Формирование корпоративного имиджа компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Растущее внимание к проблеме по формированию сильного (у которого имеется способность оказания положительного для фирмы влияния на маркетинговое окружение) имиджа организации не является случайным. Наличие сильного корпоративного имиджа переходит в необходимость для того, чтобы фирму ждал устойчивый и продолжительный деловой успех. Данное положение очень даже разумно можно объяснить. Во-первых, благодаря сильному имиджу организации достигается эффект того, что организация приобретает определенную рыночную силу, притом, это снижает чувствительность к цене. Во-вторых, благодаря сильному имиджу уменьшается заменяемость товаров, а значит, происходит защита организации от атак конкурентов и укрепление позиций по товарам-заменителям. И, в-третьих, благодаря сильному имиджу облегчается доступ фирмы к ресурсам разного рода, включая финансовые, информационные, человеческие ресурсы и т.д.

При осуществлении процесса управления корпоративным имиджем, следует обладать четкими представлениями о структуре имиджа организации и о том, какие особенности психологических процессов существуют при формировании имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации показывает, как различные группы общественности целостно воспринимают (понимают и оценивают) организацию, что происходит при формировании на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Иначе говоря, в понятие имиджа организации входит наличие двух составляющих. Описательной (информационной) составляющей, то есть образа организации, или совокупности всех представлений (знаний) об организации. И составляющей, которая связана с отношением, или оценочной составляющей. Существование оценочной составляющей связано с тем, что не происходит безразличного восприятия хранящейся в памяти информации, а пробуждается оценка и эмоции, имеющие различную интенсивность, потому как наличие конкретных черт образа организации может вызывать появление более или менее сильных эмоций, связанных с их принятием или осуждением. Люди при оценке организации опираются на свой прошлый опыт, ценностные ориентации, общепринятые нормы и моральные принципы.

Образ и оценка могут быть условно концептуально различными. На самом же деле они имеют неразрывную связь и являются составляющими единого целого.

Значит, имидж организации может быть рассмотрен в качестве существующей в сознании людей системы представлений (образов) и оценок, объектом которых она выступает.

Цель исследования состоит в выработке рекомендаций управления процессом формирования имиджа на примере рекламного агентства «Media Mix».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• • изучить понятия «корпоративный имидж», «деловая репутация», определить их роли в позиционировании современной компании на рынке;
  • определить факторы, влияющие на процесс формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа организации;
  • установить приоритетные направления управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа ООО «Media Mix».

Предмет исследования состоит в механизме управления процессом формирования имиджа организации.

Объект исследования – ООО «Media Mix».

Теоретическую базу исследования составили труды классиков экономической науки, и современных зарубежных и отечественных ученых, а также специалистов и практиков в области менеджмента, теории корпоративного управления и организационного поведения.

Методологическая база состоит из принципов системного подхода, методов сравнения, анализа, синтеза. В ходе изучения фактического материала были использованы методы экономико-статистической обработки и анализа собранного материала.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Структура корпоративного имиджа организации

Неотъемлемый атрибут любой системы представляется структурой. Структура корпоративного имиджа организации обладает иерархическим строением (рис. 1). Каждым уровнем иерархии оказывается воздействие на соседствующий верхний уровень через композицию соответствующего вклада (приоритеты) элементов, относящихся к нижнему уровню в отношении элемента верхнего уровня. Процесс ранжирования по приоритету обусловлен тем, что элементы одного уровня характеризует разная степень важности для различных индивидов. У того или иного элемента приобретается большая важность, что зависит от особенностей индивида или по обстоятельствам, в которые данный индивид помещен. [4]

Рис. 1. Структура корпоративного имиджа организации

Основой предлагаемой модели является принцип интеграции информации, который в свое время выдвинул Н.Андерсон для того, чтобы описать процесс формирования впечатлений. Общую алгебраическую модель формирования впечатлений, которую предложил Н.Андерсон, можно представить в следующем виде:

где Rn – реакция индивида, которая представляет (для нашего случая) оценку им полного впечатления об организации, задаваемом n компонентами (стимулами) sk (k = 1, ... , n), каждый из которых обладает весом wk (интерпретируемым в качестве важности или значимости данного стимула для данного респондента); Ф (sk) – шкальное значение стимула s .

Для того, чтобы осуществить применение этой модели необходимо в качестве исходной информации наличие численных величин сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу – шкальных значений стимулов, а также значений субъективных весов. Надо сказать, что перед компонентами идет влияние факторов (см. табл. 1), которыми и определяется их восприятие. В данной тематике существенным является и то, что и веса, и шкальные значения представляются специфичными по отношению к каждому субъекту. Получение шкальных значений стимулов возможно, используя интервальную шкалу. [5]

Таблица 1 - Модель корпоративного имиджа организации

Факторы	Компоненты	Оценка компонент		Частные впечатления	Полное впечатление
		Важность	Значения
... F1i ...	S1	W1	Ф (s1)	R1
... F2i ...	S2	W2	Ф (s2)	R2	R
...	...	...	...	...
... Fni ...	Sn	Wn	Ф (sn)	rn
Элементы структуры корпоративного имиджа		Приоритеты	Восприятия	Представления
Исследование		Шкалирование	Шкала на основе метода парных сравнений	Интегративная модель интервалов

Относительную важность стимулов определяют через ранжирование при помощи метода парных сравнений. Происходит существенное повышение надежности парных сравнений при оценке наибольшей важности одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а при использовании пяти–девятибалльной шкалы. Такой способ был применен Т. Саати в использовании метода анализа иерархий и В.А. Лосенковым в ходе разработки методики по изучению социальных установок.

