Маркетинг медицинских услуг и его особенности»

Содержание:

Введение

Развитие рыночных отношений, внедрение в здравоохранение элементов рыночной экономики, появление конкуренции, рост издержек обусловили возрастание интереса со стороны медицинских организаций к маркетингу.

До недавнего времени сфера медицинских услуг не нуждалась в активном применении маркетинговых технологий. Компаний, которые предоставляли медицинские услуги, было не так много. Клиенты, как правило, были постоянными. Ситуация кардинально изменилась в начале 2010-х. На российском рынке медицинских услуг появилось большое количество компаний, которые опережали по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники.

Сложившаяся на рынке платных медицинских услуг ситуация требует от компаний решительных действий в плане использования комплекса маркетинговых инструментов. «Только благодаря продуманной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике возможно эффективное позиционирование и развитие компании на рынке» [2].

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.

Объектом исследованием является медицинский центр «Онегомед» - предоставляющий оздоровительные услуги потребителям.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы маркетинга медицинских услуг;
• провести оценку комплекса маркетинга медицинской клиники «Онегомед»;
• предложить пути усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

При решении поставленных задач были использованы различные учебные материалы и методические пособия, раскрывающие методы анализа маркетинговой деятельности предприятия.

1 Теоретические основы маркетинга медицинских услуг

1.1 Сущность маркетинга на рынке медицинских услуг

В современных условиях система здравоохранения характеризуется рыночными чертами, включает в себя бесплатные и платные сегменты рынка медицинских услуг, связана с институциональной инфраструктурой, которая представлена государством, местными администрациями, Министерством здравоохранения и социального развития РФ, Региональными отделениями Пенсионного фонда и Фонда социального страхования РФ, Федеральным и территориальными фондами обязательного медицинского страхования (ОМС), страховыми медицинскими организациями, работающими в системе ОМС, медицинскими лизинговыми и факторинговыми фирмами, предприятиями, организациями.

Поэтому стало возможным применение маркетинга в здравоохранении на государственном, региональном уровнях и уровне медицинских учреждений.

В рамках теории маркетинга и его классического определения медицинский маркетинг можно определить как комплекс мероприятий, направленных на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг [2, с.132].

Предпосылками внедрения концепции маркетинга в систему российского здравоохранения являются: низкий уровень конкурентных отношений в сфере медицинских услуг; выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения; способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень спроса и потребление со стороны пациентов; существование монополии на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг; необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом их особенностей, в том числе медико - демографических, экологических, валеологических характеристик; нацеленность на достижение конкретного медико - социального результата (например, на профилактику или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, снижение инвалидизации в трудоспособном возрасте и др.).

Концепция маркетинга на рынке медицинских услуг должна формироваться с учетом следующих факторов:

• невозможность стоимостной и количественной оценки всех результатов медицинской деятельности;
• зависимость объема и структуры спроса на медицинские услуги от менталитета пациентов как потребителей и медицинского персонала как производителей медицинских услуг;
• высокая изменчивость рыночной конъюктуры в здравоохранении;
• относительно высокая скорость оборачиваемости капитала;
• зависимость сегментации рынка медицинских услуг от структуры заболеваемости, структуры населения той или иной территории;
• асимметричность информации на рынке медицинских услуг, когда пациент как потребитель не имеет медицинских знаний, а врач как производитель владеет информацией о предоставляемой медицинской услуге в полном объеме;
• финансовые и моральные потери при реализации медицинских услуг;
• возможности врача влиять на спрос и на предложение медицинских услуг;
• форсирование спроса пациентом, который желает получить больше медицинских услуг, чем ему нужно по медицинским показаниям.

Также необходимо учитывать специфику и признаки медицинской услуги как товара (рис. 1).

Рисунок 1 – Отличительные особенности медицинской услуги

Ф. Котлер выделяет четыре характерные черты медицинских услуг, которые следует учитывать при организации маркетинга:

1) Неосязаемость медицинских услуг. Это значит, что услуги нельзя увидеть, услышать, потрогать или ощутить на вкус до момента покупки.

Обычно потребители до обращения к врачу ведут поиск подтверждения того, что оказываемые услуги в определенном медицинском учреждении действительно высокого качества. Этими подтверждениями могут служить качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, наличие современного оборудования и т. д.

Для привлечения клиентов и укрепления доверия к медицинской организации считаем целесообразным увеличить осязаемость оказываемых услуг: разместить в зоне видимости лицензии, сертификаты клиники, фотографии современного оборудования, дать информацию о квалификации специалистов, уделить внимание отзывам пациентов, которые уже прошли диагностику или лечение. Кроме того, для укрепления доверия можно использовать в маркетинговых коммуникациях с потребителями рассказы известных, авторитетных личностей о личном опыте обращения в данную клинику или экспертов в данной области, которые уверенно сообщат о выгодах обслуживания в данном медицинском учреждении. Таким образом, достигается положительное общественное мнение, потребители начинают прислушиваться к оценкам известных личностей, а это, в свою очередь, ведет к увеличению спроса.

2) Неотделимость медицинских услуг от источника. Важная черта медицинской услуги – она одновременно предоставляется и потребляется. Обычно товары и услуги сначала оплачиваются и только после этого используются. Медицинские услуги невозможно отделить от источника, независимо от способа их предоставления. Например, компьютерная томография или осмотр врачом не могут быть проведены в отсутствие пациента. Следовательно, взаимодействие производителя и потребителя является особой частью системы маркетинга здравоохранения.

3) Непостоянство качества медицинских услуг. Качество оказанных услуг зависит от многих факторов: от качества работы персонала, уровня квалификации специалистов, быстроты обслуживания, имеющегося оборудования.

4) Непостоянство спроса на медицинские услуги. Важной составляющей услуг здравоохранения является невозможность ее хранения с целью дальнейшего потребления или перепродажи. Эта характерная черта связана с непостоянством спроса, на который влияет множество разных факторов. Например, в летнее время года в медицинских центрах можно наблюдать отток клиентов в связи с тем, что многие посетители уезжают на отдых.

В зимнее время года, наоборот, клиентов становится намного больше, поскольку в холодное время года увеличивается риск развития разных заболеваний.

При разработке и реализации маркетинговой стратегии медицинского предприятия требуют внимания такие моменты, как репутация компании, качество обслуживания, быстрота оказания услуг, наличие широкого спектра оказываемых услуг.

