«Классификация ассортимента, анализ потребительских свойств и основы производства товара»

Содержание:

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется товароведеньем, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Товароведенье получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.

Целью данной курсовой работы является изучение системы товароведенье в магазине, изучение инструментов товароведенье как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности товароведенье.

Для подтверждения цели необходимо решить ряд задач:

• Изучить содержание ассортимента, анализ потребительских свойств и основы производства товара, его цели, функции и роль;
• Рассмотреть подходы товароведенье на предприятии;
• Определить особенности визуального товароведенье;
• Изучить организацию размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина;

Рассмотреть использование ассортимента на примере магазина «Купец», располагающийся по адресу: г. Рязань, ул. Островского д.23.

Глава 1. Анализ потребительских свойств и основы производства товара

Новые коммерческие условия, расширение независимости компаний и повышение их ответственности за принимаемые решения требуют нового подхода к управлению ассортиментом продукции. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о понятии «ассортимент».

С экономической точки зрения Федько В.П. определяет ассортимент как, прежде всего, отражение межотраслевых и отраслевых пропорций в составе товарного предложения, которое характеризует эффективность деятельности предприятий, продающих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения. В действительности практически нет предприятий розничной торговли, которые предлагают на рынке только один товар. Как правило, компания продает несколько продуктов, а также может предоставлять некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют ассортимент продукции компании. Товарная номенклатура - это совокупность всех товаров и услуг, производимых и предлагаемых компанией для продажи. Учитывая эту комбинацию, можно различать отдельные группы товаров с аналогичными потребительскими характеристиками или предназначенные для удовлетворения конкретных потребностей. Эти товарные группы называются ассортиментными группами. Например, парфюмерно-косметические компании: одеколоны, парфюмерия, помады и прочее.

Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Размещение и выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной. Практически во всех розничных фирмах решения, связанные с мерчандайзингом, оказывают огромное влияние на результаты работы фирмы. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о понятии «ассортимент». С экономической точки зрения определяет ассортимент как, прежде всего, отражение межотраслевых и отраслевых пропорций в составе товарного предложения, которое характеризует эффективность деятельности предприятий, продающих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения. В действительности практически нет предприятий розничной торговли, которые предлагают на рынке только один товар. Как правило, компания продает несколько продуктов, а также может предоставлять некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют ассортимент продукции компании.

Основная цель товароведенье - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Все мероприятия направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации. Если конкретизировать задачи товароведенья, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции товароведенья, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес. Создавая свою философию товароведенья, розничная компания намечает роли и «внутреннего» персонала магазина. В это время определяются обязанности и функции обеих сторон. Если розничная фирма принимает точку зрения, то ее мерчандайзеры выполняют все функции по закупке и продаже, включая подбор ассортимента, рекламу, назначение цен, выкладку товара в магазине, расстановку персонала и индивидуальный подход при осуществлении продаж. Если же розничная фирма смотрит на все с точки зрения «закупок», в обязанности тововеденья входит закупка товаров, реклама и назначение цен, в то время как персонал магазина занимается сортировкой, выкладкой товара, расстановкой и демонстрацией товара возможным покупателям. Выполняемые функции зависят также от уровня формальности, степени централизации и источников персонала, т.е. от всех параметров, перечисленных в определении закупочной организации. Таким образом, становится ясным, что основные функции заключаются в следующем:

• обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
• привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
• грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• представление продукции наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

• Размещение рекламных материалов;
• правильное оформление ценников к каждому товару;
• выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Каждая отдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации ее собственной стратегии. Чтобы воспользоваться возможностями мерчандайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчандайзингу и перекрестному мерчандайзингу. При использовании микромерчандайзинга (micromerchandising) розничный торговец корректирует способы распределения места для товаров на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков. При перекрестном мерчандайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту.

Перекрестный мерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом. Также традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар. Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

• расположение выставленных товаров в торговых точках;
• оформление необходимых ценников;
• маркировка, упаковка товара;
• наличие рекламационного материала.

В случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового места (магазина); дизайн помещений; оформление вывесок; оформление витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групп товаров внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории; форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников. Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть. В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Размещение изделий - это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта. При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Таким образом мы видим, что мерчандайзинг занимает весомую роль в торговом бизнесе. Ведь он помогает регулировать количество и виды товара, которые потребитель будет покупать, что прямым образом отражается на уровне прибыли торгового предприятия - основной его цели.

Концепция товароведения

Товароведенье дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином. Необходимость товароведенья была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Рисунок 1 – Классификация потребительских товаров

Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Чтобы было понятно выделим главную цель мерчандайзинга, а именно увеличение объема продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Существует трехуровневая концепция мерчандайзинга: внешний вид магазина и территория вокруг него торговый зал выкладка товаров в торговом зале. Остановимся на них подробнее: Итак, первый уровень внешний вид магазина и территория вокруг него. Сюда мы относим такие аспекты как: Восприятие магазина целевой группой покупателей. Очень важно, чтобы покупатели считали магазин «своим». Что значит свой? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и товар, его оформление соответствует моим представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели - такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно. Название магазина Хорошее название отражает товарную специфику магазина, оно легко запоминается и читается, не содержит никаких двусмысленных намеков и одинаково воспринимается целевыми покупателями. Цветовые решения для оформления магазина Входная зона и витрины магазина Территория вокруг магазина. Парковка. Для розничного магазина первое впечатление, которое он производит на посетителя, очень важно. Все мелочи типа покосившейся вывески, пыльной витрины или грязной парковки могут свести на нет любые ценовые преимущества.

Второй уровень торговый зал, сюда мы относим: Планировку торгового зала. Важной составляющей планировки торгового зала является – магистраль основного покупательского потока – это главный и основные боковые проходы, по которым движется основной поток покупателей. Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком – мы, в первую очередь, обращаем внимание на то, что находиться по правую руку от нас, и движемся справа налево. Другие важные составляющие микромира ( музыка, освещение, запах и т. д.) Важно и нужно представлять все элементы внешнего оформления магазина и торгового зала как единое целое: цветовое оформление зала должно соответствовать общей концепции магазина и перекликаться с оформлением фасада и вывески, музыка должна нравиться целевым покупателям и не вступать в диссонанс с ароматической с композицией магазина, а освещение выгодно представлять тот или иной товар. Из таких мелочей как указатели, подсветка стеллажей, музыка и запах, цвет стен и униформы продавцов и складывается единый образ магазина.

И наконец третий уровень концепции: Выкладка товара Главное правило любой выкладки – сделать товар «видимым» для покупателя. Правильная выкладка помогает продвинуть товар, делая его доступным и привлекательным. При этом необходимо учитывать качество полочного пространства – наиболее приоритетными являются зоны на уровне глаз и вытянутой руки. При выкладке товаров нужно группировать их в визуально оформленные композиции – вертикальные или горизонтальные.

Рис.1 Выкладка товара в магазине «Купец»

Единого рецепта, «как правильно», не существует, но любой визуальный ряд должен быть гармоничным – покупатель должен быть в одном ряду, увидеть единство оформления упаковки или единство объема, формы, цвета, названия и т. д. Это позволяет покупателю увидеть логику построения товара и поможет ему в выборе. «Увидеть» товар также помогут различные информационно рекламные материалы и ценник, содержащий важную информацию о цене и свойстве товара.

Каждый магазин индивидуален, поэтому и приемы мерчандайзинга будут для каждого магазина свои. Все действия по организации торгового пространства, по размещению и выкладке товаров должны быть согласованны и тщательно продуманы. Но просто все сорганизовать и продумать недостаточно – нужно каждый день следить за установленными правилами презентации товара. Важно также помнить, что следование законам мерчандайзинга - не самоцель. Цель для розничного предприятия – повышение уровня обслуживания покупателей, которое и приведет нас к увеличению объемов продаж.

