Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия)

Содержание:

Введение

Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. XX в., причём наиболее активными в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общественностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные коммуникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций». Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше - политики. Однако плодотворно развивающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике.

Благодаря интегрированным коммуникациям формируется определённый круг лояльных потребителей / клиентов, которые менее ориентированы на цену, с удовольствием рекомендуют данную компанию / организацию. Интегрированные коммуникации позволяют осуществлять эффективную связь с важными для организации группами, и это приносит выгоду в плане привлечения инвесторов, реализации компетенций высококвалифицированных работников. Данный инновационный вид публичных коммуникаций ориентирует СМИ на позитивное освещение деятельности компании, а также значительно уменьшает затраты на устранение негативных последствий от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов.

Эффективность интегрированных коммуникаций детерминирована большим контролем над коммуникативным процессом и транслируемыми сообщениями, прежде всего, в точках контакта с адресатом. Такой контроль даёт организации возможность квалифицированного управления отношениями с клиентами / потребителями / социальными группами. Большое значение интегрированные коммуникации приобретают и в сфере управления персоналом, поскольку позволяют ориентироваться на его настроения, корректно распределять человеческие ресурсы, предоставлять информацию в нужные сроки и в необходимом для результативной деятельности количестве.

Объектом исследовании курсовой работы являются: интегрированные коммуникации.

Предметом являются используемые интегрированные компании

Целью курсовой работы является анализ Интегрированных коммуникаций: опыт и перспективы их развития.

Исходя из цели были выдвинуты и решены следующие задачи:

- проанализировать терминологическое значение значение понятия интегрированных коммуникаций

- раскрыть функции интегрированных коммуникаций

- дать характеристику тенденциям применения и развития интегрированных коммуникаций на конкретных примерах

Теоретической основой выступили монографические исследования, статьи отечественных и зарубежных авторов по проблемам интегрированных коммуникаций.

Структура курсовой работы исходит из поставленных целей и задач и включает: введение, две тематические главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1 Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия

В последнее время все более широкое распространение в научной и практической сфере получает понятие «концепция интегрированных коммуникаций». При этом практически отсутствуют общепринятые определения как самих интегрированных коммуникаций, так и концепции (т.е. системы взглядов, способа понимания) данного явления. В этой связи можно сослаться на мнение французского исследователя А. ван Куйка, согласно которому в настоящее время идет процесс институализации интегрированных коммуникаций. В своей статье «Интегрированные коммуникации: новая организационная парадигма?» он пишет: «Концепция интегрированных коммуникаций появилась на свет в 90-х гг., в частности, в области маркетинга, который должен был интегрировать между собой многочисленные способы развития коммуникаций. Концепция имеет тенденцию к институциализации в современных обществах либеральной экономики. Это течение одновременно отражает диверсификацию технических средств коммуникации, принимая во внимание тонкие различия целевых аудиторий, а также появление новых практических процедур». [1, С. С. 23]

Тезис об институциализации понятия интегрированных коммуникаций подтверждается целым рядом наблюдаемых явлений. В частности, в последнее десятилетие как в России, так и за рубежом, открывается все большее количество научных кафедр и учебных программ, в названии которых так или иначе используется словосочетание «интегрированные коммуникации», что говорит о соотнесении данного понятия с частью научного и учебного процесса. Одновременно с этим «интегрированные коммуникации» все чаще можно встретить в перечне услуг, оказываемых различными коммуникационными и консалтинговыми агентствами, что говорит о практической стороне применения понятия.

Таким образом, если принять в качестве факта сам процесс становления этого феномена, необходимо определить, к какой области познания – теоретической или эмпирической – относится данное явление и, следовательно, что именно представляет собой «концепция интегрированных коммуникаций»: инструментальный подход, некое социальное явление или, возможно, мы наблюдаем процесс кристаллизации нового междисциплинарного направления научного знания. Задача данного исследования – определение направления развития концепции интегрированных коммуникаций на основании семантического и терминологического анализа понятия. Рамки исследования не позволяют ставить более широкую цель – формулирование универсального определения понятия «концепции интегрированных коммуникаций», однако полученные в ходе анализа выводы должны способствовать дальнейшей исследовательской работе над формированием терминологического аппарата, связанного с рассматриваемым явлением. [13, С. 41]

Анализ понятия «интегрированные коммуникации» логично начать с рассмотрения наиболее распространенной точки зрения относительно появления этого словосочетания. Такой наиболее часто встречающейся точкой зрения является мнение авторов, считающих, что понятие «интегрированные коммуникации» появилось в конце девяностых годов XX в. и изначально разрабатывалось специалистами по маркетингу. Под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации» подразумевалась концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей. В дальнейшем данная концепция получила свое развитие в более широком смысле, применительно не только к маркетинговой деятельности, но и коммуникациям в целом. Эволюция понятия «интегрированных коммуникаций» и переход его из сугубо прикладной маркетинговой категории в область самостоятельной междисциплинарной концепции описан, в частности, в статье М.Григорьева «Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?» [2, С. 10] Данная статья – одна из немногих попыток российских авторов изучить историю появления и развития понятия, а также систематизировать имеющиеся наработки в этой области. С маркетингом связывают понятие интегрированных коммуникаций Ф.Шарков и В.Бузин в учебнике «Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование» и целый ряд других авторов. [16]

Принимая во внимание тот факт, что предметом анализа являются именно «интегрированные коммуникации» вне связи с маркетингом, следует, тем не менее, несколько подробнее остановиться на анализе феномена «интегрированных маркетинговых коммуникаций» по двум причинам. Во-первых, взаимосвязь этих понятий если и не безусловна, то весьма вероятна, следовательно, необходимо определить, какая сущностная характеристика была перенесена от маркетинговых на интегрированные коммуникации, т.е. что общего осталось у двух терминов. Во-вторых, интересен сам феномен «исчезновения» слова в устоявшемся понятии, почему речь не идет о его замене (словосочетание «интегрированные политические коммуникации» можно встретить в литературе, однако это скорее исключения из правила, очевидно, что не произошло появление ряда устойчивых выражений сходного характера).

