Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (Теоретические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности и системе продвижения)

Содержание:

Введение

Особенностью розничной торговли является, прежде всего, взаимодействие со стремительно меняющейся средой. Современному розничному торговцу необходимо следить за признаками перемен и быть готовым к как можно более быстрой переориентации своей стратегии, что сделать очень непросто. Крупные розничные торговцы обычно привязаны к собственному общественному образу и во многом зависят от политики руководства. Мелкие розничные торговцы более гибки, чаще применяют новые формы торговли, более приспособлены к потребителю и удобны для него.

Главная цель, которая ставится перед коммерческой деятельностью предприятия - способствовать увеличению объемов продаж. Рост выручки от продаж, опережающий рост затрат на производство и реализацию продукции, определяет увеличение конечного финансового результата деятельности предприятия - прибыли. Однако количественный рост прибыли не возможен без улучшения качественных показателей деятельности предприятия, к которым в сфере торговли, прежде всего, относят качество обслуживания покупателей за счет эффективной организации продаж.

Мерчандайзинг— это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу товаров путем привлечения внимания посетителей к ним в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид торгового зала, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга определяется развитием магазинов самообслуживания, возможностью выбора, наличием множества очень похожих продуктов и товаров по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках. Из вышесказанного можно сделать вывод о высокой степени актуальности темы данной работы.

Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчандайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение товаров и POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.

Объектом исследования в работе выступает сеть магазинов «Лента». Предметом являются теоретические и практические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности магазинов анализируемой компании.

Целью работы является разработка мероприятий актуализации и повышению эффективности мерчандайзинга в ООО «Лента». Для достижения цели в работе планируется решить следующие задачи:

1. исследовать теоретические аспекты технологии внутреннего и внешнего оформления торговых предприятий
2. рассмотреть возможности мерчандайзинга и выкладки товаров в торговом предприятии
3. провести анализ текущей системы мерчандайзинга ООО «Лента»
4. выбрать направления развития мерчандайзинга в ООО «Лента»

Для решения поставленных задач изучены нормативно-правовые акты законодательной и исполнительной власти, проработаны ведомственные, отраслевые, правовые и нормативные документы, инструктивные материалы, учебные материалы, отражающие сущность рассматриваемой проблемы, периодические издания и статистические материалы.

Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и поведения потребителей. Информационную основу исследования составили работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, Интернет-источники.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов исследования не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходного профиля.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности и системе продвижения

1.1. Основные понятия и сущность коммерческой деятельности

Коммерция – это особый вид деятельности в сфере товарного обмена, который направлен на совершение коммерческой сделки и обеспечение взаимовыгодных условий, от которых зависит конечный результат хозяйственной деятельности и ее участников^[1].

Основные коммерческие функции предприятия определяются процессами признания и реализации экономического содержания предмета коммерческой деятельности и соответствующих изменений форм его состояния. Первое изменение заключается в изменении формы стоимости и определяется видом коммерческой деятельности: смена товарной формы на денежную при сбыте и денежной на товарную при материально – техническом обеспечении. Второе изменение – в передаче де-факто права собственности на предмет коммерческой деятельности.

Объектом в коммерческой деятельности в торговле являются коммерческие процессы.

Реализация концепции управления цепями поставок предполагает наличие в экономике страны комплекса необходимых условий. К основным из них относятся: бездефицитность экономики; высокий уровень развития информационных технологий; «прозрачность» во взаимоотношениях участников цепи поставок; наличие современной транспортно-складской инфраструктуры; развитие аутсорсинга; высокая степень организованности и ответственности участников цепи поставок за выполнение договорных обязательств по поставкам^[2]. В то же время, далеко не все перечисленные условия имеются на сегодняшний день­ в России.

Планирование коммерческой деятельности предприятия охватывает всю систему деятельности, осуществляется на основе системного и комплексного подходов, носит итеративный и вариантный (альтернативный) характер и обусловлено корпора­тивной миссией и конкурентной стратегией, сбытовой и производственной стратегиями, а также текущими плана­ми сбыта и производства продукции предприятия^[3].

Понятие «коммерческая деятельность», как объект исследования, было сформулировано Гарвардской школой управления коммерческой деятельностью в 1958 году. Это классическое определение гласит: «Коммерческая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования».

По мнению В.К. Козлова, И.Ф. Рудковского, Е.С. Царевой коммерческая деятельность рассматривается как один из основных источников конкурентного преимущества предприятия, как комплекс его функциональной деятельности по обеспечению материально-техническими ресурсами и сбыту, направленной в соответствии с генеральной функцией на создание и развитие конкурентного потенциала, укрепление конкурентной позиции и достижение устойчивого конкурентного развития^[4].

Важный вклад в рассмотрение вопросов роли коммерческой деятельности предприятия, а также ее повышения, внесли С. В. Дыбаль, Д. А. Ендовицкий, О. В. Ефимова, М. В. Мельник, Борисова В.В., Смирнова Е.А., Дюкова О.М. и многие другие ученые и специалисты.

Основа концепции коммерческой деятельности в организации сбыта предприятия состоит в следующем: возрастающая роль коммерции, знание ее мотивационных установок, умение их формулировать и направлять в соответствии с задачами, стоящими перед торговым предприятием. При этом необходимо руководствоваться коммерческими соображениями относительно рынка и внешней среды. Главное в коммерческой деятельности – комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые ориентиры и стратегию развития.

Оценка роли коммерческой деятельности в содержании управленческих приоритетов и, наоборот, – влияние управленческих приоритетов на активизацию потенциала в деятельности предприятий дает основание для поиска места стратегии коммерческой деятельности предприятия. Представление коммерческой деятельности как специальной функции управления деятельностью предприятия приводит к тому, что сбытовая стратегия рассматривается как одна их функциональных либо операционных стратегий коммерческой деятельности предприятия.

Исследование коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта, оценки результатов имеет важное значение для принятия и реализации жизненно важных для предприятия управленческих решений, и особенно в организации сбыта продукции^[5].

В ходе коммерческой деятельности предприятия осуществляется кругооборот элементов хозяйственных средств предприятия, трансформируются их состав и структура, меняются источники формирования активов, протекают разнонаправленные денежные потоки, наконец, генерируются финансовые результаты, величина которых определяет потребность хозяйствующего субъекта во внешних источниках финансирования. Дело в том, что прибыль, полученная предприятием, частично направляется на формирование нового имущества. Некоторая часть прибыли потребляется. Если план генерирования прибыли не выполнен, предприятие испытывает острый дефицит финансовых ресурсов. Соответственно предприятие оказывается в ситуации, когда оно неспособно выполнять свои обязательства и осуществлять своевременные денежные платежи. Последнее объективно требует привлечения денежных средств из внешних источников, тем самым ухудшая финансовое положение предприятия и снижая его платежеспособность. Все указанное, в свою очередь, создает непреодолимые препятствия при использовании внешних финансовых ресурсов, привлечении их в оптимальных размерах, в необходимые сроки и под разумный процент. Дефицит же денежных средств снижает результативность финансово-хозяйственной деятельности предприятия, что в свою обуславливает сокращение прибыли (а иногда и вообще ее неполучение) и вновь возникает необходимость в займах и кредитах. Понятно, что все вышеизложенное негативно сказывается на финансовом потенциале предприятия.

Анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия включает сравнение реального развития событий с запланированными показателями в течение определенного периода времени. Для этого применяются три основных метода^[6]:

1. Анализ коммерческих затрат, при котором оценивается стоимостная эффективность различных факторов, позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Первым шагом здесь является изучение уровня расходов по обычным статьям, затем их переводят в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую произведены расходы. Третий этап – распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и др.

Анализ реализации (сбыта) представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии, что позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовой линии или методам сбыта; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами. Анализ сбыта также может быть дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, а также его можно использовать для выявления и контроля структуры покупок потребителей.

3. Ревизия маркетингового плана определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель маркетинговой ревизии – сформировать вопросы, которые можно и нужно обсудить для будущего планирования, выявить области, в которых необходимо исправлять недостатки.

В целом, составление и анализ эффективности коммерческой деятельности является основой маркетинговой деятельности на предприятии и имеет первостепенное значение для ее успешности и эффективности^[7].

Таким образом, характер и содержание выполняемых операций при осуществлении коммерческой деятельнос­ти будут зависеть от избранной формы продвижения товара и той стадии, на которой этот товар находится.

1.2. Специфика маркетинга и продвижения в коммерческой деятельности торговых предприятий

Конечные потребители совершают много незапланированных покупок (те, кто закупают для производства или перепродажи, делают это систематичнее). Поэтому розничная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать размещение товаров в магазинах, обучать торговый персонал продаже через советы, размещать связанные товары рядом и организовывать различные мероприятия^[8].

При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функции розничной торговли^[9]:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Исходя из особенностей розничной торговли как сферы обращения, можно выделить основные маркетинговые решения, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Специфика маркетинговых решений розничной торговли

№	Направления деятельности	Варианты маркетинговых решений
1	Целевой рынок	А) дифференцированный маркетинг Б) сфокусированный маркетинг
2	Товарный ассортимент	А) портфельный анализ Б) определение товаров и товарных групп для выбранных рынков В) обновление ассортимента Г) мерчандайзинг
3	Ценовая политика и стимулирование спроса	А) Изменение отношений потребителей к компании или торговой марке. Б) Увеличение объема продаж на короткий или длительный срок. В). Создание имиджа и позиционирование торговой марки на рынке. Г). Убедить потребителей в качестве и перспективности торговой марки. Д) Сдерживать приобретение товаров конкурирующих торговых марок и др
4	Место размещения предприятия	А) строительство «с нуля» Б) аренда В) разработка коммуникативной стратегии

1. Решение о целевом рынке

Это самое важное решение, необходимое для эффективного функционирования розничного предприятия. Если предприятие нацелено на массовый рынок и удовлетворение его потребностей, то речь идет о «недифференцированном маркетинге». Он дает значительную экономию на масштабах производства, сбыта, рекламы и т.д. (для всех покупателей – один товар), но не учитывает предпочтений потребителей, что в целом снижает эффективность его применения.

«Дифференцированный маркетинг» представляет собой стратегию разработки отдельной программы маркетинга для отдельного потребительского рынка, что повышает затраты предприятия на разработку и выполнение данной стратегии, но и дает больший эффект из-за индивидуального подхода к удовлетворению нужд потребителей.

«Сфокусированный маркетинг» применяется, если предприятие не стремиться завоевать рынок в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах, т.е. осваивает собственную нишу[15, с. 235]. Данный вариант предполагает целевые инвестиции на привлечение и удержание конкретных покупателей и предпочтителен для небольших предприятий, не способных на более крупные вложения. Плюсом здесь является еще более полное удовлетворение потребителей, а минусом – риск от ограниченности ниши (если вдруг целевой сегмент уменьшится, то и покупателей станет меньше), а также при высокой привлекательности сегмента возможно появление сильных конкурентов.

2. Решение о товарном ассортименте

В зависимости от выбранного рынка должен формироваться и ассортимент предлагаемых товаров, наиболее полно учитывающий потребности потенциальных потребителей. Здесь решаются такие задачи, как наличие и количество модификации отдельных товаров и товарных групп, определение основных и сопутствующих товаров и т.д. Для этого применяются такие инструменты как анализ жизненного цикла товара и портфельный анализ, позволяющий определить место каждого товара в общей стратегии предприятия. Этих методы более подробно будут изложены в следующих разделах работы.

3. Решение о ценах и методах стимулирования

Далее необходимо разработать ценовую политику предприятия исходя из его ценовой конкурентоспособности, определения ценности товара для потенциального покупателя, возможности контроля над наценками поставщиков и посредников и т.п.

4. Решение о месте размещения предприятия

Некоторые предприятия принятие этого решения ставят на первое место, так как зачастую от возможности аренды или постройки нового помещения в том или ином районе зависит возможность применения и эффективность всех предыдущих решений. Здесь также многое зависит от коммуникативной стратегии предприятия, возможностей продвижения товара и стимулирования как предприятия торговли, так и потенциальных покупателей.

В целом, можно сделать вывод о том, что розничная торговля как вид деятельности имеет свои особенности, что определяет основные необходимые и присущие только ей маркетинговые решения и применение как общепринятых, так и специальных методов, приемов и инструментов анализа и планирования деятельности, а также соотношение и виды применяемых элементов системы маркетинговых коммуникаций.

Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о себе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями.

Рассмотрим основные элементы оформления розничных магазинов по видам, предусмотренных ГОСТом Р 51773-2001 (табл. 2 и 3).

В таблице 2. представлены основные элементы оформления универсальных магазинов – магазинов с универсальным/широким ассортиментом продовольственных и/или непродовольственных товаров, площадью не менее 100 и до свыше 5 тыс. кв. м. Из представленных данных видно, что для универсальных магазинов преимущественной формой обслуживания покупателей является самообслуживание. Наиболее развитая обязательная коммуникационная система имеется у крупных универсальных магазинов типов гипермаркет и универмаг, практическое отсутствие коммуникационного оформления в самом магазине разрешено таким видам розничной торговли как магазин-склад и магазин товаров повседневного спроса.

Таблица 2

Элементы оформления розничных универсальных магазинов

В таблице 3. приведены такие же данные для специализированных, неспециализированных и прочих магазинов розничной торговли. Это более мелкие торговые предприятия, их минимальная площадь составляет 18 кв.м, максимальная – 1000 кв. м., ассортимент либо специализированный, либо узкий.

Таблица 3

Элементы оформления розничных неуниверсальных магазинов

Из приведенных данных видно, что для данных торговых форм более низки требования по коммуникационному оформлению помещений, и наряду с самообслуживанием часто применяет традиционный способ обслуживания через прилавок.

1.3. Мерчандайзинг как технология внешнего и внутреннего оформления розничного торгового предприятия

Основным элементом внешнего оформления розничной торговой точки является вывеска. Вывеска должна быть яркой, заметной, красивой, должна просматриваться со всех направлений, по которым ходят потенциальные покупатели. Любое торговое розничное предприятие должно иметь вывеску с указанием^[10]: 

- товарного профиля,

- организационно-правовой формы,

- юридического адреса,

- фирменного наименования на русском языке,

- режима работы (начала и окончания работы или круглосуточной работы, времени обеденного перерыва, особенностей работы в выходные дни, закрытии на санитарные дни, часы) 

Розничный торговец должен четко знать, какую вывеску на данной улице, на этом доме и в этом конкретном месте можно размешать, а какую – нельзя, по согласованию профильного отдела городской администрации^[11]. Желательно, после получения всех согласований и разрешительных документов на установку вывески, дополнительно проконсультироваться по данному поводу у юриста, имеющего опыт в правоприменении и разбирающегося в тонкостях толкования соответствующего ФЗ «О рекламе» и всех значимых подзаконных актах и распоряжениях различных уровней власти. Если относительно выбранного варианта расположения, размеров и прочих характеристик вывески есть хоть какие-то сомнения, разночтения, двусмысленности и прочее, консультирующий юрист должен подать запросы в соответствующие службы городской администрации с просьбой дать официальное письменное разъяснение по каждой такой зацепке.