Внешний вид и территория магазина

Внешний вид магазина (вид снаружи) оказывает значительное влияние на его имидж, поэтому к нему нужно относиться со всей серьезностью. Фасад магазина — это его общий внешний вид. Он включает в себя вывески, входы, витрины, освещение и строительные материалы, использованные при возведении (ремонте, реконструкции - businessvector.ru) здания. С помощью фасада фирма может представить потребителю консервативный, модный, шикарный, дисконтный или любой другой имидж. Розничный торговец не должен недооценивать значение фасада как составной части имиджа, особенно если речь идет о новых покупателях. Проходя по незнакомому деловому району или торговому центру, люди часто судят о магазине по его внешнему виду. Помимо самого фасада, можно использовать и другие элементы наружного оформления: деревья, фонтаны и скамейки перед магазином.

Атмосфера покоя и умиротворения поможет улучшить отношение людей к процессу совершения покупок и к самому магазину. При планировании основного фасада необходимо рассмотреть несколько вариантов, перечислим некоторые из них.

• Модульная структура — это прямоугольник или квадрат, к которому присоединяются несколько магазинов.
• Сборная структура — каркас здания изготовляется на заводе, а затем его собирают на месте расположения будущего магазина.
• Магазин-прототип используют франчайзеры и сети магазинов. Для создания единообразного имиджа и атмосферы во всех торговых точках используются одинаковые фасады.
• Углубленный фасад помогает привлечь внимание покупателей, так как его уровень отодвинут назад (вглубь - businessvector.ru) по сравнению с уровнем расположения других магазинов. В этом случае магазин будет выделяться на фоне многих других. И покупателям придется пройти несколько метров, чтобы рассмотреть фасад.
• Уникальный дизайн здания — например, круглая постройка.

Вывеска — это изображение названия магазина. Для этого можно использовать краску или неоновый свет, печатные или рукописные буквы. Иногда рядом с назвали помещают девиз (торговую марку) и другую информацию. Роль вывески заключается в том, что она должна выделяться и привлекать внимание. Это влияет на имидж, так как вывеска бывает кричащей и вульгарной или мягкой и утонченной. (Самая известная в мире вывеска — это McDonald's, которую в некоторых городах считают слишком подавляющей.)

При планировании входов необходимо принять решение по трем вопросам. Во-первых, определить их количество. У многих мелких магазинов есть только один вход, универмага их может быть 4-8 и даже больше. Если магазин надеется привлечь покупателей-автомобилистов и пешеходов, то ему нужно, по меньшей мере, два входа (один для пешеходов, а другой возле автостоянки). У парадного и черного хода разное назначение, поэтому их нужно проектировать отдельно. Причиной ограничения количества входов может стать потенциальная возможность мелких краж. Во-вторых, выбирают тип входа (входов - businessvector.ru). Двери могут быть вращающимися; электрическими, самораскрывающимися; обычными или с установкой климатического контроля. Последний вариант — это открытый вход с теплой или охлаждаемой воздушной завесой той же температуры, что и внутри магазина. Такой вход как бы приглашает зайти в магазин, позволяет избежать скученности людей в дверях и дает возможность заглянуть вовнутрь. Пол у входа может быть цементным, выложенным плиткой или покрытым ковром. Освещение используется традиционное или флуоресцентное, белое или цветное, мерцающее или ровное. В-третьих, нужно решить вопрос о проходе в магазин. Широкий, просторный проход и узкий, тесный создают совершенно разную атмосферу. При проектировании фасада необходимо предусмотреть достаточное пространство для прохода. Большие витрины могут быть очень привлекательными, но если перед магазином недостаточно свободного пространства, чтобы в него можно было спокойно войти, то покупателям это вряд ли понравится.

1.2.2. Торговый зал

Торговый зал — основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей в глубь торгового зала, чтобы они смогли увидеть и приобрести больше товаров. То shop the full shop, как говорят англичане. Важно при этом учитывать психологическую несовместимость некоторых товаров (например, рыбы и фруктов).

