Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Сущность и разновидности франчайзинга)

Содержание:

Введение

В разных странах, франчайзинг нашел свое проявление еще в средневековые времена. С тех пор, он значительно улучшил свои позиции, и прочно закрепился в обществе. Можно рассматривать франчайзинг, как вид льготного предпринимательства, своеобразную форму для длительного делового сотрудничества. Большой компанией в результате такого сотрудничества, для индивидуального предпринимателя (порой группе из предпринимателей), предоставляется определенная лицензия (называемую еще франшизой), для осуществления производства определенной продукции, торговли продукцией, и предоставления услуг под торговым наименованием (маркой) этой компании. Такая деятельность, может проводится на определенной территории, и в тот промежуток времени, а также условиях, определенных сторонами в договоре. Франчайзинг, для компаний, выступает как эффективный способ, для распространения своего бизнеса. 

Предпринимателям, одним из распространенных и эффективных способов для того, чтобы стать владельцем бизнеса, служит франчайзинг.

На растущих рынках, франчайзинг является самым быстрым и востребованным способом, служащим для того, чтобы обучать предпринимателей, существующим практическим стандартам, необходимым для ведения прибыльного бизнеса.

Привлекательностью франчайзинга, является содержание в нем неоспоримых преимуществ, которые являются выгодными, для обоих участников франчайзинговых отношений. Достаточно стабильный и прибыльный бизнес, предоставляется большой компанией, для малых предприятий, и индивидуальных предпринимателей. Франчайзинг для известных фирм и компаний, является возможностью быстрого расширения и закрепления на рынке своих позиции. Именно такой ситуацией, можно объяснить, очень большое распространение франчайзинга не только в Европе, но и в самой Америке. 

Осуществляемая на условиях франшизы организация предприятия, в большей степени, снижает предпринимательский риск. Такое положение основано на том, что в данной ситуации, осуществляется использование уже используемой, а главное отработанной схемы по ведению бизнеса. такая схема, уже не раз доказывала свою эффективность.

Развитие франчайзинга таким образом, может выступать в качестве одной из наиболее эффективных форм, которые служат для того, чтобы поддерживать предпринимательство, а также, в качестве одного из возможных решений, для важной задачи.

Целью курсовой работы, является исследование франчайзинга, как особого вида вертикальных ограничений, и его особенностей.

Объектом исследования курсовой работы, является франчайзинг, в качестве особого вида вертикальных ограничений.

Предметом курсовой работы, являются фирмы и предприятия, использующие франчайзинг.

Цель исследования, ставит следующие задачи:

- рассмотреть сущность франчайзинга

- рассмотреть разновидности франчайзинга

- изучить историю франчайзинга

- выявить преимущества и недостатки франчайзинга

- рассмотреть определения вертикальных ограничений

- рассмотреть его разновидности

- рассмотреть франчайзинг, в качестве особого вида вертикальных ограничений.

Актуальность данной темы для исследования, заключается в том, что большое количество фирм и предприятий, которые пользуются франчайзингом. В связи с этим, огромный интерес, представляют возможности использования франчайзинга, его плюсы и минусы.

В курсовой работе, были применены методы как экономического, так и статистического анализа, количественного и качественного изучения. Также, были применены принципы системности и развития.

Теоретической основой для настоящей работы, послужили труды отечественных, а также зарубежных авторов, по стратегическому менеджменту, теории организации, маркетингу, таких как С.Б. Авдашева, Т.В. Маринина, Л.Е. Басовский, Г.И. Хотинская, Н.А. Восколович, В.В. Глухов, В. Дементьева, Е.В. Егоров, Е.Н. Жильцов, В.В. Радаев, В.Н. Казаков, С.Б. Коробко, Ф. Котлер, Н.В. Миронова, Г.А. Ахинов, Ф.Ф. Райхельд, Ю.П. Свириденко, В.А. Тупчиенко, Х. Хакансон, Д. Белл и др.

В структурном отношении, работа представлена теоретической и аналитической главами. В них, были последовательно рассмотрены, следующие вопросы: в первой главе, текст посвящен общему анализу рыночной власти. Во второй главе, был рассмотрен комплекс факторов, как внешней, так и внутренней среды.

Также, курсовая работа включает в себя введение, 2 главы, 5 параграфов, заключение, список использованной литературы, иллюстрирована таблицами.

ГЛАВА 1. Теоретические основы франчайзинга

1.1. Понятие развития франчайзинга

Довольно глубокую и разнообразную историю, имеет франчайзинг. Он уходит довольно глубоко своими корнями. Примерно еще в средневековье. “Franchising” указывается в Оксфордском словаре английского языка, как все права, а также свободы епископатов, пожалованные им королевской короной. Это произошло еще в 1559 году. Сама слово “franchises” - обозначается как ярмарка, рынок, а также другие места, отведенные для проведения торговли. Королем Британии в то время, для баронов предоставлялись привилегии, на сборы налогов. Налоги можно было собирать только на определенных территориях. Такие привилегии, давались в обмен на различные услуги. К примеру, барон получивший такую привилегию, должен был поставлять для королевской армии солдат. [1, с. 1630]

Для тех людей, которые были свободными, а также для городских жителей, предоставлялась франшиза (предоставлялось разрешение), на осуществление продажи своих товаров. Эти товары продавались на территории города, в специально отведенных для этого местах: рынки и ярмарки.

