Использование спортивных знаменитостей в рекламе

Содержание:

Введение

Моя курсовая работа посвящена очень актуальной теме для нашего современного общества и современного времени, а именно теме использования знаменитых людей и привлечение их в рекламу. Я считаю данную тему актуальной, так как она во многом отображает видение общества и его отношение к рекламе. Так же, тема представляет собой огромный интерес для изучения и рассмотрения, потому что общество всегда следит за знаменитостями и видит их не только в своих амплуа (актёры, спортсмены), но и в роли самих себя в рекламной компании.

Рассмотрим приемы использования звезд в современной рекламе, опираясь на отдельные аспекты привлечения знаменитостей к рекламе и продвижению товаров и услуг различных компаний.

Одним из методов, широко применяемых в рекламе, является технология использования знаменитостей и других медийных лиц в рекламных кампаниях. Это один из наиболее популярных техник позиционирования бренда на рынке.

Сам факт использования звезд в рекламе относится к технологии формирования и развития бренда. Собственно привлечение звезд диктуется возможностями идентификации того или иного продукта, его выделению среди других товаров, создания репутации и долгосрочного предпочтения.

Одним из способов формирования, поддержания, модернизации и стимулирования интереса к бренду с помощью средств рекламы и PR является использование для этих целей звездных персонажей или "звезд". Это могут быть звезды футбола, баскетбола, хоккея, фитнес-звезды и тд.

В терминологии рекламной деятельности знаменитость – это известная личность, обладающая определенными личностными характеристиками и сформировавшейся репутацией. Попытка манипулировать этими характеристиками и репутацией знаменитостей в интересах производителей различных товаров и услуг и составляет основу использования звезд в рекламе.

Звезды имеют успех у различных групп целевой аудитории производителей товаров и услуг. Каждая конкретная звезда известна тем, что невероятно хорошо умеет делать что-то, помимо участия в рекламе, и именно благодаря ее выдающимся навыкам и умениям в какой-то области она становится известна широкой публике и превращается в объект поклонения и уважения. Некоторые звезды знамениты просто потому, что знамениты, они могут какое-то время пользоваться огромной популярностью, которую вполне можно использовать в рекламной кампании бренда, если выбрать правильный момент.

Знаменитости в рекламе используются по причине того, что многие люди живо интересуются жизнью спортсменов и т.д., они хотят знать больше об их характере, пристрастиях и увлечениях, что приводит людей чувству причастности к знаменитости. Этот факт переносится и на рекламу, и на различные PR-акции.

Применительно к использованию знаменитостей в рекламе важно понятие успешности звезды, т.е. такое субъективное понятие, которое характеризует конкретную личность. Успешность – это субъективное понятие, особенно когда оно касается представителей противоположного пола, также мнения людей изменяются вместе с модой, т.е. тем, что считается красивым или желательным во внешнем виде, поведении или избранном стиле жизни. Человек считает что-то или кого-то красивым, и его взгляды в значительной степени обусловлены тем, как к объекту его желания относятся неформальные лидеры, а со временем и основная масса людей.

Значимость знаменитостей в жизни людей объясняется тем, что люди используют образы звезд в качестве ролевых моделей и руководства к действию. Люди проникаются чувствами к знаменитостям определенного типа – возможно, именно к тем, на которых они хотя бы чуть-чуть похожи или на которых стремятся быть похожими. Когда эта звезда меняет стиль одежды, партнера, прическу, дом или рожает ребенка, люди могут ощущать некую связь и тоже будут стремиться к подобным изменениям, подражая своему кумиру, ведь звезда в определенном смысле живет "параллельной жизнью".

Выбирая звезду для создания ассоциации со своим брендом, товаром, услугами рекламодатель стремится получить моментальную славу, часть успешности знаменитости переносится на его продукцию. Рекламодатель хочет, чтобы часть шарма, притягательности и обаяния знаменитости через рекламу и PR передалась и его бренду, товару или услуге. В результате бренд по ассоциации приобретает некоторые характеристики и ценные качества знаменитости, приглашенной сняться в рекламе.

Таким образом, использование знаменитостей или звезд в рекламе и PR предполагает привлечение людей, достаточно знакомых широкой публике, к которой намерен обращаться рекламодатель, для того чтобы повысить ценность этих коммуникаций благодаря ассоциации с имиджем и репутацией конкретной знаменитости.

Необходимо отделять часть звездных персонажей от знаменитостей. Очень важно также отметить, что под понятием "знаменитость" или "звезда" не понимаются звездные персонажи, которые участвовали в рекламных кампаниях и, благодаря постоянному вниманию средств массовой информации и своей привлекательности, ставшие очень известными "послами" брендов и даже квази-знаменитостями. Такими персонажами являются реальные или вымышленные люди, животные, анимационные персонажи, куклы и т.п., которые появлялись как абсолютно анонимные герои, но олицетворяли собой то, что собственники бренда хотели донести до своих потребителей.

