Формирование корпоративного имиджа компании

Содержание:

Введение

Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация, должны создать себе соответствующий имидж.

Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной или профессиональной группы.

Поскольку имидж — это образ, в сознании людей, можно утверждать, что у любой организации имидж существует. Причем, процесс создания имиджа начинается уже на стадии формирования предприятия или группировки, вне зависимости от того хотят или не хотят члены этого коллектива его иметь.

Объектом данной работы является предприятие ООО Группа клиник «Каури».

Предмет исследования – анализ имиджа и репутации ООО Группа клиник «Каури».

Гипотеза. Успешное проведение рекламной кампании способствует формированию положительного имиджа и репутации организации.

Цель курсовой работы – анализ корпоративного имиджа ООО ГК «Каури».

Задачи:

1. Изучить объекты формирования имиджа и основные элементы корпоративного имиджа и репутации.

2. Рассмотреть основные этапы формирования имиджа организации

3. Разобрать процесс управления корпоративным имиджем

4. Провести анализ и пути повышения эффективности формирования корпоративного имиджа ООО «ГК «Каури».

В своей работе мы опирались на теоретические и прикладные исследования по имиджеологии. Также мы обратились к работам по теории коммуникации авторов С. Дацюка, Л.М. Земляновой, М. Мазура, Г.Г. Почепцова, Ю.В. Рождественского, Ф.И. Шаркова и др.

Работа состоит из 2 глав, библиографии.

Глава 1. Имидж как характеристика организации

1.1 Понятие имиджа, его исторические истоки

Имидж – это собирательный образ, составляющими элементами которого являются официальная атрибутика организации, а также внутренние и внешние деловые и межличностные отношения. Сегодня в литературе можно найти множество определений такого понятия, как «имидж организации» или «корпоративный имидж».

Официально наука имиджелогия появилась только в 90-х годах. Одно из ее определений - наука о том, как нравиться людям. Однако проблемой формирования положительного имиджа интересовались еще в древние времена. Так, раньше это выражалось в традиции присваивать красивые имена правителям: Филипп Красивый, Ярослав Мудрый, Ричард Львиное сердце. В период правления Елизаветы Петровны действовала цензура на портреты императрицы и существовал установленный образец ее изображения. 

В среде политологов, хотя и сам термин «имидж» не употреблялся, большое внимание уделялось описанию образа идеального руководителя. Так, этому посвящены работы Н.Маккиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма». Макиавелли обосновывал важность обладания политика соответствующей «личиной». Лебон понимал смысл формирования эффективного имиджа как средство достижения успеха.

Сам термин «имидж» пришел из экономики в середине прошлого века, когда американский экономист Болдуинг обосновал его важность для преуспевания компании. Первоначально он применялся в брендировании однотипных товаров и коммерческой рекламе. В дальнейшем он распространился и в других сферах - политической, социальной. Формирование имиджа, соответствующего идеальным представлениям населения о чертах политического лидера, сегодня является неотъемлемой составляющей избирательной кампании. ^[1]

Издания об имидже трактуют его как технологию создания определенного образа в индивидуальном, групповом или массовом сознании. Он используется для достижения определенных целей. Например, лояльности к торговой марке, повышению узнаваемости лидера, победы им на выборах и пр.

В СССР также применялся термин имидж. Правда, в основном в отрицательном контексте как средство в руках буржуазии по манипулированию массовым сознанием. Отношение к имиджу изменилось в постсоветской России. Тогда же появилась особа профессия - имиджмейкер, которая была нацелена на конструирование имиджа личностей, политиков или компаний. Повышенным спросом такие помощники пользуются среди звезд шоу-бизнеса.

Имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается. Среди факторов, влияющих на корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манеры, внешний вид); качество продукции и/или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и др.

Необходимо отметить, что имидж организации должен соответствовать и удовлетворять некоторым требования, чтобы быть устойчивым. Во-первых, имидж компании должен быть оригинальным, в наше время необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга. Оригинальный имидж способен выделить компанию среди конкурентов на рынке и помочь завоевать устойчивое положение. Во-вторых, имидж должен быть эффективным, то есть помогать организации добиться поставленных целей и желаемых результатов. В-третьих, необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствующим специфике деятельности организации. Заключительным требованиям к имиджу организации является его пластичность, обусловленная большой скоростью изменчивости современных условий работы, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

1.1 Структура и функции имиджа

Сегодня имидж - многогранное понятие, которое выполняет различные функции и имеет сложную структуру. Отдельные направления имиджелогии входят в предмет изучения таких наук как теория и практика рекламы, связи с общественностью и пр.