Только после получения окончательного разрешения можно приступать к изготовлению и монтажу вывески. До момента полного согласования всех вопросов по вывеске можно вполне обойтись временным вариантом, либо время открытия магазина приурочить к сроку получения всех необходимых согласований и разрешений по постоянной вывеске.

Основные требования к дизайну вывески^[12]:

- визуализация

- доступность

- читаемость

- привлекательность

- разборчивость надписей

Место, форма и размер вывески, при соответствии утвержденному проекту, должны обеспечивать оптимальную просматриваемость для потенциальных покупателей, поэтому надо отслеживать возможные препятствия (кроны деревьев, вновь возводимые строения и т.п.)

Однако вывеска должна быть не только в принципе видимой, но и привлекающей, притягивающей взгляд. Поэтому, эффективная вывеска должна выделяться, прежде всего, контрастностью с цветом здания, на фоне которого расположена; должна выделяться относительно других рядом висящих вывесок, если таковые имеются; должна визуально сообщать смотрящему на нее некий позитивный посыл, иметь несколько разных цветов, вызывать приятные ассоциации (в зависимости от товара, но обязательно в позитивном ключе). Она не обязательно должна быть пестрой, но содержать 3-4 цвета вполне может. Желательно пользоваться проектами вывески с подсветкой – это крайне действенный элемент в части придания заметности вывеске среди прочих. Расходы на электроэнергию, которую будет потреблять подсветка, во-первых, не настолько значительные, во-вторых, их можно существенно снизить, используя светодиодные лампы, в-третьих, есть различные инженерные способы снижения расхода электроэнергии (частота мигания, последовательное включение лампочек вместо параллельного и т.д.).

Вывески могут быть^[13]:

- с внутренней подсветкой (световые короба))

- световые объемные буквы

- крышные вывески (установки)

Вторым по значимости элементом внешнего оформления розничного магазина является витрина. Витрина - это первое, что видит клиент, и первое впечатление остается с ним надолго. При этом под витриной следует понимать не просто размещение товара за стеклом окна магазина, а качество всего прилегающего ко входу магазин фасада здания. От рекламного оформления фасада, будь то торговый центр или небольшой магазин, зависит главное - количество продаж. Скучный и незаметный бизнес-центр останется без арендаторов, а салон красоты - без новых клиентов.

Такое оформление включает в себя^[14]:

• облицовка композитными панелями фасада, козырька, колонн
• изготовление вывески (объемных букв, светового короба)
• оформление витрин (размещение лайтбоксов, оклейка виниловой пленкой)

Большинство магазинов и торговых центров предпочитают световое оформление фасадов, ведь реклама должна работать не меньше, чем 24 часа в сутки.

Третьим элементом внешнего оформления магазина является оформление входной группы –создание единого, законченного образа в оформлении фасада здания. В зависимости от бюджета проекта и пожеланий продавца, при помощи существующих на данный момент в рекламной индустрии технологий, в оформлении входной группы можно применить практически любые творческие идеи дизайнера. Как правило, каждый проект по оформлению входной группы индивидуален, и требует глубокой проработки всех деталей.

Оформление витрины магазина соответственно сезону – неизменно верное решение, которое благодаря фантазии дизайнеров не перестает быть оригинальным. Падающие листья, искусственный снег, деревья и растения, и даже настоящий морской песок – всё это ассоциируется с соответствующим сезоном и на подсознательном уровне привлекает покупателя своей адекватностью.

Также в оформлении витрин магазинов нередко используют различные элементы наружной рекламы, как объемные буквы из пенополистирола, пенопласта, пвх и даже из нержавеющей стали. Неоновые и светодиодные вывески и надписи со световыми эффектами, акрилайты – все это смотрится эффектно и обращает внимание проходящих мимо людей на витрину^[15].

Внутреннее оформление магазина не менее важно, чем внешнее. Два основных момента, на которые направлено внутреннее оформление магазина – это доступность информации для покупателя (цены на товары, проходящие акции, сервисные услуги), а также ее «читабельность», т.е. простота восприятия покупателем смысла того, что должно быть до него донесено. Чем проще покупателю ориентироваться в пространстве магазина, чем доступнее и понятнее для него информация о ценах, скидках, материале, стране происхождения, гарантии, доставке, сервисе, дополнительных услугах, тем легче он расстается с деньгами.

Основные элементы внутреннего оформления розничного магазина^[16]:

- цветовая гамма (оптимальный вариант – три цвета, ассоциирующихся с тематикой продаж магазина). Цвет товара должен контрастировать с фоном выбранной цветовой гаммы, а фон цветовой гаммы должен содержать в числе прочего основной оттенок товара (если такой можно выделить);

- ценники – должны быть относительно крупными, легко находимыми покупателем, хорошо читаемыми (крупные буквы, внятный шрифт, только необходимая информация – цена, объем, страна происхождения, скидка);

- навигация – таблички, стрелки, указатели, ориентирующие покупателя в пространстве магазина;

- сервисная информация - информация о дополнительных услугах и сервисах, которые покупатель может получить в магазине (гарантия, доставка, сборка, замеры, подшив, перестановка пуговиц и прочее) должна быть представлена одним графически строгим, привлекающим цветовой гаммой и хорошо читаемым блоком, причем этот блок должен располагаться в нескольких местах магазина – например, у входа, напротив выхода, на самой длинной стене и т.д.

Важнейшим направлением развития розничной торговли в настоящее время является повышение степени использования современных способов торговли. Для этого необходимо активно использовать современные методы стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций, основным из которых является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине^[17]. Больше половины потребителей принимают решение о покупке товара, уже находясь в магазине. Даже если покупка товара предварительно запланирована, 70 из 100 потенциальных покупателей делают окончательный выбор в торговом зале. Именно поэтому мерчандайзинг в торговле является серьёзным инструментом стимулирования покупательского интереса к продукту. Знание и правильное применение мерчандайзинга позволяет добиться существенного увеличения продаж^[18].

К сожалению, мерчандайзинг в магазинах используется далеко не всегда в полной мере. Связано это с незнанием правил мерчандайзинга или с элементарным нежеланием их применять. Это очень большая ошибка, т.к. используя определенные приемы и правила мерчандайзинга, можно программировать поведение покупателей в торговой точке, стимулируя их к покупкам товаров.

Мерчандайзинг в розничной торговле требует хороших знаний психологии человека, его восприятия цвета, формы, звука и запаха. Всеми этими инструментами оперирует визуальный мерчандайзинг: он учитывает оформление, особенности цветов, освещение и т.д.

Еще большее значение имеет качественная выкладка товаров в торговом зале. Правильная выкладка товара на стеллажах, витринах – это больше половины успеха, и поэтому так важно применять принципы мерчандайзинга. Размещение и выкладка товаров в магазине должна осуществляться с соблюдением основных законов мерчандайзинга, соблюдая которые можно стимулировать спрос потребителей, повышая тем самым уровень продаж товара.

