Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «Карамель»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Коммерческая деятельность в России возникла на обмене, который существовал в начале зарождения товарного производства, когда излишне произведенная продукция обменивалась на потребную в хозяйстве. С развитием общества и увеличением разнообразия потребностей натуральный обмен эволюционировал в товарно-денежные отношения, которые стали основой коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность, как профессиональное понятие появилось в России в 1804 г. С созданием коммерческого училища в Санкт-Петербурге и получившее развитие в 1907 г. с открытием Московского коммерческого института, ныне Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. Однако с произошедшими политическими изменениями в ноябре 1917 г., коммерческая деятельность выпала из профессионального обучения и практического использования.

Понятие коммерция в советское время считалось неприемлемым властной идеологии, привнося в себе оттенок осуждения и занятия неблаговидным делом. Оно заменялось, словом торговля.

Целью данной работы является коммерческой деятельнности розничного торгового предприятия, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения коммерции и коммерческой деятельности;

- дать оценку коммерческой деятельности в ООО «Карамель»;

- разработать мероприятия по улучшению коммерческой деятельности ООО «Карамель».

Объект исследования - ООО «Карамель».

Предмет исследования - коммерции и коммерческой деятельности.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области коммерции, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КОММЕРЦИИ И КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие коммерция

В теории коммерции есть много нерешенных фундаментальных проблем, к которым относится проблема понятийного аппарата. Для целого ряда ключевых терминов пока не выработано стандартных определений. Подобная ситуация характерна и для понятия «коммерческая деятельность».

В учебной литературе встречается множество определений «коммерческая деятельность» и нет единой формулировки этой социально-экономической реальности. Разнообразие определений обусловлено множеством альтернативных подходов к этой экономической категории, в том числе и идеологического характера. Своеобразие изучаемого объекта состоит в том, что коммерческая деятельность на несколько порядков превосходит другие реалии социально-экономической жизни своей сложностью и многомерностью. Выводы и оценки, полученные в ходе социологического анализа этого вида деятельности, по своей природе имеют подвижный, изменчивый характер.

Понятие «коммерция» в советское время считалось неприемлемым властной идеологии, привнося в себе оттенок осуждения и занятие неблаговидным делом. Озвученное

В.И. Лениным слово «торгаши» закрепилось за коммерческими работниками до 60-х годов XX столетия и в экономической литературе избегали применять слово «коммерция» или производные от него. Так, в учебниках для вузов группы авторов под редакцией И.М. Фельдмана «Организация торговли продовольственными товарами», изданном в 1966 г. [29], отсутствует понятие «коммерция», а ее содержание именуется торгово-опера- тивными процессами. «Торгово-оперативные процессы состоят в изучении спроса населения, составлении заявок и заказов на товары, заключении договоров, закупке товаров, хранении необходимых товарных запасов, снабжении товарами и сырьем своих предприятий, доработке и производства отдельных товаров, реализации товаров и готовых изделий через сеть предприятий торговли». Эта же формулировка продублирована во втором издании учебника в 1971 г. В другом учебнике для вузов «Организация торговли», подготовленном коллективом кафедры организации торговли Московского института народного хозяйства им. Г.В. Плеханова, изданного в 1978 г. отсутствует упоминание понятия «коммерция», а выполняемые функции включены в организационные процессы розничных и оптовых предприятий.

В социалистической экономике занижалась роль товарно- денежных отношений. Возобладало мнение, будто бы товарно- денежные отношения не связаны с социализмом, не выражают реальных отношений производства и являются всего лишь внешними формами нетоварных по своей сущности отношений, а стоимостные меры играют только счетную роль, что особенно относится к денежной форме, к денежным мерам [31]. Отсюда возникло господствующее много лет представление об «абсолютном» приоритете плана, а сторонников активного включения товарно-денежных отношений в механизм управления объявляли чуть ли не ревизионистами, адептами так называемого «рыночного социализма» [30].

Исключение понятия «коммерция» из экономической терминологии до 60-х годов XX столетия обусловлено идеологическими воззрениями. В словаре иностранных слов, выдержавшем 13 изданий, коммерция представлена как «деятельность в капиталистическом обществе, направленная на получение прибыли». Поэтому для социалистического общества она была неприемлемой, а в коммунистическом будущем предполагалось ее исчезновение вместе с товарно-денежными отношениями.

Однако с экономической оттепелью 1960-х годов коммерческие функции, выполняемые в сфере товарного обращения, стали называть своим именем. В 1965 г. издана книга автора Р.З. Гуз «Коммерческая работа в розничной торговле» [8], с аналогичным названием в 1966 г. вышла книга Я.И. Гаштака [5], в 1971 г. издана монография М.М. Дарбиняна «Коммерческая работа и изучение спроса в торговле» [10]. С этого времени коммерческая работа получила общественное признание как жизненно необходимая деятельность в условиях товарно-денежных отношений.

При централизованно распределительной системе товарных ресурсов и прейскурантном ценообразовании коммерческая деятельность ограничивалась разработкой заказов, формальным заключением договоров поставки с назначенными сверху поставщиками, на определенный ассортимент и количество товаров, контролем за поставками товаров и обслуживанием покупателей в дефицитном товарном предложении. Инициатива, предприимчивость и самостоятельность коммерческих работников пресекались, относились к служебным нарушениям и административно наказывались, а лица, уличенные в спекуляции несли уголовную ответственность.