Такие элементы права (или как указывалось- привилегия), давали возможность проводить эксплуатацию положения, на определенной территории. Это делалось за установленную плату. Это как раз и формировало основу франчайзинга, на протяжении долгого времени. [3. с.40]

В наиболее привычной форме, франчайзинг закрепился в британской системе, которая называлась “связанные дома”. Данная система, была использована пивоварами, в XIX веке. Использовали её для поддержания необходимого объем своих продаж. Для обмена, взамен полученного займа ( предоставляемого пивовару), или переданного имуществе в аренду, пивовар, получал постоялый двор. Постоялый двор, служил рынком сбыта пива (кроме пива, реализовались различные спиртные напитки). Используемая система “связанных домов”, себя показала в качестве весьма эффективного коммерческого механизма. Такой механизм, существует и на сегодняшний день. [4, с.27]

В США, франчайзинг впервые начали использовать, в компании "Зингер". Эта компания, занималась производством швейных машинок. Основана в 1851 году Айзеком Зингером, и компаньоном Эдвардом Кларком. Изначально фирма называлась "Singer Sewing machine company". После окончания гражданской войны в Америке, А. Зингером, было налажено серийное производство. Данное производство, дало возможность для его компании, осуществлять торговлю, и устанавливать конкурентные цены. Также, создание компании и запуск серийного производства, позволил ему расширить список предоставляемых услуг, и также организовать централизованное обслуживание швейных машин, и осуществлять замену неисправных (или вышедших из строя) частей. Производить весь спектр работ в одном месте, было весьма невыгодным занятием с экономической стороны. В результате, была создана франчайзинговая система. Данная система, предоставила для финансово-независимых фирм, возможность на получение исключительных прав, касающихся продажи и обслуживания швейных машин (на строго установленной территории). Данные франшизы, которые были первыми по своей сути, выступали как действующие дистрибьюторские соглашения (с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера), на обслуживание машин, в случае необходимости). [6, с. 210]

В последствии, компанией Дженерал Моторс "General Motors", была разработана похожая система. Это произошло в 1898 году. Согласно данной системы, дилеры, не наделялись правами на продажу автомобилей, принадлежащих другим производителям. Дилеров обязывали вкладывать собственный капитал в дело. Такое требование было связано с тем, чтобы добиться высокого уровня по обслуживанию, а также поддержке имиджа той фирмы, которая выступает продавцом франшиз. В наше время, также происходит продажа автомобилей, при помощи системы франшиз. [5, с. 35]

Существующему, а также вполне успешному примеру "General Motors", последовал Rexall (Рексол). Эта компания, весьма удачно осуществляла продажуу франшиз, на организацию аптек, которые ей и принадлежали. [7, с. 144]

Система франчайзинг довольно хорошо применялась, как раньше, так и по сегодняшний день. Примером этого, может быть индустрия бутылочных безалкогольных напитков. Самые известные компании: "Coca-cola", "Pepsi", "Seven-Up". Похожие компании, при помощи франшизы, обладают возможностью, производить концентрированный сироп централизованно. Также, они могут осуществлять распределение данного сиропа, по местным заводам, для осуществления розлива. Местные заводы, должны находится в собственности и управлении франчайзи. В результате это франчайзи, превращались в управляющих, местных розничных продаж. У любого субъекта, который являлся франчайзи, существовало право, осуществлять покупку фирменных бутылок, и использовать фирменный товарный знак. [8, с. 192]

В США, в начале XX века, система франчайзинга (в качестве формы для ведения бизнеса), сместилась в сторону отношения: “оптовик - розничный продавец”. Для франчайзора (или оптового продавца), предоставлялась услуга небольшим розничным торгующим организациям, получать дополнительную выгоду, которую могли принести многочисленные скидки, при помощи использования торговой марки (принадлежащей крупной торговой фирме). При этом, сохранялась их независимость. Такой вариант франчайзинга, в Великобритании, применялся компанией "Spar", и такими бакалейными магазинами, как "VG grocery stores".

С 1930 года, в Соединенных Штатах, после пришествия кризиса, обрушившего экономику, абсолютно все нефтеперерабатывающие компании, перестроились на систему управления заправочными станциями, которые им принадлежат, как единицами франчайзинга. При помощи осуществления сдачи для франчайзи бензоколонок в аренду (нефтеперерабатывающие компании, получали договоренную ренту), они смогли популяризировать имидж своих компаний. Наряду с этим, франчайзи, получили права на установление тех цен, которые соответствовали местным условиям. Итогом этого, стало сильно возросший уровень по продажам машинного топлива (ГСМ). Такая ситуация, позволила значительно увеличить прибыль. [9, с. 336]

Братья Макдональд, в конце 40-х годов ХХ века, были владельцами маленького придорожного кафе. Они раздумывали, о способах улучшения сервиса клиентов. Также, они хотели увеличить свой доход С этим намерением, они сократили количество наименований блюд, всего до трех. В последующие годы, ими были стандартизированы технологии приготовления блюд, а также, осуществлена унификация рецептуры. Та реорганизация, которая была проведена, в большей степени, смогла повысить эффективность, и как результат, снизила затраты. А сокращенное и унифицированное меню, имеющиеся в кафе “Макдональдс” (официальная торговая марка "McDonald's"), привело к появлению обновленного поколения клиентов. Данные клиенты, хорошо были осведомлены о том, что в любом из ресторанов “Макдональдс”, любой из них имеет право на быстрое обслуживание, и тот привычный выбор имеющихся блюд, который уже устоялся. [2, с.187]

Значительное число компаний, использовали франчайзинговую систему указанным способом, вплоть до 1950-х годов ХХ века. Они её рассматривали, как эффективный метод, используемый, для распределения не только продукции, но также и услуг. Такие примеры, могут быть представлены, как традиционный франчайзинг (или франчайзинг первого поколения). [11, с.136]

Бум франчайзинга, наступил в 50-х годах ХХ века. Франчайзинг этого периода времени, был отнесен ко второму поколению франшиз. Данные франшизы, стали известными, как- “бизнес-формат франшизы”. Они использовались как особый метод ведения коммерческой деятельности. Изначально, это делалось таким образом, чтобы у франчайзора, была возможность получить дополнительную выгоду, от ускоренного роста (в ситуации ограниченного риска). В тоже время, франчайзи мог получить выгоду, от вхождения в коммерческую систему, которая уже проверенна (в такой системе, возможность получения дохода, является гарантированной). [10, с.224]

Закон о товарных знаках, который был принят в США, в значительной степени повлиял на динамичное развитие франчайзинга. Данный закон, был принят, в 1946 году. Дополнительная прибыль, предпринимателями, который участвовали в системе, получалась уже посредством предоставления прав для других предприятий, на использование принадлежащих им товарных знаков. Это происходило различными видами контроля, и обязательной защитой со стороны законодательства. Такая система, позволяла владельцам, без осуществления дополнительных значительных затрат, расширять границы принадлежащего им бизнеса.