Однако их известность – лишь следствие того, что они сделали для определенного бренда. Сами по себе они не имеют никакой ценности, кроме той, которую даровала им реклама и маркетинговые коммуникации, в которых они блистали.

1.1. Использование спортивных знаменитостей в рекламе

Рекламные ролики, а так же реклама в журналах и газетах с участием спортсменов. Изначально, привлечение знаменитости в рекламу появилось в Соединённых Штатах Америки, но на данном этапе, рекламные агентства всего мира хотя бы раз, но привлекали знаменитость в свою рекламную компанию. Изобилие звёзд в рекламе растёт не по дням, а по часам. За последний десяток лет частота использования звёзд в рекламе увеличилась вдвое и это не предел, количество рекламы с использованием знаменитости будет расти. Появляются вопросы: из-за чего такой огромный скачок вверх проделала реклама со звёздами и для чего нужна данная реклама? Я попытаюсь дать логически взаимосвязанные ответы на данные вопросы. 

  Во-первых: товар, который рекламирует известная всему миру личность мгновенно приобретает популярность среди покупателя, который очень доверчиво относится к подобному способу рекламирования товара.

  Во-вторых: данный способ рекламы показывает масштаб и известность брэнда.

   В-третьих: реклама в которой публичная личность рекламирует тот или иной товар, греет душу изготовителю данного брэнда.

  Ну и в-четвёртых: данная реклама оказывает очень эффективное влияние на массы. 

Звёзды очень охотно принимают предложения стать лицом рекламной компании какого-либо брэнда. Они довольно неплохо зарабатывают на рекламе, так же как и компания, которая привлекает знаменитость рекламировать свой товар, имеет огромный доход от продажи своего производства. Так, например, известнейший баскетболист Майкл Джордан в 1984 году принёс компании Nike около $120 млн. А в России одним из первых наиболее популярных наших соотечественников на съемочную рекламную площадку рискнул ступить первый и последний президент СССР Михаил Горбачев. В 1997 году его можно было увидеть в рекламных роликах сети ресторанов Pizza Hut. Сюжет рекламного ролика с Pizza Hut был таков: Горбачев ест пиццу рядом со своей внучкой Анастасией, которой в 1997 году было 9 лет. Затем его узнают посетители ресторана и заводят с ним разговор о перестройке. Впрочем, оценить актерское мастерство политика российский зритель не смог – реклама пиццы транслировалась по британскому телевидению. Зато его гонорар за съемки в 30-секундном ролике составил $160 тыс. Ну что тогда говорить о сегодняшних звёздах, если ещё более десяти лет назад в рекламной компании участвовал сам президент Советского Союза! Можно сказать, что реклама с Горбачёвым, стала неким толчком для российских звёзд в рекламе. Некоторые знаменитости напрочь отказываются сниматься в рекламных роликах, но это единицы. Остальное большинство звёзд уже не раз пробовали себя в качестве актёра на съёмочной рекламной площадке, либо жаждут это сделать.

     В России с каждым годом возрастает процент рекламы с участием в ней публичной личности, особенно в телевизионной рекламе. По пришедшей к нам с Запада моде на спортсменов, олицетворяющих здоровый образ жизни, красоту, молодость, успешность мы все чаще видим в рекламе Марию Шарапову, Евгения Плющенко, Илью Авербуха. Это отличный способ прорекламировать товар, особенно в преддверии каких-либо масштабных спортивных мероприятий или по их успешному, для наших спортсменов, окончанию. Например, Андрей Аршавин очень неплохо смотрится в рекламе оконных рам. Назревает вопрос: почему именно представитель футбола, и именно Аршавин? Ответ прост – реклама появилась в эфире через пару месяцев после завершения Чемпионата Европы по футболу, где сборная России грандиозно заняла третье место, а Андрей Аршавин стал лучшим игроком сборной. В связи с этими успехами, рекламодатель привлекает именно Аршавина, так как народ ещё не успел забыть своего героя. И всем от этого хорошо: общество любуется рекламой с их любимцем и заказывает оконные рамы именно этой компании, изготовитель данной продукции имеет отличный доход, а Андрей Аршавин имеет отличный гонорар за рекламный ролик, плюс постоянно мелькает на экранах перед российским зрителем. 

Ярким примером зарабатывания отличных денег на рекламе является российская теннисистка Мария Шарапова. Обычно она заключает контракты сроком на три года( Motorolla,Cannon,.Nike). Общая сумма ее контрактов  от рекламы  мобильных телефонов, автомобилей, часов, дезодорантов на сегодняшний день составляет 30 миллионов долларов за трех - летний период. Маша не будет терять время на съемку в рекламе, если ей предложат менее 3 миллионов долларов. Многие хотят сделать Марию лицом своего брэнда, но не у всех это получается. Шарапова очень популярна, она может даже разбрасываться предложениями о сотрудничестве с тем или иным брэндом.

