Мерчандайзинг как система активнго продвижения товаров к покупателю (на примере ООО «Адидас»)

Содержание:

Введение

В последние несколько лет потребитель находится под постоянным воздействием со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для презентации и продажи своего товара. Ведь согласно различным источникам исследований и наблюдений, процент принятия решения в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне, так называемые, «незапланированные покупки» могут составлять 89%.

У каждого производителя и продавца, есть своя задача - выделить и продать продукты из тысячи подобных. Поэтому, для этого создают различные виды выкладки товара, размещения рекламных pos- материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара. Но для продвижения товаров, которые не имеют устойчивого потребительского предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью методов построенных на психологии потенциальных покупателей, стараются добиться того, чтобы покупатель обратил внимание на конкретные товары и воспринимал их в выгодном свете, подталкивая его, тем самым на совершение определенных действий.Одним из этих методов называют мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует росту продаж в магазине.

Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате всей покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Целью курсовой работы является разработка совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии, основанных на обобщении теоретических основ и практики. Анализ применения мерчандайзинга и разработка предложений по совершенствованию инструмента.

Данная проблема, актуальна в торговли на основе теоретического и практического анализа поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы мерчандайзинга;

2.Проанализировать современное состояние и организацию мерчандайзинга в магазине;

3.  Провести анализ использования инструментов мерчандайзинга в магазине;

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Объектом наблюдения и исследования является ООО «АДИДАС» города Москвы. Предметом исследования в данной работе являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчандайзинга в торговой сети, технологии мерчандайзинга.

Теоретической основой курсовой работы послужили изучения отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии.

В работе использовались статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический методы. В качестве источников информации использовались: нормативно - правовые акты, данные бухгалтерской отчетности, первичные документы и другая оперативна информация.

Глава 1. Современные направления развития торговли

1.1 Понятие и сущность розничной торговли, ее задачи и функции

Розничная торговля – это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.[3]
То есть другими словами можно сказать, что розничная торговля – это реализация товаров и услуг конечным потребителям в обмен на денежные средства, без дальнейшей перепродажи этих товаров и услуг.

Данный вид деятельности носит договорной характер, и его юридическая основа закреплена в Гражданском кодексе Российской Федерации.

Согласно ГК РФ ст. 492: по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.[1] Покупатель в свою очередь обязан оплатить товар по цене, объявленной продавцом и принять его.

Отношения между продавцом и покупателем в системе розничной торговли регламентируются особым законом. В Российской Федерации это закон о защите прав потребителей. Субъектами процесса розничной торговли являются – продавец и покупатель. Непременным атрибутом – кассовый аппарат и кассовый чек.[20]
Розничная торговля решает следующие задачи:

• приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);
• формирует ассортимент товаров и перечень услуг для удовлетворения потребностей покупателей;
• демонстрирует образцы на открытых торговых стендах в целях получения заказов на товары (пункт по приему заказов);
• осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);
• организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих складов или работает вообще без таковых;
• организует торговлю вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому;
• организует уличную торговлю — торговец сокращает хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале в целях продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков, солений и проч.;
• осуществляет мелочную торговлю — торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением или в местах проведения специальных мероприятий.[19]

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

• • • в изучении спроса на товары и их рыночного предложения, поддержании баланса между предложением и спросом;
    • в формировании торгового ассортимента, удовлетворении потребностей населения в товарах;
    • в организации товародвижения, доведении товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;
    • в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;
    • в формировании товарных запасов и поддержании их на необходимом уровне;
    • в рекламно-информационной работе розничных торговых предприятий;
    • в осуществлении торгово-технологических операций с товаром — таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутри магазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале, совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;
    • в формировании спроса и стимулировании сбыта на реализуемые товары;
    • в выборе наиболее эффективных методов продажи товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций);
    • в оказании покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на лому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.);
    • в удовлетворении потребностей населения в товарах;
    • в доведении товаров до конечных покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам непосредственной продажи;
    • в поддержании баланса между предложением и спросом;
    • в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема производимых товаров;[19]
    • в совершенствовании технологии торговли и улучшении обслуживания покупателей.

Обеспечение товарного ассортимента. Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более чем 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, торговец предоставляет своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте. С другой стороны, производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов.

Розничные предприятия предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров (к примеру, они предлагают покупки в кредит, позволяющие иметь товар сегодня, а оплатить его позднее). Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку.

Увеличение ценности товаров и услуг. Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные предприятия увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей.

Розничная торговля – это последний этап в канале распределения, который включает все предприятия (фирмы) и всех людей, участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя потребителю. Схема типичного канала распределения показана на рис. 1.