Перейдем к детальному рассмотрению различных элементов структуры корпоративного имиджа, определяющих восприятие организации индивидом.

Структура корпоративного имиджа организации состоит из представлений людей об организации, которые условно могут быть разделены на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). К имиджу товара относят представления людей по уникальным характеристикам, которые, в соответствии с их мнением, принадлежат товару. Согласно концепции мультиатрибутивного товара, описать различные характеристики, определяющие глобальное восприятие товара, можно следующим образом:

Характеристики товара

Функциональная ценность товара являющаяся основной выгодой или услугой, которая обеспечивается товаром.

Дополнительные услуги (атрибуты) – то, благодаря чему товар обладает отличительными свойствами:

· наличие необходимых атрибутов: названия, дизайна, упаковки, качества, набора свойств;

· наличие подкрепляющих атрибутов: условий платежей, послепродажного обслуживания, гарантии, доставки, установки.

2. Имидж потребителей товара. Относительно товаров широкого потребления в имидж пользователей товара входят представления о том, какой стилей жизни, общественный статус и характер имеют потребители.

Стиль жизни является одной из характеристик образа жизни – индивидуальными социально-психологическими особенностями поведения и общения людей. Специалистами по социальной психологии выделяется наличие трех основных детерминант стиля жизни: индивидуальных личностных ценностей, или ценностных ориентаций; интересов и мнений личности, демонстрирующих ее систему ценностей; активности личности. [12]

Общественный статус потребителя представляется показателем положения потребителей товара в обществе, основанного на существовании социальных позиций: пола, возраста, образования, профессии, жизненного цикла семьи и т.д., а также оценки значимости указанных позиций, которые находят свое выражение в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляется совокупность устойчивых психологических черт личности, влияющих на ее поведение. Например, характер человека, может быть описан с помощью присущих ему черт: жизнерадостности, коммуникабельности, уверенности в себе, консерватизма и т.д.

3. Внутренний имидж организации представлен представлением занятых о своей организации. Занятых необходимо рассматривать здесь не только в качестве фактора конкурентоспособности организации, одной из ключевых групп общественности, но и в качестве важного источника информации об организации для внешних аудиторий. Основные детерминанты внутреннего корпоративного имиджа представлены культурой организации и социально-психологическим климатом.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. В понятие данного вида корпоративного имиджа входят представления о том, какие намерения, мотивы, способности, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики имеет основатель (руководитель), основанные на восприятии видимых характеристик: внешности, социально-демографической принадлежности, особенностей вербального и невербального поведения, поступков и параметров неосновной деятельности, или точнее контекста, в рамках которого действует(-ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала является собирательным обобщенным образом персонала, раскрывающим наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.).

Таблица 2 - Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Компетентность	Культура	Социально-демографический профиль
степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания владение широким классом навыков опыт умение общаться с людьми и т.д.	доброжелательность аккуратность вежливость терпимость внимательность эрудиция ответственность свободное владение языками и т.д.	возраст уровень образования соотношение мужчин и женщин

Формирование корпоративного имиджа персонала происходит главным образом при прямом контакте с работниками организации. Притом каждого работника можно рассматривать в качестве «лица» организации, по которому можно судить о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Данный вид корпоративного имиджа является представлениями об организации, субстрат которых выражен в зрительных ощущениях, в которых фиксируется информация об интерьере и экстерьере офиса, торговые и демонстрационные залы, внешний облик персонал, а также фирменная символика (элементы фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации представлен тем, что широкая общественность представляет о социальных целях и роли организации при влиянии на экономическую, социальную и культурную жизнь общества. Формирование социального корпоративного имиджа происходит через использование информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации: спонсорства, меценатства, поддержки общественных движений, участия в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействия конкретным лицам. [11]

8. Бизнес-имидж организации выражается в представлениях об организации как субъекте определенной деятельности. Основными детерминантами данного вида корпоративного имиджа выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индицируемая объемом продаж; относительной долей рынка; инновационностью технологии и степенью ее освоения; патентной защитой; разнообразием товаров; гибкостью ценовой политики; доступом к сбытовым сетям.

Имиджу организации соответствует относительная стабильность. Необходимо наличие длительного времени и больших усилий, для изменения представлений людей, поскольку человек всегда идет по тому пути, где можно завоевать максимальную внутреннюю согласованность. По теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.), противоречие одних представлений, чувств и идей, другим представлениям, чувствам и идеям индивида, приводит к тому, что нарушается гармония личности и возникает ситуация психологического дискомфорта. Желая достичь внутренней гармонии, человек готов на принятие различных действий, способствующих восстановлению утраченного равновесия. Потому очень важным является то, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполнен самой организацией. Иначе, массовое сознание, с определенными стереотипами, наполнит содержание недостающего элемента самостоятельно, что не во всех случаях может оказать пользу организации: в дальнейшем, при внедрении в массовое сознание новой информации, возможным будет необходимость преодолевания барьера уже существующей установки.