Репутация компании – это характеристика, которая отражает как уровень известности клиники, так и опыт обращения и рекомендации родственников, знакомых, коллег, известных личностей, лидеров общественного мнения. Этой характеристике потребители медицинских услуг придают важное значение, так как рассчитывают получить качественное обслуживание. Качество обслуживания включает в себя оценку уровня вежливости обслуживающего персонала и понимание со стороны специалистов. При общении с врачом потребителю хочется увидеть искреннюю заинтересованность специалиста в проблеме, услышать вопросы о заболевании и образе жизни пациента, а также получить адекватную информацию о диагнозе и методах лечения.

Быстроте оказания медицинских услуг потребители уделяют особое внимание. Для пациентов важно пройти обследование без очереди, то есть без временных затрат на ожидание в регистратуре или возле кабинета врача. Однако при этом пациенты готовы потратить время на прием специалиста для получения качественной консультации.

Наличие широкого спектра услуг важно для пациентов в связи с тем, что для них удобно проводить диагностику и лечение в одном медицинском центре, а также получить полную и объективную оценку своего здоровья [1, с.430].

1.2 Основные составляющие изучения маркетинга медицинских услуг

Изучение рынка относится к первоочередным направлениям деятельности в маркетинге здравоохранения. Оно включает в себя сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и т.д.

Основными объектами сегментации являются медицинские услуги, пациенты и медицинские учреждения. Среди важнейших параметров сегментации рынка платных медицинских услуг можно отметить следующие:

• виды услуг (стационарные, амбулаторные, профилактические, диагностические, лечебные, реабилитационные);
• способы оказания одних и тех же услуг (применяемое оборудование, методики). Например, при лечении многих видов заболеваний в зависимости от особенностей протекания заболевания, а также предпочтений врача могут применяться как хирургические, так и терапевтические методы;
• срочность (экстренные или плановые);
• уровень сервисности и комфортности (обычные условия, повышенная комфортность, палаты-люкс и т.д.);
• объективная стоимость услуг;
• устанавливаемая цена услуги;
• качество;
• объемы оказываемых услуг;
• способы реализации услуг конечному потребителю (прямая продажа, договоры с предприятиями, добровольное медицинское страхование).

Сегментация услуг позволяет выявить состояние рынка (его емкость, насыщенность услугами), найти свободные ниши, которые можно заполнить, введя оказание новых услуг, увеличив объемы услуг, либо сменив какие-то из их характеристик (цену, сервисность, качество), пути вытеснения конкурентов. Основной целью сегментации пациентов является выяснение их потребностей и более точный их учет при реализации платных услуг.

Сегментация пациентов производится путем их группировки по основным признакам, имеющим значение для целей максимальной реализации услуг:

Географическая сегментация – разбивка на территориальные единицы. Важнейшими характеристиками географической сегментации являются величина территории, численность населения, плотность расселения, особенности территории и проживающего населения, обеспеченность транспортом, территориальное прикрепление населения к лечебно-профилактическому учреждению и т.д.

Демографическая сегментация связана с различием потребителей медицинских услуг по целому ряду признаков, таких как половой признак, возрастной признак, уровень доходов, образовательный уровень, профессиональный признак, национальные и религиозные особенности, семейное положение.

Психофизическая сегментация может осуществляться по признакам принадлежности к различным слоям общества, образу и стилю жизни, личностным характеристикам и т.д.

Основными факторами, влияющими на уровень цен на платные медицинские услуги, являются следующие:

• затраты, которые являются основой цены, – спрос на услуги и его эластичность (степень изменчивости спроса по мере изменения цены);
• предложение услуг и его эластичность (степень изменчивости предложения по мере изменения спроса, что зависит от наличия конкурентов, возможности расширения объемов оказываемых услуг и т.д.);
• качество услуг.

К задачам стратегического маркетинга частной медицинской клиники необходимо отнести:

– регулярный аудит потребностей и требований целевой аудитории («ядра» потребителей медицинских услуг);

– исследование факторов, влияющих на выбор медицинской организации, прогнозирование спроса целевой аудитории;

– разработку и запуск новых продуктов / медицинских услуг;

– позиционирование медицинской организации в конкурентном окружении;

– сегментирование и разработку стратегии захвата новых сегментов рынка медицинских услуг.

Анализ рыночной конъюнктуры включает определение спроса на наиболее распространенные виды платных услуг.

Определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов предполагает изучение возможности оказания платных услуг с использованием уникальных технологий, более современного оборудования и т.д.

Для здравоохранения характерен целый ряд ограничений в рыночных отношениях. Предложение и спрос зависят от мощности медицинских учреждений. Небольшие больницы с минимальным набором услуг должны продуцировать спрос, для того чтобы получить достаточное число пациентов в целях обеспечения своих доходов и занятости персонала. Слишком большие больницы с широким спектром предоставляемых услуг должны содержать большое число специалистов, поддерживающего персонала, развитую инфраструктуру, что затрудняет управление ими и снижает эффективность деятельности.

Что касается роли рыночных механизмов в социально ориентированной системе здравоохранения, то она достаточно противоречива. Использование рыночных механизмов в здравоохранении связано с риском создать условия недоступности качественного медицинского обслуживания. Поэтому рынок услуг здравоохранения должен быть регулируемым. Государство может использовать финансовые, кредитно-денежные и административные методы регулирования рынка услуг здравоохранения, механизмы планирования и прогнозирования.

Объектом регулирования могут являться: структура лечебной сети, объемы медицинской помощи, соплатежи населения, движение трудовых, материальных и финансовых ресурсов, процесс формирования рыночной среды, формы конкурентной борьбы и т.п.

1.3 Тенденции развития рынка медицинских услуг

Уровень развития рынка медицинских услуг непосредственно связан с показателями объема и структуры потребления медицинских услуг, значения которых зависят от ряда факторов, оказывающих на них наиболее сильное воздействие [1, с. 145]. Таковыми факторами принято считать численность населения, его половозрастной состав, платежеспособность потребителя, уровень и структуру заболеваемости населения, обеспеченность населения медицинскими учреждениями, развитость рынка медицинских услуг, а также обеспечение социальных гарантий.

Сегодня рынок платных медицинских услуг является одним из быстро развивающихся. По данным консалтинговых компаний «ЭСПАР-аналитик» и «РБК» за минувшие десять лет рынок платных медицинских услуг увеличился более чем в 3,5 раза (рисунок 2).