В структуре имиджа можно выделить три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ-прогноз. Образ-знание концентрирует информацию об объекте, образ-значение отвечает за мнение, которое сложилось в отношении политического субъекта. Он в свою очередь влияет на образ-прогноз или образ потребного будущего.

Г. Почепцов выделяет в структуре имиджа несколько классов, исходя из его предназначения. Так, с точки зрения функционала выделяют зеркальный имидж, текущий (или видимый со стороны), желаемый (или идеальный), корпоративный, множественный (имидж независимых структур в единой корпорации), а также отрицательный (который создается конкурентами или оппонентами). По видам деятельности выделяют имидж политика, имидж звезды и пр.

Имидж выполняет ряд важнейших функций. С точки зрения субъектов восприятия это оценочная (суждения об объекте отражают определенную идентификацию, систему ценностей индивидов) и познавательная (она служит своеобразным стандартом или рамками соотнесения для понимания окружающего мира).^[2]

С точки зрения объекта выделяют возвышающую функцию (создающую ореол привлекательности вокруг личности), функцию межличностной адаптации, высвечивания лучших и затенения негативных личностно-деловых качеств, функция преодоления возрастных рубежей. Поэтому тот, кто владеет функционалом имиджа, обладает и искусством расположения.

1.2 Понятие имиджа и репутации организации

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида .

Деловая репутация - одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др. (Большой юридический словарь).

И опять на первый взгляд понятия вполне синонимичные. Несмотря на это и на то, что задачи имиджа и репутации сходны - поддерживать доверие, высокую оценку организации и как следствие - ее уверенный выбор, отождествлять эти понятия, а следовательно, и мероприятия по их реализации не следует.^[3]

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.^[4]

Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, образ одной и той же организации у разных людей, разных целевых аудиторий формируется различный. Например, у властных структур сложился один имидж профсоюза, у профсоюзных активистов - другой, у людей, обратившиеся в организацию за помощью, - третий, у населения региона - четвертый и так далее. То есть имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации. Репутация профсоюза, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и пр.^[5]

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких - надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

Еще одно отличие. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

И если продолжать разговор о различиях, то репутация - понятие целостное, в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (текущий) имидж - впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.

2. Субъективный (зеркальный) имидж - личные представления организации о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.

3. Моделируемый (искомый) имидж - продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Таким образом, начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации. (Сюда включают такие категории, как структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая в свою очередь является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации). А продолжать работу - с учетом репутации организации.^[6]

Поскольку в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. Следуя военной терминологии, формирование имиджа - задача тактическая, а построение репутации - стратегическая. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.

Разобравшись в сходствах и различиях двух понятий - имидж и репутация, можно выстраивать грамотную PR-политику организации, нацеленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания в пользу профсоюза и рассчитывать на позитивную оценку его деятельности со стороны властей, партнеров и людей, непосредственно не связанных с профсоюзом, а также членов самой организации.^[7]

Говоря сегодня о формировании привлекательного имиджа профсоюза, следует помнить о том, что в основе лежит сохранение и приумножение нематериального актива - репутации профсоюза. Как сказал кто-то из PR - классиков: «Репутация - это гарантия, за которую люди готовы платить деньги». Конечно, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж и целостность репутации. Коммуникации, отдельные мероприятия сами по себе не в состоянии решить эти задачи. Реальные дела - главная составляющая создания корпоративной идентичности, узнаваемости, авторитета и конкурентоспособности нашей организации.^[8]

1.3 Этапы и механизмы формирования имиджа организации. Оценка деловой репутации

Имидж — это образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Будут ли с Вашей организацией заключать сделки партнеры, вложат ли деньги инвесторы? Купят ли Ваш продукт клиенты? Все это зависит от того, каким имиджем Вы обладаете — положительным или отрицательным.