Рисунок 1 Схема типичного канала распределения
Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов – жителей других районов, проезжающих мимо авто водителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся: соотношение «цена-качество» товарного ассортимента; атмосфера магазина; внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери; состояние прилегающей территории; внешний вид и поведение продавцов; оформление торговых прилавков, витрин; чистота торгового зала и вспомогательных помещений; отношение к проблемам покупателей. Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1

Направления Маркетинговой деятельности

Содержание

Задачи маркетинга
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчандайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина. Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка. Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей: изучение степени удовлетворенности покупателей; поведение покупателя в торговом зале; изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.; определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

1.2 Мерчандайзинг как инструмент торговой деятельности

Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке). (рис.1)

Рисунок 1 цели мерчандайзинга

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Наиболее распространенные понятия это:

• Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими.
• Мерчандайзинг — это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенахмагазина».
• Мерчандайзинг- искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны;

Первое из них является комплексным и включает в себядва последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Направления мерчандайзинга

Основные направления к организации мерчандайзинга для торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые правила игры. Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

1. выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина.
2. весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине.
3. можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.
4. не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».

Возможность и ограничения мерчандайзинга

Возможность мерчандайзинга:

1)эффективность представление товаров на полках

2)продвижение новых и нужных товаров

3)увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине

4)завоевание новых покупателей и удержание старых

5)создание конкурентного преимущества и удержание старых

6)возможность рассказать покупателю о потребительских свойствах товара

7)влияние на поведение покупателей (при соблюдении социальных правил и при этической чуткости)

Ограничение мерчандайзинга:

Необходимость помнить, что мерчандайзинг - не панацея. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажу а магазине на 10-20%,но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование ,то мерчандайзинга не поможет улучшить работу магазина.

Таблица 2

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Элементы маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товар	а) принятие решения об ассортименте товара. б) создание дизайна новой упаковки
Цена	а) совершенствование и реализация гибкой ценовой политики б) улучшение поставщиками логистического сервиса для магазина
Совершенствование	а) улучшение видов рекламы б) размещение рекламных материалов в магазине в) консультирование по основным видам товара
Персонал	а) профессиональная подготовка кадров

1.3 Принципы и механизмы современного мерчандайзинга

Мерчандайзинг возник в 50-х годах ХХ столетия. Его появление было обусловлено развитием компаний, целью которых было получение сверхприбылей. Существует много способов, которые благоприятствуют увеличению доходов: стандарты производства, единый тип обслуживания. Это способствует усилению лояльности покупателей, повышению узнаваемости компании среди потребителей. Но поиск новых путей увеличения доходов на этом не остановился. Тщательно исследованиям подвергался и сам покупатель: увлечения, места работы и отдыха, процесс покупки. Современный этап развития маркетинга связан с его ориентацией на поведение потребителей. Началом такого поворота считаются 60- е годы, когда маркетологи стали исследовать мотивацию, чтобы выявлять первопричины отдельных потребностей и более точно ориентировать свою деятельность на них. Базой выявления неосознанных побуждений и влияния на поведение покупателя на подсознательном уровне послужили теория Фрейда и методы психоанализа. Специалисты по продажам с помощью психометрических методов хотели добиться того, чтобы без согласия самого покупателя вынудить его обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца (или производителя) свете, подталкивая тем самым на совершение действий, благожелательных для фирмы. На такой шаг продавцов товаров вынуждает тот факт, что применение традиционных аргументов конкурентной борьбы (товар, цена, коммуникации, распределение), даже в условиях самого «молодого» российского рынка, становится недостаточно эффективным. Практики не только осознали это, но и ищут новые пути. Многие полагаются на углубленные знания психологии потенциальных покупателей. Традиционный подход практического применения поведенческих теорий в маркетинге предполагает использовать их:

1. при разработке новых изделий как ключевого фактора приобретения преимуществ, которые связывают с

• теориями распространения инноваций;

• моделями поведения человека при решении проблемы удовлетворения потребностей и выборе необходимого для этого товара;

• технологиями по измерению образа жизни и потребностей;

1. для обнаружения и обращения к многочисленным побудительным мотивам, влияющим на выбор потребителя посредством:

• модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

• теории референтной группы;

• теории социальных классов и методов социальной стратификации;

1. для разработки и проведения более эффективных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта с помощью:

• теории мотивации;

• моделей формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

• моделей восприятия и осознания информации;

• познавательного диссонанса и поиска информации после покупки.

1. для формирования приверженности к торговой марке, применяя:

• теорию познавательного диссонанса;

• количественные модели приверженности марке и смены марки (теорема Бернулли, цепи Маркова и др.)