В отличие от «интегрированных коммуникаций», понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» достаточно глубоко разработано многими авторами и насчитывает не один десяток определений, далее приводятся варианты, отражающие общепризнанное и наиболее распространенное видение: «ИМК — вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений». «Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты» » [8, С. 31]

Исходя из этих определений, можно выделить две ключевые характеристики понятия: эффект синергии и сугубо практическое применение интегрированных маркетинговых коммуникаций. При перенесении этих качеств на рассматриваемое понятие, можно было бы описать интегрированные коммуникации как набор практических инструментов, совместное использование которых дает коммуникационный эффект, превосходящий применение тех же инструментов по отдельности. В таком случае ответ на вопрос, поставленный в начале исследования, а именно – явление из какой области представляют собой интегрированные коммуникации – был бы очевиден: речь идет о сугубо практическом подходе к использованию инструментов коммуникаций. Следую этой логике термин «концепция интегрированных коммуникаций» следовало бы определить как способ понимания и применения механизмов и внутренних связей данного подхода.

Подобное определение интегрированных коммуникаций, основанное на переносе ключевых характеристик из области маркетинга, можно встретить у ряда авторов. Например, М. Кузьменкова пишет: «Основная идея, заложенная в технологии интегрированных коммуникаций - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса (логика, или месседж).» [8, С. 108] Далее автор описывает эффекты, которые достигаются за счет применения интегрированных коммуникаций: возрастает интенсивность воздействия, обеспечивается большая полнота воздействия и снижение «изнашиваемости сообщения». Таким образом, интегрированные коммуникации предстают в виде технологии – т.е. прикладного инструмента, а эффекты от его применения носят синергетический характер.

Определение М.Кузьменковой также полностью отвечает логике многих современных российских политологов, считающих интегрированные коммуникации составной частью паблик рилейшенз, понимая последние в качестве прикладной технологии общей теории коммуникаций. Пример такого деления коммуникационного поля на общий теоретический и множество прикладных уровней можно найти, в частности, у Г.Почепцова: «Если теория коммуникации является базовой исследовательской дисциплиной для данной профессиональной области, то такой же базовой прикладной наукой являются паблик рилейшнз») [12, С. 141]

Уже упоминавшийся выше М.Григорьев развивает определение понятия: «Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1.Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

3.Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

4.Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

5.Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)» [12, С. 16]

Несмотря на то, что последнее определение в значительной мере расширяет область применения понятия, а также вводит элемент управления коммуникациями, автор остается в рамках прежней логики отнесения феномена интегрированных коммуникаций к сугубо прикладной сфере.

Продолжая анализ наиболее распространенной точки зрения на процесс возникновения «интегрированных коммуникаций» следует попытаться понять, что именно добавляет к сущностным характеристикам понятия факт «исчезновения» слова «маркетинговые». Логично предположить, что соотнесение с маркетингом потеряло свою значимость в ходе развития феномена. В таком случае необходимо понять, какую смысловую нагрузку несло именно это слово. По мнению автора, в данном контексте «маркетинговые» означало два главных момента: 1. Отнесение к одной определенной области применения 2. Прикладной характер этой области применения, а значит и всего понятия в целом. Таким образом, можно сделать два вывода: во-первых, интегрированные коммуникации как феномен стали распространяться не только на маркетинг, но и другие сферы коммуникаций, и, во-вторых, явление потеряло сугубо прикладной характер. Первый вывод не столь существенен для понимания перспектив развития концепции интегрированных коммуникаций, поскольку распространение инструментов из одной области в другую – явление достаточно частое и представляет интерес исключительно при изучении эмпирического материала. Гораздо важнее в контексте поставленных в работе задач оказывается второе заключение о потере четкой привязки интегрированных коммуникаций к области практического использования. В этой связи концепция интегрированных коммуникаций уже не может трактоваться в качестве способа понимания механизмов работы некой совокупности инструментов.

Отказавшись от отнесения интегрированных коммуникаций исключительно к эмпирической области исследования, следует обратиться к семантическому анализу понятий, составляющих рассматриваемое словосочетание. Предположительно, такой подход позволит приблизиться к более точному определению природы явления. С точки зрения грамматического построения словосочетания, ключевым словом, несущим основную смысловую нагрузку, является слово «коммуникации». Не углубляясь в анализ термина, приведем наиболее общее и распространенное определение понятия: «Коммуникация в широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения (…) в социально-коммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». [17, С. 341] Очевидно, что ключевой характеристикой понятия будет являться его природа, т.е. процесс. Также из общего определения следует вывод, что любая коммуникация – не просто процесс, а процесс социальный.

Последний вывод о социальной природе любого вида коммуникаций является далеко не новым, что доказывает большое число исследований, посвященных направлению социальных коммуникаций. Отдельные исследователи даже выносят социальный аспект любого вида коммуникаций в качестве центрального теоретического постулата для построения общей теории коммуникаций. В качестве примера последнего заключения можно привести работу А.Соколова «Общая теория социальной коммуникации». Автор пишет: «Системы социально-коммуникационных наук нет, ибо нет системного взаимодействия между социально-коммуникационными дисциплинами. Правда, накоплен обширный «строительный материал» для создания подобной системы. Чего же не хватает? Не хватает обобщающей учения, метатеории, которая нарушила бы отраслевую замкнутость научных комплексов и подкомплексов и обеспечила бы обмен идеями, методами, достижениями и затруднениями между ними». [13, С. 207] В качестве решения этой проблема А.Соколов предлагает следующее теоретическое построение: «метатеория социальной коммуникации занимает центральное место (служит ядром) системы социально-коммуникационных наук. Это ее положение в сфере научного знания обусловлено тем, что она является обобщающей теорией, а остальные дисциплины — частными обобщаемыми теориями социальной коммуникации». [11, С. 31]