Реклама меховых шуб, драгоценностей, ювелирных изделий увлекает прекрасную половину  знаменитостей. А  реклама продуктов питания может не вписаться в имидж прекрасных див. Тогда, чтобы резко не отказать, они  «дипломатично» запрашивают неприемлемо высокую цену за свой рекламный ролик. Так было и с Ларисой Долиной, запросившей сумму 3 миллиона долларов за рекламу подсолнечного масла. Представители компании были вынуждены отступить перед столь высокими требованиями певицы. Многие звезды в дополнение к гонорарам требуют, чтобы им оплачивали услуги личных стилистов и парикмахеров, чье время стоит от 1,5-до 2,5 тыс. долларов за сеанс. 

    

Бывают такие случаи, что очень часто знаменитости становятся «рабами» рекламированной ими продукции. Ведь перед тем как сняться в рекламе той или иной продукции, публичная личность и рекламодатель заключают договор, на основе которого сотрудничают. Случается, что в договоре прописан пункт, в котором обозначается, что человек, рекламируемый тот или иной товар, на протяжении определённого срока должен пользоваться данным товаром. Так случилось с нашей соотечествиннецей Ренатой Литвиновой. Рената вынуждена пользоваться шампунями и моющими средствами косметической продукции «Красная Линия» в течение года. Актриса в следующий раз хорошенько подумает: а нужны ли ей такие жертвы ради денежного навара? Вдруг в следующий раз это будут какие-нибудь не очень приятные брэнды, вроде чая для похудания, которые ей будет необходимо пить в течение определённого срока вместо воды? Это уже будет совсем не смешно. С помощью этого примера можно убедиться в том, что не всегда артисты получают только лавры за свою рекламу, а скорее наоборот. Ярким примером данного факта является известный российский боксёр Николай Валуев. Валуев получил немало гневных писем от своих почитателей после раскрывшегося обмана с чудодейственным средством, вызывавшим якобы небывалый рост волос, которое он рекламировал. Неутомимые папарацци выяснили, а затем осветили в печати тот факт, что дивные волосы, волшебно выросшие у Валуева в процессе употребления средства были у него до съемки.

    Звездам приходится быть осмотрительными. Всех денег им не заработать, а с такой рекламой можно потерять и самое дорогое, что есть у знаменитостей всех рангов - тех, кто делает их знаменитыми, их поклонников.

     Хочется немного поговорить и порассуждать  на тему приглашения звёзд на различные мероприятия, вечеринки и «капустники» не только в качестве приглашённой звезды, но и в качестве ведущего того или иного мероприятия. Приглашение звёзд отечественного шоу - бизнеса на светские мероприятия - один из основополагающих принципов, которым руководствуются специалисты нашего агентства при подготовке специальных событий. Но почему роль ведущего предоставляется только широко известным публике личностям? С чем же это связанно?

    

Влияние знаменитостей - огромно. Оно подтверждается обилием информации о них во всех средствах массовой информации. Как отмечает Х. Прингл, автор широко известной книги "Звёзды в рекламе": "Люди используют образы звёзд в качестве ролевых моделей и руководства к действию". Поэтому выступить в качестве спонсора на мероприятии с участием знаменитости - это значит стать причастным к очарованию этой звезды. Ни для кого не секрет, что любое мероприятие - это своеобразная форма коммуникаций компании с целевыми аудиториями, часть её коммуникационной политики. И очень важно рассматривать специальное событие как одно из тактических действий, способствующих позиционированию компании. Участие знаменитости в светском мероприятии подчёркивает высокий статус события, привлекает внимание огромного числа людей, создаёт общественный резонанс, а потому обеспечивает ему небывалый успех. Специальное событие становиться информационным поводом, к которому приковано внимание всех региональных средств массовой информации, а значит, и массовой аудитории. Кроме того, специалисты нашего агентства глубоко убеждены, что исполнять главную роль на светском мероприятии должен только профессионал, тонко чувствующий потребности аудитории, способный очаровать, увлечь публику, поэтому при подготовке каждого специального события, особое внимание уделяется выбору знаменитости. Учитывается всё: характер предлагаемого мероприятия, ожидания целевой аудитории, пожелания генерального спонсора и многое другое. Лицом проекта становиться та звезда, чей стиль, темперамент соответствует его общему замыслу. Ярким примером данного способа является имиджевое агентство «P. R. Respectable», которое находится в городе Владивосток. Приезд публичной личности во Владивосток – уже само по себе событие. А участие звезды в специальном мероприятии – событие экстраординарное. Представители данного агентства повествуют: «Приглашённые нашим агентством звёзды не просто проводят программу, они предоставляют публике максимум общения, которое ничто не может заменить: ни самая лучшая телепередача о жизни звезды, ни самое подробное интервью в журнале или газете. Звёзды живьём общаются с публикой, откровенничают. Благодаря нашему агентству звёзды становятся ближе!». Что касается последней фразы, сказанной представителями имиджевого агентства, то тут нельзя поспорить – именно таким способом можно приблизиться к знаменитому человеку, пообщаться с ним, сделать пару фотоснимков, а если повезёт, подружиться и общаться в будущем. Можно смело сделать вывод, что способ привлечения знаменитости в подобные рода мероприятия неоспорим с точки зрения эффективности влияния на народные массы.