Франчайзинг, можно использовать (да и используется), в различных видах бизнеса. Он главным образом, в значительной степени, динамично развивается в промышленности, и сфере услуг. Для примера:

- сфера автомобильной промышленности

- сфера услуг автосервиса;

- сфера оказания помощи по организации, и ведении бизнеса (бухгалтерия, делопроизводство, реклама, юридические услуги и т. п.);

- сфера строительства и услуги, связанных с ремонтом, а также обслуживанием домов;

- сфера услуг, связанных с образованием;

- сфера развлечение и отдыха;

- сфера общественного питания, ресторанов, закусочных и т. п.;

- сфера продуктовых палаток;

- сфера медицинских и косметических услуг;

- сфера розничной торговли; [12, с.376]

1.2. Сущность франчайзинга.

Франчайзинг - является такой организацией бизнеса, в которой компания (именуемая франчайзор), определенному независимому человеку, передает (или компании (именуемой франчайзи)) право на осуществление продаж продуктов, или услуг, предоставляемых данной компанией. Франчайзи в свою очередь, обязуется производить продажи предоставленного продукта (услуг), по договоренным с франчайзором условиям. Помимо этого, франчайзор и франчайзи, обговаривают оптимальные правила для ведения бизнеса. Франчайзи при этом, в качестве обмена на осуществление обговоренных и установленных требований, получает возможность использовать имя компании, ее репутацию, сам продукт (услугу), маркетинговые технологии, различные экспертизы, а также механизмы по поддержке. [13, с.256] Для получения всех необходимых прав и привилегий, франчайзи, в адрес франчайзора, производит внесение первоначального взноса. В последующем, он производит оплату ежемесячных взносов. Данная ситуация, в определенном смысле, представляет собой аренду. Такой вывод основан на том, что франчайзи, никогда не может выступать, как полноценный владелец товарного знака. Ему всего лишь принадлежит право на использование товарного знака, на тот промежуток времени, который связан с выплатой ежемесячных взносов. Суммы данных взносов, оговариваются во франчайзинговом договоре (контракт). Данные условия, являются предметом переговора. Франчайзи, передается франчайзинговый пакет. Это полный набор документов, необходимый для ведения бизнеса. Он позволяет соответствующему предпринимателю, производить операции с бизнесом, чтобы он становился успешным. Стоит отметить, что предприниматель может не иметь предварительного опыта, или строго определенных знаний, относящихся к этой сфере. [14, с.152]

Франчайзор - это та компания, которая выдает лицензию, или передает право использования, своего товарного знака (новой технологии, операционных систем). Для примера, франчайзором, были созданы успешные продукты (услуги), например, новый аппарат, для кафе быстрого питания. Франчайзором, проводится исследование и развитие бизнеса, вкладываются средства, необходимые для продвижения бизнеса, и создается хорошая репутация, а также узнаваемый имидж. Созданный, и узнаваемый повсеместно имидж, называется - «брэнднэйм» (ну или товарный знак). По окончании всех действий, когда работоспособность идеи была доказана компанией, и отлажен процесс изготовления и применения аппарата, она может начать распространять предложения, всем предпринимателям, которые желают повторить аналогичный успех. То есть, компания предлагает купить у неё франшизу.[15, с.336]

Франчайзи - это тот человек (или компания), покупающая возможность на обучение (или помощь, при создании бизнеса) у франчайзора. Франчайзи, выплачивает сервисную плату (роялти). Он платит за то, что использует товарный знак (новую технологию, систему по ведению работ франчайзора). Франчайзи, сам оплачивает те издержки, которые были затрачены на создание выстраиваемого им бизнеса. Зачастую, франчайзор, на важные расходные материалы и оборудования, предоставляет ощутимые скидки. Эти скидки, дают возможность франчайзи, закупать необходимый товар и оборудование у франчайзора (по весьма низкой цене). В результате этого, данные товары, будут стоить намного дешевле, чем выстраивать новый бизнес без франчайзора. Франчайзи, производит первоначальный взнос, в счет оплаты оказанной помощи, направленной на создание и открытие бизнеса. [7, с.144] Он принимает на себя, все обязанности, связанные с выплатой ежемесячных взносов. Этими взносами, он оплачивает права на использование торговых знаков, а также бизнес систем, и такие услуги как поддержка, обучение, консалтинг, предоставляемые франчайзором. В той ситуации, при которой все осуществляемые мероприятия будут иметь успех, осуществление франчайзи бизнеса, будет считаться успешным. Та прибыль, которую он будет получать, превзойдет его издержки. [14, с.152]

Фриншиза, как уже указывалось выше, является полной бизнес системой, продаваемой франчайзором франчайзи. Франчайзинговй пакет, это аналогичное название данной системы. В него по общему правилу включаются: пособия (на осуществление работ), и другие важные материалы (принадлежащие франчайзору). [15, с.336]

Во франшизу, можно превратить абсолютно любой бизнес. Международной Ассоциацией Франчайзинга, на сегодняшний день, выделено около 70 отраслей хозяйства, пригодные для использования существующих методов франчайзинга. [16, с.199]

Франчайзинговые взаимоотношения для обоих субъектов, могут оказаться весьма прибыльными. Франчайзи, довольно сильно заинтересован, в осуществлении максимальных продаж имеющейся продукции. При этом, он рассчитывает произвести меньше трат. Ему, необходимо следовать, правилам ведения бизнеса, установленными франшизой. Также, он должен участвовать как рекламных, так и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзором. Франчайзором, последовательно осуществляется деятельность, направленная на то, чтобы лидировать в конкурентной борьбе (для одного франчайзи, такое сделать было бы достаточно трудно. Для франчайзи, осуществляется необходимая поддержка, со стороны франчайзора. Это делается для того, чтобы у франчайзи, была возможность уделить все свое внимание, ежедневным операциям.