Было замечено, что немаловажную роль при принятии решений клиента занимает именно представление товара покупателю – его выкладка. Исследования показали, что следование основным принципам мерчандайзинга помогает повысить объем продаж в торговом зале на 15%, увеличивает количество постоянных клиентов, доля которых в общей прибыли торгово-сервисного предприятия составляет до 80%. Пионерами в области разработки инструментов мерчандайзинга по праву считаются крупные сети супермаркетов, для которых совершенствование выкладки стало жизненно важным. Изначально развитие мерчандайзинга было связано с тем, что при самообслуживании единственным способом влияния на процесс принятия решения о покупке оказалось визуальное воздействие на покупателя. Со временем мерчандайзинг стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компаний различного профиля, а само понятие стало трактоваться более широко и объединило в себе такие элементы, как выбор расположения предприятий сервиса, оформление витрин и вывесок, дизайн интерьера, сама выкладка товара, размещение POS-материалов, оформление бирок, ценников, а также упаковка товара.

От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в Вашем магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени проведут в нем покупатели, и тем выше будет уровень продаж.

Чем проще форма торгового зала, тем он эффективней и функциональней. И все внимание покупателя обращено на товар.

Помимо формы помещения на удобство магазина влияет способ размещения торгового оборудования. Планировка торгового зала может быть линейной («решетка»), боксовой («петля»), выставочной или произвольной. Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.

Название «решетка» говорит само за себя: планировка по данному принципу предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так.

При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Она зависит от поведения покупателей в различных зонах магазина, а также от высоты стеллажей (чем выше стеллажи, тем шире должен быть проход).

Слишком широкие проходы не эффективны тем, что съедают много площади, а покупатели осматривают лишь тот товар, который размещен на ближайшем к ним стеллаже.

Такую планировку еще называют боксовой потому, что торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки - магазины IKEA. По тому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры.

Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок. Недостатком же часто является то, что покупателям сложно двигаться в обратном направлении, так как приходится идти навстречу основному потоку.

Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи или прилавки, размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.

Произвольный тип планировки идеален для небольших магазинов и бутиков. Здесь нет системности в расстановке торгового оборудования и движение покупателей по залу спонтанно и естественно. Такая непринужденная обстановка больше всего нравится посетителям.

Для того чтобы выделиться и уйти от однообразия, все больше магазинов используют смешанный вид планировки, комбинируя различные способы размещения торгового оборудования.

В мерчандайзинге есть правило «золотого треугольника», согласно которому при планировании магазина нужно задействовать следующие точки торгового зала: вход, самый продаваемый товар и кассу. Эти точки образуют вершины «золотого треугольника», и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине.

Грамотное размещение продукции в магазинах с каждым годом становится все важнее, так как в торговых центрах внедряется самообслуживание. Это значит, что потенциальный клиент остается тет-а-тет с товаром. Рядом с ним нет консультанта, который бы предложил лучший вариант покупки или рассказал о качестве продукта.

Есть несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования, например, стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя на продукт.

Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «pointofsales»).

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине свя­зана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множе­стве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, - о магазине, о брен­де или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри ма­газина.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из сле­дующих основных компонентов:

1. Варианты использования торгового пространства - раз­мер, планировка торгового зала, распределение площадей, со­отношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.

2. Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.

3. Типы осветительных приборов, принципы освещения тор­гового зала, наличие подсветки оборудования.

4. Цвета, используемые в интерьере магазина.

5. Место расположения магазина.

6. Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делаю­щие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.

7. Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. 8. Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.

9. Запахи и температура внутри помещения.

10. Конструктивные особенности витрин и принципы их офор­мления.

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет-реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет адрес дается в средствах массовой, информации, а потенциальный покупатель, зайдя на сайт. Сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения об интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной 
продукции.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности на примере торговой сети "Адидас"

2.1. Роль и место торговой сети "Адидас" на рынке

Фирменное название организации – это общество с ограниченной ответственностью «Adidas Group». На сегодняшний день данная фирма является материнской компанией для таких компаний, как: «Рибок», «Адидас», а также «Рокпорт».

Предприятие «Adidas Group» имеет форму общества с ограниченной ответственностью и основано в соответствии Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998 г. (с дополнениями и изменениями на 06.12.2011 года ). Общество с ограниченной ответственностью – это учрежденное несколькими или одним юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал данного общества разделён на части; участники общества такого рода общества не отвечают по его долговым обязательствам и несут по нему риск убытков, сопряженных с хозяйственной деятельностью общества, в размерах стоимости принадлежащих участникам долей в уставном капитале этого общества.

Форма собственности «Adidas Group» – это частная (такая форма собственности подразумевает под собой защищенное нормативными актами право юридического или физического лица, либо их группы по поводу собственности).

ООО «Adidas Group» это крупнейшая розничной сетью на мировом рынке и в Российской Федерации из числа брендов производителей спортивных товаров. Предприятие насчитывает примерно 700 собственных магазинов. «Адидас» предлагает своим клиентам огромный ассортимент спортивных модных моделей обуви, аксессуаров и одежды. ООО "Адидас" имеет свою целевую аудиторию, к этой целевой аудитории относятся покупатели с денежным достатком среднего и вышесреднего уровня. Так как ассортимент продаваемых товаров довольно разнообразен, клиентами являются, женщины, мужчины, а также дети. В целевую аудиторию ООО "Адидас" входят люди разного возраста, граждане от 10 до 50 лет.