Но правила выкладки товара  - это еще не все. Нужно постоянно поддерживать ассортимент, не допускать ситуации out-of-stock, проверять наличие ценников, размещать POS материалы, работать с заказами. Товар должен быть в постоянном наличии и представлен наилучшим образом на полках^[19].

Такой комплексный подход обеспечит качественную организацию мерчандайзинговой программы, что позволит увеличить объемы продаж, сформировать и поддерживать лояльность покупателей.

Каждая зона магазина нуждается в «своих» POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои технологии (рис. 1):

1.      Наружное оформление 2.      Входная группа 3.      Торговый зал 4.      Место выкладки 5.       Прикассовая зона

Рисунок 1 – Схема внутреннего оформления пространства в розничной торговле

В управлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещения товаров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты этих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Под выкладкой подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю^[20]. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения.

Такой принцип размещения товаров позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Поэтому в рамках товарной специализации магазина должна быть определена частота приобретения товаров отдельных групп покупателями с учетом сезонных особенностей спроса.

Важным фактором, влияющим на размер площади торгового зала, отводимой для размещения отдельных товаров, являются затраты времени покупателей на их осмотр и отбор. Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь.

Определенное влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров, оказывают их габариты. Для крупногабаритных товаров при прочих равных условиях отводится большая площадь торгового зала.

С учетом рассмотренных факторов и особенностей формирования группового ассортимента товаров в рамках избранной формы его специализации осуществляется распределение площади торгового зала в разрезе отдельных товарных групп.

При размещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболее эффективных приемов их выкладки. В магазинах самообслуживания применяются следующие основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другие.

Особенно удобна выкладка товаров навалом в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках - витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех товаров.

В зарубежной практике для выкладки непродовольственных товаров навалом используются столы с высокими бортами (особенно при продаже уцененных товаров - в упаковке и без нее). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, а после осмотра их не нужно укладывать строго на прежнее место. Кроме того, при такой выкладке не требуется постоянное наблюдение со стороны продавцов, но при этом несколько снижается коэффициент демонстрационной площади.

При выкладке товаров на оборудовании следует руководствоваться принципом, что товар - не декорация, потому не следует составлять из товаров пирамиды и другие не фигурные сооружения, так как это создает неудобства для покупателей при их отборе.

Цели использования выкладки едины для всех торговых марок^[21]:

-добиться, чтобы товар вошел в доверие к потребителю и стал любимым;

-увеличить объем продаж;

-быть сильным конкурентом для одноименных товаров других производителей;

-увеличить воздействие товара на потребителя;

-заслужить признание благодаря идеальному представлению изделий.

Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона попок, расположенных на высоте 110 - 160 см над уровнем попа. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны попок, расположенных на высоте 80 - 110 см (нижняя) и 160 - 180 см (верхняя) от уровня пола. (рис. 2). С учетом такого зонирования полок оборудования производится выкладка отдельных товаров.

Рисунок 2 - Зоны выбора товаров

Товары на оборудовании следует размещать таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками. Чем большая масса товаров расположена на оборудовании, тем лучше они реализуются.

Правильная выкладка товара на стеллажах, витринах - это больше половины успеха, и поэтому так важно применять принципы мерчандайзинга. Размещение и выкладка товаров должна осуществляться с соблюдением основных законов мерчандайзинга, соблюдая которые можно стимулировать спрос потребителей, повышая тем самым уровень продаж товара.

Но правила выкладки товара - это еще не все. Нужно постоянно поддерживать ассортимент, не допускать ситуации out-of-stock, проверять наличие ценников, размещать POS материалы, работать с заказами. Товар должен быть в постоянном наличии и представлен наилучшим образом на полках^[22].

Что касается рекламных материалов, то во входной зоне их размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помочь в стимулировании покупки или выбора, и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство (табл. 4):  

Таблица 4

Размещение POSM в розничной торговле

№	Виды POS - материалов	Место размещения	Цель размещения
1	Указатели, вывески, щиты с рекламной информацией о мясной продукции, крышные конструкции	Наружное оформление	Поиск торговой точки, где продается мясная продукция компании
2	Стикеры «Открыто-закрыто», «От себя – к себе» с логотипом компании	Входная группа	Информирование о марке
3	Мобайлы, воблеры, вымпелы, гирлянды, джумби, плакаты, постеры и т.д.	Проход к витрине с продукцией	Поиск точки продажи мясной продукции/витрины
4	Воблеры, флаги, стикеры, листовки, буклеты, шелфтокеры, хард-постеры	Точка продажи/витрина	Принятие решения о покупке продукции
5	Листовки, буклеты, содержащие определенное рекламное обращение и дополнительную информацию о свойствах продукции	Точка продажи (витрина). Места, специально отведенные для информации.	Позволить покупателю осуществить выбор
6	Монетницы (лотки для мелочи), воблеры	Прикассовая зона	Воздействие на импульсную покупку продукции

Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу^[23].

Такой комплексный подход обеспечит качественную организацию мерчандайзинговой программы, что позволит увеличить объемы продаж, сформировать и поддерживать лояльность покупателей.

Глава 2. Анализ эффективности мерчандайзинга магазина ООО «Лента»

2.1. Характеристика деятельности ООО «Лента»

Полное фирменное наименование компании на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью “Лента”( на английском языке: Limited Liability Company “Lenta”). Сокращенное фирменное наименование эмитента на русском языке: ООО «Лента» на английском языке: LLC “Lenta”. Дата введения действующих наименований - 04.11.2003 г.

Основным видом деятельности компании является розничная торговля продуктами питания и товарами народного потребления через собственную сеть одноимённых торговых комплексов «ЛЕНТА». Лента – одна из крупнейших и динамично развивающихся сетей розничной торговли в России. Она была первой российской компанией, которая начала формировать культуру оптовой и розничной торговли и за 20 лет прошла путь развития от небольшого магазина-склада в Санкт-Петербурге до ведущей сети гипермаркетов федерального значения и одного из лидеров российского ритейла.

По состоянию на 30 сентября 2014 года торговая сеть «ЛЕНТА» включает в себя 87 магазинов формата гипермаркет и 16 магазинов формата супермаркет, общая торговая площадь которых составляет 569 803 квадратных метров. В Санкт-Петербурге работают 16 гипермаркетов, 6 - в Новосибирске, 3 - в Омске, по два гипермаркета в Нижнем Новгороде, Краснодаре, Ярославле, Барнауле, Воронеже, Тольятти, Белгороде, Ростове-на-Дону, Саратове, Череповце, Ульяновске, Новороссийске, Рязани и Тюмени, по одному в Уфе, Астрахани, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Набережных Челнах, Пензе, Пскове, Волжском, Твери, Чебоксарах, Прокопьевске, Сургуте, Бийске, Оренбурге, Вологде, Сыктывкаре, Таганроге, Армавире, Брянске, Томске, Ижевске, Нижнем Тагиле, Новокузнецке, Кемерово, Перми, Юрге, Красноярске, Москве, Нижнекамске, Йошкар-Оле, Сергиевом Посаде и городах Елино и Балашиха Московской области; 7 супермаркетов сети «ЛЕНТА» действуют в г. Москва, 9 – в Московской области и один супермаркет в г. Малоярославец, Калужской области.