Исследование показывает, что 68% покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево (против часовой стрелки). Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Кроме того, надо учитывать, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды. Становится понятным, что самые дорогие и самые популярные товары должны располагаться вдоль передней правой стены. Часто можно услышать высказывание, что успешная продажа зависит от трех факторов: позиции, позиции и позиции. Одним из критериев, учитываемых при определении позиции товара, является движение потока покупателей. Если проследить путь покупателя в торговом зале, то можно отметить существование так называемого золотого треугольника — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Интересующий вас товар должен быть расположен внутри «золотого треугольника». Структура ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Планировка торгового зала должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%. Покупатели не должны друг другу мешать ни в одном уголке торгового зала. Если кто-то занят выбором товара, он должен иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется. Если кто-то идет, ему никто и ничто не должно мешать. С помощью хронометрического фотомоделирования потоков (low-modelling time-lapse photos) анализируется, как различные люди перемещаются по магазину (в какое время, в какие дни, недели, месяцы). Дальнейший анализ обнаруживает, где находятся зоны самой высокой плотности и соответствуют ли они зонам максимального товарооборота. В настоящее время распространены следующие виды планировки торгового зала: линейная, смешанная, свободная, выставочная.

• Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в основном в магазинах самообслуживания.
• Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, когда торговля ведется «через прилавок». В таком случае торговый зал разбит на отделы, которые изолированы друг от друга.
• Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. При этом товары образуют различные демонстрационные композиции. Яркий пример выставочной планировки в торговле — магазин ИКЕА.
• Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы.

Необходимо предостеречь от чрезмерного увлечения стандартными моделями планировки торгового зала. Опыт показывает, что эффект неожиданности способствует привлечению покупателей. В этом отношении важной оказывается и предметная семиотика (сравним, например, многометровую стеклянную композицию «Часы» в большом магазине на центральной площади западной части Берлина). Предметы могут также реализовывать функцию узнавания (макет Эйфелевой башни во французском магазине, расположенном на территории другого государства), и стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры играющих детей) и т. п.

1.2.3.Выкладка товара

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный. Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста. Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки. Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж. В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки. Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов. Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения - это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории. На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара. Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном). Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях.

Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

• Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.
• Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.
• С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.
• На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.
• Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование большим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентировать внимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах покупателя.
• Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.
• Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.
• Принцип «наилучшему товару - лучшее место» более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.

Глава 2. Характеристика объекта исследования

Магазин «Купец» - магазин товаров повседневного спроса. Не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар Магазин самообслуживания, расположен г. Рязань, ул. Островского д.23. Режим работы магазина 9.00 – 22.00. Число работников в магазине составляет 13 человек. Магазин находится в отдельно стоящем здании. Общая площадь магазина 375,6 кв.м. Площадь товарной выкладки 300 кв.м. Схема размещения товаров в магазине представлена на рисунке 1.

Магазин был открыт 1 декабря 2015 года. Очень удобное расположение магазина позволяет покупателям со своими автомобилями подъезжать максимально близко к данному объекту, а также посещать магазин на пути с работы. Магазин "Купец" отличается довольно демократичными ценами на основные продукты питания. Ассортимент товаров насчитывает до 3 тысяч наименований.

Таблица 1- Характеристика объекта исследований

Общие сведения
Название и краткое описание	ООО «Купец» Магазин «Купец» Реализация продукции через розничную торговую сеть
Организационно правовая форма деятельности	Общество с Ограниченной Ответственностью
Форма собственности	Частная
Основные виды деятельности	Розничная торговля
Целевой рынок	не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар
Юридический и фактический адрес	г. Рязань, ул. Островского д.23.
Режим работы	Ежедневно с 9-22 без выходных и без перерыва на обед

Таблица 2 – Характеристика торгового предприятия

Тип торгового предприятия (согласно ГОСТ Р 51773-2009)	Магазин товаров повседневного спроса
Специализация торговой деятельности	Неспециализированное предприятие торговли со смешанным ассортиментом товаров
Вид торгового объекта	Розничная торговля
Форма торгового обслуживания	Самообслуживание
Площадь торгового объекта	375,6 кв.м
Ассортимент товаров (вид)	Ограниченный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров частого спроса
Отличительные особенности типа предприятий	Реализация социально значимых товаров потребительской корзины. Размещение, как правило, в радиусе шаговой доступности. Возможна реализация товаров дистанционным способом

Таблица 3 – Условия реализации товаров

Вид здания	Одноэтажное здание
Статус	Собственность
Общая площадь	375,6 м2
Торговая площадь	300,6 м2
Площадь торгового зала (схема план.)	300,6 м2
Установочная площадь	61,25
Экспозиционная площадь	77,32

Рис.2 Площадь торгового зала магазина «Купец» (схема план.)