1.2. Имидж и организационная культура организации

Управление персоналом в организации обладает многоуровневым характером. В состав каждого уровня входит несколько систем. В состав первого уровня – уровня социальной адаптации входят системы подбора и обучения персонала, которые способствуют быстрому усвоению культуры организации, а также форме предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). При успешной адаптации новые работники превращаются в носителей культуры организации и в дальнейшем производят передачу ее для нового поколения. Второму уровню структуры управления персоналом можно дать название «уровня отношений», поскольку в его состав входят системы власти, или отношений руководства и подчинения; системы внутренних коммуникаций, которые опосредуют отношения руководителей и подчиненных, а также работников; и системы по взаимодействию (отношениям) с внешней средой. И в состав третьего уровня – уровня мотивации – входит система аттестаций – оценка работы персонала по принятым в организации критериям; система вознаграждений; система социальных трансфертов (трудовые и социальные льготы); система идентификации. Последняя обладает особым значением, потому как процесс идентификации работника со своей организацией говорит о совпадении личных целей и ценностей работника с целями и ценностями организации, работник обладает чувством преданности организации и считает, что он причастен к общему делу. Человек, который разделяет цели и ценности организации, выполняя свою работу, берет за основу собственную мотивацию, не требующую дополнительного стимулирования. Достижение такого результата во многом происходит за счет культивирования внешних признаков принадлежности к организации (элементы фирменного стиля, объектом которых может быть униформа), а также ряда других символов организации: гимна, корпоративной легенды, основателя организации и т.д. [9]

Посредством культуры, являющейся интегрированным представлением о нормах и ценностях, которые приняты в организации, наполняется каждая система определенным содержанием, особенностями которого определяются отношения занятых. Системы, представляя продукт культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут носить название элементов культуры организации.

Социально-психологический климат в организации представляется социально-психологическим состоянием коллектива, результатом совместной деятельности людей, их межличностных отношений, которые детерминированы не столько по объективным условиям, сколько по субъективной потребности людей в общении, и ее удовлетворении. Иначе, он может быть рассмотрен в качестве удовлетворенности/неудовлетворенности членов организации межличностными отношениями, проявление которой, по словам Бойко В.В.4 содержится в групповых эффектах: настроении и мнении коллектива, индивидуальном самочувствии и оценке условий жизни и работы личности в коллективе.

Имидж организации должен формироваться по линии двух основных направлений.

Во-первых, обществом оказывается влияние формирование корпоративного имиджа. В случае не соответствия созданного образа существующим нормам поведения, ценностям, которые приняты в обществе, в случае несоответствия системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, в случае сильного отличия представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, имидж может быть обречен на провал.

Во-вторых, имиджем, при формировании общественного мнения по объекту или явлению, оказывается влияние на отдельного человека посредством мнения, поведения, оценки, одобрения, поощрения других членов социальных групп, к которым он относится или хочет относиться, и общества в целом. Осуществление такого влияния общества на индивида происходит через институт социального контроля, способ саморегуляции системы, который обеспечивает упорядоченное взаимодействие составляющих ее элементов при нормативном регулировании. Институт социального контроля представляет элемент более общей системы, который регулирует поведение человека со стороны общества. Социальным групповым действием в системе социального контроля, являясь реакцией на индивидуальное поведение, выполняется функция социального стимула, который предопределяет характер дальнейших индивидуальных действий, из-за чего они переходят в реакцию на социальное действие.

Самооценка и специфика восприятия социальной ситуации формируются в зависимости от характера критериев социальных оценок, образующих на уровне индивида состав «Индивидуальной шкалы оценок», на уровне социальной группы - «общественной шкалы оценок». [10]

Согласно тому, что процесс принятия поведенческого решения находится в зависимости от внешних факторов (среды) и индивидуальных особенностей человека, логичнее всего предположить, что целенаправленное воздействие на человека (с целью влияния на его поведенческое решение) может быть разделено на наличие двух основных направлений.

1. Изучения и формирования общественного мнения (воздействия на среду). Общество влияет на индивида постоянно и искусственное управление и манипулирование ему не свойственно. От агентов и институтов социализации человек получает культурные нормы и образцы поведения и производится контроль прочного, глубокого и правильного усвоения социальных норм и ролей. Главная функция социального управления состоит в социальном контроле, который осуществляет коллектив, обладающим общественным характером. Он представляет средство социальной регуляции поведения людей. Один из видов социального контроля - общественное мнение.

Общественное мнение - представления, оценки и суждения здравого смысла, собранные в одну совокупность, которые разделяет большинство населения либо его часть. Посредством всех усилий, направленных на то, чтобы сформировать общественное мнение, происходит образование определенных (чаще всего положительных) оценок, суждений, представлений об организации, настроений, то есть, происходит создание и поддерживание организационного корпоративного имиджа. Имидж, являясь положительной оценкой, отношением к объекту или явлению, подкрепляет внешние стимулы, побуждающие к действию. Степенью подкрепления при совершенном социальном действии определяется возможность и желание индивида действовать подобным образом и в дальнейшем.