Абсолютно любое лицо, которое готово закупить франшизы, должно обозначить для себя пункты, которые для него будут приемлемыми. В тот момент, когда франчайзор берет на себя обязательства для исполнения к франчайзи, а франчайзи в качестве предпринимателя, то франчайзор должен следует обговоренному правилу. Согласно данному правилу: франчайзор, полностью доверяет франчайзи. Франчайзи в свою очередь, выступает как хорошее вложение средств, для франчайзора. Франчайзор подразумевает, что франчайзи со своей стороны, будет соблюдать обговоренные условия франшизы. Согласно этого, он обещает при соблюдении установленных правил франчайзи, на протяжении всего действия франшизы, защищать бизнес франчайзи. [17, с.302]

В американской доктрине франчайзинга, франшиза, определяется в качестве: “преимущественного права, на использование торгового знака, а также других эмблем (символов, включающая также дизайн, логотипы). Также, к этому списку можно отнести различные материалы, которые необходимы для идентификации, применяемые методы рекламирования, и завоевания общественной известности.

Логотип, от англ." logo" . Этот термин обозначает эмблему организации, используемую на тех материалах, которые ей выставляются. Франшиза в этом случае, выступает в качестве комплексом исключительных прав, состоящего из:

- прав выступать под фирменным наименованием (и/или коммерческим обозначением) принадлежащим франчайзору;

- прав на товарные знаки (торговые марки, логотипы и т.п.);

- прав на использование информации, которая относится к разряду коммерческих, и принадлежит франчайзору. [19, с.47]

Французской ассоциацией франчайзинга, франшиза рассматривается как: “сотрудничество между предприятием - которое является франчайзором, и одним (или несколькими) предприятием- которое является франчайзи. В итоге, предприятие-франчайзор, осуществляет распоряжение товарным знаком (знаками обслуживания, вывеской, новыми технологиями). Франчайзи в свою очередь, должен предоставленные привилегии, использовать при помощи единообразной эксплуатации, в полной мере контролируемой франчайзором. В данном случае, предоставление франчайзором, определенного нововведения, выступающего в качестве франшиза, должно являться: "специфическим, испытанным, передаваемым". Этого можно добиться благодаря решению суда. [8, с.192]

" British Franchise Аssociation " (Британская франчайзинговая ассоциация, (БФА), была создана в 1977 году. Она определение франшизы, дает как- лицензия, выданная одним лицом (франчайзором), для другого лица (франчайзи).

Данная лицензия:

а) предоставляет права для (или обязывает) франчайзи, заниматься в деятельностью на период действия франшизы. При этом, он имеет право использовать специфическое наименование, принадлежащее (или ассоциируемое), с франчайзором;

б) позволяет франчайзору, беспрепятственно осуществлять контроль за качеством по ведению бизнеса франчайзи (являющегося предметом франшизы), на протяжении всего периода действия франшизы;

в) заставляет франчайзора предоставлять для франчайзи, необходимую и всестороннюю помощь, на период ведения бизнеса, являющегося предметом франшизы. Например, оказывать помощь, в организации предприятия, обучении персонала, управлении продажами, освоения новой техники и т. п.;

г) обязывает франчайзи, на регулярной основе, на срок действия франшизы, выплачивать оговоренные денежные выплаты франчайзору. Такие выплаты, должны идти на оплату франшизы (или товаров и услуг, предоставляемых франчайзи франчайзором);

д) не выступает как обычная сделки, заключаемая между холдинговой, и ее дочерней компаниями, или между частным лицом, а также компанией. [7, с.144]

Принимая во внимание вышесказанное, франшиза - в первую очередь представляет собой, контракт, с выраженными условиями для того, чтобы вести бизнес (с правом на возмездное использование торгового имени, и фирменных технологий франчайзора). [9, с.336]

1.3. Виды франчайзинга

В нынешнее время, выделяется три основных вида франчайзинга. [10, с.224]

Первый вид- товарный франчайзинг. Некоторые специалисты, называют его- «франчайзинг продукта». Этот вид франчайзинга, представляет собой сферу торговли, по продаже готового товара. В таком франчайзинге, в качестве франчайзера, по общему правилу, выступает тот производитель, продающий законченный продукт (или же полуфабрикат), для дилера. В качестве дилера, выступает франчайзи. Он производит предпродажное, и послепродажное обслуживание тех покупателей, которые приобрели продукцию у франчайзора. Франчайзер, обязан отказаться от продажи тех товаров, которые реализуют конкуренты франчайзора. Данное правило, выступает в качестве существенного содержания взаимных отношений партнеров, таких как франчайзор и франчайзи. [12, с.336]

Такой вид деятельности, подразумевает покупку у ведущей компании, права продажи товаров. Это будут те товары, на которых поставлена торговая марка ведущей компании. Франчайзи в такой ситуации, производит закупку товара у франчайзора. В результате этого, происходит перепродажа франчайзи тех товаров, которые принадлежат франчайзору, от его имени. В других ситуациях, ведущая компания, которой является франчайзор, также имеет отношение оплате гарантийных услуг, и возмещению тех расходов, которые были направлены на проведенную совместную рекламу. Как следует из практики, для товарного франчайзинга, является характерной довольно узкая специализация франчайзи (концентрирующаяся на реализации одного определенного вида товаров, или услуг). [13, с. 256]

Как упоминалось выше, в США франчайзинг стал востребованым в начале XXвека. Он использовался главным образом, как эффективнй способ реализации машин и бензина. На сегодняшний день, франчайзинг, стал использоваться немного в другом контексте, на уровне распределителей (или как их называют- "дистрибьюторы"). Данный подход, способен предоставить производителям гарантии, связанные с тем, что товары которые им принадлежат, попадут к покупателям в таком же состоянии (виде, комплектности), в котором они были выпущены им. Наряду с этим, имя и торговая марка, получают достаточно большое распространение, принося конечным потребителям все выгоды. Согласно действующему американскому законодательству, автомобильные компании, и компании производящие бензин, не могут считаться франчайзорами. В то же время, многие другие компании, достаточно широко, используют франчайзинг, для осуществления распространения и распределения имеющихся у них продуктов (товаров). Такой способ по ведению бизнеса (в котором франчайзи, у ведущей компании, покупает права на продажу товаров, с торговой маркой (принадлежащей компании). Такая деятельность- называется "Товарный франчайзинг". Такой вид франчайзинга, на сегодняшний день, используется несколькими компаниями. Для примера, компаниями производящая автомобильные покрышки. В тех условиях, в которых товары, а также услуги, не имеют своих торговых марок, они в данную категорию включены быть не могут. [3, с.40]