Теперь можно перейти к вопросу, который наиболее волнует не только меня, но и большую половину жителей нашей страны: а каков же размер гонорара знаменитости от принятия участия в рекламной акции? Начнём с вышеупомянутой Марии Шараповой. Как уже говорилось, по данным экспертов её суммарный доход за 2007 год составил порядка $30 млн. Рекламные гонорары Шараповой уникальны для России, но в большинстве случаев она рекламирует зарубежные марки. Так Мария появилась в рекламе мобильных телефонов Motorola, заработав на ней $5 млн., на марке автомобиля Land Rover ей удалось заработать $3 млн., а на популярнейшем брэнде Canon $6 млн. Так же она рекламировала продукцию антиперсперанта Lady Speed Stick ($2 млн.), часы Tag Heuer ($3 млн.) и сока Tropicana ($2 млн.). Но больше всего Шарапова заработала на рекламе спортивного брэнда Nike – целых $7 млн. Кроме того, она подписала четырехлетний контракт с производителями мобильного телефона Sony Ericsson. По предварительной оценке, лицо теннисистки в рекламе SE обошлось компании в $8-10 млн. «Внимание западных компаний к Шараповой феноменально, - говорит генеральный директор коммуникационного агентства «Звезды и Брэнды» Вадим Кормилицин. - Удивительно, почему она снимается в рекламе такого большого количества мировых брэндов, причем зачастую конкурирующих, а интерес к ней не затухает. Ведь совсем недавно Шарапова участвовала в продвижении Motorola. А сейчас - контракт с Sony Ericsson». И добавить нечего, цифры говорят сами за себя!

    

Еще один западный бренд также не поскупился на гонорар, хотя и не российскому, но все ж такому почитаемому нами спортсмену. Реклама марки Reebok принесла украинскому футболисту Андрею Шевченко $250 тыс., - вот цена широкой известности за пределами России и СНГ.

   

Отечественные компании пока не готовы платить звездам таких баснословных вознаграждений. Для сравнения: мощь и гордость России Николай Валуев за участие в рекламной кампании водки ОЛIМП заработал в 2007 году $100 тыс.

Можно ожидать, что в ближайшем будущем российские celebrities значительно поднимутся в цене.  Во всяком случае, на внутреннем рекламном рынке. Все больше наших звездных соотечественников осознают, сколько получают за рекламу кумиры с Запада. «Это здорово подстегивает цены. За последние 5 лет аппетиты российских знаменитостей выросли в среднем вдвое», - говорит Вадим Кормилицин. В 90-е, когда наш рекламный рынок только зарождался, в среде актеров многие считали зазорным «продавать» свою славу. Но уже давно все поняли, что народная любовь от таких «подработок» вряд ли уменьшится, а деньги нужны всегда.

    

Приведу следующий пример: довольно публичная личность подписывает долгосрочный контракт с каким-либо брендом. Позже у знаменитости возникают проблемы на профессиональном поприще, либо человек начинает страдать алкоголизмом. Естественно, общественной массе становится известно о проблемах знаменитости, за ним чаще начинают следить, а проблемы выставляют знаменитость не совсем в красивом свете. Но и это не всё. Проблемы знаменитости влекут за собой трудности для рекламируемого ими бренда, рейтинг продукции может снизиться. Поэтому производитель получает много рисков, подписывая контракт с публичной личностью. Ещё пример: компания Prince Sports, не самый известный производитель экипировки для большого тенниса, заключил пожизненный контракт с Марией Шараповой. Представим на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Даже если ее популярность останется на уровне другой экс-звезды тенниса Анны Курниковой, точка приложения этой популярности, то есть «профессиональная» область сместится в другую сферу. Много ли сейчас значит в мире тенниса имя «Курникова»? Сколько будет стоить имя «Шарапова» через несколько лет, и в каком качестве будет известна Мария? Большой знак вопроса. Так и во многих других областях: чемпионы постоянно меняются, а значит марка будет либо постоянно менять свое «лицо», либо получит ассоциации «марки для проигравших», так как чемпионы постоянно приходят, и, что важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам.