В процессе воздействия на социальное поведение индивидов большую роль отводят выяснению взаимосвязи и взаимообусловленности общественного мнения и социально-психологических образований: общественного настроения, молвы, слухов, социального стереотипа. Они, выступая в качестве проявления массового сознания, являются взаимосвязанными и взаимообусловленными, но по в силу своего содержания, характера, направленности и общественной значимости существенно различаются между собой.

2. Непосредственного взаимодействия на самого индивида, изменения его мотивации, отношений, суждений и, в результате, поведения.

При воздействии внешних стимулов, которые несут официальные и неофициальные источники информации при индивидуальных и психологических особенностях индивидов, воздействия среды и общественного мнения, происходит создание некого образа объекта или явления. В результате чего возникают представления, суждения, настроения, оценка этого явления большим количеством людей, что влияет и ведет к определению выбора социального действия индивидов и групп индивидов. [1]Таким образом, имидж оказывает помощь в выборе поведенческого решения при сложной системе мотиваций и стимулов, а также институте социального контроля.

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ООО «MEDIA MIX»

2.1 Характеристика компании

Рекламная фирма ООО «Media Mix» зарегистрирована 3 декабря 2009 года.

Виды деятельности (по кодам ОКВЭД):

1.Предоставление прочих видов услуг.

2.Рекламная деятельность.

Рекламно-полиграфическое агентство ООО «Media Mix» проводит успешную работу в рекламном бизнесе, имея следующие приоритетные направления: фирменного стиля и имидж-рекламы, полиграфического дизайна и представительских материалов.

Организационная структура рекламного агентства представлена в приложении.

Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и специалистов). Рекламное агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.

В организационной структуре агентства выделяют следующие основные функциональные подразделения:

1) служба исполнения заказов (отвечает за организацию всего комплекса работ по заказу рекламодателя);

2) творческая служба (отвечает за творческую разработку рекламы);

3) службу маркетинга и исследований (проводит необходимые маркетинговые исследования, изучает возможности использования различных средств распространения рекламы);

4) производственная служба (при наличии у рекламного агентства собственной производственной базы организует изготовление соответствующих видов рекламной продукции);

5) персонал управления и финансов.

Как агентство полного цикла, ООО «Media Mix» предоставляет своим клиентам весь спектр рекламных и полиграфических услуг, включающих:

- разработку и проведение комплексных рекламных кампаний, PR-мероприятий;

- дизайн, разработку фирменного стиля;

- размещение рекламы в центральной и региональной прессе, на радио и телевидении;

- прямую почтовую рассылку;

- наружную рекламу, в т.ч. на транспорте;

- сувенирную продукцию;

- полиграфию, в т.ч. допечатные процессы;

- организацию и проведение рекламных кампаний.

Долгосрочной целью или стратегическим видением ООО «Media Mix» является лидерство на рынке рекламных и полиграфических услуг г. Череповца. Краткосрочной целью ООО «Media Mix» является повышение доходности компании.

Миссия компании - предоставление качественных услуг в сфере рекламного бизнеса, полиграфии и разработки фирменного стиля.

На рис. 2 представлен логотип рекламного агентства.

Рис.2. Логотип компании

В деятельности ООО «Media Mix» открываются новые направления бизнеса, такие как разработка фирменного стиля, представительских материалов, имидж-рекламы для компаний; увеличивается штат работников.

В связи с этим можно сделать вывод о том, что ООО «Media Mix» находится на этапе роста своего жизненного цикла.

В компании функционирует специальный отдел по размещению рекламы на транспорте, кроме того, компания занимается сервисным обслуживанием, установкой и наладкой рекламных конструкций.

2.2 Оценка корпоративного имиджа и деловой репутации

Имидж рекламного агентства очень часто представляет наиболее важное его конкурентное преимущество. Данное положение объясняет природа предоставления рекламных услуг. Рекламные услуги являются неосязаемыми, неотделимыми от источника, не сохраняемыми, непостоянными в уровне качества. Наличие положительного корпоративного имиджа рекламных услуг - гарантия их качества. Посредством корпоративного имиджа происходит повышение конкурентоспособности рекламного агентства на рынке при привлечении потребителей и партнеров и облегчение доступа к ресурсам.

Говоря о специфике сферы рекламы, смысл корпоративного имиджа составляет то, что оно символизирует как в целом, так и конкретно для каждого человека. Поэтому покупка, которая основана только на образе услуги, обладает преимуществами потому, что в сознание покупателя сохранило мысленный образ услуги рекламного агентства.

Процесс оценки корпоративного имиджа рекламного агентства является достаточно сложным. Что объясняется концентрацией в имидже компании объективных и субъективных ценностей, заложенных в основу деятельности рекламного агентства. Совокупностью данных ценностей определяется наличие конкурентных преимуществ каждой отдельной фирмы. Различными методами оценки корпоративного имиджа происходит охват далеко не всех аспектов данного явления, и особенно относится к проблеме субъективного восприятия корпоративного имиджа фирмы потребителями.

В нашей работе, следуя цели, мы должны обосновать метод оценки корпоративного имиджа рекламного агентства, который основан на учете и измерении факторов конкурентоспособности фирмы.