Таблица 4 - Структура площадей магазина:

Группа помещений:	Расчетная площадь м2	Удельный вес %
1.Торговая площадь	300,6	69,2
1.1 Торговый зал	300	69
2. Неторговая площадь	75,6	31,3
2.1 Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже	49	15,1
2.2 Помещения хозяйственного обслуживания оперативных процессов	10	10,8
2.3Административно- бытовые помещения	10,6	8,6
3.Ненормируемуе площади	6	3,2
Общая площадь магазина	375,6	100

2.2.Анализ в ООО «Купец»

Проведем анализ размещения и выкладки товаров на примере магазина «Купец». Размещение товаров в магазине осуществляется с учетом следующих требований:

• Предоставление покупателям возможности ориентироваться в размещении комплексов и совершать покупки в короткий срок
• Создание комфортных условий во время нахождения в магазине
• Обеспечивается сохранность материальных ценностей (имеются камеры хранения и ведется постоянное наблюдение охраны магазина)
• Оптимально используются торговые площади

Но также можно выделить, что не совсем рационально производятся расчеты с покупателями, из-за этого образуются большие очереди, несмотря на то, что в магазине 4 кассовых аппарата. Это происходит из-за того, что в часы пик не все кассовые аппараты работают, а лишь часть.

При размещении товаров в магазине «Купец» соблюдаются правила товарного соседства. За каждой товарной группой закреплена постоянная зона размещения. Товары, которые уже подготовлены к продаже, размещены в зоне, где выполняются подготовительные операции. Для размещения товаров в торговом зале используют тележки, торговое холодильное оборудование. Размещение товаров в магазине «Купец» происходит на основании линейной планировки магазина, с использованием «Решетки» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.

Данная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Также линейная планировка обеспечивает более эффективное использование площади торгового зала. При расположении товаров в торговом зале учтено оптимальное использование пространства торгового зала, т.е. приблизительно 60% площади магазина оставлено для движения покупателей, а именно обеспечено свободное движение покупателей по магазину, чтобы они чувствовали себя комфортно. Товарные группы товаров расположены так, что наиболее востребованные и необходимые товары расположены в начале движения потока покупателей и в зоне касс.

Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия, находятся в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. Это позволяет покупателям осмотреть весь торговый зал и приобрести больше товаров, чем они планировали. Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.

При выкладке товаров в магазине мерчандайзеры придерживаются принципов размещения, а именно:

• Однородные товары выкладывают по вертикали, благодаря этому покупатели легко находят нужную им продукцию.
• Применяют простейшие приемы выкладки – прямую выкладку и в некоторых случаях навалом.
• Полки для выкладки товаров не переполнены.
• Выкладка товаром достаточно насыщенная.
• Товары находятся на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место).
• Самые востребованные товары находятся на уровне глаз, так как покупатели чае всего обращают внимание именно на эти полки.

Теперь рассмотрим выкладку некоторых видов товаров.

Колбасные изделия выкладываются в несколько рядов, при этом самый верхний батон разрезан и положен срезом к покупателю.

Соки. По ценовым диапазонам: на нижних полках выставляются дешевые марки соков, на уровне груди и глаз – среднего ценового сегмента, наверху – дорогие, например, натуральные соки в стеклянных бутылках. По объему упаковки: крупные упаковки (1,5 – 2 л) ставятся на нижние полки, от уровня бедра до уровня глаз выставляются упаковки 1 л. Упаковки соков 0,2 л (детские) ставятся на уровне глаз ребенка. Соки одной марки выставляются вертикальными блоками на 2-4 полки, так, чтобы крупные упаковки одной марки находились под литровыми.

Хлеб и хлебобулочные изделия. Их выкладывают рядами на полках пристенных. Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлажденном оборудовании.

Макаронные изделия. Используют паллетную выкладку товара, т.е. товар располагается в том виде, в котором был доставлен в магазин, на паллете.

В целом, можно отметить, что мерчандайзеры магазина «Купец» стараются придерживаться правил  и принципов выкладки товаров. Выкладка товаров достаточно насыщенная, можно найти практически все, и поиск необходимых товаров максимально облегчен. А это является основополагающим принципом размещения (выкладки) товаров.