  

  А вот с какой проблемой может столкнуться потребитель. Есть один нюанс: если в товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, «профессионалов» в данной области, то в сознании потребителя начинается борьба – а кто лучше? Кому можно больше верить? И тут мы сталкиваемся с таким непредсказуемым моментом, как смутные симпатии потребителя к какой-либо известной персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов – от профессиональных успехов и заслуг до поступков в обычной жизни.

    

Можно констатировать факт, что и потребители могут остаться в проигрыше, и знаменитость, и, естественно, производитель. Производителям какой-либо продукции нужно внимательно и тщательно проследить за жизнью знаменитой персоны, которую они хотят пригласить в качестве лица бренда, а уже затем подписывать соглашения о сотрудничестве. Публичная личность может потерять деньги и контракт, если попадёт в неприятную ситуацию, запятнавшая его имя и репутацию. Меньше всех страдает потребитель, несмотря на его частое доверие к   своим любимцам. Зрителя никто не заставляет приобретать ту или иную продукцию, а к знаменитостям в рекламе не всегда нужно прислушиваться.

     Реклама и знаменитость, знаменитость и реклама…всего два слова, а как много смысла в них вложено. Хотелось бы осветить следующую проблему: каков процент доверия народных масс к рекламе с привлечённой публичной личностью? Можно ли верить знаменитости, что он пользуется продукцией, которую так расхваливает в тридцатисекундном ролике и правда ли, что она так хороша…

   

  Генеральный директор фонда «Прикладная политология» Сергей Смирнов дал интервью одной известной газете, касающееся вопроса доверия к рекламе с знаменитостью и вот, что он говорит: «Для начала о том, про кого в рекламе я верю, а про кого нет. Виктория Лопырева явно не носит одежду "Элис", с другой стороны - а кого ей еще рекламировать? DKNY или BGN? Про Олега Меньшикова и Longines - верю, часы хорошие, марка солидная, модели на его руках - достаточно стильные и дорогие (несколько тысяч долларов). Готов даже поверить про Егора Кончаловского и Samsung, не всем же пользоваться видеотехникой B&O. Иван Ургант вполне может пить йогурт "Активиа", тем более что он его пьет не, потому что любит, а для профилактики простуды. Елена Ищеева и ее мама вполне могут пользоваться краской Garnier (хотя мне, как лысому мужчине, об этом судить трудно). А пастой Blend-a-med я и сам чищу зубы, чего ж Елене Ханга ею не чистить? По поводу того, что Маша Шарапова пользуется Rexona, верю, а вот что именно это помогает ей побеждать - не верю. Что касается Анастасии Заворотнюк, так это не она пьет сок "Любимый сад", а "прекрасная няня". И сок "Любимый сад" - вполне в стиле и самой этой няни, и ее поклонников. Про девушек из группы "Фабрика" ничего сказать не могу, хотя такие девушки на многое способны, в том числе и - попользоваться косметикой Mia. Гоша Куценко вполне мог застраховать свой автомобиль в Росгосстрахе, вот если бы он в рекламе ездил на "Жигулях" - в это точно бы не поверил. Будут ли братья Кличко выбирать шампунь Schauma - не знаю, сам я даже расческой не пользуюсь. А вот по поводу чая "Великий тигр" и Алексея Булдакова - не верю категорически. Он скорее всего пьет Lipton или Ahmad Earl Grey. Также не верю, когда ведущий "Поля чудес" рекламирует продукцию отечественного автопрома, а Ивар Калныньш - кофе "Гранд. Верю всем хорошим и добрым, другое дело - по поводу чего. Меньшиков и Longines (BMW, Strellson, Jonny Walker Black Label) - верю, Меньшиков и "Доширак" (Ferrari, "Дикая орхидея", пиво "Клинское") - не верю. Кроме того, мало кто верит, что участвующая в рекламе какого-то товара или услуги знаменитость обязательно пользуется именно этим товаром или услугой. Никто не питается одной "Активией", не ходит исключительно в костюмах от Pal Zileri (монобрендовость в этом вопросе - дурной вкус). Сегодня даже фанат едва ли будет слепо подражать своему кумиру в выборе зубной пасты или шампуня. Знаменитость - это иллюстрация, "такими могут быть наши потребители", и эта иллюстрация должна быть понятна (без подписей вроде "Иван Пупкин, чемпион г. Новые Васюки по скоростному бегу") и убедительна. Поэтому в рекламе ростовских фирм я люблю "своих", местных знаменитостей. Например, Сергей Номерков узнаваем и убедителен и в рекламе бутика мужской одежды, и в рекламе покерного клуба. Кто-то в Ростове, конечно, его не знает, так ведь он ни в этот бутик не ходит, ни в покер не играет».