Оценка корпоративного имиджа рекламного агентства может быть осуществлена по следующим принципам:

- применение экспертных методов оценки;

- использование данных внешней и внутренней среды рекламного агентства, которые были собраны на основе таких критериев как: полнота, достоверность, точность, своевременность и перспективность;

- использование системного подхода при формировании показателей;

- применение комплексного подхода;

- использование принципа историчности.

Процесс оценки корпоративного имиджа рекламного агентства должен быть осуществлен на основе конечных итоговых результатов реакции конкретного рынка, а оценку конкурентных преимуществ необходимо проводить на ранних стадиях инвестирования.

Показателем конкурентных преимуществ рекламной услуги характеризуется его потенциальная конкурентоспособность. Показатель корпоративного имиджа рекламного агентства равен сумме баллов по каждому фактору. Экспертами дается оценка фактора от 1 - наихудшего значения фактора, до 5 - наилучшего значения фактора. Согласно данной системе, если производить учет десяти факторов корпоративного имиджа, минимальным значением конкурентоспособности - 10, максимальным - 50.

Для того чтобы повысить точность оценки, можно также рассчитать относительные веса каждого фактора конкурентоспособности. Для чего возможно использование результатов оценок, которые предоставлены у различных экспертных групп, к числу которых могут быть отнесены потребители, руководители, конкуренты и т. д.

Набор показателей, по которым может производиться работа каждой из экспертных групп, может быть определен следующим образом.

1. С позиции потребителей: наличие качества, характеристик рекламной услуги, известности торговой марки, фирменного стиля рекламного агентства, престижности, наличия и качества сервисных услуг, предоставляемой системы скидок, цен услуг, представлений потребителей о заявленной миссии и стратегии рекламного агентства.

2. С позиции руководителя и трудового коллектива: наличие уровня лояльности руководства к персоналу; уровня информационной открытости руководства; предоставленных социальных гарантий; моральной атмосферы, возможности карьерного роста; системы заработной платы и морального стимулирования; престижа рекламного агентства; его фирменного стиля; корпоративной культуры; представлений персонала о заявленной миссии и стратегии компании;

3. С позиции конкурентов и бизнес партнеров: наличие уровня лояльности к партнерам; надежности и престижа рекламного агентства; принадлежащей ему доли рынка; устойчивости; ликвидности активов фирмы; представлений партнеров о заявленной ею миссии и стратегии; информационной открытости;

4. С позиции государственных учреждений и общественных организаций: наличие значимости рекламного агентства для региона; количества предоставляемых рабочих мест; участия в социальных программах; законопослушности компании; представлений региональной администрации о заявленной ею миссии; открытости компании к неформальным контактам; информационной открытости; соблюдения рекламным агентством экологических стандартов; престижности.

Оценка корпоративного имиджа была проведена через экспертный опрос представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников рекламного агентства. Значение интегрального показателя оценки корпоративного имиджа компании и каждой его компоненты определялось в соответствии с приведенной ниже формулой, являясь средним значением

Основываясь на полученном среднем значении можно сделать выводы о том, на сколько реальный имидж компании соответствует положительному.

Приведем иллюстрация предложенного подхода к оценке корпоративного имиджа и его преобразования в положительный на примере ООО «Media Mix».

Для оценки корпоративного имиджа был проведен анонимный опрос, в котором приняли участие потребители услуг ООО «Media Mix», деловые партнеры, сотрудники фирмы, а также представители местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, являющихся представителями соответствующих групп восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что является вполне достаточным для того, чтобы сформировать представительную выборку.

Так, в результате опроса экспертов был оценен реальный имидж ООО «Media Mix», а также оценен «зеркальный» имидж, отражающий представления руководителя компании о состоянии корпоративного корпоративного имиджа организации.

По результатам проведенного исследования стало возможным выделение компонент внешнего и внутреннего корпоративного имиджа в исследуемом рекламном агентстве по оценкам различных экспертных групп.

1. Внешний имидж компании.

a. Оценки потребителей корпоративного имиджа ООО «Media Mix» говорят о не вполне соответствующем положительному, что определяется, исходя из недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у них возможности составления представлений о миссии и целях фирмы. Основное препятствие к тому, чтобы создать положительный имидж - качество предоставляемых фирмой сервисных услуг.

b. Бизнес-имидж компании определяется, исходя из представлений партнеров о фирме. Данная составляющая корпоративного имиджа ООО «Media Mix» также является не в полной мере удовлетворяющей критериям положительной оценки, что вызывает недостаточная информационная открытость фирмы, отсутствует открыта информация о ее целях и стратегиях.

c. Общественный имидж фирмы создается на основе оценок представителей исполнительной и законодательной региональной власти. Имидж ООО «Media Mix» по мнению представителей власти также не в полной мере соответствует положительному. Общественность имеет недостаточную информированность про цели и стратегические задачи компании, ее не удовлетворяет количество предоставляемых рабочих мест, ей неизвестны проводимые фирмой социальные акции. В итоге при сложившемся образе компании продвижение продукции на рынке затруднено. Надо сказать, что в определенной степени у представителей региональной администрации сложилось удовлетворенная оценка участия компании в социальных программах региона, соблюдения законности на предприятии, информационная открытость, продукция компании значима, с их точки зрения, для развития экономики региона. Однако на формирование положительного общественного корпоративного имиджа оказывает отрицательное воздействие то, что у представителей власти не имеется четких представлений о миссии и стратегических целях компании.