Во всех словарях понятие «коммерции» трактуется как синоним торговли [11, 18, 20-22, 28]. Видимо, это связано с переводом слова «commerzsium» с латинского языка. На самом деле, «торговля» более многозначительное понятие. Оно включает весь комплекс функций, связанных с товарным обращением. Помимо коммерческих в него включаются маркетинговые, технологические, технические, экономические, управленческие, рекламные, юридические, санитарно-эпидемиологические, обеспечение безопасности и сохранности товарно-материальных ценностей. Поэтому коммерческие функции являются частью торговой деятельности, но наиболее существенной, ведущей и целенаправленной на удовлетворение индивидуальных и общественных потребностей. Остальные функции сопровождают выполнение коммерческой деятельности.

В первых монографиях по коммерческой работе (Р.З. Гуз, Я.И. Гаштак, М.М. Дарбинян) в ее понятие включали торгово-операционную деятельность по снабжению товарами розничной сети с наименьшими затратами для выполнения планов товарооборота, а у Я.И. Гаштака добавляется получение прибыли.

Наиболее пространную формулировку коммерческой работе дают М.И. Баканов, А.М. Бирман и В.А. Язев [1], в которой содержатся выполняемые функции с юридическим аспектом их исполнения.

Ф.А. Крутиков, вводя современный термин «коммерческая деятельность», ограничивает его понятие умением хорошо купить и еще лучше продать с учетом изменяющейся конъюнктуры [19]. Это упрощенная формулировка не отражает полной сути понятия «коммерческая деятельность».

Также не раскрывается сущность коммерческой деятельности в монографии Л.В. Балабановой [2], где она представлена «совокупностью элементов торговой деятельности, направленных на получение доходов».

Подводя итог обзора формулировок понятия «коммерческая деятельность» в дореформенный период, можно сослаться на мнение Р.И. Шнипера, что «в условиях лимитно-распределительных отношений организация коммерческой работы и ее технология были направлены преимущественно на реализацию тех товарных ресурсов, которые принудительным порядком навязывались плановыми лимитами и квотами, а вся работа по организации торговли сводилась к автоматическому выполнению заданий по реализации жестких планов товародвижения» [31].

1.2 Развитие понятия «коммерческая деятельность» сходство и различие с понятием «коммерция»

При планово-централизованной экономике отсутствовали объективные предпосылки для развития коммерческих отношений. В условиях жесткого распределения товарных ресурсов в виде фондов и прикрепления розничных торговых организаций и предприятий к определенным поставщикам нет основания считать товарно-денежные операции действительно коммерческой работой. Последняя может развиваться только при свободной торговле в условиях конкуренции между независимыми субъектами рынка. Подлинная торговля - это не просто технологический процесс доведения товаров до потребителей в специальных помещениях. Если сводить торговлю лишь к этому процессу, исчезает истинно коммерческая работа, поскольку торговля превращается в технический придаток распределения товарных ресурсов. К сожалению, именно такой облик приобрела советская торговля за десятилетия административно-командной системы управления экономикой и отсутствия роли рынка в регулировании производства товаров и услуг.

Подлинная же торговля, а следовательно, настоящая коммерческая деятельность возникают только тогда, когда торговые предприятия несут всю полноту экономической ответственности за закупку и реализацию товаров. При этом они обязательно должны быть заинтересованы во всемерном увеличении товарооборота и расширении своей хозяйственной деятельности, свободны в выборе средств такого расширения и не являться монополистами в реализации тех или иных товарных групп на какой-либо территории. В рыночной экономике торговля приобретает новые черты своей социальной роли, активно влияет на все стороны производства и реализации товаров. Следовательно, объективная необходимость обусловливает внесение изменений в содержание коммерческой деятельности.

Обзор формулировок понятия «коммерческая деятельность» в период проведения рыночных реформ в нашей стране свидетельствует о их многообразии в словарной, учебной и монографической литературе.

В экономических словарях понятие «коммерция» представлено в широком смысле - «предпринимательство» [9, 14, 23, 28] и «деятельность по продаже товаров и услуг с целью получения прибыли» [4, 27, 33, 34].

Коммерческая деятельность играет важнейшую роль в предпринимательстве, часто являясь его главной функцией, но предпринимательство более многозначительное понятие, включая финансово-экономические, проектно-технологические, правовые и административно-организационные функции. Поэтому вряд ли правомерно отожествлять коммерцию и предпринимательство.

Всеми учеными признается коммерческая деятельность как выполнение комплекса операций, связанных с куплей продажей товаров. Однако в продолжение формулировки значительная часть авторов добавляют слова «с целью получения прибыли» [7, 9, 14, 16, 32-34], но большинство из них [4, 12, 15, 17, 23, 24, 26, 35], наряду с прибылью, упоминают и «удовлетворение потребностей». Целевая направленность коммерческой деятельности на получение прибыли трактуется в Гражданском кодексе Российской Федерации [6]. В ст. 50 понятие коммерческая организация характеризуется следующим образом: «Юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основой цели своей деятельности (коммерческие организации), либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации)». Однако как коммерческие, так и некоммерческие организации выполняют аналогичные функции: выявление потребностей, поиск источников их удовлетворения, выбор поставщиков, согласование условий поставки, заключение договоров, контроль за их исполнением, организация обслуживание потребителей и др.