    

Не могу не согласиться с господином Смирновым, действительно как можно поверить в то, например, что популярнейший актёр или эстрадная звезда будет питаться лапшой быстрого приготовления? Поэтому, возможно, такую лапшу и не рекламируют с участием публичных личностей. Зато с лёгкостью можно верить в то, что знаменитый человек, рекламирующий дорогущий костюм от известного всему миру модельера, носит его и постоянно пользуется услугами этого же дизайнера одежды. В последнее время в модных показах вместо стандартных моделей участвуют люди из элиты, то же самое и в рекламе. В своём большинстве, люди верят рекламе, которая может убедить, той знаменитой персоне, которая убедительно рекламирует товар. Так же хорошо действенен юмор, реклама в которой звезда будет шутить или попадёт в смешную ситуацию, произведёт на потребителя очень действенный эффект со знаком плюс. Очень часто убедительна самоидентификация. Если потребитель распознал признаки самого себя, своих ценностей, своего способа думать и жить – контакт установлен. Звезды приглашаются в рекламу не столько по факту звездности, сколько потому, что проецируют свой образ и статус на целое поколение, миллиардную целевую группу. По обратному принципу подбираются не звезды, а простые модели - чистый образец безымянного современника, без лишних отягощений личной звездной историей. Дорогой потребитель, смотри, я - прекрасный никто, я - лучший образец ни кого иного, как тебя, дорогой потребитель. Зачастую убедительна красота. Красивые, дорогие, пусть пафосные ролики обладают недюжинной эмоциональной силой. Особенно эффективны в сегменте премиум. Всегда убедительна подлинность. Ermenegildo Zegna отказался от красивой безличности агентских моделей в пользу личностей функционеров искусства и бизнеса - актеров, музыкантов, рестораторов. Strellson отказался от футлярной протокольности агентских моделей в пользу неподдельности людей с улицы. Adidas отобрал спортинтвентарь у парней-моделей и вручил его спортсменам - только в их (профессионалов) руках он смотрится в кадре сколько-нибудь убедительно. И всегда убедительны лаконизм, внятность, простота ключевых сообщений. Не нужно ничего лишнего, зачастую глупых фраз о товаре, всё должно быть понятно и не назойливо…

    

1.2. Причины привлечения спортивных знаменитостей в рекламу

Вопрос использования публичных персон в рекламных кампаниях считается весьма неоднозначным. С одной стороны, привлечение знаменитостей в рекламу было и остаётся очень прибыльным способом прорекламировать бренд, и в то же время, бытует мнение, что это всё просто пустая трата денег, никто не будет обращать внимания на знаменитость, если продукция не внушает человеку доверия. Но если рассмотреть данный вопрос досконально, то можно обнаружить много тонкостей и ряд контекстов, которые при выборе публичной личности просто не учитывались. Эти контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя. Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант - случайная опора на инстинкты человека. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный - это контекст профессиональных успехов известного человека. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя - контекст подражания. Психическая деятельность человека очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных ситуациях. Нужно понимать все возможные варианты и выбирать наилучший, а не уповать на то, что известная персона просто поможет как-то продать нечто.

Контекст восприятия ролевой модели, контекст подражания, пожалуй самый эффективный способ привлечения внимания общественных масс. Часто марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны, и это правильно. Но слово харизма абстрактно и неоднозначно по своей сути. Ведь очень многие из известных людей являются харизматичными персонами, но когда их харизма способна что-то продать, а когда нет? Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса его харизматичность способна принести капитал? Харизматичен ли многоуважаемый Иосиф Кобзон? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться на товарную категорию снеков? Практика показывает, что нет. В чем причина? Выясняется, что не каждая харизма одинакова полезна. В первую очередь, проблема здесь состоит в неопределённости самого понятия харизмы. Поэтому лучше используем другой термин – ролевая модель. Ролевая модель - совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствует роль героя, матери, отца, завоевателя, любовницы, творца, авантюриста и многих других. Это, отчасти, роднит понятие ролевой модели с понятием архетип. В тоже время, ролевая модель лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида. Кроме того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно больше. Ролевые модели интересны со стороны возможности создания эталонного образца, а так же созданием специфических товарных атрибутов.

Знаменитости, оказывая огромное влияние на повседневную жизнь людей, в значительной мере определяют судьбу рекламируемых ими брендов, товаров и услуг. Поэтому необходимо выявить причины того, почему вообще звезды рекламируют корпорации, товары, услуги или бренды.

Интерактивный характер взаимодействия между брендами и потребителями. Использование различных аудиовизуальных возможностей в рекламе отлично дополняется привлечением знаменитости.