Сущность визуального (демонстрационного) мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Среди наиболее важных аспектов современного визуального мерчандайзинга следует выделить следующие:

Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению этим поведением будет эффективной и не приводить к раздражению со стороны покупателя, если будут учтены природная система самого человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, иллюзии восприятия.

Внутренняя планировка магазина. К факторам, формирующим
планировку магазина, относят:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• учет степени новизны оборудования;
• систему установки оборудования и размещение узлов расчета;
• особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

Конфигурация торгового зала, тип планировки – линейная поперечная. Покупатели могут рассматривать все внимательно и находить нужный товар.

Размещение входов и выходов, в данном магазине вход и выход один. Последовательность размещения товаров: алкогольная продукция, кондитерские товары, крупы, макаронные изделия, молочная продукция, товары для животных, детское питание, консервы, соки, полуфабрикаты, колбасные изделия, рыбная продукция. Учет степени новизны оборудования, в данном магазине оборудование новое и современное. Систему установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, планировка и расстановка оборудования сделана грамотно, покупатели, двигаются по всему периметру магазина, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки.

 Выкладка товаров. Выкладка товаров достаточно насыщенная. Обзор. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. Опрятность. Полки, на которых размещен товар чистые. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Этикетки и ценники на продаваемом товаре хорошо закреплены.

 Заполненность полок. Все полки заполненными товарами. Привлекательность упаковки. Упаковка привлекает своей цветовой гаммой, формой, фасоном, что заинтересовывает покупателей приобрести данный товар.  Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.  Постоянное восполнение запасов. Данный магазин не имеет складских помещений, поэтому некоторые товары расположены прямо в торговом зале. Что позволяет быстро производить пополнение закончившегося товара.

Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж находятся на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Удобство планировки магазина. Конфигурация торгового зала (в форме прямоугольника); с размещением «входа и выхода», систему установки оборудования и размещение узлов расчета, возможность обозрения товаров. Реклама в магазине. В магазине используются так называемые «желтые» ценники,  это означает, что данный товар продается со скидкой.

2.3. Результаты анализа

В результате анализа выявлены достоинства и недостатки, представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Результат анализа

Достоинства	Недостатки
Большое помещение Удобное место расположение Широкий набор торговых услуг Наличие своего центрального склада. Выкладка товара полностью соответствует всем принципам и подходам к ней. Товары представлены в достаточном количестве и качестве	Недостаточное количество касс (исходя из расчета оптимального количества касс в торговом зале на площадь магазина , количество касс должно равняться 5) ; Размещение торговых стеллажей

Оценку эффективности размещения в торговом зале отделов можно произвести с использованием коэффициентов эффективности размещения. Возьмем для примера отдел молочной продукции, отдел продуктов холодной заморозки и рыбный отдел.

Таблица 6 – Коэффициенты эффективности размещения в торговом зале отделов

Показатель

Наименование отдела

Молочный отдел

Отдел холодной заморозки

Рыбный отдел

1. Коэф. Подхода к отделу

0,87

0,54

0,84

2.  Коэф. покупки

0,79

0,27

0,66

3. Коэф. привлекательности

0,90

0,50

0,78

Коэффициент подхода к отделу, он рассчитывается как отношение количества посетителей, которые подошли к отделу за определенный промежуток времени к общему количеству посетителей за этот же промежуток времени. Молочный отдел. Возьмем временной промежуток -  1 час. За этот период в магазине было 105 посетителей, из них 92 человека останавливались  в молочном отделе.

Кп=92/105=0,87

Отдел продуктов холодной заморозки. Та тот же временной промежуток 1 час - в магазине было 105 посетителей, из них 57 человек останавливались в этом отделе.

Кп = 57/105=0,54

Рыбный отдел. За 1 час магазине было 105 посетителей, из них 89 человек останавливались в этом отделе.

Кп=89/105=0,84

Коэффициент покупки рассчитывается как отношение количества посетителей, осуществивших покупку в данном отделе, к общему количеству посетителей, осуществивших покупки.

Молочный отдел. За 1 час в магазине было осуществлено 103 покупки. Из них 82 человека приобрели молочную продукцию.