Для создания и развития имиджа необходимо использование различных методов и инструментов. Наиболее известные SWOT-анализ, SNW-анализ, PR, матрица нестабильности внешней среды. Не существует метода, который подходил для всех организаций и охватывал все аспекты имиджа, поэтому каждый способ следует использовать системно в зависимости от внешней среды.

Различают 3 типа имиджа предприятия — это идеальный, реальный и зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение общественности. Зеркальный — это представление руководства о том, что думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации компании сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было поставить знак равенства.

Также целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих.

 Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

-образ руководителя — его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;

-образ персонала — профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;

-корпоративная культура — социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.

Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т. д.;

проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;

проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;

создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.

С развитием Сети потребители стали более избирательными. Информация стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого принимают решение.^[9]

Развитие имиджа организации — это первостепенная задача владельца бизнеса. Ведь иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.

Если Вас не волнует, как воспринимает Вашу организацию целевая аудитория, Вы не занимаетесь развитием фирмы и не работаете над имиджем, то Вас:

• не узнают на рынке;
• не выберут среди конкурентов;
• не воспримут всерьез партнеры и спонсоры;
• не порекомендуют друзьям и знакомым клиенты;
• не порадуют доходностью финансовые отчеты.

Если Вы активно занимаетесь развитием организации и формированием имиджа предприятия, то решаете сразу несколько важнейших задач:

• привлекаете внимание целевой аудитории;
• расширяете границы своего влияния на рынке;
• выделяетесь на фоне конкурентов;
• привлекаете инвестиции в свой бизнес;
• повышаете лояльность государственных органов;
• стимулируете продажи;
• улучшаете отдачу от рекламы;
• увеличиваете объемы продаж.

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.

А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия? К целевой аудитории компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:

• персонал: от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о Вас сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную информацию в массы;
• партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно от других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно поддерживать репутацию финансово стабильной организации;
• офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и поддерживать хорошие отношения с журналистами;
• органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка органы санитарного и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность организации. Положительная репутация фирмы поспособствует содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия;
• общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к Вашим потенциальным клиентам, а Вы не заинтересованы в них, но со временем все может поменяться.^[10]

1.4 Формирование внутреннего имиджа предприятия и его взаимосвязь с мотивацией трудовой деятельности

Именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.^[11]

Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.

Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата денег. Приведем характерный для российских организаций пример явной недооценки силы и влияния внутреннего имиджа компании. Руководство одного московского мясоперерабатывающего комбината пожелало укрепить позиции на рынке, а для этого — повысить качество продукции, ужесточив требования к сырью. Казалось бы, что проще: спускай соответствующую директиву и старайся как можно громче оповестить общественность о своих достижениях. Не тут-то было. Подготовка рекламной кампаний и сама кампания шли весьма успешно, а вот с качеством продукции ровным счетом ничего не произошло. Рабочие продолжали безбожно нарушать технологию, кидая мясо без разбору в чаны для разных видов фарша. Им было плевать на то, какую колбасу они производят и кто ее будет покупать. Так и закончилась не успевшая начаться борьба за рынок.

Очевидно, что современный работник должен быть не менее заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда, нежели ее руководство. Г. Воробьев в работе «Человеческие ресурсы и современная служба персонала» выделил следующие мотивы, способствующие повышению интереса работника в качестве собственной работе:

соответствие, характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях;

комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой;

чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте;

самоуправление — уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.^[12]

Функционально работа по внутреннему имиджу делится между двумя службами компании: кадровыми работниками и службой PR. Менеджеры службы кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения имиджесозидающей информации.

Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации», иными словами, информирование с целью ориентации общественного мнения внутренней среды, способствующей достижению целей компании. В Великобритании издается свыше 1800 газет предприятий и организаций общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст.; в США, как полагают, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн. экз.; в Японии 3000 таких газет; во Франции — 700.

Из практики российских компаний преимущества данного коммуникативного канала можно проследить на примере компании «Аэрофлот», где были недавние кадровые перестановки. В коллективе распространялись всевозможные слухи. Это подтолкнуло менеджеров к выпуску корпоративной газеты, где печатался неформальный комментарий событий внутри «Аэрофлота». В одном из номеров, скажем, был опубликован такой анекдот: «Объявление: лечу нетрадиционными методами. Подпись: Аэрофлот». В газете открыли дискуссии на производственные темы с участием как рядовых сотрудников, так и руководства компании. Это снизило накал обстановки, помогло руководству взять под контроль неформальные коммуникации в компании.

Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения. Набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн определяют круг вопросов, выносимых руководством для обеспечения гласности бизнеса. Данный канал коммуникаций является особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников.

Внутренний имидж компании Организация личных встреч, управляющих фирмой со своими сотрудниками, которые имеют огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы. Барбара Джи, автор классической книги в области формирования имиджа компании «Имидж фирмы», отмечает важность эмоциональной связи таких встреч, которые помогают руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия тех или иных мер и соблюдения принципов управления и т.п.

Проведение общих собраний и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями. Так, на годовых собраниях главы фирм обычно благодарят своих сотрудников, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, рассказывают о том, какую роль играет их труд в получении конечного продукта, где будут использованы те приспособления, над которыми они работают, посвящают сотрудников в особенности и перспективы будущих проектов, что, в свою очередь, дает ощущение причастности к большому делу, собственной полезности и выступает в качестве одного из инструментов мотивации и стимулирования работников.

Замечательной иллюстрацией формирования внутреннего имиджа компании из западной практики с использованием выше изложенных методов может послужить пример компании внутреннего PR, проведенной при слиянии двух химических предприятий, обладающих не только различными корпоративными, но и национальными культурами, где роль внутренних коммуникаций играла первостепенное значение, поскольку прежде чем переходить к созданию внешнего образа новой компании, необходимо было разъяснить сотрудникам их роли, ориентации в условиях обновленной компании, иерархию подчинения и подотчетности в условиях соединения правления, новые цели, политику и перспективы развития компании (см.: Блэк С. PR. Международная практика). Подобные кардинальные изменения без предварительной подготовки создания и внедрения нового внутреннего имиджа компании может привести к внутренней разноголосице, непониманию политики компании, сопротивлению, невыполнению внутренних предписаний.

Все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает обратная связь, т.е. идет не односторонняя пропаганда, а двусторонний обмен информацией, мнениями. Работа по внутреннему PR носит долгосрочный характер. Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно, не рисковать им для получения краткосрочной прибыли, так как испорченный внутренний имидж, как, впрочем, и внешний, очень трудно восстановить. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation, показывают, что сохранение стабильного положительного имиджа и постоянного покупателя стоит в 5 раз меньше создания нового.^[13]

Основываясь на мировой и российской практике, можно утверждать, что для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций:

постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя, способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т.п.; кроме того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива;

способствовать повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым работников на профессиональные достижения, предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места. Компания, которая использует политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и финансовые успехи;

информировать и привлекать работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании тесно связаны с чувством собственной значимости для компании, осознанием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремление привнести свою лепту в общее дело. Инновационная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, обращенную в будущее, ориентированную на развитие и поиск новых решений производственных, организационных или управленческих задач;

давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на специфических производственных навыках и «ноу-хау» в технологии, на разъяснении будущих проектов и целях компании и т.д.;

информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе.

Так, директор Нижегородского имидж-центра Е. Курепина отмечает, что ни в одной из фирм, интервьюированных в процессе исследования по имиджу компании, не было соблюдено правил делового этикета «Все максимально раздеты, плечи, колени оголены до предела, сарафаны, шорты — т.е. совершенно недопустимая для делового человека, особенно для руководителя фирмы, одежда. Существуют определенные правила, как одеваться летом». Во избежание конфликтных ситуаций и ситуаций неблагоприятного влияния внешнего вида сотрудников или этикета их поведения на имидж компании подобные моменты необходимо учитывать и четко определить в предписаниях сотрудникам компании. Для компаний, предоставляющих униформу для своих работников, необходимо определить стандарты поведения служащих в униформе даже за пределами компании.^[14]

Деловой этикет — важнейшая сторона морали профессионального поведения. Международные специалисты в этой области считают, что 70 процентов выгодных сделок срывается из-за того, что многие не соблюдают этих правил и не владеют культурой поведения. Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой сотрудников и дает им чувство большей самооценки, повышая их личностный имидж, как элемент внутреннего имиджа компании;

оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их работу. Нельзя забывать о психологической потребности в ощущении ценности трудовых и моральных затрат каждым отдельным сотрудником и о том, что недооценка итогов работы сотрудников снижает трудовую мотивацию, влечет за собой моральную неудовлетворенность, апатию в отношении работы, является благоприятной почвой возникновения конфликтов среди работников и руководства. Внимание к сотрудникам возвращается преданностью работников компании, удовлетворению, получаемому от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся ею, своей работой в ней.^[15]

Основным и необходимым механизмом осуществления упомянутых принципов является двусторонняя связь между отдельными субъектами внутренней среды и коммуникационная работа в организации, которая требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к несоизмеримым потерям из-за неясного, несформированного и неуправляемого в соответствии с целями, миссией и задачами имиджа организации, негативного психологического климата, недостатка во взаимном уважении, доверии между служащими и руководством. Попытки руководства преподнести свою точку зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило, не приносит успеха, рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь роль механических исполнителей.^[16]

Выводы по 1 главе

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала.

Глава 2. Анализ корпоративного имиджа и деловой репутации ООО ГК «Каури». г. Ухта

2.1 Характеристика организации ООО «Каури».

Объектом курсовой работы является предприятие ООО «Каури». ООО «Каури»-это группа стоматологических клиник по городу Ухта Республика Коми. Полное наименование предприятия - Общество с ограниченной ответственностью Группа Клиник «Каури» (ООО ГК «Каури»)

Генеральный директор предприятия – Сержанова Елена Леонидовна, Главный врач, стоматолог-ортопед, стоматолог-хирург высшей категории

Предприятие имеет пять клиник по городу Ухта и городу Сосногорск они находятся по следующим адресам:

- г. Ухта Карла Маркса ул., д. 131

- г. Ухта., Елькина ул., д. 45А

- г. Ухта, 40 лет Победы ул., д. 36

- г. Сосногорск, Мопра пл., д. 9

- г. Сосногорск, 50 лет ВЛКСМ ул., д. 14А

Юридический адрес предприятия: г. Ухта, ул. Крымская д.1А

Организационно правовая форма предприятия – Общество с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью — учрежденное одним или несколькими юридическими или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей или акций в уставном капитале общества.

Преимущества ООО заключается: в упрощённом порядке регистрации; в небольшом размере учредительного капитала; в отсутствии необходимости публикации документов, отражающих деятельность предприятия; в праве иностранные юридические и физические лица быть учредителями ООО; в упрощенном порядке ведения бухгалтерского учета; в возможности свободного выхода из ООО с компенсацией принадлежащей доли независимо от желания других членов.

Общества могут от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцами и ответчиками в арбитраже, суде, третейском суде. Общество может состоять из двух и более участников. В их числе могут быть предприятия, учреждения, организации, государственные органы, а также граждане.

Уставный капитал в ООО разделен на доли, участники общества не несут ответственность по обязательствам общества, но несут риск убытков по его деятельности в пределах принадлежащих им долей. То есть, будучи участником ООО, имея, к примеру, долю размером 3000 рублей, нельзя отвечать по долгам этого общества на сумму, превышающую размер этой доли. Однако есть и исключения, например, субсидиарная ответственность участников при банкротстве.

Также, зарегистрировав ООО, можно заниматься любой разрешенной законодательством деятельностью, да и многие контрагенты предпочитают работать не с ИП, а именно с компаниями. Конечно, есть еще и акционерные общества, но их регистрация дольше, а их содержание обходится не в пример дороже.

Кстати говоря, контрагенты по тем же договорам поставки для ООО зачастую предлагают более выгодные способы оплаты (отсрочка, оплата по факту), нежели для ИП.

В этом есть в общем-то привлекательность регистрации ООО по сравнению с получением статуса ИП, который по своим обязательствам отвечает всем своим имуществом.

Организация была образована 5 октября 1992 года. Компания начинает свою историю с частного стоматологического кабинета, который открывает Глушаков Леонид Иванович, заслуженный врач Республики Коми, отличник здравоохранения СССР, Его девиз – «Максимум Минимума»: минимальный объем максимально востребованных услуг оказывать в минимальные сроки с максимальным качеством».