Вторым видом, является - "Производственный франчайзинг". Это вид франчайзинга, предоставляющий права на производство товаров. Фирма использующая этот вид франчайзинга, владеет технологией изготовления определенного продукта, она продает местным (возможно региональным заводам), необходимое сырье, для изготовления продукта. Для примера: завод разливающий безалкогольные напитки. [4, с.27]

В этой ситуации мелкая фирма, не только работает под торговой маркой франчайзора, но также, она осуществляет реализацию его продукции (услуг). Также, эта маленькая фирма, включается в полный цикл хозяйственной деятельности, проводимой крупной корпорацией. В тоже время, выполняет наравне требования по соблюдению технологического процесса (стандартов качества, обучения персонала, и выполнения плана продаж, осуществления оперативной отчетности), которые равны с корпорацией. Такой фирмой, предусмотрен тесный контакт франчайзора с франчайзи. Также, полностью детализирована, регламентация деятельности, высокая степень ответственности, которая есть у малого предприятия. [6, с. 210]

Такой вид франчайзинга, выступает как наиболее широко представленный, в сфере производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных заводов по розливу (или региональных), и упаковочных заводов, выступает в качестве франчайзи. Как франчайзи, они выступают от основной компании. В итоге, американская корпорация, лидирующая на мировом рынке безалкогольных напитков, на российском рынке, уступает только своему давнему конкуренту, являющемуся корпорацией "PepsiCo". "Coca-Cola", свои активные действия, начала на российском рынке в 1995 году. При помощи разработки программы, связанной с созданием нескольких заводов, которые ориентированы на выпуск напитков "Coca-Cola", в наиболее крупнонаселенных городах России, эта фирма стремилась занять лидирующие позиции. В два проекта, реализовавшихся в Башкирии и Екатеринбурге, данная компания инвестировала 30 млн. долларов. Необходимо отметить, что существующая компания, направленная на организацию выпуска продукции, построена весьма не обычно. Вложение инвестиций проводится не самой компанией "Coca-Cola", а её непосредственным партнером, в лице "Inchape Plc" (с привлечением российских инвестиций). По своей сути, реализуется создание достаточно крупной сети заводов, которая основывается на франчайзинговом договоре, основываясь на котором, компания "Coca-Cola", для новых предприятий, осуществляет передачу технологий, и различных концентратов. Оперативное управление заводами, осуществляют предприятия "Inchape". Кроме этой компании, заводами управляют партнеры в России. На основе этого невзирая на то, что "Coca-Cola", не вкладывает самостоятельно инвестиции (а предоставляет возможность это делать "Inchape"), совместно с партнерами, производит контроль за развитием предприятий. Существующему и налаженному опыту компании, последовали также другие компании, которые продают концентраты, и другие продукты, являющиеся необходимыми, для производства продукции местными разливочными компаниями. Местные разливочные компании, производят смешивание концентратов, с другими составными продуктами. После этого, полученную смесь, они разливают по бутылкам (или банкам). И в последствии, осуществляют распределение продукции по местным дилерам. Естественным является то, что товар, находящийся в наличии в Нью-Йорке, ни по каким критериям, не должен отличаться от того товара, который продается в другом города. [9, с.336]

Третьим видом, является- "Деловой франчайзинг" или «франчайзинг бизнес-формата». Используя этот способ, франчайзором, осуществляется продажа лицензии, для частных лиц (других компаний). Это лицензия на право открыть магазины, киоски, или целые сети магазинов, необходимые для осуществления продаж покупателям, определенного набора продуктов (услуг), от имени франчайзора. [8, с.192]

Это своеобразный франчайзинг на вид деятельности. Другими словами, включение малого предприятия, в полный производственно-хозяйственный цикл, который происходит в крупной корпорации. Такой вид, выступает как едва ли, не самый используемый вид франчайзинга. В данном виде, продается ведущей фирмой лицензия желающим частным фирмам (компаниям). Это правило касается открытия собственной фирмы, которая ориентирована на продажу продуктов, а также услуг, от имени франчайзора. [2, с.187]

В деловом франчайзинге, необходимостью является осуществление франчайзи оплаты постоянных взносов, и осуществления взносов, в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзора. Основные фонды, могут быть сданы в аренду франчайзором в адрес франчайзи. Он располагает правом на выступление в качестве поставщика, для своих франчайзи, работающих с ним. [7, с.144]

Бизнес-формат, с учетом размеров первоначального капитала франшизы, может быть подразделен на следующие основные подгруппы:

1) франшиза рабочее место - это рабочая франшиза ("Job franchise"). В ней, создается хорошо обустроенное рабочее место, необходимое для предпринимателя. Основными необходимыми инвестициями, являюется покупка прилавка-фургона;

2) франшиза-предприятие - это коммерческая франшиза ("Business franchise"). Она требует, более крупные инвестиции, необходимые для вложения в производственное оборудование, и наличия рабочих помещений, а также дополнительного наемного персонала;

3) инвестиционная франшиза ("Investment franchise"). Её основной целью, выступает первоначальная сумма инвестиций. [10, с.224]

Необходимо выделить, одну компанию, занимающуюся деловым франчайзингом. Им, выступает Российско-Венесуэльское предприятие «Росинтер». Под ведением данной организации, находится сеть следующих ресторанов: "Комбис", "Ростикс", "Патио Пицца", "Артистико", "Санта Фе", "Американ Бар & Гриль". [11, с.136]

Стоит отметить, что существует большое количество вариантов классического франчайзинга. наиболее часто используемыми, выступают:

- региональный франчайзинг;

- суб-франчайзинг;

- развивающийся франчайзинг.

Франчайзи в каждом из данных случаев, получает все преимущества, зачастую связанные с франчайзингом. Для примера, использование принадлежащей франчайзору торговой марки, логотипа, его системы бизнеса, первоначального обучения, выбора места, установки и обслуживания аппаратуры, и т. д. [13, с.256]

2. Франчайзинг, как особый вид вертикальных ограничений

2.1 Вертикальные ограничения.