Рисунок 2 – Динамика объема рынка платных медицинских услуг в России за период с 2005 по 2015 гг., млрд. руб.

За период с 2005 по 2015 год рынок вырос с 225 до 700 млрд.руб. На развитие рынка влияет большое число факторов:

1. Повышение благосостояния населения. Увеличивающийся с каждым годом уровень доходов россиян, делает доступными многие медицинские услуги – стоматология, диагностика, урология, косметология и прочее;

2. Рост качества платных медицинских услуг и их доступность. Сегодня на российском рынке медицинских услуг существует достаточно большое количество компаний, которые опережают по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники.

3. Мода на здоровый образ жизни. С каждым годом в России растет число людей, которые стремятся выглядеть лучше и ведут здоровый образ жизни.

4. Падающий спрос на услуги бюджетных организаций здравоохранения. По данным ряда консалтинговых компаний в последнее десятилетие наблюдается сокращение доли рынка государственных услуг в сфере здравоохранения и увеличение доли рынка частной медицины (рисунок 3).

Рисунок 3 – Динамика государственных и коммерческих медицинских услуг в России, %.

По данным ВЦИОМ одной из главных причин оттока клиентов в коммерческие организации здравоохранения – большие очереди в бюджетных поликлиниках и медицинских центрах.

Кроме того, частные медицинские центры имеют более современное оборудование и оказывают больший спектр услуг. Сегодня в России платные медицинские организации предлагают услуги более чем по 40 основным специальностям. Среди наиболее известных направлений – стоматология, гинекология, урология, диагностика, кардиология, офтальмология косметология и другие (рисунок 4).

Рисунок 4 – Основные сегменты рынка частной медицины в России, %.

В 2015 году РБК Research провело крупное исследование потребителей частных медицинских услуг. В результате исследования было установлено, что основными клиентами коммерческих медицинских центров являются женщины (63,4%). В отношении возрастного состава – люди в возрасте от 25 до 34 лет (более 1/3 от всех клиентов). Относительно финансового состояния, это потребители, имеющие доход выше среднего – от 31 до 50 тыс.руб. / месяц (28% от числа всех клиентов) и от 51 до 75 тыс.руб. / месяц (34% от числа всех клиентов).

В рамках проведенного исследования также были установлены средние расходы семей на услуги частных медицинских учреждений (таблица 1). Так, например, средние затраты на платные медицинские услуги на одну семью составляют 8,9 тыс.руб. в год. В то же время, расходы семей в региональных центрах и областных городах несколько отличаются. По данным того же исследования, в Москве средний годовой чек семьи на медицинские услуги составляет 12,5 тыс.руб. В регионах, средний чек варьируется от 7,1 до 8,9 тыс.руб.

Таблица 1 – Расходы семей респондентов на платные разовые услуги в частных медицинских учреждениях

Сумма расходов за последний год	Доли, %
До 5000	51,8
5 001 – 10 000	25,7
10 001 – 20 000	12,4
20 001 – 35 000	5,6
35 001 – 50 000	1,9
Более 50 000	2,6
Средние расходы, руб.	8931

Вместе с увеличением спроса на платные медицинские услуги увеличивается и количество медицинских организаций. К концу 2014 года в России насчитывалось 27 тысяч организация. К концу 2016 – более 30 тысяч.

Большинство из них коммерческие медицинские центры (более 70%). На Российском рынке сегодня существуют как медицинские центры с большим количеством своих представительств в регионах, так и отдельные региональные компании, широко- и узкоспециализированные, государственные, частные и частно-государственные организации.

Активное развитие рынка платных медицинских услуг требует от компаний решительных действий в плане использования комплекса маркетинговых инструментов.

Только благодаря продуманной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике возможно эффективное позиционирование и развитие компании на рынке. Особого внимания заслуживает коммуникационная политика компании, и, в частности, имидж компании и её фирменный стиль.

Как известно, «товарная политика, - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме» [1]. В сфере платных медицинских услуг существует большое число продуктов. Как было отмечено ранее, сегодня в России платные медицинские организации предлагают услуги более чем по 40 основным специальностям. Среди наиболее известных направлений – стоматология, гинекология, урология, диагностика, кардиология, офтальмология косметология и другие.

Медицинские центры и клиники предлагают свои услуги различным целевым аудиториям по самым разным ценам. Так, например, в сегменте стоматологических услуг присутствуют клиники эконом, бизнес и vip-класса (рис. 4). По данным консалтинговой компании «РБК» наибольшую долю занимают клиники эконом класса (74%). Наименьшую долю занимают клиники vip-класса (2%).

Рисунок 5 – Структура российского рынка платных стоматологических услуг

На рынке платных медицинских услуг присутствуют как небольшие клиники и центры, так и крупные сетевые компании. В то же время, на долю крупнейших субъектов рынка приходится всего 6%. Среди наиболее известных сетевых игроков следует выделить медицинские центры «Медси», «Мать и дитя», «Скандинавия», «Семейный доктор» и другие.

Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что за последние десять лет рынок платных медицинских услуг увеличился в 3,5 раза, на рынке появилось большое число центров и клиник. Несмотря на ассортимент, качество, цены, доступность и прочее, ключевым маркетинговым инструментом остается имидж. Анализ корпоративного имиджа является важной составляющей в рамках коммуникационной политики, которую проводит компания. Важной задачей для руководства любой крупной современной компании является формирование благоприятного образа и престижа товаров и услуг. В результате проведенного исследования было установлено, что наиболее значимыми факторами, которые формируют благоприятный имидж медицинской организации являются: система скидок, фирменный стиль, миссия компании, перечень услуг центра и используемые технологии и оборудование. Разработка и постоянное совершенствование маркетинговых решений в рамках данных категорий позволит субъектам рынка платных медицинских услуг успешно функционировать и развиваться.

Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции в сфере платных медицинских услуг требует от руководства субъектов данного рынка постоянного анализа внешней среды: конкурентов, потребителей, партнеров и т.д. В современных условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию медицинской организации.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг платных медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями, связанными с характерными чертами потребительского спроса и рынка медицины. При реализации маркетинговой деятельности следует учитывать специфику медицинских услуг, увеличить их осязаемость и укрепить доверие пациентов к клинике. Если медицинское учреждение будет поддерживать перечисленные критерии на высоком уровне, то это будет приносить высокую прибыль, увеличит лояльность пациентов и привлечет новых клиентов, повысит уровень конкурентоспособности медицинских услуг и самой клиники.