Заболевания коренных зубов таят в себе большую опасность. Они являются постоянными и остаются у человека на всю жизнь. На их месте не вырастет новый зуб, который сможет полноценно заменить выпавший. Поэтому при возникновении регулярных зубных болей рекомендуется сразу обращаться к стоматологу. Благодаря использованию современного оборудования, врач с точностью сможет поставить диагноз и провести необходимое лечение. Услуги стоматологии не ограничивается установкой пломбы и удалением зуба. В современных клиниках пациентам предлагаются следующие виды услуг: восстановление зуба, отбеливание, установка коронок, удаление зуба, резекция верхушки корня, установка брекетов, лечение кариеса.

Так же клиенты могут воспользоваться следующими дополнительными услугами:

- Бесплатный набор для гигиены (паста и щетка) перед каждым посещением (для пациентов приемов Optima и Maxima).

- Выбор способа напоминания о предстоящем визите (звонок, sms-сообщение, письмо по электронной почте).

- возможность записи диагностических снимков на электронные носители (флеш-карта, CD-диск).

- Вызов администратором такси.

- Оплаченная охраняемая парковка (для клиентов клиники «Каури» Maxima»).

ООО ГК «Каури» при обслуживании пациентов предоставляет договор на оказание услуг, индивидуальную карту осмотра после первичной консультации и контрольного осмотра. В клиниках имеются гарантии на проведенное лечение, скидки по дисконтной карте.

Клиенты имеют возможность оплаты услуг по электронной карте (Visa или Master Card).

На сегодняшний день на предприятие работает 104 человека. Организационная структура предприятия представлена в рисунок 3. Организационная структура является линейно-функциональной.

Линейно-функциональная структура сложилась как неизбежный результат процесса управления. Традиционные функциональные блоки фирмы — это отделы производства, маркетинга, финансов. Это широкие области деятельности, или функции, которые имеются в каждой фирме для обеспечения достижения ее целей. Если размер всей фирмы или данного отдела велик, то основные функциональные отделы можно в свою очередь подразделить на более мелкие функциональные подразделения.^[17]

Они называются вторичными, или производными. Основная идея здесь состоит в том, чтобы максимально использовать преимущества специализации и не допускать перегрузки руководства.

К преимуществам линейно-функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности и сохраняет единоначалие.

Проведем анализ активности рекламной деятельности ООО ГК «Каури».

В контексте анализа финансово-хозяйственной деятельности этот термин понимается в более узком смысле — как текущая производственная и коммерческая деятельность предприятия.

Деловая активность предприятия проявляется в динамичности ее развития, достижении поставленных целей, эффективном использовании экономического потенциала, расширении рынков сбыта.

Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения компании, поскольку скорость оборота средств оказывает непосредственное влияние на платежеспособность фирмы. Кроме того, увеличение скорости оборота средств, при прочих равных условиях, отражает повышение производственно-технического потенциала фирмы.

Таблица 1. Анализ активности рекламной деятельности ООО ГК «Каури» 2016-2018 гг.

Наименование показателя	2016 г.	2017 г.	2018 г.	Изменение
Коэффициент оборачиваемости рекламы в интернете	30746,55	41310,05	60731,75	29985,20
Коэффициент оборачиваемости рекламы в печатных СМИ	7686,64	10327,51	15182,94	7496,30
Коэффициент оборачиваемости наружной рекламы	15373,28	20655,03	30365,88	14992,60
Коэффициент оборачиваемости проведения акций	3416,28	4590,01	6747,97	3331,69

Из таблицы 1 видно, что коэффициенты оборачиваемости на протяжении последних трех лет были достаточно велики. Возможно, будет целесообразно увеличить расходы на рекламу, что неизменно приведет к повышению прибыли предприятия.

2.2 Анализ состояния имиджа организации ООО ГК «Каури»

Для клиники важен внешний имидж, а именно: зеркальный (имидж свойственный нашему представлению о себе), текущий (впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории) и желаемый (имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы).

Также клиника вкладывает средства для создания и поддержания так называемого внутреннего имиджа (представление о клинике среди других доступных клиник и врачей). Это необходимо, чтобы:

1. избежать текучести кадров

2. чтобы лучшие специалисты города стремились устроится в нашу клинику.

Имидж клиники в первую очередь зависит от «врача, лечения, которое он проводил и как «хорошо» он обслужил» клиента.