Потребности присущи не только физическим лицам, которые являются основными субъектами коммерческой деятельности и конечным пунктом движения товаров от производителей, но и коллективным потребителям: воинским подразделениям, исправительным учреждениям, бюджетным заведениям, административно-управленческим и общественным организациям. Они осуществляют коммерческие функции по закупкам продовольственных и непродовольственных товаров для выполнения своих функциональных обязанностей, но не с целью извлечения прибыли.

Некоммерческие организации могут существовать и при убыточной деятельности. Например, в потребительской кооперации несколько десятков тысяч магазинов имеют убыток от своей деятельности. Однако они сохраняются, так как при их закрытии пайщики лишаются торгового обслуживания жизненно необходимыми товарами. Имея аналогичные коммерческие функции с розничными организациями коммерческих структур, результаты работ отличительные, а цель единая - удовлетворение потребностей обслуживаемого населения. Да и потребитель, как субъект коммерческой деятельности, приобретая товар, не извлекает прибыль, а удовлетворяет свои потребности. Это относится как к индивидуальным потребителям, так и к коллективным. Например, больницы, выполняя коммерческую деятельность по приобретению продуктов питания, не преследуют цель - получение прибыли, любое учреждение, покупая средства оргтехники, канцелярские и хозяйственные товары для своих нужд, удовлетворяет свои потребности в них. Для некоммерческих организаций эффективность коммерческих операций определяется экономией средств на закупку товара путем выбора поставщиков, предоставляющих лучшие условия продажи. Закупка товаров, как одна из коммерческих функций, никогда не приносит прибыль покупателю. Ее получение возможно только при продаже товаров.

Однако целью закупки является обеспечение выявленных потребностей. Поэтому единой целью коммерческой деятельности становится удовлетворение потребностей, а прибыль или убыток - это результат ее выполнения.

Прибыль может быть получена только после удовлетворения потребности, когда товар обменен на деньги, т.е. в результате достижения цели. Следовательно, удовлетворение потребностей первично, а получение прибыли - вторично. Прибыль образуется в результате реализации продукции, которая возможна при наиболее полном удовлетворении спроса в разнообразных услугах достойного качества, с наименьшими затратами времени и средств, в благоприятной обстановке, с предоставлением сервисных услуг, при высокой профессиональной квалификации обслуживающего персонала.

Изучение потребностей и определение емкости рынка является основополагающими направлениями коммерческой деятельности для достижения успеха. При этом социальная направленность превалирует над экономической, так как является базовой для получения экономического эффекта.

Автором предлагается следующая формулировка понятия коммерческой деятельности - это экономические отношения субъектов рынка по купле-продаже товаров и предоставлению услуг с целью удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей общества. А прибыль предлагается рассматривать как результат достижения этой цели.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «КАРАМЕЛЬ»

2.1 Общая характеристика ООО «Карамель»

Группа компаний «ПИР» - крупнейшая региональная ресторанная компания, работающая на рынке общественного питания Нижнего Новгорода с 1997 года. ГК «ПИР» является признанным лидером ресторанного бизнеса, и по оценкам аналитиков занимает 20-25% ресторанного рынка Нижнего Новгорода. На сегодняшний день в компании работает около 1250 человек.

Одним из заведений Группы компаний «ПИР» является кафе «Карамель». Дата открытия 25 сентября 2006 года.

Кафе «Карамель», как организация является обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

Юридический адрес кафе: г. Н. Новгород, ул. Костина, д. 3;

Кафе «Карамель» имеет линейно-функциональную структуру управления. (Приложение А).

Она превалирует в малых и средних организациях, где менеджер обычно является собственником бизнеса. Все стратегические и оперативные решения принимаются владельцем-менеджером, так как главная стратегия таких малых организаций обычно сводится к выживанию.

Прогнозированием в организации занимается сам директор, так как одной из его функцией является изучения рынка и, соответственно, составление прогнозов, а именно, прогнозов поведения конкурентов, покупательское поведение, объем продаж и т.д.

Планированием занимается бухгалтер (это всевозможные расчеты: бухгалтерские, расчеты бюджетов и т.д.).

Координацию непосредственно осуществляют руководящие органы, а именно директор, менеджер, шеф-повар, заведующий хозяйством и логист.

Контроль осуществляет отдел бухучёта (например, бухгалтерский баланс должен совпадать с налоговым отчетом). Контроль над персоналом зала осуществляет менеджер зала. За работу бара отвечает менеджер бара, он же координирует барменов. За работой поваров, кухонных работников следит шеф-повар. Логист осуществляет контроль над работой кладовщиков.

Анализ формирования финансовых результатов деятельности компании показан в приложении В.

Анализ финансовых результатов деятельности предприятия показал следующее: выручка от продаж стабильно растет в 2016 году по сравнению с 2015, при сопровождении роста валовой прибыли в соответственном процентном отношении. При этом себестоимость продукции дорожает, т.к. сырье (т.е. продукты) дорожают под влиянием рыночных факторов и инфляции. Прочие расходы ежегодно преобладают над прочими доходами, но снижаются в общей их сумме, что является благоприятным моментом. Предприятие ведет упрощенное налогообложение, в связи с этим налог на прибыль не высчитывается отдельно, а, значит, прибыль до налогообложения и чистая прибыль совпадают.