2 Оценка комплекса маркетинга медицинской клиники «Онегомед»

2.1 Организационно-экономическая характеристика клиники

Медицинская клиника «Онегомед» - это уникальный, лечебно-диагностический комплекс медицинских и диагностических услуг.

В клинике «Онегомед» действует принцип «ОТ и ДО», означающий комплексный подход к здоровью пациентов и позволяющий гармонично сочетать возможность тщательного обследования и лечения в условиях одного медицинского учреждения.

В течение одного дня возможно проведение полного обследования организма:

• ЭКГ, ЭКГ- и АД-мониторирования;
• Все виды ультразвукового исследования (внутренних органов, сосудов, мягких тканей, лимфоузлов, УЗИ плода 3D-4D);
• Все виды рентгенографического обследования (исследования органов грудной и брюшной полости, органов желудочно-кишечного тракта, костей черепа, опорно-двигательного аппарата, органов мочеполовой системы);
• Эндоскопические исследования:
• видеогистероскопия, видеогастроскопия, цистоскопия, уретроскопия, ректороманоскопия;
• Урофлоуметрия;
• Обширные лабораторные исследования (иммуно-серологические, клинико-биохимические, бактериологические, молекулярно-биологические и ДНК-исследования).

К преимуществам клиники «Онегомед» относится прием высококвалифицированных специалистов более чем по 20 специальностям, возможность обследования в максимально короткие сроки, высококлассные методики диагностики и лечения, авторские программы, применение только сертифицированных и безопасных технологий, разрешенных Минздравом РФ, индивидуальный подход к каждому пациенту, гарантия безопасности вашего лечения, система контроля качества, ружелюбная, располагающая обстановка, доступные цены, возможность поэтапной оплаты.

Платные медицинские услуги населению предоставляются в виде профилактической, консультационной, лечебно-диагностической помощи, осуществляются в рамках договоров с гражданами и организациями.

Оказание платных медицинских услуг в клинике регламентируется приказом главного врача о порядке и условиях предоставления таких услуг.

Руководство деятельностью отделения платных медицинских услуг осуществляется главным врачом, который несет ответственность за объемы качество оказываемых услуг, финансово-экономическую деятельность клиники, а так же за сохранность находящегося в собственности оборудования.

Доходы клиники формируются за счет оказания следующих видов услуг:

лечебно-профилактические мероприятия

диагностические исследования;

консультации специалистов.

Основные финансовые показатели хозяйственной деятельности клиники «Онегомед» приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные результаты финансового анализа клиники «Онегомед»

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Отклонение (+,-)		Темп роста, %
				2015г. к 2014 г.	2016 г. к 2015 г.	2015 г.	2016 г.
Товарооборот, тыс. руб.	10815	11666	12227	851	561	107,87	104,81
Валовой доход, тыс. руб.	4007	4433	4670	426	237	110,63	105,35
Уровень валового дохода в % к товарообороту	37,05	37,99	38,19	0,94	0,20	102,54	100,53
Издержки обращения, тыс. руб.	2682	2840	2980	158	140	105,89	104,93
Уровень издержек обращения в % к товарообороту	24,8	24,34	24,37	-0,46	+0,03	98,15	100,12
Прибыль от продаж, тыс.руб.	1325	1593	1690	268	97	120,23	106,09
Рентабельность продаж, %	12,25	13,65	13,82	1,4	0,17	111,43	101,25
Чистая прибыль, тыс.руб.	1060	1274	1352	214	78	120,19	106,12
Продолжение таблицы 2
Среднесписочная численность работников, человек	11	13	14	2	1	118,18	107,69
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	2096,7	2514,7	2827,8	418,0	313,1	119,94	112,45
Среднемесячная заработная плата, тыс.руб.	15,884	16,120	16,832	0,236	0,712	101,49	104,42
Площадь, м²	80	80	80	-	-	-	-
Товарооборот на 1 м² торговой площади, тыс. р.	135,19	145,83	152,84	10,64	7,01	107,87	104,81

В рассматриваемой клинике наблюдается рост товарооборота, валового дохода. Рост издержек оправдываются ростом валового дохода, темпы роста валового дохода (110,63% в 2015 году и 105,35% в 2016 году).

С ростом издержек обращения их уровень тоже вырос, что является отрицательным фактором, указывающем на рост стоимости услуг клиники «Онегомед» за последний год.

Вложения дополнительных средств в издержки принесли определённую отдачу, что и предопределяет рост эффективности продаж по валовому доходу.

В результате по показателям прибыли и рентабельности продаж отсутствуют отрицательные изменения за рассматриваемый период, что является положительным фактором свидетельствующем о росте спроса на предоставляемые услуги клиникой «Онегомед».

Клиникой за 2015 году получено прибыли 1593 тыс. р., что превышает финансовый результат 2014 года на 268 тыс. р. или на 20,23%. Это свидетельствует о повышении эффективности работы в 2015 году по сравнению с 2014 г. В сравнении с 2015 г., в 2016 году прибыль от продаж увеличилась на 97 тыс. р. (6,09%).

В исследуемой клинике основное условие эффективности ее деятельности нарушается в пропорциональности.

Соотношение темпов роста в 2016 году выглядит следующим образом:

106,09 > 104,81 < 105,35 > 104,93

где 106,09 - темп роста прибыли клиники;

104,81 - темп роста товарооборота;

105,35 - темп роста валового дохода;

104,93 - темп роста издержек обращения.

Темп роста прибыли клиники больше, чем темп роста товарооборота, темп роста валового дохода больше чем темп роста товарооборота и издержек обращения.

При анализе динамики товарооборота клиники «Онегомед» необходимо определить и изучить среднегодовой темп его роста.

Развитие товарооборота клиники за последние три года характеризуются данными, приведенными в таблице 3.

Таблица 3 – Развитие товарооборота в динамике, тыс. руб.