Суммируя выводы, сделанные на основании краткого семантического анализа, можно определить концепцию интегрированных коммуникаций как способ понимания механизмов социального процесса обмена информацией как на прикладном, так и на теоретическом уровнях. Другими словами, концепция интегрированных коммуникаций, с одной стороны, «переросла» прикладной характер в момент окончательного отделения от маркетинга, с другой стороны, эта концепция явно далека от становления отельным и полноценным направлением теоретического познания. Интегрированные коммуникации в настоящий момент – это уже не часть маркетинга и/или паблик рилейшенз, но еще и не аналог «теории коммуникационного действия» Ю.Хабермаса.

Таким образом, для определения природы концепции интегрированных коммуникаций необходимо найти такой структурный подход организации научного и практического пространства, в котором будет иметь место некий дополнительный уровень анализа, позволяющий совместить прикладной характер изучаемого феномена и выходящие за рамки эмпирических исследований гипотезы и обобщения. Подобный подход был разработан классиком социологических наук Р.Мертоном и носит название «теории среднего уровня». Данная теория была сформулирована социологом в ответ на продолжительный спор между приверженцами разработки общей теории социологии и исследователями-практиками, считавшими работу с эмпирическим материалом единственно перспективным и результативным способом анализа механизмов функционирования общественной жизни. Р.Мертон следующим образом формулировал свое понимание соотношения двух уровней анализа: «Мой центральный тезис гласит, что роль эмпирического исследования далеко не исчерпывается пассивной верификацией и проверкой теории: оно не только подтверждает или опровергает гипотезы, но и делает нечто гораздо более важное. Исследование играет активную роль; оно выполняет по крайней мере четыре главные функции, которые помогают разработать теорию. Оно инициирует теорию, дает новые формулировки, придает новые направления развитию и уточняет теорию» ». [9, С. 34]

«Теория среднего уровня» состоит из проверяемых гипотез, накопленных путем работы с эмпирическими данными, и соединяющих практику с теориями более высокого уровня обобщений. Безусловно, Р.Мертон разрабатывал теорию применительно к сфере социологических исследований, однако общий подход, а также ряд разработанных ученым критериев, могут быть безболезненно перенесены на рассматриваю сферу интегрированных коммуникаций. Далее на основании работы российского исследователя работ Р.Мертона В.Чесноковой будут более подробно рассмотрены те критерии «теории среднего уровня», которые не имеют отношения исключительно к области социологии.

Согласно В.Чесноковой, первый критерий был сформулирован Р.Мертоном следующим образом: «Теория среднего уровня содержит ограниченный ряд предположений, из которых логически выводятся конкретные гипотезы, подтверждаемые эмпирическим исследованием». [15, С. 124] Разработка концепции интегрированных коммуникаций, как уже было показано выше, «выросла» на обширном эмпирическом материале, накопленном изначально в области маркетинга, а позднее и в других сферах коммуникаций. Этап логического выведения более общих, но все еще основанных на практическом опыте, гипотез ознаменовал начало институциализации концепции интегрированных коммуникаций.

Еще один критерий «теории среднего уровня» по Р.Мертону означает, что «эти теории не остаются изолированными, а объединяются в более широкую теоретическую схему» [9]. Концепция интегрированных коммуникаций носит ярко выраженный междисциплинарный характер, что само по себе означает ее вовлеченность в теории более высокого порядка обобщений – теорию политических процессов и политического поведения, теорию социальных коммуникаций и др.

Далее Р.Мертон пишет о том, что теории среднего уровня «достаточно абстрактны для того, чтобы иметь дело с различными сферами социального поведения и социальной структуры, так что они выходят за рамки чистого описания и эмпирического обобщения» [9]. Данный критерий является основополагающим в контексте данного исследования. Именно тот факт, что концепция интегрированных коммуникаций вышла за рамки эмпирического обобщения коммуникативных практик, применимых в маркетинге, делает отнесение ее к теории среднего уровня обоснованным и раскрывает природу данного явления.

Р.Мертон утверждает: «Теории среднего уровня, как правило, продолжают работу классических теоретических построений» [9]. Очевидно, что данное положение более чем справедливо применительно к концепции интегрированных коммуникаций, поскольку ее развитие невозможно представить вне классических традиций политологии, социологии и коммуникологии.

Наконец, Р.Мертон характеризует теорию среднего уровня как «определение меры невежества». Под этим исследователь подразумевает следующее: «Не претендуя на знания, которых на самом деле нет, она отчетливо определяет, что нужно еще сделать для того, чтобы заложить фундамент для постоянного увеличения суммы наших знаний. Сама по себе она не предполагает, что находится на уровне задач, теоретическое решение которых означало бы решение всех коренных практических проблем сегодняшнего дня. Она адресуется к тем проблемам, которые могут быть разрешены в настоящее время с помощью имеющихся налицо знаний» [9]. Концепция интегрированных коммуникаций, в свою очередь, также не претендует на решение всех вопросов, возникших в современном обществе в результате диверсификации инструментов и каналов коммуникации, вызванных, в свою очередь, развитием информационных технологий. Вместе с тем восприятие новых реалий под углом зрения новой концепции позволяет обозначить вектор дальнейшего развития процесса коммуникации в междисциплинарном контексте.