«Адидас» – это спортивная одежда не для профессионалов, а для спортсменов-любителей. Очень качественная одежда различных ценовых сегментов, предназначенная на общего пользователя, а кроме того одежда спортивного стиля – это модная спортивная одежда на каждый день для активного отдыха, casual wear.

Что касается расценок на спортивную одежду, то самым высоким ценовым сегментом будет являться спортивная одежда таких производителей, как Giorgio Armani, Ralph Lauren, Prada Sport, Joh№Galiano, Sportmax, Dolce & Gabana, и прочих марок фирм, производящих дорогую спортивную одежду для профессиональных занятий спортом. Основными странами-поставщиками являются Италия, Финляндия, Франция, Япония и Германия.

К средней ценовой категории можно отнести спортивную одежда таких марок, как «Найк», «Адидас», «Рибок», «Пума». Данный товар поставляется основном из США и Германии.

К самому низкому ценовому сегменту относят спортивную одежду таких фирм, как «Вега», «Пилот» «Штурман», и прочие. Данный сегмент представлен фирмами-производителями из РФ и государствами Юго-Восточной Азии и Турцией.

На рынке спортивной одежды и товаров возможна еще сегментация по местам реализации. Этими местами могут являться и мультибрендовые сети реализации – магазины, предлагающие широкий ассортимент продукции ведущих производителей различных товарных и ценовых категорий.

Таблица 3

Структура покупателей

№	Типы покупателей	Уд. вес, %
1	Жители окрестных домов,всего:	68,83
	домохозяйки (в основном неработающие молодые мамы)	8,09
	работаюие женщины	25,88
	работающие мужчины	21,56
	неработающие пенсионеры, другие покупатели с маленькими доходом	5,09
	Дети и тинэйджеры	8,21
2	Работники близлежащих офисов	10,98
3	Автомобилисты, проезжающие по дороге	20,19
Итого:		100,00

Из таблицы 3 можно сказать, что самый большой удельный вес в группе потребителей «Адидас» составляют работающие женщины и мужчины, а кроме того автомобилисты, проезжающие около торгового центра. Самый маленький удельный вес составляют пожилые люди, а также потребители с низким достатком. С этим и связано то, что продукцию «Адидас» составляют товары для женщины и мужчин в возрасте от 15 до 65 лет.

Последовательность маркетинговых исследований ООО "Адидас"

Анализ рынка спортивных товаров это главный и первый этап работы медиапланера перед запуском и разработкой рекламных действий для выпуска нового продукта. Этот этап включает в себя несколько важных аспектов - анализ активности конкурентов, анализ конкурентов состоит из:

Выявления основных конкурентов ООО "Адидас". Основными конкурентами фирмы «Adidas» как в мире, так и в масштабе России являются такие популярный торговые бренды, как «Puma», «Columbia», «Nike», «Fila», «Finn Flair», «Sprandi», «Lotto», «Sela», «Kappa» и прочие аналогичные предприятия. Прямыми конкурентами являются «Puma» и «Nike», так как основные сегменты и ассортимент данных брендов по большому количеству показателям очень похожи. Косвенными конкурентами фирмы выступают - «Columbia», «Fila», «Sprandi» и прочие - предложение этих предприятий также нацелено на смежный рыночный сегмент, но в главным образом в магазинах выше обозначенных марок имеет место другой ассортимент товаров.

После проведения маркетинговых исследований менеджеры из рекламного агентства и работники маркетингового подводят окончательные итоги акции. Для фирмы «Адидас» очень важен такой показатель как сбыта продукции, способ прямого подсчета размеров проданной продукции является неотъемлемым компонентом отчета. Способ прямого подсчета эффективен и не дорогостоящий для оценки эффективности маркетинговых исследований.

Целевая аудитория имеющая средний уровнем дохода, по подсчетам статистических компаний на начало 2016 года в городе Москва насчитывает примерно около одного миллиона людей в целом.

Немецкий бренд «Адидас» AG имеет 67 место в рейтинге наиболее дорогих и отличающихся качеством брендов спортивных товаров.

Тройка лидеров за 2014 г. такова: в этом списке лидирует Nike (его объемы реализации составляют примерно 8 млрд. долл.), после идет – «Адидас» (примерно 7 млрд. долл.), замыкает тройку лидеров – Reebook ( 3 млрд. долл.)