Год	Фактический товарооборот		Цепные темпы роста		Базисные темпы роста
	Действующие цены	Сопоставимые цены	Действующие цены	Сопоставимые цены	Действующие цены	Сопоставимые цены
2014	10815	10815	100,0	100,0	100	100,0
2015	11666	11031,3	107,87	102,00	107,87	102,00
2016	12227	12016,0	104,81	108,93	113,06	111,10
∆Тсредний	106,32	105,41	х	х	х	х

Исходя, из расчетов можно сказать, что в 2016 году было реализовано услуг клиники на сумму 12227 тыс.р., что на 561 тыс.р. или на 4,81% больше, чем в 2015 году. В свою очередь в 2015 году реализовано услуг на 11666 тыс.р. или на 7,87% больше по отношению к 2014 году, эта сумма составила 851 тыс.р. Таким образом, объем товарооборота за три года увеличился на 13,06 %. Среднегодовой темп роста товарооборота за изучаемый период составил 106,32%.

Проведем анализ товарооборота клиники в динамике по периодам года, рассчитаем коэффициент равномерности реализации услуг.

Анализ товарооборота клиники по кварталам показал, что во всех кварталах наблюдается рост продажи лечебно-профелактических мероприятий, кроме 4 квартала, в сумме произошло снижение по этому кварталу на 64,9 тыс.р.

Наибольший удельный вес занимает 4 квартал 2016 года, но его доля за последний год снизилась на 1,86% по отношению к 2015 году и составляет 27,09%. Наименьший удельный вес занимает 1 квартал и по сравнению с 2015 годом его доля увеличилась на 2,31% и составляет 23,81%. Реализация услуг клиники была равномерна на 93,52%.

Таблица 4 – Развитие товарооборота по кварталам в текущих ценах

Кв.	2014 год		2015 год		2016 год		Отклонение 2016 от 2015		2016 г. в % к 2015 г.	хi-х	(хi-х)2
	Сумма, тыс.р.	Уд.вес, %	Сумма, тыс.р.	Уд.вес, %	Сумма, тыс.р.	Уд.вес, %	Сумма, тыс.р.	Уд.вес, %
1	2283,1	21,11	2508,2	21,5	2911,2	23,81	403,0	2,31	116,07	11,26	126,79
2	2501,5	23,13	2760,2	23,66	2934,5	24,0	174,3	0,34	106,31	1,5	2,25
3	2868,1	26,52	3020,3	25,89	3068,9	25,1	48,6	-0,79	101,61	-3,2	10,24
4	3162,3	29,24	3377,3	28,95	3312,4	27,09	-64,9	-1,86	98,08	-6,73	45,29
итого	10815	100,0	11666	100,0	12227	100,0	561,0	-	104,81	-	184,57
Среднеквадратичное отклонение, процент											6,79
Коэффициент вариации, процент											6,48
Коэффициент равномерности ВП товарооборота, процент											93,52

На основе квартальных изменений за ряд лет необходимо определить коэффициент сезонности. Коэффициент сезонности показывает, на сколько процентов отклоняется товарооборот данного квартала от среднеквартальной величины в ту или иную сторону под влиянием факторов сезонного характера.

Сезонность продаж услуг клиники «Онегомед» представлен в таблице 5.

Таблица 5 – Определение сезонности продажи услуг по кварталам за 2015-2016 гг.

Квартал	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Итого за три года	Средний за три года	Коэффициент сезонности
	Сумма, тыс.р.	Сумма, тыс.р.	Сумма, тыс.р.	Сумма тыс.р.	Сумма тыс.р.	процент
I	2283,1	2508,2	2911,2	7702,5	2567,5	88,77
II	2501,5	2760,2	2934,5	8196,2	2732,07	94,46
III	2868,1	3020,3	3068,9	8957,3	2985,8	103,23
IV	3162,3	3377,3	3312,4	9852,0	3284,0	113,54
Итого:	10815	11666	12227	34708,0	11569,3	400
Среднеквартальный т/о	2703,75	2916,5	3056,75	8677,0	2892,3	-

По данным таблицы можно сделать вывод, что наибольший спрос на услуги клиники «Онегомед» в IV квартале, коэффициент сезонности составил 113,54%, а наименьший в I квартале (88,77%).

Наряду с анализом общего объема и состава товарооборота обязательно изучение его структура услуг (таблица 6), что позволяет установить изменения в характере потребительского спроса.

Таблица 6 – Динамика товарооборота по наименованиям услуг клиники «Онегомед»

Наименование услуг	Товарооборот, тыс.р.			Удельный вес в товарообороте, %
	2015 год	2016 год	Отклонение	2015 год	2016 год	Отклонение
Лечебно-профилактические услуги	6060,5	6373,9	313,4	51,95	52,13	+0,18
Диагностические исследования	3351,6	3449,3	97,7	28,73	28,21	-0,52
Консультации специалистов	2253,9	2403,8	149,9	19,32	19,66	+0,34
Итого:	11666	12227	561,0	100,0	100,0	-

По данным таблицы 6 можно сделать следующий вывод, что наибольшую долю в товарообороте в изучаемом периоде занимают «лечебно-профилактические услуги», сумма данной группы в общем объеме товарооборота увеличилась на 313,4 тыс.р., темп прироста данной услуги составил 5,17%.

На втором месте по росту товарооборота наблюдается по «консультации специалистов», ее сумма в общем объеме товарооборота увеличилась в отчетном году против предыдущего на 149,9 тыс.р.

Несмотря на увеличение суммы «диагностических исследований» в общем объеме товарооборота их удельный вес к общем товарообороте снизился в отчетном году по отношению к предыдущему.

2.2 Анализ маркетинговой политики клиники «Онегомед»

Анализ потенциальных потребителей клиники «Онегомед».

Одна из главных целей маркетинга – это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды предприятия, служит методологической основой общих стратегий маркетинга. Для определения конкурентной стратегии, которая позволит сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке глубже изучить различия потребительских предпочтений, что в свою очередь требует сегментации потребительского рынка. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные концепции, обеспечивающие конкурентные преимущества клиники. Сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.

C целью выяснения потребительских предпочтений было проведено разведывательное социологическое исследование (N = 50). Генеральную совокупность составили опрашиваемые старше 18 лет. Анализ результатов исследования строится на данных, полученных в ходе анкетного опроса, проведенного в клинике «Онегомед» в ноябре 2017 г.

Для начала необходимо было узнать, как в целом респонденты относятся к платным медицинским услугам. Полученные данные показывают, что относительное большинство опрошенных относятся к платным медицинским услугам положительно в той или иной мере («скорее положительно, чем отрицательно» – 36 %, «положительно» – 28 %).