Фирма может считаться как вертикально интегрированная в том случае, при котором она будет включать более одной стадии для производства конечной продукции. Такая ситуация, является противоположностью не интегрированной фирме, осуществляющей приобретение сырья, а также материалов, для товара который производится. [12, с.376] В экономической теории, различают два типа по вертикальной интеграции:

- Интеграция «вперед». Данная интеграция, включает в себя, процесс приобретения фирмой, разных предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации тех продуктов, которые производятся;

- Интеграция «назад». Данная интеграция предполагает собой приобретение фирмой, предприятий, являющихся поставщиками ресурсов.

Наряду с этим, также не интегрированной фирмой, могут заключатся долгосрочные контракты не только с поставщиками, но и с покупателями. В данных контрактах, помимо цен, оговоренными могут быть разные особые условия, которые касаются поставок, а также реализации произведенной продукции. Помимо этого, оговоренными могут быть нормы запасов, являющимися минимальными (или максимальными), цена для перепродажи, и т.д. Такие виды контрактов, называются - "вертикальные ограничения". [15, с.336]

Фактом является то, что вертикально интегрированная фирма, предусматривает сочетание в себе, двух типов контроля. Это контроль над собственностью предприятий, принадлежащих разным стадиям технологической цепочки, и над поведением данных предприятий. Согласно практике, могут существовать данные виды контроля, в относительной независимости друг от друга. Вертикальный контроль над собственностью, в системе холдинга, является возможным, фактически без контроля над поведением. В тоже время, за рыночным поведением формально самостоятельных предприятий, может производится контроль, при отсутствии контроля над собственностью. В последнем случае, идет речь о вертикальной квазиинтеграции (вертикальном контроле). Он, не закреплен отношениями собственности. [20, с.156]

Необходимо отметить, что существующие способы возникновения квазиинтегрированных объединений, являются различными. Они напрямую зависят, от конкретных особенностей экономической системы. Контроль над поставками ресурсов, и реализацией продукции фирмы, при переходной экономике, может быть более эффективным, чем осуществляемый контроль над ее собственностью. На множестве монополистических рынков, может возникнуть вертикальная квазиинтеграция, относящаяся к промежуточной продукции. Для примера, контракты на субподряд, подчиняющие политику мелких производителей, имеющимся интересам крупных покупателей. Данными контрактами, обеспечивается вертикальный контроль, за поведением субподрядчиков. К вертикальным ограничениям, можно отнести:

- контракты давальчества,

- контракты толлинга,

- контракты франчайзинга,

- всевозможные альтернативные формы расчетов.

Для того, чтобы более подробно и развернуто раскрыть тему курсовой работы, рассмотрим два весьма похожих вида вертикальных ограничений, в сравнении. [7, с.144]

2.2. Толлинг, как вид вертикальных ограничений.

Толлинг. Это особый тип вертикальных ограничений. Толлинг, переработкой необходимого сырья для продукции, на давальческих началах. Такие отношения, являются принятыми во всем мире, всеми компаниями. [19, с.47]

Толлинг, рассматривается как вид взаимоотношений, которые возникают между хозяйствующими субъектами. Эти лица, являются владельцами сырья (или толлингерами). Они передают данное имущество, для предприятия-переработчика. В этом случае, владелец сырья, в качестве результата, получает готовую продукцию. Таким образом, осуществляется возмещение суммы понесенных издержек, которые были связаны с переработкой. Таким же образом, толлингер, получает согласованный процент доходности. Наряду с этим, договором может быть предположено, право собственности не только на сырье, но также и на саму готовую продукцию, которая может остаться за владельцем данного сырья. [18, с. 202]

Причины использования толлинга, являются разнообразными. В качестве главной причины, может выступать возможность свободного перераспределения прибыли, поступающей от поставщика к переработчику. Толлинг, является значительным стимулом, имеющимся у переработчика. Данным стимулом, выступает повышение качества по переработке сырья, сокращения потерь сырья во время производства, и повышение объема по выходу готовой продукции предприятия. В ситуации, в которой нормы по выходу готовой продукции могут фиксироваться, то часть, которая станет сверхнормативной, будет выступать как чистая прибыль переработчика. [20, с.166]

На практике, во время применения толлинга, могут быть использованы, четыре основные формы, которые связаны, с оплатой услуг на переработку сырья:

- Оплата сырьем. Данная форма, отличается тем, что определенный процент сырья, в качестве платы за переработку, получается переработчиком;

- Оплата готовой продукцией. Такая форма оплаты, подразумевает то, что определенный процент, может быть удержан из той продукции, которая произведена. Такая ситуация происходит, в счет оплаты за переработку;

- Оплата деньгами. В том случае, когда отсутствую сложности, которые связаны у поставщика сырья с реализацией готовой продукции;

- Оплата, как таковая отсутствует. В случае такой формы оплаты, норма выхода готовой продукции может быть занижена на определенный процент. Данный процент, будет высчитываться таким образом, чтобы его сверхнормативная часть (остающаяся у переработчика), сможет ему скомпенсировать те расходы, которые связаны с переработкой. Необходимо отметить то, что довольно часто, такая форма, не используется на тех предприятиях, у которых есть легальная бухгалтерия.

Противоречивыми являются, недостатки и преимущества, имеющиеся у толлинга. (табл. 1).

С позиции институционального анализа, использование толлинга, можно объяснить как особую форму по сокращению или устранению тех издержек, которые связаны с заключением контрактов. Это могут быть: внешние транзитные и рекламные издержки, связанные с информацией, и обеспечением контрактов. [16, с.199]

Таблица 1

Преимущества и недостатки толлинга

Преимущества	Недостатки
Предоставляет возможность загрузить производственные мощности предприятий, предоставляет им финансовые средства (в том числе, для выплаты заработной платы)	Учитывая то, что основная часть прибыли достается толлингеру, у переработчика нет возможность сформировать свои собственные средства.
Приводит к снижению социальной напряженности в определенном регионе. Способствует поступления средств в бюджет.	В случае применения бартерных схем, не приводит к развитию денежных взаиморасчетов между организациями (предприятиями)
Помогает развитию конкуренции, расширяет возможности по выходу на различные рынки определенных товаров	Помогает предприятиям уйти от налогов и налоговых платежей
Способствует высвобождению у переработчика части оборотных средств, уменьшает страховые запасы по сырью.	Действующий льготный таможенный режим, предоставляет возможность вывести капитал за рубеж (для алюминиевой промышленности РФ)
Юридически защищает право собственности толлингера, на сырье, в случае ареста за долги имущества переработчика	В длительном плане, использование толлинга, в качестве основной формы, оказывает воздействие на смены целей и стратегии предприятия, уменьшению конкурентоспособности продукции
Дает возможность толлингеру, закреплять цены на готовую продукцию, которая выработана из его сырья