Таким образом, для решения поставленной в исследовании задачи – а именно, определения направления развития находящейся в процессе институциализации концепции интегрированных коммуникаций, - был произведен анализ данного понятия с точки зрения приложения к нему структурно-функционального подхода Р.Мертона. Соотнесение концепции интегрированных коммуникаций с «теорией среднего уровня» позволил не только отразить основные сущностные элементы коммуникационного процесса, но и сделать прогноз относительно дальнейшего развития этого направления научно-практического знания. Предполагается, что именно восприятие в качестве "теории среднего уровня" в терминологии Р.Мертона открывает перед интегрированными коммуникациями ясные перспективы дальнейшей разработки в качестве междисциплинарной концепции, призванной связать эмпирические и теоретические исследования в рамках теоретических обобщений более высокого порядка.

1.2 Функции интегрированных коммуникаций

Важной особенностью IC следует считать четкую дифференциацию сообщений для потребителей и важных для компании групп (инвесторы, СМИ, работодатели и пр.), что позволяет создать многоплановый имидж организации, ориентированный на разных адресатов. Такой путь позволяет нейтрализовать обобщенный характер сообщения, в результате чего оно не теряет смысла, адресованного каждому. Комплексный подход, осуществляемый в такой стратегии интегрированных коммуникаций, реализуется посредством вербальных и невербальных средств, отражающих в целом направленность сообщения. Единственным правилом создаваемых в сфере интегрированных коммуникаций сообщений остаётся их ориентированность на корпоративный бренд и согласованность с ним.

Отметим также, что концепция интегрированных коммуникаций позволяет учитывать индивидуальные особенности адресата, что, естественно, отражается в дискурсивной практике отправляемых сообщений. В современных условиях контроль над коммуникацией переходит от отправителя сообщения к получателю, что, однако не отменяет основного принципа коммуникации: «Отправитель несёт ответственность за формулировку сообщения, которое должно точно транслировать мысль получателю».

Интегрированные коммуникации требуют повышенного внимания к изучению ожидаемой реакции на отправляемое сообщение, т.е. главным здесь оказывается тот когнитивно-прагматический результат, который отправитель ожидает от своих коммуникативных усилий. Кроме того, система интегрированных коммуникаций чутко реагирует именно на то, что желает услышать / увидеть / прочитать потребитель, оставляя на заднем плане то, что PR-специалист намерен донести до адресата. Поэтому коммуникативно-прагматические аспекты данной сферы неизмеримо усложняются: ведь принцип «одно видение - один голос» теперь не может быть признан результативным.

Итак, интегрированные коммуникации представляют собой концепцию управления коммуникацией компании / организации. Основу данной концепции составляют следующие принципы:

учёт всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;
возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.);
правомерность применения концепции интегрированных коммуникаций. [16, С. 241]

Особое значение в дискурсе масс-медиа в целом и дискурсе интегрированных коммуникаций при реализации вежливостных стратегий приобретают дискурсивные маркеры, прежде всего, маркеры прагматические, действие которых направлено на взаимодействие с социальной маской (лицом) собеседника и позволяет реализовать принцип прагматического контроля.

IC как система коммуникативных стратегий и тактик в качестве основной цели имеет достижение определенного коммуникативного результата в плане воздействия на target-группы, важные для компании, при этом интегрированные коммуникации предстают как такие коммуникации, которые имеют собственные законы, принципы и язык. Основными лингвистическими проявлениями IC, на наш взгляд, являются языковые реализации совокупности действий как когнитивной программы, которая приводит потребителя от незнания к осведомлённости и, далее, к знанию, а окончательная цель IC - достижение лояльности, благорасположения - может быть реализована только при достаточной профессиональной компетенции PR-службы. Вербальная коммуникация характеризуется системностью в процессе взаимодействия с невербальными средствами.

Следует особо подчеркнуть, что IC реализуют с необходимостью стратегии и тактики манипулятивной фасцинации. Тактические приемы, изначально являющиеся удачными находками, постепенно превращаются в PR-технологии, которые транслируются из текста в текст. Специфический вид социальной коммуникации, который продуцируется посредством IC, основан, в конечном счете на биологических эмоциях удовольствия, на желании быть выделенным из числа потенциальных конкурентов ввиду сверхположительной самооценки. Так PR-дискурс создает симулякр социальной действительности, в которой стёрты границы между желаемым и навязываемым, правдой и вымыслом, необходимым от бесполезного. Эпистемология IC состоит в создании определенной ситуации, которую посредством системных PR-действий возможно включить в «социально-культурный ландшафт». Значит, PR-дискурс вписывается в координаты социально-конструктивной эпистемологии: «Из романтического "вестника доверия" PR-специалист всё больше превращается в "проектировщика" и "конструктора" социальных процессов - в "созидателя социальной реальности"» [2, с. 12].

Безусловно, современный PR-дискурс представляется незамкнутой, когнитивной системой, самоорганизующейся и отражающей общие тенденции динамики коммуникативных процессов. Особое внимание при выявлении структуры и функций IC должно быть уделено коммуникативно-прагматическим стратегиям и тактикам.

Глава 2 Анализ применения и тенденций развития интегрированных коммуникаций

Проанализируем тенденции развития интегрированных коммуникаций на конкретных примерах

2.1 Использование современных интегрированных коммуникаций в продвижении образовательных услуг

Современная сфера образовательных услуг в России рассматривается как наиболее важный фактор в экономическом и социальном развитии. Человек, его знания и навыки, способность принимать нестандартные решения в быстро меняющихся экономических условиях, становятся главной ценностью общества. Именно сфера образовательных услуг способна стать своего рода площадкой для нового позиционирования образовательной сферы, в целом.