Ку=82/103= 0,79

Отдел продуктов холодной заморозки. Та тот же временной промежуток 1 час - в магазине было 103 посетителя, из них 28 человек совершили покупку в этом отделе

Ку=28/103=0,27

Рыбный отдел. За 1 час магазине было 103 посетителя, из них 68 человек купили рыбную продукцию.

Ку=68/103=0,66

Коэффициент привлекательности отдела. Определяется как отношение коэффициента покупки Кп к коэффициенту подхода Ку.

Молочный отдел. К= 0,79/0,87=0,90

Отдел продуктов холодной заморозки. К= 0,27/0,54=0,50

Рыбный отдел. К= 0,66/0,84=0,78

На основании произведенных расчетов можно сделать следующий вывод: Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела. Соответственно молочный отдел и отдел рыбной продукции имею выгодное размещение, а отдел продуктов холодной заморозки находится в невыгодном расположении. Данный отдел можно разместить ближе в отделам, где продаются колбасные изделия, сыры и рыбная продукция.

Рассмотрев применения визуального ассортимента на примере магазина  «Купец», можно выделить плюсы и минусы использования мерчандайзинга. Выкладка товара полностью соответствует всем принципам и подходам к ней. Товары представлены в достаточном ассортименте и качестве. Покупатели могут легко найти нужный товар и ознакомиться с ним.

К недостаткам можно отнести размещение торговых стеллажей. Они довольно длинные, покупателям приходится пройти почти половину магазина для того, чтобы попасть в следующий отдел. В магазине четыре кассовых аппарата, но не все они одновременно работают, поэтому во времена часа пик у кассовых аппаратов образуются большие очереди людей. Они мешают покупателям рассматривать товары,  которые находятся на стеллажах рядом с кассами. Так же необходимо добавить выход без покупок. Иначе людям, которые не приобрели покупок, приходится так же стоять в очереди, чтобы выйти.

Заключение

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о ассортименте своей продукции. Применение товароведенья имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о понятии «ассортимент». Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. С экономической точки зрения определяет ассортимент как, прежде всего, отражение межотраслевых и отраслевых пропорций в составе товарного предложения, которое характеризует эффективность деятельности предприятий, продающих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения. В действительности практически нет предприятий розничной торговли, которые предлагают на рынке только один товар. Как правило, компания продает несколько продуктов, а также может предоставлять некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют ассортимент продукции компании.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы товароведенья, включающей разработку инструментов товароведенья и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

В заключение можно добавить, что на примере магазина «Купец», рассмотрен визуальный (ассортимент, материалы, выкладку, планировку магазина, торговое оборудование.). Магазин самообслуживания, что позволяет покупателям самостоятельно выбирать товары столько времени, сколько им потребуется. Размещение и выкладка товаров в данном магазине рациональна, что говорит об эффективности работы магазина. В нем правильно спланированы покупательские потоки, но невысокая пропускная способность.

В курсовой работы решены следующие задачи:

• Дана характеристика магазину «Купец», расположенный по адресу, г. Рязань, ул. Островского д.23.
• Выявлены достоинства и недостатки
• Изучена организация размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина;
• Разработаны мероприятия по улучшению продаж

Внедрение рекомендованных мероприятий позволит увеличить продажи товаров и повысить конкурентоспособность.

Таким образом цель курсовой работы достигнута.

Список литературы

1. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2015. - 447с.

2. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 2016. - 416с.

3. Дашков Л.П., Пахбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли – М:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2015-448 с.

4. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016 - 274с.

5. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 2015. – 736с

6. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 2017. - 288с.

7. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2016. - 148с.

8. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2014 - 144с.

9. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2015. - 224с.

10. Прохорова Н.Г., Новикова А.М., Бакалейные, кондитерские, гастрономические, молочные товары, хлебобулочные изделия: (товароведение): Учеб. для сред. проф. - техн. уч-щ. - М.: Экономика, 2015. - 207 с.

11. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2017. - 384с

12. Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление асссортемнетом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2015. - 416с.

14. Федцов В.Г., Федцова А.В. Как открыть магазин (на примере розничной торговли): Учебно-практическое пособие. - М.: А-Приор, 2017. 128с

Приложение