Повышение у потребителей самоконтроля в отношении получаемой информации из рекламы. У людей развивается способность принимать или не принимать то или иное сообщение в рекламе, нивелировать которое может привлечение знаменитостей и звезд к участию в рекламе и PR при продвижении товаров и услуг. Знаменитости и звезды в рекламе и PR способствуют формированию доверия к продвигаемым брендам, товарам и услугам, а также позволяют добиться от целевой аудитории согласия на получение рекламного сообщения.

Фрагментация средств массовой коммуникации, расширение информационного взаимодействия между людьми, что ведет к снижению эффективности рекламных сообщений. Пользующиеся огромной славой знаменитости в рекламе и PR намного привлекательнее для потребителей, чем рекламируемые бренды, товары и услуги сами по себе. Привлечение звезд при правильном подходе позволит обеспечить необходимый прорыв в рекламе и повысить эффективность рекламных сообщений.

Хочется осветить одну интереснейшую историю, точнее факт, где реклама одного продукта привлекла десятки знаменитейших людей и добилась очень высокого успеха. В 1990-х годах американская ассоциация производителей молочной продукции под названием «California Milk Processor Board» начала обширную рекламную кампанию молока. Особенностью рекламной кампании стало то, что рекламировалась не фирма-производитель, а сама товарная категория и главной задачей рекламоизготовителей стала популяризация молока у среднего класса. Рекламу доверили производить агентству «Goodby, Silverstein and Partners». Идея о пользе употребления молока была мгновенно признана банальной, поскольку рекламные исследователи подтвердили, что молоко редко употребляется отдельно, как правило, покупается вместе с рядом других продуктов. Поэтому было принято решение в рекламной кампании молоко спозиционировать как (Надежда Франк, Елена Кирьянова «Просто сделай это»)

качественное дополнение к другим лакомствам. Полученную в результате концепцию рекламист Гудби назвал «стратегией недостатка»: в рекламных роликах люди употребляли сухую пищу и в результате оказывались в нелепой ситуации с переполненным ртом, а ведь молоко могло бы их спасти от курьёзов. В первом ролике персонаж, жующий бутерброд с арахисовым маслом, не сумел ответить на вопрос викторины, так как был занят поглощением пищи и из его рта вылетали непонятные звуки. Однако, выпив молока, персонаж отвечает на вопрос викторины и становится обладателем $ 10000 тыс. Благодаря грамотной работе режиссёра, ролик полюбился зрителю с первых кадров. А слоган вошёл в мировую историю рекламы и звучит так «Может, молока?». В рамках рекламной кампании было отснят свыше пяти десятков роликов, в которых приняли участие звёзды спорта и кино, а так же знаменитые артисты эстрады, в том числе Пит Сампрас, Вупи Голдберг, Кейт Мосс, Бритни Спирз, Мадонна, Дэвид Бекхем и многие-многие. А так же в рекламной кампании приняли участие мультикапликационные персонажи: Пикачу, семейка Симпсонов, Супермен и Бэтмен. Фраза «Может, молока?» стала настолько популярна, что очень скоро возник целый ассортимент пародий, в той же предлагающих всё, от пива до Иисуса. Кстати, многие знаменитости изображались в рекламе с «молочными усиками», особенно в последних роликах, в результате чего рекламная кампания получила второй слоган «А где твои усы?» Стоит отметить, что за первый год рекламной кампании в Калифорнии было продано на 15 млн. галлонов больше молока, чем по средним годовым показателям. По результатам опроса, на сегодняшний день рекламу данной продукции помнит 95% населения Соединённых Штатов Америки.

2.1. Примеры рекламы с участием русских спортсменов.

До недавнего времени рекламщики привлекали исключительно известных актеров, певцов и телеведущих, что объяснялось их огромной популярностью у зрителей. Но рынок, как и время, не стоит на месте и требуются адекватные изменения в методах привлечения клиентов. Когда создатель рекламы не может найти для своего ролика подходящую звезду эстрады на помощь приходят известные спортсмены.

Ушедшее столетие называют веком спорта - явления, которое повлияло на культуру, ценности, эстетику и даже этикет большинства стран мира. Спорт стал частью жизни практически каждого человека. Спортивные соревнования собирают у экрана такое количество зрителей, которому позавидовало любое самое популярное ток-шоу или сериал. Постепенно рейтинг популярности спортсменов стал превышать даже рейтинг Голливудских звезд, что непременно отразилось на рынке: лицом часов Omega после Клаудии Шифер стала Анна Курникова (еще в период активного участия в теннисных турнирах).

Таким образом, на потребительском рынке в связи с ростом популярности спорта увеличивается присутствие звезд спорта в рекламе неспортиных товаров.