В современном коммуникационно-информационном пространстве образовательные услуги находятся в рыночных отношениях. С одной стороны, потребители образовательных услуг имеют возможность выбора образовательных учреждений, программ, преподавателей. С другой стороны, имеются трудности у создателей и распространителей образовательных услуг. Для них важно определиться с тем, каким образом осуществлять привлечение внимания потребителей образовательных услуг, что нужно делать для установления, поддержания и расширения контактов с потенциальными и реальными потребителями. [7, С. 32]

В этом аспекте важное место отводится кампаниям интегрированных коммуникаций, в рамках которых происходит комплексное использование средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью. «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции коммуникаций». [12, С. 41]

Подготовка и реализация кампании интегрированной коммуникации по продвижению образовательных услуг - это достаточно сложный процесс. В этом плане, образовательному учреждению необходимо постоянно обеспечивать диалог с заказчиками и потребителями образовательных услуг, информировать их о работе преподавательского коллектива, завоевывать доверие родителей и детей, добиваться того, чтобы основные задачи образовательного учреждения совпадали с ожиданиями и потребностями общества. Полная информированность, в данном случае, облегчает ситуацию выбора родителям и их детям, позволяет образовательным учреждениям сформировать соответствующий контингент. В конечном счете, то, каким образом устанавливаются доверительные отношения между конкретным образовательным учреждением и общественностью, зависит эффективность достижения важной для социальной жизни цели - удовлетворение интересов и улучшение условий жизни людей.

Поэтому, в первую очередь, организаторам кампаний интегрированных коммуникаций необходимо определиться с основными целевыми группами общественности, на которых направлена их деятельность, поскольку эффективность воздействия сообщений (привлечение внимания к организации) напрямую зависит от характеристик аудитории. Студенческая молодежь, как одна из целевой аудитории в сфере образовательных услуг, не является исключением. Тем более надо учесть, что в процессе получения высшего образования, она может получать дополнительное образование, второе высшее образование и т.п.

В области образовательных услуг можно выделить двух основных адресатов кампаний интегрированных коммуникаций: различные организации (фонды, спонсоры, правительственные организации и пр.), способные оказать материальную поддержку для обеспечения продуктивной образовательной деятельности учебного заведения; непосредственно те группы, которые являются получателями образовательных услуг.

В рамках интегрированной кампании важное место отводится таким направлениям, как установление и развитие коммуникаций через Интернет;

прямое информирование; обратная связь с целевой аудиторией; проведение специальных мероприятий; продвижение научных и образовательных программ.

Интернет оказывает влияние на изменение статуса базовых, сформировавшихся ценностей в системе ценностей целевой аудитории образования, в том числе и студенческой молодежи, Интернет является мощным средством коммуникации, позволяющим связывать между собой группы пользователей, вне зависимости от их географического расположения, пола, возраста, семейного положения и других значимых социальных характеристик. Разработка эффективных коммуникаций в Интернете содержит несколько этапов: определение контактной аудитории, определение целей коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценка результатов продвижения.

Прямое информирование о событии или обсуждении в сфере оказания образовательных услуг должно производиться так, чтобы не искажать результат обсуждения и решения.

Обратная связь с целевой аудиторией становится возможным для основных участников образовательного процесса, позволяет получить комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки с точки зрения развития образовательных услуг. Полученная информация может повлиять на общественное мнение.

При проведении специальных событий в рамках кампании интегрированных коммуникаций существует ряд преимуществ: они более

приспособлены к стандартам СМИ; они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются; более социабельны, т.е. доступны наблюдению; они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.

Продвижение научных и образовательных программ является также одним из направлений кампании интегрированных коммуникаций по продвижению образовательных услуг. В этом плане можно выделить выставки и ярмарки, как коммуникационные площадки для реализации подобных кампаний по продвижению научных и образовательных программ.

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ярмарка - это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, салонах, профессиональных выставках дает коммуникационные преимущества участникам. Благодаря этому: участники заявляют о себе, обмениваются с коллегами информацией; ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением; ведут наблюдение и вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания по проблемам образования. [10, С. 4]

В данной статье делается акцент на дополнительных образовательных услугах по изучению иностранных языков, которые предоставляют частные образовательные компании. В частности, речь идет о деятельности компании EF «Education First» (EF). Это частная международная образовательная компания, которая оказывает образовательные услуги дополнительного характера, связанные с обучением молодежной аудитории английском языку, обучением за границей и культурном обмене студентов. EF - это сеть языковых школ по всему миру, компания предлагает образовательные туры в школы English First на Мальту, в Великобританию, США и другие страны. Компания имеет филиалы в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Сочи, Тюмени. По результатам анализа сайтов разных школ и компаний, предоставляющих образовательные услуги по изучению иностранных языков, были выделены следующие компании:

Компания Speaking Planet - (http: kazan.speakingplanel.ru). Ееография Speaking Planet включает в себя шесть городов России: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Казань. А география компании English First определяется тем, что действуют от данной компании 33 школы по всей России.

Need 4 Speak - {http: need4speak.com english ). Универсальная школа по изучению иностранных языков, вот уже несколько лет старается делать так, чтобы все ее воспитанники сумели не только изучить досконально язык, но и применять его на практике. Но компания не предоставляет возможность выезда за рубеж, и получить опыт и навык в международной атмосфере.

Premium English - (http://www.premiumenglish.ru/). Это профессиональные курсы английского языка всех уровней, как для начинающих, так и для профессионалов. Данная компания предоставляет возможность выезда только в Англию, то есть не имеет широкого выбора пребывания за границей. А компания EF в этом направлении работает более эффективно.

В целом, EF Education First занимает первое место среди выделенных образовательных учреждений по территориальному охвату (Российский и международный опыт); предоставляет возможность выезда за рубеж, работает по различным направлениям в сфере оказания дополнительных образовательных услуг, что влияет на эффективность ее деятельности.