Далее был задан респондентам вопрос: «По Вашему мнению, отличаются ли платные медицинские услуги от бесплатных?».

Большая часть участвующих в исследовании дали в той или иной степени утвердительный ответ («скорее да, чем нет» – 42 %, «да» – 26 %). Однако около третьей части респондентов не отметили наличия различий в платных и бесплатных медицинских услугах («скорее нет, чем да» – 16 %, «нет» – 14 %).

Следовательно, большинство респондентов отмечают наличие разницы в оказании платных и бесплатных медицинских услуг.

Качество медицинских услуг – самая важная черта, ведь от этого напрямую зависит здоровье и жизнь пациента. Но, говоря о платных медицинских услугах, не всегда можно быть уверенным, что за цену, выставленную клиникой за оказание той или иной медицинской услуги, клиент получит качественную и безопасную помощь. В связи с этим был задан вопрос респондентам: «По Вашему мнению, соответствует ли цена на платные медицинские услуги, за которыми Вы обращались, ее качеству?». Анализируя ответы на данный вопрос, следует отметить, что большая часть респондентов склонны утверждать о соответствии цены и качества в большей мере (38 %). При этом только лишь 16 % опрошенных утверждают, что цена соответствует качеству полностью. Однако около 42 % респондентов указали на несоответствие цены на медицинские услуги ее качеству. Таким образом, можно сделать не однозначный вывод по данному вопросу, так как мнения респондентов разделились – половина считает, что цены на медицинские услуги соответствуют ее качеству, а другая половина указывает на отсутствие такого соответствия.

Далее необходимо было выяснить основные причины, побуждающие респондентов обращаться к платным медицинским услугам. Можно предположить, что данные причины могут зависеть от возраста. Так, после опроса первой категории людей в возрасте 18–35 лет было установлено, что для них самыми главными причинами являются быстрота обслуживания (18 %) и качество обслуживания (14 %). Опросив категорию людей в возрасте 36–60 лет, было выяснено, что основными причинами обращения к платной медицине представителей данной возрастной группы являются качество обслуживания (18%), а также отсутствие возможности получить необходимую медицинскую помощь в государственных медицинских учреждениях бесплатно (8%) и удобство месторасположения платного медицинского учреждения (6%). Опросив категорию людей в возрасте старше 61 года, мы выявили, что для данной категории респондентов главной причиной обращения к платным медицинским услугам является качество обслуживания (16 %) (таблица 7).

Таблица 7 – Зависимость возраста респондентов от основных причин, побуждающих их обращаться к платным медицинским услугам

Варианты ответа	18–35 лет		36–60 лет		61 год и более		Всего
	человек	%	человек	%	человек	%	человек	%
Отсутствие возможности получить необходимую медицинскую помощь в государственных медицинских учреждениях (бесплатно)	2	4	4	8	3	6	9	18
Качество обслуживания	7	14	9	18	8	16	24	48
Быстрота обслуживания	9	18	3	6	1	2	13	26
Удобность месторасположения платного медицинского учреждения	1	2	0	0	3	6	4	8
Итого	19	38	16	32	15	30	50	100

При выяснении, в каких учреждениях в основном респонденты получают платные медицинские услуги, можно резюмировать, что 54% опрошенных обращаются чаще всего в частные/коммерческие медицинские учреждения и центры, 28% респондентов выбирают для данной цели платные отделения государственных медицинских учреждений и 18% опрошенных обращаются в частные кабинеты отдельных специалистов.

При выборе частного медицинского учреждения каждый из нас руководствуется определенными причинами. В ходе исследования нам было важно выяснить данные причины. С этой целью респондентам был задан вопрос: «Что для Вас является главным при выборе частного медицинского учреждения?». Респондентам предлагалось выбрать не более двух вариантов ответа. Наиболее популярными ответами на данный вопрос стали: «качественное обслуживание» (28 %), «цены на медицинские услуги» (около 26 %) и «внимательное отношение медицинского персонала» (около 24 %).

Таким образом, можно сделать вывод, что частные/коммерческие медицинские учреждения и центры пользуются наибольшей популярностью среди населения. Возможно, это связано с большими возможностями в плане оснащения данных учреждений новейшим медицинским оборудованием и технологиями, возможностью повышения квалификации своих сотрудников, соответствующей мировым стандартам.

Затем было предложено респондентам оценить уровень цен на платные медицинские услуги. Мы предположили, что мнение может зависеть от уровня дохода респондентов. Для этого было выделено четыре группы в зависимости от уровня дохода (руб.): 1) до 10000, 2) от 11000 до 15000, 3) от 16000 до 20000 и 4) от 21000 и выше. Респонденты, относящиеся к первой категории единогласно отметили, что на рынке платных медицинских услуг цены высокие (6%), мнение респондентов, относящихся ко второй категории, разделилось: 14 % посчитали уровень цен на медицинские услуги высокими, а 8 % – средними. Опрошенные, относящие себя к категории с уровнем дохода от 16000 до 20000, выражают подобное мнение, как и предыдущие группы, отмечая, что уровень цен на рынке платных медицинских услуг является высоким (28%) или же средним (22%). Примечательно мнение респондентов, относящих себя к последней категории (доход свыше 21000 руб. в месяц), также утверждающих о достаточно высоком уровне цен на рынке платной медицины. Следовательно, независимо от уровня доходов, респонденты считают цены на рынке медицинских услуг высокими.

В ходе исследования было важно выяснить, какую сумму в среднем в год наши респонденты тратят на платное медицинское обслуживание. Результаты опроса показали, что в среднем тратят на платные медицинские услуги от 3000 до 5000 руб. в год.

Среди женщин самыми популярными платными медицинскими услугами являются услуги гинеколога (18 %), а также услуги кабинета УЗИ + диагностики (14%). Среди мужчин самыми популярными по числу об- ращений платными медицинскими услугами являются услуги стоматолога (16 %) и терапевта (22 %) (таблица 8).