Толлинг в Российской Федерации, приобрел весьма широкое распространение, в такой промышленности как: алюминиевая, черная металлургия, легкая, а также пищевая (сахарная) отраслях. Толлинг не обошел вниманием сельское хозяйство (производство комбикормов, переработка молока, яиц и т.д.). Данная ситуация основана на том, что в большей степени, присутствует проблема неплатежеспособности производителя. Это в особенности касается тех, кто выпускает промежуточную продукцию. В целом, толлинг необходимо рассматривать, в качестве одного из многочисленных методов, по работе в бизнесе, особой формы институциональных соглашений. [12, с.376]

2.3. Франчайзинг, как особый вид вертикальных ограничений.

Франчайзинг, является видом вертикальных ограничений, возникающих в отношениях, между производителями и дистрибьюторами. Данные отношения могут возникнуть, как итог применения системы франчайзинга. Франчайзингом (в качестве особой формы вертикальных ограничений), предусматривается приобретение франчайзи (по общему правилу, относительно небольшой фирмой). Франчайзи, это право осуществлять деятельность, посредством использования торговой марки крупной, и авторитетной фирмы (являющейся франчайзером). Имеющиеся у франчайзи обязанности, могут быть сведены, к реализации продукции, предоставляемой франчайзером. Также, к ним могут быть отнесены, поддержание его торговой марки. Совершенно по разному, может быть выражен вертикальный контроль, который осуществляется со стороны франчайзера. Это напрямую зависит от типа контракта. Франчайзер в свою очередь, имеет право, на установления плана продаж, различных стандартов по производству, а также качества. Им, может быть утверждена, форма отчетности, а также, быть предусмотрена, полная регламентация деятельности предприятия. Обычно, франчайзинг применяется в легкой промышленности, торговле, и сферах обслуживания. [8, с.192]

Устанавливаемая плата за использование франчайзингом, может быть сложена, из двух частей, а именно: фиксированная сумма (франшиза), и отчисления от выручки франчайзы (или роялти). Франчайзинг, при помощи изменения величины данных параметров, может оказать влияние, на конкуренцию, которая существует, между франчайзи, а также их ценовой политикой. [9, с.336] Чем роялти будет ниже, и чем будет выше франшиза, тем естественно больше будет заинтересован франчайзи, и нацелен на увеличение объемов продаж. И как следствие обратное, высокий процент по роялти, может привести, к снижению объема продаж франчайзи, и повышению цены. [6, с.210]

У франчайзинга, также как и толлинга, имеются свои преимущества, и недостатки (табл. 3).

Таблица 2

Преимущества и недостатки франчайзинга

Преимущества	Недостатки
Сохранение у франчайзи самостоятельности и прав на остаточный доход	Франчайзи, обязан учитывать интересы франчайзера, а также на регулярной основе осуществлять отчисление для него части дохода. Это может привести к финансовым трудностям у франчайзи
Снижается риск у франчайзи	Ограничение иницциативы а также возможностей выбора франчайзи, при обязанности находится в контакте только с франчайзером
Преодоление существующих барьеров на рынок, которые связаны с инвестициями в репутацию предприятия	Осуществление постоянного контроля со стороны франчайзера, даже учитывая проведение проверки финансовой документации
Существует поддержка крупной фирмы, а соответственно, преимущества, в процессах переговоров, в сравнении с самостоятельными маленькими фирмами	Существует зависимость от успешной деятельности франчайзера и его обязательств, возникающих в рамках соглашений
Франчайзерами, осуществляется вертикальный контроль, без применения мер, которые запрещены антимонопольным законодательством	Присутствие в деятельности стартового капитала и стартовых издержек

Институциональный анализ, проведенный исследователями, и касающийся взаимоотношений франчайзера с франчайзи, демонстрирует следующие особенности. Имя, и торговая марка франчайзера, являются общественным благом, абсолютно для всех операторов (франчайзи), посредством снижения неопределенности качества услуг (предоставляемых потребителям). [7, с.144] Возникает проблема безбилетника. Согласно этой проблемы, отдельный оператор, способен в своих частных интересах, использовать репутацию франчайзера. При этом, он уменьшает качество предоставляемых услуг. Это ухудшение качества основано на том, что выгоду от него, получает он один. А издержки, несут все абсолютно участники, которые действуют в системе франчайзинга. В данном случае, происходит возникновение отрицательного горизонтального внешнего эффекта. Данный эффект, может быть перекрестным. А в качестве итога, может выступить подрыв (или размывание) репутации. На основе этого, существует нужда в специализированных институциональных мерах, способных блокировать стимулы, способные привести к оппортунистическому поведению операторов (в рамках системы контроля, со стороны франчайзера). Пример, оператором, получается вознаграждение, в виде процента. Данный процент, он получает от суммарного дохода (объема продаж) всей системы франчайзинга. Кроме горизонтального вертикального внешнего эффекта, также может возникнуть отрицательный вертикальный внешний эффект. Такое положение связано с тем, что оппортунистическое поведение участников, способно указать на неблагоприятное влияние на доходы партнера. Для примера, франчайзи, в случае снижении качества услуг, может объяснять происходящее сокращение объема продаж, ухудшением спроса, со стороны потребителей. Франчайзер на основе этого, довольно часто, использует систему по двойному распределению. Данная система, способна обеспечить определенную конкуренцию. Тем самым, снимается эффект асимметрии информации. [11, с.136]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При подведении итогов курсовой работы, необходимо еще раз повторить результаты проведенного исследования. Франчайзинг, является особой формой по ведению бизнеса, которая использовалась еще в средневековье. Его сущностью является то, что одни предприятия, передают право ведения бизнеса, другому предприятию.