Таблица 4

Динамика объема продаж тройки лидеров (2012-2015 гг.) в России (млрд. $)

	«Найк»	«Адидас»	«Рибок»
2012	6,2	4,8	1,9
2013	6,6	5	2,2
2014	8	7	3
2015	8,7	9,2	5,1

В мире такая информация есть в открытом доступе, потому что все фирмы котируются на бирже, а в РФ она не раскрывается, поэтому собрать информацию по доле рынка довольно тяжело. Сейчас же лидером является фирма «Адидас». И если иметь в виду о спонтанном знании бренда, то все три основных игрока рынка примерно на одинаковом уровне. Если иметь ввиду первое упоминании, то, естественно же, лидером будет «Адидас», это происходит из за того, что предприятие давно работает на рынке. А что касается продаж, то эти показатели опять же приблизительно на одинаковом уровне.

Из ниже приведенной таблице видно, что предприятия первого эшелона очень много вкладываться в рекламу и маркетинг.

Таблица 5

Затраты на маркетинг в компаниях лидерах в России (2011-2014 гг. млн. $)

	«Рибок»	«Найк»	«Адидас»
2012	230	595	570
2013	312	543	630
2014	347	720	660
2015	375	950	750

Эти данные (базис) дают возможность корректно оценить размер рынка, текущие общие затраты на маркетинг, положение фирмы на рынке, и общую динамику развития предприятия.

Кроме рекламы на телевиденье (ТНТ, СТС, Спорт и прочее), в рекламных изданиях прошло множество статей освещающих вопрос интереса конкретно к «Адидас», освещались положительные качества продукции предприятия, поддержка детского спорта. Сторонние эксперты заявили, что предприятие очень грамотно проводит свои маркетинговые исследования и акции. Кроме рекламных сообщений в СМИ направленных на рост продаж, существуют и прочие маркетинговые акции, нацеленные на поддержание лояльности покупателей к компании «Адидас

2.2 Анализ хозяйственной деятельности торговой сети магазина "Адидас

В данной части работы будут показаны финансовые показатели ООО «Адидас» . Финансовые показатели за 2014-2015 г. Подтверждают наличие экстенсивного роста. Выручка компании растет наряду с развитием рынка спортивной одежды и экипировки, за 2016 год она выросла на 2,6%. Однако, вместе с этим выросла и себестоимость, что свидетельствует о существенном влиянии количества открывшихся магазинов. Только за последний год было открыто более 100 новых магазинов. Рост постоянных затрат удалось замедлить с помощью внедрения новой информационный системы во всей розничной сети.  Больше всего изменилась себестоимость, что составило 489 млн. руб. в абсолютном значении. Такие изменения могли быть вызваны тем, что в тот год проводился чемпионат мира по футболу, что повлекло за собой увеличение затрат на закупку. Следом по размеру издержек идут переменные затраты, в которые входят затраты на ускорение поставок, многочисленные консолидации, а так же потери от иммобилизации средств в запасах.

Таблица 6

Анализ хозяйственной деятельности показатели ООО «Адидас» за 2014 и 2015 гг.

Показатель.  млн.  руб.	2014	2015	Относительное отклонение %	Абсолютное отклонение млн.руб
Выручка	31555	32402	2,6%	847
Себестоимость	9815	10304	4,8%	489

Чтобы бесперебойно снабжать розничную сеть на территории России и СНГ Adidas сотрудничает с 29 фабриками, которые располагаются в Турции, Китае, Филиппинах и в других странах Азии, а так же использует услуги крупных логистических операторов: Maersk – для морских перевозок; ITG – для автомобильных перевозок; DHL, UTI – для воздушных перевозок. Логистическая сеть ООО «Адидас» показана ниже на Рис.2

Рисунок 2 Логистическая сеть ООО «Адидас»

Стандартным методом доставки в Adidas является морской транспорт. Авиа доставка применяется в тех случаях, когда происходят сбои на фабриках, и компания вынуждена пользоваться ускорять опаздывающий товар. Естественно, это позволяет сократить время доставки в несколько раз, но затраты в этом случае так же существенно растут более, чем в два раза. В настоящее время Adidas арендует два склада – в России и Украине.

Таблица 7

SWOT-анализ

Сильные стороны (S)	Слабые стороны(W)
Развитая розничная сеть;  Присутствие на нескольких странах (Россия, Казахстан, Украина) Репутация бренда, уходящая корнями в СССР Множество контрактов с известными спортсменами; Наличие Reebok и Rockport в портфеле брендов.	Рост финансовых показателей во многом зависит от количества точек продаж (экстенсивный рост) Неэффективное управление запасами; Отсутствие вовлеченности сотрудников.
Возможности (O)	Угрозы(T)
Рост данного сегмента российского рынка;   Заключение новых контрактов с новыми звездами спорта   Уход с рынка некоторых конкурентов Официальное спонсорство FIFA 2018	Высокие темпы роста у конкурентов Нестабильность политической ситуации в странах СНГ; Нестабильность таможенной политики РФ и полная зависимость от импортных поставок продукции.

Если подвести итог по SWOT-анализу можно отметить несколько основных моментов:

 Развитая розничная сеть является конкурентным преимуществом, так как ни у одного из ритейлеров спортивной одежды не имеется столько магазинов в России.  