Рентабельность чистой прибыли снижается, что является негативным моментом.

На основании бухгалтерского баланса проведем анализ активов за 2015, 2016 годы.

По данным расчетов видно, что в период 2015-2016 гг. имеет место увеличение размера имущества предприятия на 10,2 % в 2015 году и на 14,9 в 2016 году, что при прочих равных условиях оценивается положительно и свидетельствует об улучшении имущественного положения предприятия. За 2016 год стоимость внеоборотных активов выросла на 45 %, что оценивается положительно, т.к. внеоборотные активы образуют производственно-техническую базу предприятия. Оборотные активы также растут, но к концу 2016 года меньшими темпами, чем в 2015. В 2015 г. их доля увеличилась до 76,5%, а в 2016г составляла 70,3% от общего имущества. Увеличение стоимости оборотных активов может говорить о замедлении их оборачиваемости, к тому же, следует отметить, что этот рост обусловлен в частности увеличением запасов на 918 тыс.руб. в 2015 и на 423 тыс. руб. в 2016 г. при уменьшении количества денежных средств и краткосрочных финансовых вложений на протяжении рассматриваемых лет (на 34 %), что нельзя оценить положительно. Дебиторская задолженность значительно возросла в 2015г., стабильно увеличилась в 2016г., что связано с ростом деловой активности предприятия, но негативно сказывается на финансовом положении предприятия.

2.2 Оценка коммерческой деятельности

Для выявления сильных и слабых сторон предприятия следует произвести SWOT – анализ.

Таблица 2.1 - Таблица - SWOT – анализ кафе «Карамель».

Сильные стороны	Слабые стороны
хорошее расположение; круглосуточный режим работы качество продукции молодой, креативный персонал; широкая дифференциация предоставляемых услуг. работа с лучшими поставщиками	внутренние производственные проблемы; слабые рекламные мероприятия отсутствие четкого стратегического направления; нехватка помещений под обслуживание.
Возможности	Опасности
снижение торговых барьеров на привлекательных рынках; возможность увеличения спроса укрепление внутренней организации на предприятии повышение качества управления улучшение качества обслуживания	растущая требовательность потребителей; изменение потребностей в услугах компании; появление новых конкурентов; высокая зависимость от снижения спроса.

Реализация возможностей

Увеличить спрос можно за счет:

Проведения различных акций, тематических вечеринок, специальных предложений, организованных совместно с поставщиками;
Повышения качества продукции и обслуживания;
Проведения рекламных мероприятий;
Расширения спектра предоставляемых услуг;
Постоянное внесение новшеств в меню и интерьер кафе

Снизить торговые барьеры на привлекательных ранках можно опять же за счет повышения качества обслуживания, проведения широкой рекламной политики, а также за счет более продуманной концепции заведения.

Для укрепления внутренней организации предприятия и повышения качества управления необходимо совершенствование стратегии управления персоналом, совершенствование и контроль производственного процесса силами профессиональных работников.

Улучшение качества обслуживания также достигается профессионализмом персонала, правильным управлением, совершенствованием предоставляемых услуг, укреплением связей с поставщиками.

Специализация кафе-фъюжн. Данная специализация появилась у ресторанов, кафе и баров нашего города сравнительно недавно, но стала весьма популярной и модной, т. к. она основана на смешении разных стилей, кухонь различных стран мира, разнообразии способов тепловой обработки и т.д. В подобные предприятия общественного питания требуются высококвалифицированные кадры.

Кафе рассчитано на 130 посадочных мест.

Интерьер кафе выполнен в черно-коричневых тонах с использованием дизайнерских светильников и уникальных люстр. Зал разделен на 3 зоны. Первая подходит для завтрака, чашки кофе в компании. Не навязчивый, но в то же время оригинальный интерьер, выполненный из деревянной и кожаной мебели. Вторая - это зона своими диванчиками, мягкими подушками, приглушенным светом, доминирующей музыкой и некоторой уединенностью, подходит для более расслабляющего отдыха. Третья зона – обеденная. За сервированными столами, располагающимися на подиуме у окна. Там можно комфортно пообедать и приятно отдохнуть за вечерним ужином. У барной стойки, находящейся в центре зала, располагается удобный диван.

Средняя стоимость чека 500 рублей.

Средняя проходимость- 200 человек в день.

К целевой аудитории кафе относятся граждане со следующими характеристиками:

Географические - жители Нижнего Новгорода и Нижегородской области, иностранные и иногородние гости.
Демографические – молодежь (20-24 года), молодые, активные люди (25-44 года), активные люди среднего возраста (45-60 лет);
Социально-экономические - «средний», «выше среднего»; VIP – персоны, для которых главное сервис и качество предоставляемых услуг. Цена для них не имеет значения.

В меню кафе «Карамель» входит европейская, итальянская и японская кухни.