2. Внутренний имидж компании.

a. По оценкам сотрудников ООО «Media Mix», имидж их фирмы является недостаточно близким к положительному. Причина этого состоит в отсутствии информационной открытости руководства, ведущего к нечетким представлениям персонала о том, какая миссия и задачи, стратегические цели поставлены компанией. Для формирования положительного корпоративного имиджа необходимо наличие отлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, развитая система социальных гарантий.

b. Представления директора о возглавляемой им компании на основе различных параметров говорят о его видении ряда проблем в «розовом» свете (хотя произошло совпадение итоговых оценок по структурным составляющим корпоративного имиджа экспертов и руководства компании). Оценка ключевых позиций в представлении генерального директора не сходится с представлениями персонала, что является вполне типичным для типа взаимоотношений «собственник – работник». В результате проведенной оценки, можно сделать заключение о неполном соответствии корпоративного имиджа ООО «Media Mix» положительной оценке. Уточненные оценки различных параметров корпоративного имиджа можно получить при определении относительного веса каждого интегрального фактора корпоративного имиджа. Предлагаем выделение четырех основных факторов корпоративного имиджа и отнесение каждому значения относительного веса в диапазоне от 1 до 4. Относительные веса различных факторов корпоративного имиджа: предлагаемая ценность продукции рекламного агентства (вес 4), престижность (вес 3), качество услуги и сервиса на конкретном рынке (вес 2), цена услуг (вес 2). Каждый фактор экспертом может быть оценен от 1 до 5 баллов (табл. 3).

Таблица 3 - Экспертная оценка корпоративного имиджа рекламного агентства ООО «Media Mix»

Показатель	Оценка экспертов
	Предлагаемая ценность	Престижность	Цена услуг	Качество сервиса
Потребители	3	3	3	3
Потребители	4	3	4	4
Трудовой коллектив	4	4	4	3
Руководитель	3	3	3	3
Конкуренты, бизнес-партнеры	4	3	3	3
Итого	18	16	17	16
Средняя оценка	3,6	3,2	3,4	3,2

Конкурентоспособность корпоративного имиджа рекламного агентства, которую эксперты определили по системе баллов, можно найти по следующей формуле:

где Кт - конкурентоспособность корпоративного имиджа рекламного агентства (значение колеблется от 2 до 10); n - количество экспертов; Б ij - экспертная оценка i-м экспертом j-ro фактора конкурентоспособности рекламного агентства; aj - вес j-ro фактора (от 4 до 1);

При подстановке в формулу данных экспертной оценки факторов конкурентоспособности корпоративного имиджа, получили значение показателя Кт = (3,2+3,4+,32)/3,6 = 7,44.

Итак, конкурентоспособность корпоративного имиджа ООО «Media Mix» экспертные группы оценили в 7,44 баллов из возможных 10, и таким образом, компания обладает значительными резервами (25,6%) повышения конкурентоспособности своего корпоративного имиджа по всем направлениям.
Один из основных инструментов по повышению конкурентоспособности фирмы представляется стратегическим планированием корпоративного имиджа. Обладая знаниями особенностей механизма взаимодействия отдельных элементов плана по созданию корпоративного имиджа, можно направлять компанию на формирование или укрепление ее положительного корпоративного имиджа.

Здесь важным является обеспечение гармоничного сочетания стратегии определения приоритетов, основываясь на комплексном подходе к созданию корпоративного имиджа.

Агентство ждет успех только при определении приоритетов в ходе формирования плана создания корпоративного имиджа, хотя, при игнорировании остальных аспектов корпоративного имиджа, общий имидж и репутация компании могут пострадать.

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ООО «MEDIA MIX»

Учитывая результаты проведенного исследования, могут быть предложены некоторые мероприятия по разработке положительного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Media Mix». Исходя из проведенных исследований видно, что практически все группы общественности, включая персонал компании, не имеют представления о миссии компании, им не известны стратегические цели и задачи компании. Данным компонентам корпоративного имиджа фирмы требуется особенно глубокая проработка, потому как именно они обладают концептуальным значением и показывают на рынке полноценную картину деятельности и предназначения компании.

При этом, для того, чтобы сформировать положительный имидж ООО «Media Mix», способствующий успеху компании, можно рекомендовать мероприятия, которые ориентированы на представителей основных заинтересованных групп:

Потребителей:

- провести рекламную кампанию в регионах для того, чтобы сформировать положительный имидж (увеличить известность) торговой марки компании;

- обеспечить подачу рекламной информации, учитывая представления потребителей о качестве и разнообразии услуг фирмы;

- создать и развить систему сервисного обслуживания;

- разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях компании (отражающих интересы потребителей), которая подчеркнет общественный статус потребителей, а также информацию о разнообразии выпускаемых услуг.

Персонала:

- внедрить в сознание сотрудников четкие представления о миссии и стратегических целях компании посредством отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминании на различных собраниях и совещаниях;

- внедрить систему обучения персонала, направленную на то, чтобы повысить его профессиональный и культурный уровень;

- внедрить систему информирования персонала о задачах, которые решаются агентством для того, чтобы повысить уровень информационной открытости руководства;

- разработать и внедрить систему оценки работы персонала по принятым критериям, учитывая меры материального и морального стимулирования;

- внедрить систему социальных гарантий сотрудникам.
Бизнес-партнеров:

- обеспечить возможность ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями компании;

- формировать высокую деловую репутацию компании посредством обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.