Примеры рекламы с участием спортсменов:

ЮЛИЯ ЕФИМОВА & ОРБИТ

Юлия стала звездой Олимпийский Игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году, пробившись на Олимпиаду через отстаивание собственного имени и отмену решений о дисквалификации спортсменки за употребление допинга. На Олимпиаде под оглушительный свист трибун Юлия выиграла две медали и влюбила в себя множество россиян. Помимо всего прочего спортсменка обладает шикарной улыбкой, которая и привлекла маркетологов бренда Orbit, которые выбрали Ефимову  лицом рекламной кампании Orbit «Время блистать».

ЕВГЕНИЙ ПЛЮЩЕНКО & R.O.C.S.

Российский фигурист уже давно вышел в своей деятельности за рамки спорта. Он и регулярно появляется на светских мероприятиях со своей женой, и собственное ледовое шоу организовал, и школу собственную открыл.

Тем не менее спортсмен регулярно участвует в рекламных проектах. Вот например, рекламный ролик с участием семьи Плющенко от производителя зубных паст ROCS.

ВИКТОР АН & SAMSUNG

После триумфального выступления на СОЧИ 2014 Виктор стал настоящей звездой в России и очень сортированным среди рекламодателей. Ан заключил множество спонсорских контрактов, но многие из них не были продлены, т.к. целостный имидж спортсмена нарушился из-за работы с брендами, направленными на разную целевую аудиторию.

Тем не менее ролики у участием российско-корейского спортсмена получились достаточно удачными и у создателей получилось передать атрибуты смартфона через сотрудничество со спортсменом.

До недавнего времени можно было предположить, что спорт и PR - вещи несовместные. Но реальность демонстрирует совершенно иную картину: крупнейшие компании мира борются за право официально спонтировать то или иное спортивное мероприятие. Однако применима подобная практик, к сожалению, пока прежде всего в США, Англии, Германии и других зарубежных стран. Россия в стороне? Вовсе нет – все только начинается.

Для крупных торговых марок использование громких имен спортсменов – подтверждение своего глобального влияния. Для самих спортсменов – сумма с шестью нулями плюс дополнительная раскрутка.

2.2 Примеры рекламы с участием зарубежных спортсменов.

Криштиану Роналду&сети онлайн-магазинов Shopee

Форвард «Ювентуса» Криштиану Роналду снялся в рекламном ролике сингапурской площадки для онлайн-шоппинга Shopee, который быстро стал популярным в Сети. 34-летний Роналду стал первым игроком в истории, завоевавшим золотые медали трех национальных первенств – Англии, Испании и Италии. Он трижды становился чемпионом английской Премьер-лиги в составе «Манчестер Юнайтед», а также дважды выигрывал золото Примеры с «Реалом».

Коннор Макгрегор&Parimatch

Амбассадором Parimatch Макгрегор стал еще в феврале 2019 года. Он представил «обновленное, яркое, энергичное и дерзкое лицо бренда», как заявил тогда управляющий партнер «Париматч Россия» Игорь Вишняков. Сам Макгрегор подчеркнул, что гордится быть частью команды, «наслаждается смелыми испытаниями» и «уже заряжен побеждать с Parimatch».

Лионель Месси&Banc Transilvania

Нападающий «Барселоны» Лионель Месси принял участие в съемках рекламы румынского банка. В ролике Banca Transilvania Месси расплачивается картой банка в кофейне, делает покупки в видеоигре и заказывает новый кошелек в онлайн-магазине. Ранее Месси неоднократно снимался в рекламе чипсов, газированных напитков, авиакомпаний, операторов связи, средств для бритья и многих других товаров.В текущем сезоне Месси провел за «Барселону» 19 матчей, забив 15 голов.

Златан Ибрагимович&volvo

Рекламный ролик нового автомобиля Volvo, в котором снялся нападающий французского ПСЖ и сборной Швеции Златан Ибрагимович, набрал больше 5 миллионов просмотров и стал самым популярным клипом в шведском YouTube по итогам 2014 года. Об этом сообщает издание Aftonbladet.

Реклама с участием 33-летнего форварда, появившаяся в сети 25 января 2014 года, по популярности обошла ролики известных в скандинавской стране комика Даниэля Норберга и певца Джона Генри. Ибрагимович признавался лучшим футболистом Швеции в 2005 году, а также в период с 2007 по 2014 год.

Список литературы:

1. Хэмиш Прингл «Звёзды в рекламе» М, 2006 г.;

2. Слободянюк Э., 10 способов использования звезд в рекламе.

3. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер, 2000.

4. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Звезды в рекламе и как без них обойтись:Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин», Журнал "Практика Рекламы"

5. Бадьин А. ,Тамберг В. Персоны в рекламе.

6. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков

7. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе.

8. Винокурцева Е. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого— Режим доступа: http://ko.ru/articles/7172