Существует три традиционных формата торговых комплексов «Лента»:

- «стандартный» - это гипермаркеты с торговой площадью примерно 7 тыс. кв. м., и ассортиментом товаров, включающим в себя от примерно 24 тыс. наименований;

- «компактный» – это гипермаркеты с торговой площадью примерно 5 тыс. кв. м. и ассортиментом товаров, включающим в себя примерно 20,3 тыс. наименований;

- «суперкомпактный» – это гипермаркеты с торговой площадью примерно 3 тыс. кв. м. и ассортиментом товаров, включающим в себя примерно 15 тыс. наименований.

Все торговые комплексы «ЛЕНТА» работают 7 дней в неделю, абсолютное большинство - 24 часа в сутки. Отличительная черта формата гипермаркетов «Лента» в том, что это не просто некий западный формат, адаптированный для российского рынка, а проект «tailor made», т.е. «сшитый по индивидуальной мерке», сделанный именно для российского розничного рынка. Его смысл заключается в сокращении затрат на складские помещения за счет размещения части товарных запасов непосредственно в торговом зале. С использованием современных технологий организации товародвижения достигается экономия, которая позволяет снижать цены без потери прибыли. Оптимизация всех технологических процессов позволяет решить главную задачу - довести продукцию до потребителя кратчайшим путем по минимальной цене.

Сегодня постоянными покупателями сети «Лента» являются около 6 миллионов человек, и это число с каждым днем увеличивается Всего в офисах и торговых комплексах «ЛЕНТА» по состоянию на 30 сентября 2014 года работают 28 920 сотрудников, являющихся главной ценностью Компании^[24].

Компания активно развивает собственную логистическую сеть и использует 4 распределительных центра для гипермаркетов и один для супермаркетов, находящиеся в Санкт-Петербурге, Москве, Московской области и Новосибирске. В планах компании - активное развитие в различных городах страны, совершенствование всех бизнес-процессов и IT-инфраструктуры, повышение эффективности системы управления поставками и категорийного менеджмента, улучшения качества работы с покупателями.

«Лента» относится к числу лидеров среди отечественных розничных компаний, работая сразу в нескольких форматах: гипермаркет, Cash&Carry и дискаунтер. Бизнес-процессы компании основаны на современных технологиях и не содержат лишних элементов. Именно это позволяет розничной сети существенно снижать цены, это же является и предпосылкой для создания собственной торговой марки.

Ещё одним условием, необходимым для успешного запуска собственных марок и соответствующих им POS-материалов, является знакомство покупателя с брендом, доверие к нему и лояльность. Это гарантирует окупаемость инвестиций в частные торговые марки: потребители готовы приобретать только те товары, которым они доверяют в достаточной степени. Кроме того, без высокого уровня узнаваемости, маркировка логотипом розничной сети не имеет смысла. Таким образом, только высокие уровни этих показателей дают возможность дифференциации. Для «Ленты» характерны следующие значения по этим критериям:

• средний уровень знания бренда «Лента» в городах присутствия составляет 89%. Причём, в Санкт-Петербурге спонтанная узнаваемость марки находится на уровне 66%, а наведённая – 98% (рис. 3);

Источник: [Корпоративный портал «Ленты»]

Рисунок 3 - Узнаваемость бренда «Ленты»

• примерно 62% покупателей считают, что «Лента» даёт заметную экономию. В Санкт-Петербурге 72% респондентов были согласны с этим утверждением;

Один из способов делать покупки с ещё большей экономией – карта постоянного покупателя. По данным ГКС и собственной статистики компании, «Лента» – лидер по доле покупателей, владеющих картой постоянного покупателя сети (рис. 4). Впрочем, возможно, эти цифры не являются репрезентативными с точки зрения охвата рынка в различных сегментах, поскольку карты могут выдаваться повторно или каждому члену одной семьи, что завысит указанное отношение. Так, например, в Великом Новгороде оно находится на уровне 102%, что явно не отражает реальную статистику охвата домохозяйств города. Как бы то ни было, на 6 апреля 2010 года более 3 млн. человек по всей России являлись держателями карты постоянного покупателя^[25].

Источник: [Корпоративный портал «Ленты»]

Рисунок 4 - Число держателей карты постоянного покупателя «Ленты»

Таким образом, можно судить о том, что «Лента» является узнаваемым брендом, и многие из её клиентов проявляют высокую лояльность. Следовательно, компания удовлетворяет не только предпосылкам для снижения себестоимости, но также данному требованию, необходимому для успешного запуска рекламных материалов.

2.2. Анализ эффективности выкладки товаров и рекламных материалов в торговых помещениях ООО «Лента»

Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. В коллективе признают важность рационально расположить товары на торговом оборудовании, т. е. эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров.

При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:

• однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;
• применяются простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);
• декоративная выкладка товаров используется только с рекламной целью;
• полки горок и другие элементы для выкладки товаров не перегружаются;
• в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 мм от пола) размещены товары, быстрая реализация которых предпочтительна;
• выкладка товаров в торговом зале насыщенная;
• сопутствующие товары размещены навалом у расчетных узлов в корзинах.

Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, в магазине учитываются методы их продажи, конфигурацию торгового зала и т.д. Большое значение при этом придается особенности отдельных товаров, их упаковка.

Гастрономические изделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:

• колбасу и копчености — в несколько рядов, при этом верхний батон или другое изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя;
• фасованные колбасные изделия и мясокопчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам.

Фасованные сыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе фасовки, видам, цене. Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытых холодильных прилавках рядами.

Фасованное мясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых

Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом оборудовании.

Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных.

Основные рекламные возможности, используемые ООО «Лента», предоставляющие полный охват покупательской аудитории сети, размещаемые на период от 1 месяца:

- фасадные баннеры (дополнительный охват участников пешеходного и автомобильного движения района);

- стикеры на входных дверях (100 % контакт с аудиторией);

- торцы стеллажей (выгодное расположение рекламоносителя, возможность создания зоны доминирования, возможность размещения рекламы алкогольной продукции);

- лайтбоксы над кассовой зоной (яркий, эффектный рекламоноситель расположенный над кассами г/м ЛЕНТА. Длительный визуальный контакт со 100% покупателями);

- короба на антеннах безопасности (контакт со 100% покупателей. Размещение как на антеннах безопасности у входа в торговый зал, так и в кассовой зоне);

- оформление паллетной выкладки (возможность выделить продукцию среди конкурентов непосредственно в месте продажи);

- аудиоролики внутри гипермаркетов (контакт с каждым покупателем гипермаркета, возможность размещения роликов согласно индивидуально разработанному медиа-плану);

- установка автомобилей и мобильных конструкций у входа;

- регулярные и тематические каталоги сети (эффективное средство коммуникации, дающее большое количество контактов не требуя глобальных финансовых вложений, распространение как в гипермаркетах ЛЕНТА, так и с помощью адресной рассылки);

- вложение листовок и образцов продукции в каталоги (возможность не ограничиваясь техническими возможностями каталогов, распространять рекламные материалы практически любого формата, в т.ч. образцы продукции (cемплинг). Эффективное средство коммуникации, дающее большое количество контактов. Распространение с помощью адресной рассылки);

- размещение постеров А4 на стойке «Информация»;

- чековые, контр-чековые программы - актуальный, современный инструмент продвижения, позволяющий разработать условия акции для каждого поставщика (партнера, товара) индивидуально, в зависимости от целей и задач рекламной кампании. Например: размещение Купонов, Лотерейных билетов, Подарочных сертификатов на контр-чеке; Подарок за покупку определенной продукции (соответствующая информация на каждом чеке);

- шелф-баннеры (возможность выделить продукцию среди конкурентов непосредственно в месте продажи);

- промобоксы постеры на тележках ( непосредственный контакт с каждым покупателем на протяжении всего времени совершения покупок);

- монетницы и разделители покупок на кассах (непосредственный контакт с каждым покупателем);

- топперы (рекламоноситель, расположенный в местах основного трафика покупателей);

- закассовые баннеры;

- роллеры (динамическая конструкция, расположенная непосредственно веред входом в гипермаркет);

Партнеры по изготовлению POS-материалов ООО «Лента»:

- Рекламное агентство NewsOutdoor:

- Рекламное агентство ACG:

- Компания Промобокс:

- Компания АЙРИС.