Общественности:

- провести рекламную кампанию в периодической региональной печати, включая публикацию информации о миссии и стратегических целях компании (с учетом интересов общественности), деловой репутации компании и его руководителя, участии компании в различных социальных программах;

- опубликовать интервью руководителя для того, чтобы сформировать его положительный имидж в глазах общественности;

- сформировать неформальные отношения с представителями власти путем участия в политической жизни, поддержки политических и общественных движений, участия в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Формирование положительного корпоративного имиджа компании является процессом сложным и многогранным, требующим особого внимания и больших усилий. Агентство должно на постоянной основе заниматься формированием благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только так, исходя из практики, можно рассчитывать на обладание долговременным успехом.

Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж. Имидж компании представляет собой, образно говоря, «лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах компании, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение компании с ее реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. По словам психолога Сола Геллермава, главная цель в создании корпоративного имиджа - реализовать представление о самом себе [7].

В более общем смысле слова имидж - это репутация компании, создавшееся общее мнение о её качествах, достоинствах и недостатках. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности.

Одним из важнейших составляющих корпоративного имиджа является этическая сторона ведения бизнеса. К сожалению, надо отметить, что российское предпринимательство еще не отличается высокой этичностью своих действий в сфере деловых отношений, что вызывает в первую очередь недоверие, неуверенность в российских партнерах, их честности и ответственности, в качестве производимой продукции или предоставляемых российскими фирмами услуг.

Процесс создания корпоративного имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы корпоративного имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности.

Немаловажный момент корпоративного имиджа современного делового человека - это его внешняя привлекательность, которую, прежде всего, обеспечивает костюм. Критерии делового костюма вполне определенны: он не должен быть ярким, броским. В деловом обществе для мужчин преобладают серые, черные и темно-синие тона, для женщин - непозволительно приходить в офис в ультрамодной, экстравагантной или облегающей одежде. Не в меру модная или экстравагантная одежда может создать впечатление недисциплинированности, ненадежности фирмы, тем самым оттолкнуть клиента, и наоборот, аккуратность и классический стиль создают ощущение надежности, стабильности, уверенности и квалифицированности работников. Предпочтение отдаётся классическому покрою, подчеркивающему элегантность и сдержанность в одежде. Идентифицирующими и объединяющими элементами в одежде могут служить различного рода одинаковые атрибуты делового костюма, такие как галстук, шейный платок, эмблема фирмы, униформа.

ООО «Media Mix», проводя кампанию развития и поднятия уровня своей репутации и престижа, наряду с проведением крупных рекламных акций, заказала разработку дизайна и пошив униформы для своих работников.

Помимо привлекательной внешности, работники ООО «Media Mix» должны профессионально владеть разнообразными коммуникативными приёмами, к которым относятся невербальные приемы, такие как мимика, жесты, и вербальные - умение вести деловую беседу, телефонный разговор и т.д. Соблюдение этих требований создает имидж профессионализма работников.

Имидж в бизнесе является личностным инструментарием, с помощью которого возможно создание доверительных и располагающих отношений. Таким образом, личность бизнесмена (управляющего) является одним из определяющих факторов имиджмейкерства.

Помимо внешней привлекательности, руководитель, желающий приобрести имидж, вызывающий доверие, должен обладать следующими свойствами:

- Твердый, но одновременно гибкий.

- Серьезный, но с чувством юмора.

- Дружелюбный, но умеет держать дистанцию.

- Преданный своему делу, но не теряет головы при успехах и поражениях.

- Мечтательный, но с сильно развитой волей.

- Готовый идти на риск, но основательно все просчитывающий.

Кроме того, базовыми качествами удачливого менеджера являются профессиональная компетентность, образованность, наличие богатого опыта, оригинальность и нестандартность мышления.

Все вышеприведенное, говорит о значительном влиянии качества работы персонала на имидж фирмы. Ведь качественная работа, уверенный высококвалифицированный персонал, умеющий работать с клиентами на высшем уровне, соответственно, также влияют на имидж фирмы.

В таблице 4 представлен прогноз эффективности предложенных мероприятий для ООО «Media Mix».

Таблица 4 - Прогноз эффективности предложенных мероприятий для ООО «Media Mix»

Критерий	Повышение эффективности,%
Дополнительная психологическая склонность к товарам и услугам данной компании	50
Сокращение риска при приобретении услуг компании	40
Помощь в совершенствовании выбора	90
Популяризация продаваемых товаров и оказываемых услуг	50
Привлечение в компанию более квалифицированных работников	70
Рост удовлетворенности от выполненной работы	80
Улучшение содержания резюме	40
Улучшение морально-психологического климата	50
Снижение текучести кадров	40
Рост доверия потребителей к рекламе	60
Доступ к получению высококачественных услуг	70
Получение шанса удержаться на рынке	90
Рост капитализации и возможностей привлечения инвестиционных ресурсов	85
Гарантия надежности заключения сделок	50
Постоянство и эффективность контрактов с поставщиками	55
Гарантии выполнения деловых обязательств	60
Заимствование хорошей деловой репутации	80
Рост возможностей в привлечении ресурсов	70

Таким образом, за счет предложенных мероприятий ООО «Media Mix» удастся повысить деловую репутацию и свой имидж на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стремительно растущие темпы жизни и постоянное изменение и усложнение жизни в современном российском обществе обуславливают поиск новых форм и способов управления социальным поведением работников предприятий. Управление социальным поведением должно начинать на стадии принятия поведенческого решения, на который оказывают влияние внутренние (иррациональные) и внешние (социальные) факторы. И здесь главным инструментом воздействия становится имидж организации, как социально-управленческий аргумент совершения определенной модели поведения.