1. Постоянное сотрудничество со спортсменами и спонсирование спортивных мероприятий повышает репутация бренда.
2. Неэффективное управление запасами, что приводит к повышению затрат на иммобилизацию, а так же затруднят работу системы управления запасами.
3. Персонал компании не заинтересован в продвижении стратегии компании, из-за чего повышается текучесть кадров.
    

Глава 3. Повышение эффективности мерчандайзинга на предприятии "Адидас"

3.1.Организация мерчандайзинга на предприятии "Адидас"

Мерчандайзинг- это коммерчески выгодное представлена товара с целью привлечения покупателей и увеличения продаж.

Внешний вид магазина и предложенного товара это первое звено из цепи успеха в продаже продукции.

Визуальный мерчандайзинг и внутренняя информативность

Как работает визуальный мерчандайзинг:

• привлечь внимание к магазину, товару (витрина, графика, входная группа)
• заинтересовать товаром , магазином (входная группа, точки )фокуса, освещение магазин мерчандайзинг покупатель торговля
• вызвать желание примерить товар (манекены, кросс- мерчандайзинг).
• Предложить дополнительный товар.

В магазине существует такое понятие как мерчандайзинг. Это искусство представления товара в торговом зале, которое помогает привлечь внимание покупателя к товару и повысить продажи. В мерчандайзинге существуют следующие понятия и правила:

• баланс и симметрия - это равное количество вещей на каждом торговом оборудовании. В магазине все вещи представлены по 4, 6 или 8 единиц текстиль и по 3 - верхняя одежда (сезонные куртки, пуховики)- хиты продаж должны быть расположены на самом видном месте, на уровне глаз
• кросс-мерчандайзинг - это расположение разных видов товара одной категорий в одном месте.

для каждого товара существуют различные виды вешалок: женские, мужские, детские, брючные, Originals.

• • • • вешалка должна висеть в виде вопросительного знака, для того чтобы - вещи было удобно снимать их с оборудования
      • каждая вещь должна быть чистой и выглаженными
      • вещь должна быть с сенсором. Сенсор предназначен для защиты товара от случаев хищения, при проходе через рамки сигнализации с вещью, на которой есть сенсор, раздаётся громкий сигнал. Сенсор всегда располагает с правой стороны вещи и вставляется в шов, чтобы не повредить товар.

Сеть "Adidas" также насчитывает три формата: "factory outlets" (магазины-дискаунтеры, где осуществляется распродажа остатков коллекций прошлого сезона со скидками), "originals" (магазины, осуществляющие продажу товаров демократичного ценового сегмента), "sport performance stores" (формат престижного магазина для бренда "Adidas", где представлен широкий ассортиментный ряд фирменной продукции). В основу оформления каждого из магазинов положен набор стандартных характеристик, соответствующих определенному бренду, а именно: принципы мерчандайзинга, коммуникации с покупателями, требования к торгового оборудования, информационно-технологического, аудио - и видеооборудование. Именно такой комплексный подход к функционированию спортивного магазина и позволяет эффективно тиражировать его концепцию по всему миру.

Планирование внутреннего пространства спортивного магазина основывается на двух основных принципах.

1. планировка по товарным зонам: отделы мужской и женской одежды, обуви, инвентаря и т. п;

2. по товарно-тематическим зонам: отделы "теннис", "баскетбол", "футбол", "фитнес" и прочее, где в каждом отделе представлены соответствующую одежду, обувь, спортивные принадлежности и инвентарь.

Но существуют и другие варианты планировки торгового зала, что разрабатывают фирмы-производители. Так, в сети " uma" торговый зал магазина делится на женскую и мужскую линии, в которых представлена fashion (модное) и basice (базовая часть). В сети "Adidas" предусмотрено три зоны: первая зона - "подготовка", в которой представлены товары для тренировки; вторая зона - "соревнования", в которой сделан акцент на моделях для активного занятия спортом; третья зона - "восстановление", выполненная в стиле спортивной раздевалки.

Подбор торгового оборудования для спортивного магазина происходит в соответствии с его разработанной концепции. Основной характеристикой торгового оборудования спортивного магазина является его мобильность. В одном магазине не происходит такого существенного изменения сезонного ассортимента (зимой лыжи, сноуборды, каток; летом - велосипеды, скейты, туризм) как в спортивном, что отражается на выборе разных типов оборудования. Часто торговое оборудование выполняется на заказ, что связано с наличием специфических товаров, которые невозможно демонстрировать на стандартных кронштейнах. Также существуют товары, которые требуют особой демонстрации (например, некоторое спортивную обувь демонстрируют подошвой кверху).