В данном аспекте можно выделить такой опыт данного учреждения, как реализация интегрированной коммуникационной кампании по продвижению дополнительных образовательных услуг через участие в социально-образовательном проекте «Дни PR в Казани», в частности, во Всероссийской студенческой олимпиаде по рекламе и связям с общественностью. Кампания интегрированной коммуникации включает ряд позиций: осуществление спонсорской деятельности в рамках проекта (информирование на своих медийных площадках о данном проекте, бесплатное предоставление возможности прохождения тестирования на знание иностранного языка - английского), участие в жюри творческого конкурса студенческих проектов на иностранном языке Всероссийской студенческой олимпиады по рекламе и связям с общественностью, проведение тестирования студентов на знание иностранного языка, на получение соответствующих сертификатов международного стандарта, мини-презентация и имиджевая реклама своей образовательной деятельности в процессе проведения данного проекта в целом, и во время Церемонии награждения победителей Олимпиады; промо-акции по продвижению своей печатной продукции имиджевого характера.

Также важно отметить такой проект компании, как «EF Кандидат» - это проект по взаимодействию с высшими учебными заведениями города Казани, направленный на позиционирование идеи, которая примерно звучит так: «иностранный язык - путь к открытиям». Главное назначение проекта - привлечь студентов к изучению иностранного языка для самосовершенствования личности. Студенты вузов Казани проходили тестирование, были выявлены лучшие, из которых также отобрали главного участника проекта, которого нацелили на дальнейшее совершенствование языка. Коммуникационная кампания, прежде всего, включала интернет-продвижение проекта (оно позволяет собрать статистику по посетителям, «нарисовать» портрет аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры), промо-акции для привлечения внимания к проекту, личные контакты с руководителями образовательных учреждений и т.п.

Кампания интегрированных коммуникаций в этом аспекте выполняет важные функциональные назначения: управление общественным мнением

(коммуникационная и информационная поддержка являются средствами достижения эффективности этой деятельности); функцию обратной связи, т.к. содержит оценку общественного мнения о деятельности организации, своего рода, являются ориентиром критерия того, правильно ли образовательное заведение развивается, функционирует ли в соответствии с потребностями и интересами общества.

Что касается формирования общественного мнения, то рост актуальности деятельности в этом аспекте вызван рядом важных факторов:

• усложнение социально-психологической среды образовательной организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности;

• рост нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений;

• усиление зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды;

• глобализация рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств формирования общественного мнения. [Алешина, 1996: с. 108-109].

Таким образом, в сфере образовательных услуг, в том числе и в сфере дополнительных образовательных услуг, в условиях конкуренции, выбор в пользу того или иного образовательного учреждения становится достаточно сложным. При этом выделяются такие коммуникационные компоненты, на которые более активно реагирует заинтересованная общественность в процессе выбора образовательного учреждения: имидж, деловая репутация, медийный образ, авторитетность руководителя, корпоративная культура и т.п. Обществу преподносится, к примеру, через имидж не только сама информация, но и одновременно вводятся модели ее позитивного восприятия и оценки. Человек получает не только информацию об организации, но и модель одобрения. В целом, данные коммуникационные эффекты дают обществу определенные опорные пункты, которые помогают выработать мнение, направленное на положительное отношение к существующей организации. В этом аспекте, можно рассматривать и организации, которые оказывают образовательные услуги.

2.2 Использование интегрированных коммуникаций в системе дополнительного образования (на примере МБОУ ДОД ДЮЦ ГОРОД КРАСНОДАР)

Сегодня в России идет процесс социально-экономических преобразований. Существенные изменения претерпевает как система основного образования, так и дополнительного.

Термин «дополнительное образование детей» появился в 1992 году в связи с принятием Закона РФ «Об образовании». Многими исследователями он понимается как целенаправленный процесс воспитания и обучения посредством реализации дополнительных образовательных программ.

Следует отметить, что дополнительное образование является полноправным партнером школьного образования, оно выступает как необходимый связующий элемент, обеспечивающий разностороннее развитие личности и ее раннюю профессиональную ориентацию. «Ценность дополнительного образования детей состоит еще и в том, что оно усиливает вариативную составляющую общего образования, способствует практическому приложению знаний и навыков, полученных в школе, стимулирует познавательную мотивацию обучающихся. А главное - в условиях дополнительного образования дети могут развивать свой творческий потенциал, навыки адаптации к современному обществу и получают возможность полноценной организации свободного времени» [4].

Более подробно остановимся на деятельности МБОУ ДОД Детскоюношеский центр города Краснодара (ДЮЦ). Это многоструктурное и многофункциональное муниципальное учреждение дополнительного образования детей. В творческих объединениях и студиях ДЮЦ систематически занимаются около 1300 воспитанников в возрасте от 4 до 18 лет. В нем реализуется более пятидесяти образовательных программ по пяти направленностям: художественно-эстетической, научно-технической, военнопатриотической, социально-педагогической, физкультурно-спортивной [3].

На сегодняшний день, особенно с учетом перспективы перехода на подушевое финансирование в дополнительном образовании, борьба «за ученика» становится очень серьезной и значимой. Чтобы эффективно функционировать в условиях нарастающей конкуренции, учреждениям дополнительного образования необходимо активно внедрять современные технологии и интегрированные коммуникации.

Обратимся к рассмотрению самого термина «интегрированные коммуникации». В конце девяностых годов ХХ века обществу стала известна концепция «интегрированных коммуникаций». В ее разработке принимали участие специалисты из разных областей, но в основном специалисты по связям с общественностью. Ученые полагают, что эта концепция пришла на смену концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д. Шульц приводит следующие причины появления концепции «интегрированных коммуникаций»: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первая является внешней для организации - это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней - это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации» [5].

Наиболее емкое определение принадлежит А. Гронштедту: «Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимания на цену, они более охотно дают рекомендации другим.

Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними» [6]. По его мнению, интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Они создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы. Также А. Гронштедт сформулировал модель «интегрированных коммуникаций» и основные принципы.

Традиционно сферу интегрированных коммуникаций, так же как и PR, рекламу и маркетинг, связывают со сферами бизнеса или политики. На самом же деле грамотное применение этих технологий оправдывает себя практически в любой области. Образование в данном случае не является исключением.