Для оценки восприятия покупателями организации влияния оформления с точки зрения организации мерчандайзинга в ООО «Лента» был составлен и проведен тест, результаты которого представлены на рис. 5. В итоге из 50 возможных баллов магазин оценен на 43,1, что является весьма высоким результатом. Полученный результат свидетельствует о том, что магазин ООО «Лента» находится на правильном пути, но требует доработки концепции магазина. Наименьшими баллами отмечены заметность вывески и витрины ООО «Лента»(3,8 баллов из 5 возможных) и общее впечатление от презентации товаров в магазине (3,9 баллов).

Рисунок 5 - Оценка концепции мерчандайзинга ООО «Лента»

Можно отметить, что отношение клиентов к ООО «Лента» складывается положительное, следовательно, основной упор в увеличении объемов продаж следует делать на дальнейшее совершенствование организации продаж предприятия, и повышения общей эффективности его деятельности за счет устранения выявленных недочетов в виде недостаточно эффективной вывески, улучшения оформления витрины и применения методов мерчандайзинга при раскладке товаров внутри торгового помещения ООО «Лента».

В планах компании в ближайшее время предложить покупателям новые товары: сыр, молочную продукцию, жевательные мармелад и рыбные консервы под маркой «Лента», креветки и замороженную рыбу под марками «Лента» и «365 дней». В непродовольственном направлении «Лента» планирует сконцентрировать основные усилия на увеличении доли товаров для дома и для дачи. Помимо этого, намечен выход в товарную категорию товаров для детей и запуск новой коллекции одежды и аксессуаров в стиле casual. Торговые марки для данной продукции пока что не определены, но можно утверждать, что это, скорее всего, будут новые бренды^[26]. Для продвижения новых брендов ООО «Лента» будут необходимы новые эффективные рекламные акции и POS-материалы.

2.3. Рекомендации по повышению коммерческой деятельности и продвижения товаров с помощью мерчандайзинга

Предлагаются следующие рекомендации для применения их в практической деятельности ООО «Лента»:

1. Рекламно-информационные вывески в торговом зале. Их необходимо располагать таким образом, чтобы покупатель обращал на них внимание до того, как начнет предметно рассматривать собственно товар. При этом мерчандайзинговая реклама должна отличаться от содержания внешних реклам - нет смысла еще раз агитировать покупателя, если он уже пришел, а призвана конкретизировать свойства и качества конкретных тваров, благодаря которым покупатель получит то, что обещала внешняя реклама. Количество реклам не должно быть чрезмерным, дабы не отвлекать покупателя. Все надписи должны быть видны с расстояния не менее трех метров.
2. Демонстрационные приспособления (стенды, стойки, планшеты, уголки). Лучше, если это оборудование работает само по себе постоянно, его необходимо использовать консультантам-провизорам в процессе убеждения покупателей. Кроме того, следует обеспечить наличие образцов, представленных на стендах, в выкладке торгового зала, для обеспечения прикладного характера рекламной информации.
3. Скрытая прямая реклама. Продавцы должны всегда так представлять товар покупателям, чтобы те были увлечены полученной информацией настолько, что при случае передавали своим друзьям, т.к. никакая внешняя реклама не сравнится по степени воздействия с тем, когда хорошо знакомые люди передают друг другу характеристики товара с названием и адресом места, отдела и даже именем продавца. Надо всегда стремиться удивить покупателя, открыть ему неизвестную ранее сторону товара, предоставить настолько полную и понятную информацию, чтобы у него появилось острое желание поделиться новостью о своем приобретении с другими. Этот момент налагает огромную ответственность на продавцов.
4. Отражение качества товара в рекламно-информационных вывесках, надписях, плакатах, размещенных в торговом зале. Все они должны базироваться на всестороннем отражении качества товара.
5. Всестороннее подтверждение возможности самого широкого выбора данного товара. Покупатель должен всегда получать поддержку его формирующемуся убеждению в том, что только здесь есть все и даже больше из того, что ему необходимо. Обязательно следует сообщать о наличии эксклюзивного товара, если он есть.
6. Использование современных технологий и последних разработок. Если в магазине есть хотя бы одна группа таких товаров, то потребитель автоматически будет переносить это мнение на весь ассортимент. При этом понятие новизны следует смещать в сторону будущего: «товар завтрашнего дня», «продуты нового поколения», но все формулировки должны быть увязаны с товаром и с тем удельным весом доверия, которое максимально должна вызвать у человека подобная фраза.
7. Всегда, по мере возможности, следует широко рекламировать такое понятие, как «фирменный стиль». Главная цель создания собственного фирменного стиля - всестороннее выделение своеобразия ООО «Лента» и его узнаваемость среди других за счет фирменного подхода к решению всех вопросов.
8. Продавец в торговле является последним и самым важным звеном в цепи предложения товара, которое должно окончательно привести покупателя к решению приобрести товар здесь. Необходимо уделять ежедневное внимание внешнему виду: прическе, одежде, манерам. Главное в профессии продавца - разбудить в покупателе острое желание не просто стать владельцем предлагаемого товара, а вкусить те прелести, которые сулит ему эта покупка.

Таким образом, применение правил и методов мерчандайзинга позволит ООО «Лента» без особых затрат повысить эффективность деятельности.

Мероприятия мерчандайзинга требуют системного подхода. Организация системы мерчандайзинга в магазине требует выполнения следующих шагов:

- создание должности мерчандайзера или отдела мерчандайзинга;

- разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

- регулярная оценка и контроль результатов.

Задачами деятельности мерчандайзера в ООО «Лента» являются:

- разработка (или участие в разработке) стандартов мерчандайзинга в магазине и текущий контроль за соблюдением стандартов;

- обеспечение в соответствии со стандартами выкладки и оформления мест продажи товаров для наиболее выгодного представления их перед покупателями.

Заключение

Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки. Это правило действует в любом розничном магазине. Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.

Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания. Для этой цели используется такой маркетинговый инструмент как мерчандайзинг.

Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной торговой точке.

Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров ассортимента магазина. Наиболее часто в розничной торговле приходится добиваться:

- увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);

- увеличение продажи "тихоликвидного" товара;

- продвижения на рынок новых товаров.