В спортивных магазинах уделяют особое внимание освещению торгового зала. Как правило, спортивные магазины освещают более активно и динамично по сравнению с магазинами других форматов. Чаще всего используется свет холодного спектра действия, что позволяет четче определять контуры предметов и придавать помещению определенной динамики. Следует отметить, что витрина, кассовая зона, примерочные кабины, проходы освещаются по-разному. Акцентное освещение используют для подсветки соответствующих зон торгового зала с целью создания необходимых ассоциаций со спортивным объектом. Этому также способствует использование в оформлении торгового зала других спортивных атрибутов: беговых дорожек, баскетбольных щитов, спортивной разметки и т. др.).

Фирменной идентификации способствует цветовое решение, используемое в оформлении торгового зала (например, "Adidas" использует черно-белый цветной корпоративный стандарт).

Для спортивного магазина, как и для любого другого, действуют все ранее указанные правила мерчандайзинга. Нормы выкладки разрабатываются с учетом имеющегося торгового оборудования и могут меняться вместе с каждой новой коллекцией.

Система выкладки товаров, которую используют в спортивном магазине, может быть по цветам, по брендам и навигационной.

Система выкладки по цветам. Спорт и активный отдых ассоциируется с энергичными цветами (красным, желтым). Специалисты отмечают, что система выкладки товаров по цветам преимущественно ориентирована на покупателей-женщин. Применение модных, контрастных цветов и оттенков в определенной степени привлекает внимание к различным моделям коллекций и обуславливает рост импульсивных покупок. Но в большинстве случаев покупатели при выборе товаров ценят скорость и удобство их поиска, систематизация по видам, размерным рядом, поэтому цветовая выкладка используется как вспомогательный инструмент.

Система выкладки по брендам. Специалисты рекомендуют применять выкладку по брендам до имиджевых спортивных товаров, относящихся к высокому ценовому сегменту. Для представления товаров среднего ценового сегмента рекомендовано группировать товары сначала по видам, а внутри вида - по брендам.

Специалисты отмечают определенные недостатки выкладки по брендам. Если покупатель не является приверженцем определенного бренда (как правило, в "среднем" классе приверженность к бренду значительно ниже, чем в "высоком"), возникают определенные осложнения, связанные с ознакомлением с полным ассортиментом товаров в торговом зале. Так, чтобы сравнить модели различных брендов, покупателю необходимо перемещаться по всей площади торгового зала, ведь бренды могут быть размещены в различных его местах.

Навигационная система выкладки товаров. Указанная система выкладки применяется в спортивных магазинах, ассортимент которых ориентирован на массового покупателя. По этой системе товары в торговом зале подразделяются по видам и по назначению. Например, верхняя одежда сначала разделяют на мужской и женской, затем применяют разделение по назначению (верхняя одежда для горных лыж, верхняя одежда для беговых лыж, верхняя одежда для бега и т. др.). По такому же принципу разделяют и обуви: сначала на мужское и женское, потом - по назначению (для тренировки в тренажерном зале, для бега, для разных видов спорта).

В спортивных магазинах, использующих навигационную систему выкладки, как правило, осуществляется значительно больше импульсивных покупок. Этому также способствует применение элементов информационной системы - ценники с подробным описанием товара, указателей, информационных постеров и т. др.

Практика показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи, выбирала такую планировку, при которой, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.

Я, как покупатель, знаю, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

В ООО «Адидас» есть особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации, обусловлен он тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.

В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.

Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.

3.2 Предложения по совершенствованию мерчандайзинга на предприятии и оценка их эффективности

Рассмотрим различные варианты организации торгового пространства в магазине:

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Таким образом, возможно предложить усовершенствовать систему освещения в магазине «Адидас».

У системы освещения магазина есть несколько характеристик:

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки света. Они делятся на: холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света; нейтральные: наиболее близки к белому свету; теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. Холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в примерочных, а в данном случае они присутствуют. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Выберем оптимальным для магазина нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения. Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света - и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, - а таких большинство в нашем магазине - необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи - 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

- одежда и обувь

- самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

- детские товары, игрушки

- высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

Таким образом, мы выстраиваем рекомендацию пересмотреть световое освещение в помещении магазина, выделить акценты на товарах, приносящих наибольшую прибыль, которые стоит продавать. Установить зоны с различным светом для разных групп продукции.

Формирование импульса покупки в мерчандайзинге.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале. Рассмотрим подобный вариант организации торгового пространства для повышения продаж:

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок.