Место расположение кафе очень удачное – рядом с площадью Горького. Это - зона так называемой «красной линии». Она охватывает центральную верхнюю часть города и отличается наибольшей проходимостью и более высоким уровнем доходов посетителей. Кафе «Карамель» работает в круглосуточном режиме. Посетителям ежедневно предоставляются завтраки (с 5.00-12.00), бизнес – ланчи по сниженным наценкам (пн-пт с 12.00-16.00), ну и конечно, полный рацион питания. Кафе может предложить детское меню, постное меню. Организуется обслуживание банкетов различных видов, тематических вечеров, конференций, семинаров, совещаний и т.д., изготавливаются кондитерские изделия на заказ. По субботам в зале играют ди-джеи. Обслуживание гостей осуществляется персоналом, прошедшими специальную подготовку.

Рассчитаем основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Карамель» и проведем анализ состояния данного предприятия на данный момент. Для проведения анализа используем данные бухгалтерской отчетности.

Разработка и анализ альтернативных стратегий основывается на использовании апробированных практикой моделей, которые были предложены И.Ансоффом (матрица «продукт – рынок»), консультационной группой (матрица «рост рынка – доля рынка»), М.Портером (модель конкуренции). В рамках этих моделей кафе ООО «Карамель» может оценить свои возможности, продукты (услуги) и направления деятельности.

Матрица «продукт – рынок» характеризует положение кафе «Карамель» в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка общественного питания и услуг питания) (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Матрица «продукт – рынок»

Продукт

Рынок

Существующий

Новый

Существующий

Глубокое проникновение на рынок

Развитие продукта

Новый

Развитие рынка

Диверсификация

В ходе исследования выяснили, что для кафе «Карамель» наиболее целесообразной будет стратегия глубокого проникновения на рынок. Предприятие ООО «Карамель» работает уже седьмой год на рынке общественного питания, кафе уже хорошо известно не только в центре, но и в городе. Благодаря росту благосостояния населения, рынок общественного питания является растущим и еще не насыщен. Данная стратегия направлена на увеличение объема продаж услуг кафе, а следовательно, и доли рынка. Этого можно достичь путем:

Привлечения новых потребителей кафе ООО «Карамель».
Побуждения потребителей кафе к большей частоте потребления.
Побуждения потребителей к большему разовому потреблению (например, к заказу большего количества блюд и напитков в одно посещение).
Поиска новых возможностей услуг кафе как предприятия общественного питания.
Проведения интенсивной рекламы и использования разнообразных инструментов стимулирования сбыта услуг питания кафе ООО «Карамель».

По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией неодинаковы. Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «продукт-рынок» представлена а таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «продукт – рынок»

Стратегия	Вероятность успеха, %	Расходы
Глубокое проникновение на рынок	50	Базис
Разработка продукта	33	Увеличение в 8 раз
Развитие рынка	20	Увеличение в 4 раза
Диверсификация	5	Увеличение в 12-16 раз

Анализируя таблицу 14, можно сделать вывод, что выбранная стратегия ООО «Карамель» (стратегия глубокого проникновения на рынок общественного питания) имеет самые высокие шансы на успех реализации и требует самых низких затрат.

Матрица «рост рынка - доля рынка». Чтобы определиться с программой действий по работе с посетителями кафе можно воспользоваться рекомендациями Бостонской консультационной группы (БКГ). В 1982 году профессором Вашингтонского университета Доналдом Смитом в учебном курсе «Инжиниринг меню» была предложена схема, состоящая из четырех позиций, оценивающих каждое блюдо в меню (рис.2.1).

Объем продаж	II «Дойные коровы»	I «Звезды»
	IY «Собаки»	III «Загадки»
	Валовая прибыль

Рис. 2.1 - Анализ меню по методу Д.Смита

Блюда, занимающие наилучшую позицию, называются «звездами», они обладают высокой валовой прибылью (горизонтальная ось координат) и самым высоким объемом продаж (вертикальная ось), причем валовую прибыль Смит определяет как разницу между ценой и себестоимостью – без учета объема продаж.

Противоположную (наихудшую позицию) в матрице занимают блюда «собачки».

В меню каждого кафе обычно присутствуют все четыре позиции блюд: от «звезд» до «собачек». Менеджеры стремятся увеличить число «звезд» и вовсе избавиться от «собачек».

Однако на практике сделать это очень трудно, поскольку случается так, что сегодняшняя «звезда» завтра надоедает гостям и превращается в «загадку» или «рабочую лошадку». И наоборот блюдо «загадка» превращается в очередную «звезду».

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь конкурентные преимущества, среди которых М.Портер выделил более низкие издержки и специализацию. Добиться конкурентных преимуществ ООО «Карамель» может посредством использования одной из трех стратегий: массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Но для предприятия «Карамель» на сегодняшний день может подойти либо стратегия дифференцированного, либо концентрированного маркетинга, так как у кафе нет возможностей достичь конкурентных преимуществ по издержкам.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами. В данном случае кафе «Карамель» не стремится предлагать потребителям, только одну кухню.

Направление кафе кухня в стиле фьюжн. Это фантазийное, творческое направление в кулинарии, в котором в равных долях смешиваются технологии и продукты географически отдаленных национальных кухонь. Возникла кухня в стиле фьюжн в США два десятилетия назад и постепенно распространилось по всему миру. Слово «фьюжн» (fusion) на английском означает слияние, сплав, смешение. Пример типичного блюда фьюжн – японско-французско-итальянский рис и манго в роллах из пармской ветчины, гусиной печенки и сыра пармезан, приправленных японским майонезом.