Проведена оценка восприятия покупателями выкладки товаров как элемента мерчандайзинга в ООО «Лента». В итоге из 50 возможных баллов мерчандайзинг был оценен на 43,1, что является весьма высоким результатом. Полученный результат свидетельствует о том, что ООО «Лента» находится на правильном пути, но требует доработки концепции аптеки. Наименьшими баллами отмечены заметность вывески и витрины ООО «Лента» (3,8 баллов из 5 возможных) и общее впечатление от презентации товаров (3,9 баллов).

Был сделан вывод, что отношение клиентов к ООО «Лента» складывается положительное, следовательно, основной упор в увеличении объемов продаж следует делать на дальнейшее совершенствование организации продаж предприятия, и повышения общей эффективности его деятельности за счет устранения выявленных недочетов

Согласно проведенному анализу, наиболее применяемыми POS-материалами в сфере ритейла выступают средства наружной рекламы (вывески, указатели, щиты), а также листовки, буклеты, монетницы и воблеры, ориентированные на покупателей внутри магазина и в кассовой зоне – эти средства используются всеми конкурентами. Реже используются роллеры, джумби, гирлянды; еще реже (в том числе не используются в ООО «Лента») – лайт-боксы и мобайлы (как достаточно дорогостоящие), а также стикеры с логотипами – как малоинформативные. Размещать лайт-боксы и прочие POS- материалы следует там, где потенциальная аудитория более персонифицирована и локализована, то есть в тех местах, где ее просмотрит именно целевая аудитория.

Список литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 28.12.2009 №381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // в ред. от 03.07.2016 N 273-ФЗ)
2. ГОСТ Р 51773-2009 "Услуги торговли. Классификация предприятий торговли"(Дата введения - 1 января 2011 г.)
3. Бочарова А. Внешнее и внутреннее оформление торговой точки: встречают по одежке…// http://www.annabocharova.ru/articles/article2.php
4. Бронникова Ю. POSMотри вокруг! или Как повысить продажи в рознице / [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1547137/?page=0
5. Ведерникова Л. Как правильно вступать в контакт с разными типами покупателей /10.04.2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://pallada-center.ru/articles/cat1/article97.html
6. Виды POS-материалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://www.3575.ru/posm-types/
7. Гузелевич Н. Внедрение стандартов мерчендайзинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://www.vrach.uz/7927-marketing.html
8. Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. 11 издание, переработанное и дополненное– М.: Дашков и К, 2014. – 692 с.
9. Евсеева О. Инновационные идеи трейд-маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://propel.ru/pub/376.php
10. Законы и стандарты мерчендайзинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://rosinvest.com/page/zakony-i-standarty-merchendajzinga
11. Зенин Л. Виды и перспективы современных POSM/ 08.05.2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109977.phtml
12. Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://www.advertology.ru/article72101.htm
13. Канаян К., Канаян Р.,.Канаян А Проектирование магазинов и торговых центров. http://www.usconsult.ru/proektirovanie_book_toc.html
14. Кудряшов С.Н. Как правила торговли в жизни приживались [Электронный ресурс]. - Режим доступа – http://base.garant.ru/55061650/
15. Лента. Рекламные возможности // http://docs.lenta.com/reclama/rec_pos_2014.pdf
16. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. – М. КНОРУС, 2016. – 120 с.
17. Позиционирование бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа –http://www.step-by-step.ru/branding_text/positioning.php
18. Рекламный штендер сегодня [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.nazaykin.ru/MP/transit/outdoor/shtender.htm
19. Текущие финансовые показатели - ЛЕНТА - Экономия в каждой покупке. Всегда. 2016. [Электронный ресурс]. - Режим доступа –  http://www.lenta.com/index.php?path=node/1256/news/read/full/568
20. Частная торговая марка - ЛЕНТА - Экономия в каждой покупке. Всегда. [Электронный ресурс]. - Режим доступа – http://www.lenta.com/index.php?path=node/1571
21. Чкалова О.В. Торговое дело. Организация, технология и проектирование торговых предприятий - М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2016.- 384 с.
22. Что такое POSM. Виды и применение POS – материалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://print-craft.ru/pos/index.html
23. Шилина Ю. Законы мерчендайзинга и поведение покупателей [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://www.mr-consulting.ru/life-marketing/merchen

Приложение

Тестирование мерчендайзинга ООО «Лента»

№ п/п	Вопрос	Варианты ответов	Средний полученный балл
1	При приближении к аптеке хорошо ли она видна? Заметна ли он издалека?	5 – аптека видна издалека, хорошо обозревается со всех сторон, место бойкое, много потенциальных покупателей, фасад красивый, оригинальный и привлекает к себе внимание, само здание в отличном состоянии; 4 – аптека заметна, место неплохое, но есть некоторые помехи – мешают деревья или соседнее здание, у аптеки стандартные, похожие на другие вывеска и витрины, рядом расположена более привлекательная аптека и т.п.; 3 – есть серьезные помехи тому, чтобы на аптеку обратили внимание – отсутствует вывеска и иные обозначения аптеки, у аптеки по соседству яркая наружная реклама и заманчивая промоакция, здание, в котором аптека расположена, давно требует ремонта, да и место непроходное; 2 – аптеку вообще невозможно заметить, нужно знать о ее существовании – она находится внутри другого магазина, или в непроходном месте торгового центра, или в тупике плохо освещенной улицы вдали от остановок общественного транспорта; 1 – затрудняюсь ответить.	4,7
2	Легко ли попасть в аптеку? Нет ли барьеров на пути?	5 – около аптеки (в торговом центре) с парковкой проблем нет, недалеко остановка общественного транспорта, дорожки заасфальтированы, вечером хорошее освещение, двери автоматические, сотрудники охраны приветливые, клумбы с цветочками и вообще красиво; 4 – все аккуратно, но без излишеств, с парковкой бывают проблемы, в зимнее время сложно поддерживать чистоту на улице, но положение постоянно улучшается; 3 – с парковкой частые проблемы, покупатели знают, что вечером в аптеку лучше не ездить, а зимой сложности с уборкой территории, на ступеньках образуется лед, витрины грязные, иногда не вовремя вывозят мусор, а все остальное более или менее в порядке; 2 – у покупателей есть довольно неприятные барьеры на пути в аптеку – плохо освещенная, грязная улица, аптека находится во дворе и идти нужно мимо вытяжки рядом расположенного ресторана, зимой грязно, на ступеньках лед, дверь открывается с большим трудом, а на входе стоит недовольные представитель службы безопасности; 1 – затрудняюсь ответить.	4,1