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Таким образом можно сгруппировать товары по цвету, чтобы создавать ощущение «пятна» - много товаров желтого цвета, синего и прочее.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке или бренду.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы построим по различным критериям. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному бренду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь, в нашем случае: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет. мерчандайзинг потребитель розничная торговля

Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы - срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Вообще, самые «импульсные» места - это оборудование, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Поэтому эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки мы рекомендуем занять товарами, которые нужно срочно продать, либо товарами, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина). Эти полки мы рекомендуем отдать под детские товары, причем те, которые ребенок сам может для себя выбрать, так как взрослый на эти полки внимания не обращает. Также мы заметили, что в магазине не заполнена предкассовая зона, а на рассмотренных примерах мы изучили, что эта зона является наиболее привлекательной и эффективной для организации «импульсных» покупок. Здесь мы предлагаем выставить товар для детей, который они увидят. А также группу «аксессуары», которая по нашим расчетам, приведенным в данной работе, является наиболее показывающей рост продаж за последний год. Также можно разместить в предкассовой зоне полетную выкладку аукционного товара, заявленного по акции на специальное предложение.

Заключение

В своей работе мы рассмотрели основные принципы мерчандайзинга на примере магазина «Адидас».

Специалисты маркетинга утверждают, что на сегодняшний день правильно организованный мерчандайзинг может приносить дополнительную прибыль и повышать продажи от 15%. Мерчандайзинг выходит за пределы продаж, он тесно связан с психологией и поведенческими особенностями покупателями. Именно эти критерии изучают маркетологи ведущих компаний при составлении концепции мерчандайзинга.

Концепция мерчандайзинга является неотъемлемым документом в компании, эффективно работающей на рынке ритейла. В нашем случае – при рассмотрении концепции мерчандайзинга компании «Адидас» мы выявили следующие факты:

• Мерчандайзинг товаров не «первого спроса» усложняется тем, что необходимо привлечь покупателя, «интуитивной», «сиюминутной» покупкой, решение, которое он принимает непосредственно в торговом зале, увидев товар на полке, «спонтанная покупка»;
• Мерчандайзинг «дорогих» товаров – ценовой категории middle и upper-middle, а именно такие товары представлены в магазине «Адидас», – задача более сложная, покупатель должен «захотеть оставить деньги именно в этом магазине, именно за этот товар».

В рассмотренных вариантах очень важно психологически воздействовать на покупателя. В нашей работе мы привели ряд психологических приемов выкладки и организации торгового пространства для повышения продаж.

Рассмотрев магазин «Адидас» мы также определили, что это предприятие с хорошей финансовой устойчивостью, ежегодно показывающее рост продаж, что отражено в наших расчетах по товарообороту за 2 года.

При разработке рекомендаций по улучшению мерчандайзинга и оптимизации существующей концепции нами были сделаны выводы:

Компания эффективно использует оборудование для выкладки. На уровень глаз мы рекомендуем выставить наиболее значимые для продажи в компании товары, с наибольшей маржей или которые необходимо продать, а так же новинки. На импульсные места продублировать новинки, таким образом, чтобы покупатель несколько раз сталкивался с новым товаром.

Вообще, самые «импульсные» места - это оборудование, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, расположенные на высоте около 1,5 м от пола. Эти места наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Поэтому эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки мы рекомендуем занять товарами, которые нужно срочно продать, либо товарами, которые дают хороший оборот. Также мы заметили, что в магазине не заполнена пред кассовая зона, а на рассмотренных примерах мы изучили, что эта зона является наиболее привлекательной и эффективной для организации «импульсных» покупок. Здесь мы предлагаем выставить товар для детей, который они увидят. А также группу «аксессуары», которая по нашим расчетам, приведенным в данной работе, является наиболее показывающей рост продаж за последний год. Проведя анализ также есть и психологические моменты, предложенные нами в работе: Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина.

Список использованной литературы

1. ГК РФ часть вторая ст. 492;
2. Торговый кодекс РФ
3. ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»
4. Андерхилл П. Место действия – торговый центр. Явные и скрытые приемы привлечения покупателей. М. Альпина. 2011
5. Беквит Гарри. Без раздумий. Cкрытые силы, заставляющие нас покупать 2011
6. Бочарова Анна . Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть 2013
7. Галун Д. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять. 2012
8. Иванов Г.Г. Экономика организации (торговля): учебник/ Г.Г. Иванов.- М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2012.- 352с
9. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.. 2015
10. Котлер Филипп Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. 2016
11. Половцева Ф. П. «Коммерческая деятельность»: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2010;ИНТЕСКО. Рынок спортивного оборудования. текущая ситуация и прогноз, - М.: Эксмо , 2014. – 78 с.
12. РосБизнесКонсалтинг. Спортивный ритейл: розничные торговые сети по продаже спортивных товаров в России 2015. М.: Эксмо, 2015 – 94 с.
13. Сысоева С., Бузукова Е. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент.Изд-во Питер, 2010
14. Толмачева И. Эффективный мерчандайзинг. Взгляд поставщика
15. Чеглов В.П.Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. М., ИНФРА-М, 2012, гл 8
16. Чернухина Г.Н. Организация торговли. МФПУ Университет, 2015
17. Шрайбфедер Дж. Эффективное управление запасами. М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. — 304 с
18. http://www.grandars.ru/ 
19. Портал обучения АдидасГрупп http://adidas.websoft.ru