Кулинария фьюжн – это направление без строгих правил. Главное и единственное условие – чтобы продукты, собранные в одном блюде, сочетались по вкусу и по структуре, дополняя друг друга, а готовым блюдам были присущи легкость и свежесть. Именно поэтому в противовес майонезу в блюдах кухни фьюжн в основном используют растительные масла – ореховое, кокосовое, кунжутное, из виноградных косточек, подсолнечное, кукурузное и оливковое (которому отдается предпочтение), cок цитрусовых и пряности – имбирь, мяту, цедру лимона или апельсина, лимонную траву, кинзу и базилик. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Принятая стратегия для предприятия ООО «Карамель» не будет являться чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться и уточняться в зависимости от изменений. Происходящих на рынке, и достигнутых результатов

2.3 Обоснование направлений деятельности предприятия

В ходе исследования было принято решение о разработке стратегии дифференцированного маркетинга. При росте популярности «Карамель» и приверженности клиентов будет затруднен приход на рынок питания новых конкурентов. При повышении рентабельности увеличит устойчивость «Карамель» к возможному росту издержек в результате действий сильного конкурента. Отличительные особенности услуг и растущая приверженность лояльных клиентов кафе «Карамель» защитит его в перспективе от предложения аналогичных услуг конкурентов.

Однако прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому стратегическому подходу в управлении.

Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества [29 С. 108].

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов стратегического планирования, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В исследовании в качестве экспертов выступали директор, зам.директора, метрдотель, зав.производством, главный бухгалтер, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления экспертам ООО «Карамель» предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

«5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;

«4» – если данный признак проявляется не полностью;

«3» – если данный признак проявляется слабо;

«2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

( 3 )

где:

Sij –бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

ki – коэффициент важности i-го признака, определяемый по правилу:

1 – если i-й признак «менее важный»;

2 – если i-й признак «важный»;

3 – если i-й признак «очень важный».

ki=

Для упрощения принято, что все признаки имеют одинаковую важность и сумма k=1.

В оценке участвовало пять экспертов, таким образом n=5, а m=12.

Рассчитаем по вышеуказанной формуле следующие пороговые числа:

b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0,4–соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Далее по формулам:

b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (4)

b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (5)

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (6)

Рассчитаем пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425.

В таблице 2.4 приведен результат обобщенной оценки менеджерами ООО «Карамель» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 2.4 - Оценка степени готовности ООО «Карамель» к реализации новой стратегии

Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
Определенность миссии	проявляется не полностью
Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	не проявляется
Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется слабо
Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется не полностью
Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	проявляется слабо
Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	проявляется слабо
Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	проявляется слабо
Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	не проявляется
Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо

При анализе таблицы 2.4, можно прийти к выводу, что большинство экспертов считают, что миссия кафе определена и характерен достаточно высокий уровень корпоративной культуры. Но признаки, которые не проявляются совсем – это наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения и отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации. Эксперты практически единогласно пришли к выводу, что ООО «Карамель» остро нуждается в формировании отдела стратегического планирования.

Полученные оценки экспертов рассчитаем, чтобы выяснить насколько ООО «Карамель» готово к реализации стратегии.

Степень готовности ООО «Карамель» к стратегическому управлению следует оценивать как:

очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;
высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;
умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;
низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

По формуле 3 рассчитаем средневзвешенный бал готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии.

S=4х0,4+2х0,2=2х0,2+2х0,2+3х0,3+3х0,3+3х0,3+2х0,2+3х0,3+3Х0,3+4х0,4+2х0,2=0,308

Полученный в таблице итоговый рейтинг представлен на рис.3.1.

b_мин=0,2

b_сл=0,3

b_нп=0,4

b_макс=0,5

b₁=0,275

b_ср=0,35

b₂=0,425

низкая

умеренная

высокая

очень высокая

Итоговый рейтинг 0,308

Рис. 2.2 Шкала оценки готовности ООО «Карамель» к реализации маркетинговой стратегии

Полученный итоговый рейтинг 0,308 свидетельствует о том, что предприятие «Карамель» получило умеренную оценку в диапазоне от 0,27 и 0,35.

На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: ООО «Карамель» в целом готово к формированию единой службы стратегического развития предприятия, на которую будут возложены обязанности по подготовке персонала к реализации стратегии.

Проведенный во второй главе исследования конкурентный анализ и анализ потребительских предпочтений, позволяет сделать вывод, что приоритетными направлениями деятельности службы маркетинга на предприятии ООО «Карамель» должны стать:

Комплексное изучение рынка

исследование и анализ основных показателей рынка общественного питания (емкость, конъюнктура, конкурентная среда ООО «Карамель»);
прогнозы развития потребительского спроса на услуги предприятий общественного питания (долгосрочные и краткосрочные);
изучение потребителей к услугам ООО «Карамель», к самому предприятию, мотивы поведения потребителей;
изучение деятельности основных конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны их деятельности);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микс, маркетинг отношений);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

Формирование продуктовой политики предприятия ООО «Карамель»

разработка ассортимента услуг предприятия общественного питания;
оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности своих услуг;
подготовка предложений по разработке новых видов услуг;
развитие марочной политики, сервисного обслуживания.