Рассматривая имидж организации, как целенаправленно сформированное благоприятное отношение индивида или группы индивидов, можно говорить о том, что собственно формирование и воздействие корпоративного имиджа организации на социальное поведение работников начинается на личностном уровне.

Выбирая определенную модель социального поведения, человек совершает то действие или ряд действий, которые сопровождаются благоприятным имиджем предмета или явления, который, в свою очередь, совпадает с его ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе.

Специально спроектированный имидж организации является подготовкой сознания индивида к определенным схемам социальных действий, выполнять которые побуждают внешние стимулы и внутренние психологические процессы.

Имидж является эмоциональной оценкой совершения определенной модели социального поведения, является подтверждением правильности сделанного выбора, вызывает чувство достижения поставленной цели, избавляя человека от тревоги. Организационный имидж является фактором мотивации социального поведения, так как дает работнику данного компании осознание престижности и социальной выгоды совершения данной модели социального поведения.

Воздействие организационного корпоративного имиджа на социальное поведение осуществляется параллельно и на социальном уровне. Формируя благоприятное общественное мнение относительно организации, имидж через институт социального контроля воздействует на индивида, на его социальное поведение. На этом уровне воздействия имидж является символом принадлежности, то есть дает возможность человеку благодаря совершению определенной модели поведения подтвердить свою принадлежность к определенной социальной группе или соотнести себя с референтной группой. При этом человек выбирает ту модель поведения, имидж которой гарантирует соответствие его социальному статусу.

В то же время содержание корпоративного имиджа обусловлено обществом. Если созданный образ не будет соответствовать нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоответствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен на провал.

Формирование организационного корпоративного имиджа должно осуществляться параллельно по двум основным направлениям: непосредственное воздействие на индивида (посредствам изменения его мотивации, суждений, отношений и конечном счете поведения) и формирование общественного мнения.

Целенаправленное формирование общественного мнения может оказать воздействие на социальное поведение сотрудников, что делает возможным достижение целей по трансформации социального объекта посредствам формирования благоприятного корпоративного имиджа организации.

Итак, организационный имидж является неотъемлемой частью социального управления и главным способом управления социальными поведением работников компании. Такое утверждение обосновано тем, что организационный имидж участвует в осуществлении основных функций социального управления.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: Инфра – М, 2015. – 340 с.
2. Бодиан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшинз: предмет и мастерство. - М. : Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2015. -232с.
3. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и паблик рилейшинз: Учебное пособие. - М. : Изд.- торговый дом ГРАНД: Фаир-Пресс, 2015. – 617с
4. Гольман Н.А. Десять уроков рекламы. - М.: Финансы и статистика, 2013. – 226 с.
5. Гуревич П.С. Приключения корпоративного имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М., 2016.
6. Демина И.Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. – М.: Приор-издат, 2015. – 315 с.
7. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2015. – 317 с.
8. Дресвянина Ю.В. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы // Бизнес – пресс. - 2014. - № 7. - С. 32-36.
9. Зинякова М.В. Проблемы формирования внутреннего корпоративного имиджа организации // Право. Бизнес. Население: Материалы Всерос. науч.-практ. конф., г. Н. Новгород, 20-22 сент. 2015 г.
10. Карпухин, О.; Макаревич, Э. Конфликт имиджей интеллигенции как условие переоценки ценностей // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции. М., 2015. - С. 28-39.
11. Кочеткова А. И., Филлипов В. Н. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2015. – 240с.
12. Маркетинг: Учебник /под ред. проф. Э.А. Уткина. – М.: Инфра-М, 2015. – 356 с.
13. Масленников Р.М. PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга. М., 2015.
14. Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2015. - 244 с.
15. Петрунин, Ю.Ю.; Борисов, В.К. Этика бизнеса: Учеб. пособие для студентов упр. и экон. спец. вузов / МГУ им. М.В. Ломоносова, Фак. гос. упр. - М.: Дело, 2015.- 2-е изд. - 280 с. - (Наука управления)
16. Тюнюкова Е.В. Формирование общественного мнения
    об организации, - Центросоюз Рос. Федерации, Сиб. ун-т потребит. кооп., - Новосибирск; Сиб. ун-т потребит, кооп., 2013, - 98с.
17. Хаванов А.В. Решение проблем корпоративного корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). – Нижний Новгород, 2014. – 217 с.
18. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Приор-издат, 2012. – 215 с.
19. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов-на-Дону, 2015. – 31 с.

Приложение

Организационная структура ООО «Media Mix»