Таблица 8 – Зависимость между полом и обращением к различным видам платных медицинских услуг

Варианты ответа	Женщины		Мужчины		Итого
	человек	%	человек	%	человек	%
Стоматолог	4	8	8	16	12	24
Гинеколог	9	18	0	0	9	18
Терапевт	2	4	11	22	13	26
Офтальмолог	1	2	2	4	3	6
УЗИ + диагностика	7	14	1	2	8	16
Кардиолог	2	4	3	6	5	10
Итого	25	50	25	50	50	100

Данное разведывательное исследование позволило нам выяснить, что:

1) большинство опрошенных респондентов относятся к платным медицинским услугам скорее положительно, чем отрицательно;

2) подавляющее большинство респондентов считают, что платные медицинские услуги отличаются от бесплатных;

3) с небольшим преимуществом респонденты отмечают соответствие цены на платные медицинские услуги ее качеству;

4) основными причинами, побуждающими население обращаться к платной медицине, являются качество и быстрота обслуживания. При выборе же частного медицинского учреждения население руководствуется такими факторами, как качественное обслуживание, цены на медицинские услуги и внимательное отношение медицинского персонала;

5) по мнению опрошенных нами жителей г. Курск, уровень цен на рынке платных медицинских услуг является высоким.

Клиника «Онегомед» работает в условиях конкуренции.

Два основных конкурента – клиника «РЖД» и клиника «ПАРА», которые действуют примерно с одинаковым перечнем предоставляемых медицинских услуг.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов деятельности фирм-конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостоять им.

Таблица 9 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Факторы конкурентоспособности	«Онегомед»	«РЖД»	«Пара»
1. Услуга
1.1 Качество	5	4	5
1.2. Защищенность сертификатами качества и необходимыми свидетельствами	5	4	5
2. Цена
2.1. Продажная	4	3	4
3. Каналы сбыта
3.1.Степень охвата рынка	3	2	2
4. Продвижение товаров на рынках
4.1 Реклама для потребителей	2	3	3
4.2 Стимулирование потребителей	3	2	2
Общее количество баллов	22	18	21

Данные таблицы свидетельствуют, что клиника «Онегомед» имеет сильной стороной предприятия реализуемых услуг и не уступает клинике «РЖД» и клинике «Пара». Наиболее низкими являются показатели конкурентоспособности реализуемых услуг по продвижению услуг, то есть данный аспект деятельности клиники «Онегомед» является одной из его слабых сторон и способствует ослаблению его конкурентной позиции относительно других платных медицинских учреждений.

Основываясь на анкетный опрос посетителей клиники «Онегомед» основные виды средств рекламы, из которой узнали посетители о клинике, показаны на рисунок 6.

Рисунок 6 – Данные опроса об источниках сведений о клинике

Данные опроса (рисунок 6) выявили следующее: большинство (41%) узнали о клинике «Онегомед» из рекламных проспектов, в которых клиника помещает свои рекламные материалы, на втором (22%) и третьем месте (19%) сведения из щитовой рекламы и из газет и журналов.

Наименьший результат по частоте передачи сведений о клинике своей информации к потребителю является Интернет (5%).

Наиболее эффективной является реклама через средства массовой информации – газеты, журналы, рекламные проспекты, однако необходимо отметить, что 13% опрошенных респондентов пришли в клинику по рекомендации знакомых. Данный фактор – очень хороший результат, позволяющий сделать вывод о том, что у клинике среди уже посетивших клиентов хорошая репутация.

3 Совершенствование комплекса маркетинга предприятия

3.1 Пути оптимизации маркетинговой деятельности предприятия

Для реализации поставленных задач в маркетинговой програм­ме формулируется маркетинговая стратегия – основа действий фирмы в конкретных условиях развития рынка и его спроса. Ко­нечно, главные цели предпринимательской деятельности сводят­ся к активизации, расширению бизнеса.

Увеличение товарооборота клиники и соответственно её прибыли следует проводить рекламные мероприятия для привлечения клиентов в клинику.

Цель рекла­мы – всемерно способствовать поддержа­нию и увеличению постоянного потока клиентов. Для привлечения клиентов предприятия в первую очередь необходимо проинформировать о своих услугах как можно больше целевой аудитории, охватить большой сектор.

Рекламная деятельность клиники «Онегомед» должна включать следующие элементы:

- Телевидение;

- Радио.

Из телевизионных каналов города, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, был выбран телеканал «Россия».

По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 рублей. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике клинки «Онегомед» и предлагаемых ею комплексе услуг. Для проката ролика в эфире телеканала «Россия» будет выбран рекламный пакет «День за днем». За 1 месяц в эфире телекомпании «Россия» ролик «Онегомед» должен будет появиться 100 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение месяца, что обойдется рекламодателю в 23 200 рублей.

Для рекламы на радио можно выбрать «Ради-Дача». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этой радиостанции представлена в таблице 10.

Таблица 10 - Стоимость изготовления аудиопродукции медиа-группой «Кру-той- медио»

Категория сложности	Структура	Стоимость изготовления, руб.
Информационный	текст + музыка + простые аудиоэффекты	5000
Игровой	оригинальный текст + актерское чтение + аудиоэффекты	7000
Ролик с элементами песни	оригинальный текст + актерское чтение + распевка	9000
Рекламная песня	на популярную мелодию	11000
Рекламная песня	на оригинальную мелодию	16000
Источник: прайс-лист медиа-группы «Крутой- медио» от 1 апреля 2010 г.

Необходимо заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках «Радио-Дача». На реализацию данной рекламы уйдет сумма 7000 руб.

Таким образом, клиника «Онегомед», задействовав 4 основных медиаканала, сможет донести до целевой аудитории точную и достоверную информацию о себе и своей деятельности.

Таблица 11 – Затраты на изготовление рекламной продукции для клиники «Онегомед»

Рекламный продукт	Характеристика	Изготовитель	Стоимость, руб.
Рекламный видеоролик	Информационный	Рекламный отдел телеканала «Россия»	23200
Аудиоролик	Информационный	Медиа-группа «Круто-медио»	7000
Итого			30200

В рекламном обращении следует сделать акцент на главных преимуществах клинки, и отличии своих услуг от многих подобных.

По результатам личных наблюдений тексты рекламных обращений многих оздоровительных центрах звучат обобщённо и по сути своей выглядят одинаково, поэтому потребитель не всегда сам может разобраться чем именно услуги одной компании отличаются от другой, поэтому в нашем случае лучше сразу уточнить достоверности результатов обследования 95%, диагностика в течении трёх часов при этом всего организма полностью, что невозможно не при каких других технологиях.

Степень ее психологического воздействия рекламной компании можно будет определить с помощью маркетингового исследования, проводимого на основе опроса.