Развитие коммуникативных связей ООО «Карамель» с рынком:

разработка программ продвижения услуг общественного питания;
подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний;
поощрение своих потребителей;
поощрение персонала;
формирование положительного имиджа ООО «Карамель».

Формирование партнерских отношений:

определение ключевых клиентов ООО «Карамель»;
разработка программ лояльности;
создание цепочки партнерских отношений.

При разработке и реализации стратегии дифференциации «Карамель» основными направлениями маркетинговой деятельности станут: комплексное изучение рынка общественного питания Нижнего Новгорода, формирование продуктовой политики, развитие каналов коммуникации, формирование партнерских отношений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предприятие «Карамель» - динамично развивающееся предприятие общественного питания с 2006 года. При анализе финансового и экономического состояния предприятия выяснили, что в 2015 и 2016 годах показатель экономической рентабельности значительно выше нормативного, хоть и видна некоторая тенденция к его снижению. Можно сделать вывод об эффективном использовании капитала, вложенного в деятельность предприятия. Рентабельность продаж снижается. Это происходит из-за увеличения себестоимости реализуемой продукции. Рентабельность собственного капитала показывает, сколько рублей чистой прибыли предприятия приходится на 1 рубль собственного капитала. Значение этого коэффициента по нормативу должно быть > 1,5. У анализируемого предприятия он несколько ниже в 2015 году и уменьшается в 2016. Это говорит о недостаточной эффективности использования инвестированных собственниками средств в предприятие.

По итогам оценки финансового состояния кафе «Карамель» в целом можно судить о его устойчивости.

В ходе исследования был проведен экспертным методом конкурентный анализ, который выявил, что ООО «Карамель» обладает такими отличительными особенностями, как качество приготовления блюд, профессионализм персонала, бесплатный доступ к Интернету, удобное местоположение. Перечисленные особенности необходимо сформировать в конкурентные преимущества на рынке услуг общественного питания.

Результаты анкетного опроса потребительских предпочтений позволили прийти к выводу, что на сегодняшний день наиболее целесообразной для ОО «Карамель» является стратегия дифференцированного маркетинга.

Предусмотрено создание команды стратегического развития, в которую предлагается включить руководителей основных направлений деятельности ООО «Карамель» и директора предприятия. Основной целью данной команды будет разработка стратегии дифференциации развития предприятия общественного питания, формирование на ее основе стратегического плана, определение задач по каждому из частных направлений и доведение их до исполнителей.

В целях более эффективного взаимодействия и распределения зон ответственности предложена реорганизация организационной структуры управления ООО «Карамель», в ходе которой предложено сформировать три ключевых блока: обеспечивающий блок, блок производственного процесса и блок стратегического управления. Также предложена перспективная структура управления ООО «Карамель», ориентированной на маркетинг.

В отдел маркетинга на начальном этапе планируется включить четырех сотрудников по следующим специальностям: маркетолог-аналитик, бренд-менеджер, специалист по рекламе и начальник отдела маркетинга.

Для сотрудников данных должностей предложены адаптированные должностные инструкции. Формирование новой структурной единицы потребует увеличения штата, предлагается оптимизировать существующее штатное расписание, но затраты на увеличение фонда заработной платы будут компенсироваться повышением эффективности деятельности ООО «Карамель».