Продолжение приложения 1

№ п/п	Вопрос	Варианты ответов	Средний полученный балл
3	Обращает ли на себя внимание вывеска и витрины аптеки?	5 – прохожие с интересом рассматривают витрины, после чего заходят в торговый зал, в темное время суток аптека отлично освещена, стекла витрин в идеальном состоянии; 4 – оформление витрин в целом неплохое, привлекает внимание, в темное время работает подсветка, стекла витрин моются по необходимости; 3 – витрины стандартные, ничего особенного, хорошо бы стекла отмыть от пыли; 2 – нет витрин, да и вывеску повесили лишь недавно, в темное время аптека не видна; 1 – затрудняюсь ответить.	3,8
4	Соответствует ли товарное наполнение аптеки оформлению вывески и витрины?	5 – вполне соответствует, аптека придерживается единой концепции; 4 – в основном соответствует, хотя не все удается отразить в витрине; 3 – витрина значительно привлекательнее, чем то, что в аптеке продается, на витрину специально вывешивается самое лучшее, ведь главное – заманить в аптеку ; 2 – не соответствует полностью; 1 – затрудняюсь ответить.	4,8
5	Подходит ли аптеке оформление потолка и стен? В каком состоянии напольное покрытие?	5 – оформление потолка и стен в едином стиле, соответствует концепции аптеки, производит хорошее впечатление на покупателей, размещены таблички с названиями отделов и указатели, покрытие прочное, поддерживается в хорошем состоянии; 4 – стены и потолок нейтрального цвета. все чисто и аккуратно, на полу стандартная плитка, недавно повешены таблички с названиями отделов и товаров; 3 – все стены торговой площади заставлены стеллажами с товарами, а там, где товара нет – покрашено серо-белой краской. В дополнительном оформлении нет необходимости, покрытие находится в более-менее пригодном состоянии, потолок тоже; 2 – срочно требуется косметический ремонт, на потолке есть следы протечки, краска по углам потрескалась, на полу пятна и дефекты от предыдущего торгового оборудования; 1 – затрудняюсь ответить	4,9
6	Что Вы скажете о качестве освещения товаров в аптеке?	5 – хороший уровень общей освещенности торгового зала, товары легко разглядеть, отдельные товары имеют дополнительную подсветку, используются современные осветительные технологии; 4 – общее освещение в норме, но некоторое торговое оборудование и товары можно было бы дополнительно подсветить; 3 – есть серьезные помехи – вечером с освещением все в порядке, но в ясную погоду солнечный свет проникает через витринные стекла и так слепит глаза, что ничего не видно; 2 – в аптеке откровенно темно; 1 – затрудняюсь ответить.	4,3

Окончание приложения 1

№ п/п	Вопрос	Варианты ответов	Средний полученный балл
7	Каково состояние торгового оборудования в аптеке?	5 – все оборудование в отличном состоянии, соответствует концепции аптеки и ее оформлению, идеально подходит для презентации товара, на оборудовании не видно пыли и нет поломанного оборудования; 4 – стандартное торговое оборудование, все в хорошем состоянии; 3 – оборудование из недорогих материалов, постоянно требует мелкого ремонта, да и чистоту поддерживать сложно; 2 – оборудование давно пора менять, на полках бывает пыльно; 1 – затрудняюсь ответить.	4,1
8	Как воспринимается в целом презентация товаров в аптеке?	5 – все выглядит красиво, аккуратно, привлекательно, легко понять, что где находится, соблюдается товарное соседство, продавцы поддерживают чистоту и порядок – покупателям приятно приходить в аптеку; 4 – все красиво и понятно, но не всегда аккуратно, в часы пик бывает беспорядок; 3 – есть проблемы – продавцы не всегда вовремя обновляют витрины в торговом зале, за выкладку отвечают представители поставщиков или продавцы делают это на свой вкус (не всегда правильно), покупатели спрашивают, что где находится, а продавцы меняются часто и сами не знают; 2 – в аптеке преимущественно беспорядок, особо никто не отвечает за выкладку; 1 – затрудняюсь ответить	3,9
9	Какие запахи и звуки преобладают в аптеке?	5 – система вентиляции и кондиционирования помогает поддерживать свежесть воздуха в торговом зале, звуковое оформление разработано, постоянно играет музыка; 4 – воздух свежий, пахнет тем, что продается в аптеке, по части музыки – проигрываются популярные песни, гигиена продавцов в норме; 3 – зал регулярно проветривается, в торговом зале звучит популярная радиостанция, которую выбирает администратор; 2 – музыки нет, кондиционеров тоже, поэтому пахнет и товаром, и тем, что в подсобке разогревают на обед сотрудники, и тем, чем пахнет от продавцов и покупателей; 1 – затрудняюсь ответить	4,2
10	Что думаете вы, покидая аптеку?	5 –Обязательно вернусь сюда снова!; 4 –В целом неплохо, товара много, цены нормальные, но вот сегодня… (неприятности). Буду заходить время от времени; 3 – если бы мне не нужно было то, что в аптеке продается, я бы сюда ни ногой. Написал жалобу; 2 – надо же, какая потеря времени, когда их наконец закроют и на их месте откроют нормальную аптеку; 1 – затрудняюсь ответить.	4,3
Итого			43,1

1. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. – М. КНОРУС, 2016. – 120 с. ↑

2. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. – М. КНОРУС, 2016. – 120 с. ↑

3. Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://www.advertology.ru/article72101.htm ↑

4. Кудряшов С.Н. Как правила торговли в жизни приживались [Электронный ресурс]. - Режим доступа – http://base.garant.ru/55061650/ ↑

5. Канаян К., Канаян Р.,.Канаян А Проектирование магазинов и торговых центров. http://www.usconsult.ru/proektirovanie_book_toc.html ↑

6. Чкалова О.В. Торговое дело. Организация, технология и проектирование торговых предприятий - М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2016.- 384 с. ↑

7. Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. 11 издание, переработанное и дополненное– М.: Дашков и К, 2014. – 692 с. ↑

8. Евсеева О. Инновационные идеи трейд-маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://propel.ru/pub/376.php ↑

9. Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. 11 издание, переработанное и дополненное– М.: Дашков и К, 2014. – 692 с. ↑

10. ГОСТ Р 51773-2009 "Услуги торговли. Классификация предприятий торговли"(Дата введения - 1 января 2011 г.) ↑

11. Бочарова А. Внешнее и внутреннее оформление торговой точки: встречают по одежке…// http://www.annabocharova.ru/articles/article2.php ↑

12. Бочарова А. Внешнее и внутреннее оформление торговой точки: встречают по одежке…// http://www.annabocharova.ru/articles/article2.php ↑

13. Виды POS-материалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://www.3575.ru/posm-types/ ↑

14. Зенин Л. Виды и перспективы современных POSM/ 08.05.2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109977.phtml ↑

15. Виды POS-материалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://www.3575.ru/posm-types/ ↑

16. Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://www.advertology.ru/article72101.htm ↑

17. Гузелевич Н. Внедрение стандартов мерчендайзинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://www.vrach.uz/7927-marketing.html ↑

18. Законы и стандарты мерчендайзинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://rosinvest.com/page/zakony-i-standarty-merchendajzinga ↑

19. Бронникова Ю. POSMотри вокруг! или Как повысить продажи в рознице / [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1547137/?page=0 ↑

20. Ведерникова Л. Как правильно вступать в контакт с разными типами покупателей /10.04.2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://pallada-center.ru/articles/cat1/article97.html ↑

21. Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://www.advertology.ru/article72101.htm ↑

22. Что такое POSM. Виды и применение POS – материалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://print-craft.ru/pos/index.html ↑

23. Шилина Ю. Законы мерчендайзинга и поведение покупателей [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://www.mr-consulting.ru/life-marketing/merchen ↑

24. Текущие финансовые показатели - ЛЕНТА - Экономия в каждой покупке. Всегда. 2016. [Электронный ресурс]. - Режим доступа –  http://www.lenta.com/index.php?path=node/1256/news/read/full/568 ↑

25. Частная торговая марка - ЛЕНТА - Экономия в каждой покупке. Всегда. [Электронный ресурс]. - Режим доступа – http://www.lenta.com/index.php?path=node/1571 ↑

26. Позиционирование бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа –http://www.step-by-step.ru/branding_text/positioning.php ↑