Теперь попробуем связать модель интегрированных коммуникаций с системой дополнительного образования. Обратимся в частности к деятельности отдельного учреждения - Детско-юношеского центра города Краснодара, а также проиллюстрируем, что данный подход применим и успешен в рамках дополнительного образования детей.

Исходя из модели А. Гронштедта, ДЮЦ, как и любая коммерческая или общественная организация, ведет работу в трех группах интеграции:

внешняя интеграция - создание отношений и связей между учреждением и группами, важными для нее (родители, ученики, СМИ, государственные структуры и т.д.);
вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри учреждения в направлении от рядовых работников к высшему руководству (планерные совещания, ящик замечаний и предложений и т. д.);
горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и сотрудниками учреждения на всех уровнях (административные собрания, корпоративные мероприятия, совещания и т. д.).

Основным элементом концепции «интегрированных коммуникаций» является использование разных коммуникативных технологий, таких как мероприятий и др.

Реклама образовательного учреждения - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о нем, его связи с общественностью, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация может служить раздаточная листовка с основными данными об организации, или с информацией о конкретном объединении «Самый сильный», «Сила и Красота» и т. д.

Связи с общественностью - одно из ключевых направлений деятельности в рамках интегрированных коммуникаций, поскольку их задачи заключаются в непосредственном двухстороннем общении, как с потребителями, так и с обществом в целом. Примером может служить «День открытых дверей», создание и организация специальных мероприятий: спортивные соревнования среди центров, семинары для педагогов дополнительного образования и т. д.

• Ряд исследователей и ученых относят представительство образовательного учреждения в Интернете к маркетинговым коммуникациям. Корпоративный сайт должен быть привлекателен для всех групп посетителей, являющихся как «случайными», так и целевыми аудиториями, на которые будут направлены усилия по продвижению образовательных услуг, созданию имиджа учреждения, информированию и повышению лояльности за счет укрепления корпоративной культуры среди сотрудников.

На основании проведенного исследования можно констатировать, что использование интегрирования коммуникаций приносит определенные бонусы МБОУ ДОД ДЮЦ, позволяя ему оставаться одним из ведущих центров в сфере дополнительного образования города Краснодара.

Необходимо особо выделить тот факт, что в настоящее время все больше образовательных учреждений для эффективного продвижения объединяют различные коммуникационные технологии в систему интегрированных коммуникаций. Такой подход помогает эффективнее планировать и координировать работу своих коммуникационных каналов, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, направлениях научных исследований, кадровом потенциале, качестве учебного процесса, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде и т. п. Кроме того, следует учитывать, что используя различные способы взаимодействия с потенциальной и реальной целевой аудиторией, необходимо следить за тем, чтобы все послания были выдержаны в рамках единой информационной политики.

2.3 Городская реклама и актуальное искусство в современном урбанистическом пространстве как новая тенденция интегрированных коммуникаций

Городская реклама за все время ее существования стала достаточно привычным явлением для жителей не только мегаполисов, но и средних и малых городов. Особенностью рекламы в городском пространстве является значимость её визуального компонента. Она должна привлекать внимание, восприниматься «на ходу», быть запоминающейся и яркой, чтобы о ней помнили и говорили. Многочисленные биллборды, баннеры и большие экраны — для многих это и есть городская реклама в привычных её формах. Но такая стандартная реклама стала привлекать меньше внимания со стороны городских жителей. Поэтому на сегодняшний день появились новые, современные виды городской рекламы, в том числе такие, которые задействуют методы, приёмы и формы актуального искусства. Латентным следствием такого слияния искусства и рекламы является то, что можно назвать культурной функцией рекламы. Она только начинает формироваться и развиваться в современном урбанистическом пространстве, но её уже обсуждают в публикациях. [15, С. 401]

Для начала стоит дать определение актуальному искусству. Согласно мнениям экспертов, «Актуальное искусство становится областью создания принципиально нового, отличного от того, что традиционно называют искусством, поэтому в дискурсе о современном искусстве зачастую встречаются такие термины, как «арт-практика», «творчество», «артефакт», «проект» и т.д. Одни профессионалы считают современное искусство продолжением и историческим развитием искусства в целом, при этом радикальные проявления в нем не причисляются к искусству; другие профессионалы об актуальном искусстве говорят как об эксперименте с использованием новых технологий, характерной чертой которого является поиск оригинальных форм, образов, художественных приемов».

То есть актуальное искусство — современный вид искусства, который включает в себя использование креативных, новых и уникальных приемов, поиск определенного смысла в привычных всем либо абсолютно новых образах и формах. Сегодня художники имеют абсолютную свободу мысли, выходят из привычных традиционных рамок и придумывают удивительные арт-проекты, отличные от того, что обычно называется искусством. Согласно журналу о современном искусстве «ARTузел», «термин "актуальное искусство, актуальный художник" появился по инициативе самих участников современного художественного процесса, дабы противостоять традиционалистам. Актуальный художник настроен на эксперимент. Поэтому актуальному искусству присуща генерация новых идей, концептов, форм выражения мыслей. Актуальное искусство то, которое создается в настоящее время».

Реклама «маскируется» под актуальное искусство, чтобы не только привлечь внимание, но и стать актуальной частью художественных и общественных процессов. Такая реклама эстетически обогащает городские пространства и обладает художественным и смысловым значением. Немаловажным фактором становится то, что реклама — это уже не только коммерческое сообщение о продаваемом товаре, но и носитель смыслов и ценностей «поверх очевидного». В данном случае реклама выступает как часть культуры и общества, как нечто важное, поэтому современная сфера городской рекламы на сегодняшний день пытается выйти из стандартных привычных рамок. Но взаимодействие рекламы и актуального искусства находится еще на стадии развития и только набирает обороты. На улицах мегаполисов доминирующую позицию все еще занимают стандартные виды рекламы: плакаты, растяжки, и экраны. При этом уже начинают встречаться поп-арт фасады, креативные 3-D биллборды, и интересные инсталляции как коммерческого, так и социального плана.