С учетом проведения рекламной компании, мероприятий по стимулированию сбыта и введения в штатное расписание четырех единиц, предполагаемая эффективность при реализации стратегической программы составит 10093071руб. в год.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Баканов М.И., Бирман А.М., Язев В.А. Хозяйственный расчет в торговле. - М.: Экономика, 2012. - 208 с.
Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 2010. - 206 с.
Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - 3-е изд. -М.: Книжный мир, 2010. - 860 с.
Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: Учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 350 с.
Гаштак Я.И. Коммерческая работа в розничной торговле промышленными товарами. - М.: Экономика, 2012. - 127 с.
Гражданский кодекс Российской Федерации. - Новосибирск: Сиб. универ. изд-во, 2009. - 541 с.
Голощапова А.И. и др. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие. - М.: Изд-во МГУК, 2010. - 170 с.
Гуз Р.З. Коммерческая работа в розничной торговле. - М.: Экономика, 2016. - 182 с.
Дударев А.И. Проблемы совершенствования коммерческой работы в розничных торговых предприятиях: Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. - М., 2012. - 16 с.
Дарбинян М.М. Коммерческая работа и изучение спроса в торговле. - М.: Экономика, 2011. - 568 с.
Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. -М.: Издание книгопродавца-типографа М.О. Вольфа, 2011. - Т. 2. - С. 779.
Дашков Л.П. и др. Коммерция и технология торговли: Учебник. - 11-е изд. - М.: Дашков и К, 2012. - 692 с.
Друкер П.В. Энциклопедия менеджмента. - М.: Вильямс, 2012. - 432 с.
Золотогоров В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь. - 2-е изд. - М.: Книжный мир, 2015. - 720 с.
Зырянов А.В. Коммерческо-посредническая деятельность на товарном рынке: Учебное пособие. - Екатеринбург, 2016. - 416 с.
Иванов Г.Г., Холин Е.С. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: Инфра-М, 2012. - 384 с.
Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 448 с.
Короткова Л.Т. Коммерческая деятельность: Учебник / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2015. - 170 с.
Крутиков Ф.А., Олейников Н.Ф. Торгово-промышленный комплекс на этапе ускорения. - М.: Экономика, 2010. - № 10.
Малков А.Ф. Коммерческая деятельность в кооперативной торговле: Учебное пособие. - М.: Экономика, 2012. - 161 с.
Минько Э.В. Основы коммерции: Учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2010 - 512 с.
Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов. - 21-е изд. -М.: Русский язык, 2009. - 924 с.
Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность в кооперативной торговле: Учебное пособие. - М.: ЦУМК Центросоюза РФ, 1992. - 149 с.
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: Инфра-М, 2011- 248 с.
Райсберг В.А. и др. Современный экономический словарь. - 6-е изд. - М.: Инфра-М, 2010. - 512 с.
Синяева И.М. и др. Маркетинг в коммерции: Учебник. - М.: Дашков и К, 2015. - 548 с.
Словарь иностранных слов. - 13-е изд. -М.: Русский язык, 2012. - 608 с.
Современный словарь иностранных слов: толкование, словоупотребление, словообразование, этимология. - М.: Цитадель, 2010. - 928 с.
Фельдман И.М. Организация торговли продовольственными товарами. - М.: Экономика, 2012
Хессин К.Н. В.И. Ленин о сущности и основных признаках товарного производства // Товарно-денежные отношения в системе планомерно организованного социалистического производства. - М.: Изд-во МГУ, 2011. - С. 43.
ШниперР.И., Новоселов А.С. Региональные проблемы рынковедения: экономический аспект. - Новосибирск: Наука, 2013.
Шарипов М.М. Коммерческая работа потребительской кооперации на рынке продовольственных товаров: Дисс. ... канд. экон. наук. - Новосибирск, 2015. - 180 с.
Экономика фирмы: Учебное пособие. - М.: Магистр, 2009. - 511 с.
Экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - 2-е изд. - М.: Институт новой экономики, 2009. - 1152 с.
Яковлев Г.А. Основы коммерции: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2012. - 224 с.

Приложения

Приложение А

Директор

Зам. директора

Главный бухгалтер

Бухгалтер

Калькулятор

Шеф-повар

Су-шеф

Менеджеры зала

Помощники менеджера

Кондитеры

Бригадиры поваров

Старшие повара

Повар-мясник

Суши-повар

Уборщики помещений

Мойщик посуды

Гардеробщики

Официанты

Уборщики зала

Мойщица столовых приборов

Менеджер бара

Бармены

Завхоз

Логист

Кладовщик

Грузчик

Кассиры

Рисунок 1. Организационно-штатная структура кафе «Карамель»

Приложение Б

Таблица 1

Анализ формирования финансовых результатов

Показатели	2015		2016		Отклонения
	2015		2016		Отклонения
	Тыс. руб.	% к выручке	Тыс. руб.	% к выручке	Абсол. Откл, тыс.руб.	Темп прироста, %	% к выручке
	Тыс. руб.	% к выручке	Тыс. руб.	% к выручке	Абсол. Откл, тыс.руб.	Темп прироста, %	% к выручке
Выручка от продаж продукции, товаров, услуг	17922	100	22446	100	4524	25,2	0
Себестоимость проданных товаров, продукции, услуг	5018	28	5988	27	970	19,3	-1
Валовая прибыль	12904	72	16458	73	3554	27,5	1
Коммерческие расходы	7223	40	10232	45	3009	41,7	5
Прибыль (убыток) от продаж	5681	31	6226	28	545	9,6	-3
Сальдо прочих доходов и расходов	-729	4,1	-1029	4,6	300	41,2	0,5
Прибыль до налогообложения	4952	28	5197	23	245	4,9	-5
Чистая прибыль (убыток)	4952	28	5197	23	245	4,9	-5
Рентабельность чистой прибыли	0,28		0,23		-0,05

Приложение В

Факторы конкурентоспособности и их значимость для каждой категории потребителей

Категории

потребителей

Факторы

«Убежденные»

«Подражающие»

«Преуспевающие»

«Индивидуалисты»

«Индивидуалисты-2»

«Рискующие»

«Практики»

Еда

Разнообразие кухни (национальные блюда)

Авторские блюда

Шведский стол

Бизнес-ланч

Завтраки

Наличие фитнес-меню

Собственная выпечка

Винная карта

Коктейльная карта

Дополнительные услуги

Доставка

Еда на вынос

Оплата кредитными картами

Система скидок (накопительная, для постоянных посетителей, специальные предложения)

Выездное обслуживание

Проведение банкетов, корпоративных мероприятий

Специальные предложения для детей (детское меню, развлекательная программа)

Беспроводной доступ в Интернет (Wi-Fi)

Месторасположение

Центр города (пешеходная улица)

В большом торговом центре (рядом с ним)

Рядом с учебным заведением

Рядом с офисным центром

В спорт. центре, фитнес-клубе (рядом с ними)

В кинотеатре (рядом с ним)

Рядом с ж/д, авто-вокзалом

Другие факторы

Быстрота обслуживания

Наличие шоу-программы

Раннее начало работы

Круглосуточная работа

Наличие собственного сайта в Интернете

Наличие стоянки