Для проведения опроса может быть подготовлена анкета включающая ряд вопросов, ответы на которые, дадут возможность оценить степень информированности населения о клинике «Онегомед», определить источник их информированности или причину отсутствия информации, выяснить их отношение к клинике, а также готовность к сотрудничеству.

Таким образом, запланированное маркетинговое исследование позволит определить степень воздействия рекламы на целевую аудиторию, влияние на вторичную аудиторию и прочие показатели, характеризующие эффективность проделанной рекламной работы клиники «Онегомед».

3.2 Оценка экономической эффективности мероприятий

По окончанию рекламной компании клиники «Онегомед» необходимо будет провести исследование экономической эффективности рекламы и степени её психологического воздействия. Экономическую эффективность рекламы можно будет определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота с помощью следующей формуле:

(9)

где Э_р – экономический эффект рекламы;

Т₂ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды, тыс.руб.;

Т₁ – товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.;

Р – рентабельность продаж;

И – расходы на рекламу.

Рассчитаем экономический эффект рекламных мероприятий исходя из трех возможных ситуаций: оптимистической, пессимистической, вероятностной, см. табл. 14.

Итак, предложенные мероприятия способны повысить выручку от реализации фирмы от 8% до 18% (согласно опыту клиники «Дентал», внедрявшим аналогичные средства рекламы).

Расчет экономической эффективности согласно пессемистическому, вероятному и оптимистическому развитию предприятия:

- при росте выручки на 8% - тыс.р.

- при росте выручки на 12% - тыс.р.

- при росте выручки на 18% - тыс.р.

Таблица 12 – Выручка от реализации и затраты на рекламу для возможных вариантов развития событий

Показатель	Выручка от реализации, тыс. руб.	Расходы на рекламу, тыс. руб.	Экономический эффект, тыс.руб.
До проведения рекламного мероприятия	12227,0	-	-
Пессимистический прогноз – рост выручки от реализации 8%	13205,2	30,2	105,0
Вероятностный прогноз – рост выручки от реализации 12%	13694,2	30,2	172,6
Оптимистический прогноз – рост выручки от реализации 18%	14427,9	30,2	273,9

Таким образом, как показывают расчеты, эффективность предложенных рекламных мероприятий составит 273,9 тыс. руб.

Судя из выше рассчитанных показателей, проводимая рекламная компания эффективна. Ее результат даст увеличение прибыли на 273,9 тыс.руб.

Заключение

В современных реалиях использование концепции маркетинга является неотъемлемой частью функционирования любого лечебно-профилактического учреждения и только эффективная маркетинговая стратегия позволит учреждению здравоохранения увеличивать долю доходов от оказания платных медицинских услуг. И в настоящее время многие учреждения здравоохранения активно внедряют и используют маркетинговые подходы в своей деятельности.

В данной работе была поставлена цель – анализ маркетинговой деятельности клиники «Онегомед», оказывающего медицинские и оздоровительные услуги потребителям. Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи: изучение теоретических материалов по анализу маркетинговой, проведение анализа технико-экономических показателей и финансовой деятельности предприятия; отметить положительные стороны и выявить недостатки в управлении маркетинговой деятельностью предприятия; предложить пути усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Исследования потребителей выявили, что наибольшая часть потребителей это потребители среднего возраста с средним доходом и в основном женщины. Была разработана анкета для возможных клиентов и на основе проведенных исследований и был выявлен профиль потребителя, также в этом разделе была проведена оценка конкурентоспособности клиники «Онегомед» по сравнению с конкурентами и проведен анализ сильных и слабых сторон конкурентов по элементам комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение. Проведенный анализ показал, что продукт является сильной стороной клиники «Онегомед». Цены на услугу в клинике также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов. Необходимо обратить внимание на продвижение товара - услуги на рынке.

В третьей главе курсовой работы был разработан комплекс маркетинга по продвижению услуг клиники. Был составлен план проведения рекламной компании и рассчитаны планируемые затраты на рекламу.

При сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламных мероприятий по плану доходы от продаж возрастут. Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными.

Список использованной литературы

1. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник под ред. проф. В.А. алексунина.-2-е изд., перераб. и доп. -М. :Издательско-торговая корпорация Дашков и К^о»,2014. – 614 с.
2. Бабенко А. А. Специфика организации маркетинговой деятельности в сфере платных медицинских услуг // Молодой ученый. — 2016. — № 2. — С. 429 - 431.
3. Басовский Л.Е. маркетинг: курс лекций. – М.:ИНРА-М, 2016. – 219 с.
4. Баумгарт Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организации и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. - №4. – С. 72-85.
5. Беляев, Виктор Иванович Маркетинг : основы теории и практики: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / В.И. Беляев . - М.: КноРус, 2015. - 669 с.
6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2016. – 320 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2013. – 526 с.
8. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2 - е, перераб. и доп. М.: ИНФРА. М., 2014. С. 120 - 123.
9. Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 2014. С. 33 - 37.
10. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие для вузов. – М.: Деловая литература, 2015. – 448 с.
11. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности торговле: учебник Л.И.Кравченко. – 10-е издание., испр. – Минск: новое знание, 2015. – 512 с.
12. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. – М.: Юристъ, 2016. – 96 с.
13. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, - 12-е изд. – СПБ.: Питер, 2016. – 816 с.
14. Маркетинг: теория и практика. Учебное пособие / под ред. С.К. Карповой. - М.: Юрайт, 2016. - ЭБС, Юрайт, 2016.
15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.Маркетинг. – СПб.:Питер, 2004- 400 с.
16. Межевов А. Оценка конкурентоспособности бизнеса // Маркетинг. – 2015. - №5. – С. 24-31.
17. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: учебное пособие Н.М. Мурахтанова, Е.И. Ерёмина. - М.: Издательский центр академия - 2013.-208 с.
18. Росситер Дж.P., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2015. - 656 с.
19. Розанова В. Влияние психологических факторов на эффективность и конкурентоспособность современных организаций // Консультант директора. – 2014. - №23. – С. 10-18.
20. Токтаньязов А. Б. Надзор за исполнением законодательства о предоставлении платных медицинских услуг // Законность. 2015. N4. С. 21–22.
21. Экономика здравоохранения/ под ред. Решетникова А. В. — М: Гэотар-медиа. — 2015. — 268 с.
22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: уч.пособие – 3-е издание 2015-506 с.