В контексте сказанного сформулируем проблему — это отсутствие теоретического обоснования по направлению «городская реклама во взаимодействии с актуальным искусством». Необходимы теоретически оснащенные методики использования такого вида рекламы, которые проинформируют рекламодателей и современных художников о том, что существует данное направление рекламы, которое можно использовать и развивать. К сожалению, имеющийся практический опыт все еще не систематизирован, тема не концептуализирована, нет единого понятия и термина для этого направления. То есть городская реклама и актуальное искусство существуют отдельно друг от друга.

Обозначенная проблема ещё не исследована в должной мере, многие её теоретические и практические аспекты не получили своего теоретического оформления и не интерпретированы в научном дискурсе.

В данной работе вводится новоеопределение городской рекламы во взаимодействии с актуальным искусством — это «нео-реклама», которая предстает в виде нового инструмента интегрированных коммуникаций и создает визуальное взаимодействие с аудиторией.

С помощью определения актуального искусства были выявлены его основные виды, которые можно использовать и в неорекламе. Это — стрит-арт (уличное искусство), перформансы и инсталляции (участие людей или определенного реквизита), аmbient-реклама (нестандартный вид рекламы на различных поверхностях).

Примером рекламы, мимикрирующей под произведения актуального искусства, может служить реклама Reebok: компания решила необычным образом прорекламировать свою новую коллекцию спортивной одежды и обуви для кроссфита- разновидности фитнеса, став спонсором грандиозного проекта. Стрит-арт художники Джо и Макс установили рекорд Гиннеса за самый большой и самый длинный в мире уличный 3-D рисунок. Размер работы — 1,160 квадратных метров. Рисунок представляет собой огромную пропасть с водопадом и рекой. Создается довольно реалистичный эффект настоящей пропасти.

Перформансы также нашли отражение в рекламной деятельности. Они становятся уже не только социальным направлением, пытающимся привлечь внимание к общественным проблемам или способом выделиться, но и частью крупных рекламных кампаний. Стоит отметить перформанс-рекламу, организованную спортивной фирмой Nike. Это была реклама кроссовок Jordan CP3.VI, которые продвигает американский профессиональный баскетболист Крис Пол. Инсталляция демонстрирует траекторию движения по парку знаменитого баскетболиста c мячом, которая была воссоздана в виде мультиэкспозиции настоящими людьми, похожими на Криса Пола. Сотня баскетболистов стояла, не двигаясь, в разных позах с мячом вдоль аллеи парка, в конце которого установили баскетбольное кольцо.

К сожалению, в России нео-реклама пока не нашла должного развития. Существует несколько видов фасадной рекламы, выполненной в этом стиле, но ее используют пока редко, потому как заказчики не могут в полной мере ознакомиться с этим видом рекламы, которая не имеет своего названия и основных направлений, которые были выявлены в статье. Целью данного материала является осведомление целевой аудитории (рекламодатели, художники) о нео-рекламе, чтобы они могли использовать ее на практике.

Нео-реклама может стать вполне перспективным трендом современного урбанистического пространства и новым видом интегрированных коммуникаций. Аудитория получит эстетическое удовольствие, будет говорить о такой рекламе, запечатлевать ее и помнить о ней, наделяя нео-рекламу смыслом.

В последнее время на многообразных конференциях и форумах красной нитью проходит мысль о том, что дальнейшее развитие рекламных технологий неразрывно связано с глобализацией, развитием техники и технологий. Действительно, тенденции таковы, что наиболее быстрыми темпами будут развиваться рекламные технологии, связанные с различными гаджетами, мобильными устройствами и интернет-технологиями (wi-fi, приложения, социальные сети и т. п.). Одной из таких технологий в настоящее время стало распространение QR-кодов.

Заключение

Интегрированные коммуникации представляют собой концепцию управления коммуникацией компании / организации. Основу данной концепции составляют следующие принципы:

учёт всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;
возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.);
правомерность применения концепции интегрированных коммуникаций.

Нео-реклама может стать вполне перспективным трендом современного урбанистического пространства и новым видом интегрированных коммуникаций.

Список использованных источников

Верхоглазенко В. Система комунникаций в организации // Консультант директора. - 2008. - №4. - С. 23-34
Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? – 2012// Экономика., 2000.- № 5.-С. 11-18
Гутгарц Р.Д. Эволюция подходов к проблеме коммуникаций в организации предприятия. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - №5. - С. 127-134
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент / А. Б. Зверинцев. - 2-е изд., перераб. и доп. Изд-во. Дашков и К, 2007. -124с.
Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография / В.В. Зундэ. - М.: Экон. науки,2014. - 180 с.
Иванова Д.И. Информационное регулирование в сфере связей с общественностью. -Москва: Гермес, 2012. –202 с.
Кривоносов А.Д. Интегрированные коммуникации. СПб, 2014. –270 с.
Кузьменкова М.А. Интегрированные коммуникации в системе связей с общественностью, 2014.-209с.
Мертон Р. Социальная теория и социальная структура / Роберт Мертон. — М.: ACT: ACT МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2016. — 873 с.
Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2014.– 832 с.
Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Улан-Удэ,2004. -274 с.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 2013.— 352 с.
Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации. / Г.Г. Почепцов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2008. - 703 с.
Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2012 г. — 461 с.
Чеснокова В.Ф. Язык социологии: Курс лекций / - В.Ф. Чеснокова. – М.:ОГИ, 2010. – 544 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник/ Ф.И.Шарков, В.Н.Бузин; под общ. Ред. Проф. Ф.И.Шаркова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – 488 с.
Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник / Ф.И.Шарков. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 768 с.