Франчайзинг - явление объективное. Такое явление, сложилось исторически. В последствии, оно достаточно прочно закрепилось в развитых странах. Закрепление франчайзинга, произошло под влиянием разных объективных потребностей, для экономического развития. За рубежом кроме этого, такую форму деятельности, считают не только полезной, но также и престижной.

Франчайзингу в экономике, отводится весьма существенная роль. В результате, он может начать быть использован, в качестве преобладающей формы, для розничной торговли. Им также может быть занято, заметное место в сфере услуг. Хотя, такое место может быть занято франчайзингом и в сфере производства.

Привлекательность франчайзинга, является существующие неопровержимые преимущества, относящиеся, к обоим участникам франчайзинговых отношений. Франчайзинг, для предприятий малого бизнеса (и индивидуальных предпринимателей), в распоряжение предоставляет, достаточно стабильный, а также доходный бизнес. В свою очередь, для известных фирм и компаний, им предоставляется возможность для значительного расширения и установления на рынке своих позиций. Весьма большое распространение франчайзинга в Европе и Америке, можно объяснить, именно этим обстоятельством.

Франчайзинг по своей сути, помогает тем людям, которые не имеют возможность (по определенным причинам), открыть свое дело, или организовать свой собственный бизнес. Но эти люди, не только могут, но также и хотят начать работать. Франчайзинг в связи с этим, предоставляет возможности для решения данной проблемы, которая связанна с занятостью. В той ситуации, в которой появляется франчайзи, в строгом согласии с франчайзером, предоставляется возможность, для использования труда молодежи, и тех лиц, для которых полная занятость является невозможной.

Большое распространение систем франшиз, даст возможность повысить экономическую активность у населения. Также, это позволит применять данные средства, для того, чтобы осуществлять инвестирование в мелкие предприятия.

Франчайзинг, является разновидностью вертикальных ограничений, в отношениях, возникающих между производителями и дистрибьюторами. Такие отношения, могут возникать, в процессе применения системы франчайзинга. Франчайзингом (в качестве особой формы вертикальных ограничений), предусматривается приобретение франчайзи (как показывает практика, относительно небольшой фирмой). Франчайзи, это права осуществлять деятельность, используя торговую марку, какой либо крупной и авторитетной фирмы, являющейся франчайзером. Обязанности франчайзи перед франчайзором, могут быть сведены, к реализации продукции последнего, и поддержанием его торговой марки. Тот вертикальный контроль, который осуществляется со стороны франчайзера, может быть выражен по разному. Он может иметь различные формы. Все будет зависеть, от типа и вида контракта. Франчайзер, имеет право устанавливать план продаж, всевозможные необходимые стандарты для производства, и качества. Им, может быть утверждена форма для отчетности, а также, быть предусмотрена полная регламентация деятельности предприятия.

Список использованных источников

1) Оксфордский словарь английского языка. Изд: Москва, 1989 год, 1630 стр.,

2) Лав Джон Ф. "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?", Изд: "Эксмо", 2017 год, ISBN: 5-699-19736-2 

3) Назаренко Е.Е. Банковское обслуживание франчайзинга// Периодическое издание Банковское дело №6. Изд: ТОО "Агентство Информбанк. 2015 год. №6. 40 стр.

4) Майлер А.З., Франчайзинг в России. Миф или реальность//Оборудование. Рынок. Предложение. Цены. Изд: Москва. 2015 год. №2(50). 27 стр.

5) Майлер А.З., Франчайзинг в России. Миф или реальность//Оборудование. Рынок. Предложение. Цены. Изд: Москва, 2001 год, №4(50). 35 стр.

6) Майкл Э. Гербер «Малый бизнес. От иллюзий к успеху. Возвращение к мифу предпринимательства» Изд: Олимп-Бизнес. 2015 год, 210 стр. ISBN: 978-5-9693-0197-9 

7) Ян Мюррей "Франчайзинг", Изд: Питер, 2015 год, с. 144, ISBN 5-94723-793-8

8) М. Тришин, С. Ватутин. "Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста", Изд: Питер, 2015 год, 192 стр. ISBN 978-5-496-00077-2

9) А. Парабеллум, Н. Мрочковский, Н. Смирнова. "Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле" Изд: Питер , 2015 год, 336 стр., ISBN 978-5-496-00149-6

10) Алиса Багдасарян Договор коммерческой концессии (франчайзинг). Гражданско-правовые проблемы заключения договора Изд: Статут, 2016 год, переизд., 224 стр., ISBN 978-5-8354-0585-5

11) Р. Кац "Франчайзинг. Построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты". Изд: ГроссМедиа. 2015 год, 136 стр., ISBN 978-5-4230-0008-0

12) С. Сосна, Е. Васильева. "Франчайзинг. Коммерческая концессия". Изд: Академкнига. 2015 год, 376 стр., ISBN 5-94628-162-3

13) С. Ягудин. "Венчурное предпринимательство. Франчайзинг". Изд: Питер. 2015 год, 256 стр., ISBN 978-5-459-00402-1

14) Буклемишев О. В., Данилов Ю. А. "Современные тенденции институциональной структуры финансового регулирования" Монография. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2017. — 152 с.     ISBN 978-5-906783-56-1

15) под ред. Н.П. Иващенко "Основы предпринимательства" Учебное пособие. – М.: Проспект, 2017. – 336 с.    ISBN 978-5-392-23845-3

16) Н.А. Восколович, И.Н. Молчанова "Социально-экономические проблемы развития отдельных отраслей сферы услуг" Сборник статей. М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2017 — 199 с.      ISBN 978-5-906783-51-6

17) Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга - уч.пособие - Москва. 2015г. - с. 302-304

18) Хруцкой В.Е. Современный маркетинг - Москва. 2016 г.- с.202

19) Арман Дайан, Фернан Букерель и др. "Академия рынка – маркетинг" Перевод с франц., (переизданное) – М. Экономика 2015 год.- с.47 ISBN: 5-282-01793-8

20) И.Р. Пайзулаев "Организация и методика проведения налоговых проверок" Юнити-Дана, 2015 год. 166 стр.