусматривают установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование данных объектов.

4. Имитация представляет собой имитационное моделирование посредством создания математических, графических или других моделей, которые определяют тактику и стратегию предприятия.

После того, как предприятие выбрало метод исследования и получила информацию, необходимо провести анализ собранных данных, обобщить результаты исследования, сформировать определенные выводы и подготовить отчет об исследовании.

В заключении можно подвести итог, что маркетинговые исследования имеют огромное значение в изучении и анализе определенных проблем предприятия, так как они должны быть составной частью любой коммерческой деятельности. Стоит также отметить, что маркетинговые исследования – это основа любого современного рынка, без которых они попросту не смогли бы существовать. Именно маркетинговые исследования являются основополагающими для разработки товаров и услуг, направленных на максимальное удовлетворение потребностей общества, а также на их распространение и рекламирование наиболее подходящими для этого средствами.

В данном исследовании мы предприняли попытку провести маркетинговое исследование рынка сгущенного молока в г. Тула. Подобного рода исследования – не новинка для этого города, рынок товаров и услуг здесь довольно разнообразен, а что касается рынка сгущенных молочных консервов, то здесь наблюдается довольно обильное разнообразие, что, в целом, и является интересом для маркетинговых исследований.

По результатам проведенного нами исследования можно сделать следующие выводы:

– продукция данной торговой марки – наиболее популярна, хотя спрос на нее и упал;

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Антонова И.Ю., Лащ К.К. Особенности маркетинговых исследований. // В сборнике: Актуальные проблемы и достижения региональных экономических систем / сборник научных работ II Международной научно-практической конференции. ФГБОУ ВО «Ставропольский государственный аграрный университет». – Ставрополь, 2016. – С. 30-33.

2. Антонова И.Ю., Резенькова К.В. Организация маркетинговых исследований. // В сборнике: Актуальные проблемы и достижения региональных экономических систем / сборник научных работ II Международной научно-практической конференции. ФГБОУ ВО «Ставропольский государственный аграрный университет». – Ставрополь, 2016. – С. 42-46.

3. Арбузова Е.Н., Яскина О.А. Гуманитарные технологии в подготовке преподавателей менеджмента в рамках магистерской программы «Управление развитием бизнеса» Высшей бизнес-школы //Актуальные проблемы естественнонаучного образования, защиты окружающей среды и здоровья человека. – 2016. – № 4. – С. 40-47.

4. Арбузова Е.Н., Яскина О.А. Проектирование рефлексивной системы обучения с применением инновационного учебно-методического комплекса по дисциплине «Современные методы и методики преподавания управленческих дисциплин» в магистратуре Высшей бизнес-школы //European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). – 2014. – № 5-1 (44). – С. 125-131.

5. Березин И.С. Маркетинговые исследования: Инструкция по применению / И.С. Березин. – Люберцы: Юрайт, 2012. – 383 c.

6. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.

7. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований. // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной научно-практической конференции. – 2014. – С. 84-85.

8. Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия. // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. – 2014. – С. 96-99.

9. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 437 с.

10. Кокова С.Ф., Коков З.Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями. // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б.Х. Жерукова. – 2013. – С. 356-357.

11. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А.В. Коротков. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 595 c.

12. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц, М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.

13. Никоненко А.Н. Предпринимательское управление хозяйственными связями производственно-предпринимательских структур//Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 11-2 (76-2). – С. 421- 423.

14. Никоненко А.Н. Управление материальными ресурсами производственно-предпринимательских структур // Современные проблемы управления и регулирования: теория, методология, практика. Сборник статей II Международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 90-92.

15. Никоненко А.Н., Романова А.Н. Совершенствование сбытовой деятельности предприятия // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. – 2017. – № 3-5 (36). – С. 108-111.

16. Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В. Управление маркетинговыми исследованиями. // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 6. – С. 754-756.

17. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: Задачи и решения: Учебно-практическое пособие / Г.И. Просветов. – М.: Альфа-Пресс, 2013. – 240 c.

18. Романова А.Н. Маркетинговые исследования - анализ потребителей продукции // Университет наук. – 2017. – № 10. − С. 21-32.

19. Романова А.Н. Принятие управленческих решений по управлению ассортиментом с целью повышения эффективности деятельности швейных предприятий: дис. … к. э. н. – М., 2009. – 141 с.

20. Русинович О.В., Шевченко М.А. Инновационные методы в маркетинговых исследованиях. // В сборнике: Экономическая наука и практика Материалы III Международной научной конференции. – 2014. – С. 98-100.

21. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Дашков и К, 2015. – 296 c.

22. Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. – М.: Дашков и К, 2016. – 216 c.

23. Солодовникова Н.А., Приколотина В.А. Современные методы проведения маркетинговых исследований. // Современные тенденции развития и перспективы внедрения инновационных технологий в машиностроении, образовании и экономике. – 2016. – № 1. – С. 199-202.

24. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 508 с.

25. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. – М.: Юрайт, 2013. – 342 c.

26. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования. // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 8-1. – С. 942-944.

27. Шастин А.В., Яскина О.А. Использование методов проектного управления в образовании // Наука XXI века: опыт прошлого – взгляд в будущее. Материалы II Международной научно-практической конференции. – Омск: СибАДИ, 2016. – С. 708-712.

28. Якушина Т.В. Значение и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия. // Инновационная наука. – 2016. – № 10-1. – С. 180-183.