Каждый бизнес имеет свою специфику, тем более стоматологический, но есть ряд принципиальных факторов, которые будут влиять на развитие бизнеса. Стоматологический бизнес особый, в нем более 70% успеха привлечения новых клиентов зависит от доктора.

1. Профессионализм врача стоматолога - это один из наиважнейших факторов для развития карьеры стоматолога, который приходит с опытом. От профессионализма стоматолога будет зависеть насколько пациенты будут доверять стоматологу, кроме того о специалисте будут говорить пациенты стоматолога, которые будут рекомендовать его свои знакомым и друзьям, это лучший пример вирусного маркетинга.

2. Вежливость и приветливость врача стоматолога. Казалось бы, если вы профессионал, то этого достаточно для привлечения новых пациентов и удержания старых. Однако на то он и профессионал, чтобы быть профессионалом во всем.

Недоброжелательный стоматолог обязательно оттолкнет от себя клиента, который в следующий раз не придет на прием к данному стоматологу только из-за личной неприязни. Ведь стоматологов много, и пациент лучше поедет в соседний район к другому стоматологу, которого могут рекомендовать его знакомые, нежели будет возвращаться в недоброжелательную обстановку. Это очень важный психологический фактор.

3. Оптимизм. Без оптимизма врача не будет эффекта лечения болезни.

4. Реклама в Интернете. С развитием Интернета в провинции, данный вид рекламы будет столь же эффективным и долгоиграющем, так как пользователь Интернета может зайти на вашу страничку, увидеть и оценить информацию об услугах, клинике, возможно почитать отзывы пациентов. В дальнейшем пользователь-пациент может еще не раз вернуться на ваш сайт и порекомендовать ваш сайт другим знакомым. Поэтому имея ваш собственный сайт, необходимо, чтобы он был максимально полезен и интерес вашим посетителям. В стоматологической клинике «Мастер-Класс» интернет используется для тестирования аудитории на злободневность темы.

Ситуационный анализ был проведен при помощи SWOT-анализа.

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

Strengths – сильные стороны

Weakness – слабые стороны

Opportunities – возможности

Threats – угрозы

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы (таблица 2).

Таблица 2.Схема SWOT-анализа

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

Ключевые факторы анализа

1. Менеджмент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
2. Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;
3. Персонал, особенно работа обслуживающего персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых клиентов, стоимости содержания обслуживающего персонала;
4. Анализ системы обслуживания компании, потребностей и запросов партнеров, распределения объемов предоставляемых услуг по членам сети дистрибьюции, типам посредников, аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
5. Анализ объема услуг. Оцениваются текущие и ожидаемые объемы предоставления услуг, доля рынка, прибыльность по каждой из услуг, качество, имидж марки;
6. Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их услуг, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
7. Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
8. Анализ ценовой политики, возможные максимально приемлемые цены для услуг компании, ценовая эластичность спроса, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. Важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно основных для выживаемости, развития, роста и увеличении прибыли в бизнесе.

Разберем внутренние факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Для продвижения услуг предприятие использует следующие маркетинговые инструменты: реклама в периодических специализированных печатных изданиях (журнал «Твое здоровье», газета «Здоровый образ жизни»).

На предприятие имеется PR-отдел, однако проводимая рекламная компания недостаточно эффективна.

ООО ГК «Каури» имеет свою страничку в интернете, однако она малопосещаемая.

Финансирование рекламной компании руководство уделяет недостаточно внимания, в результате денежные средства выделяются лишь на поддержание интернет-сайта.

На компании работает высококвалифицированный персонал. Все руководители имеют по два высших образования, что говорит о высоком уровне квалификации работников. Так же, часть работников продолжают получать второе высшее профессиональное образование по углубленному профилю.

Все работники стремятся достичь главной цели предприятия – получение прибыли, поэтому работа в организации идет достаточно слажено.

Управленческий персонал предприятия — это в основном люди в возрасте от 25 до 45, с высшим образованием и опытом работы в медицине. Данная категория работников отличается тем, что они более ответственно и со знанием дела относятся к выполняемым ими функциям. В результате этого работа предприятия более эффективна, в персонале управления практически нет текучести кадров. Что нельзя сказать о таком персонале, как водители, электрики, бухгалтера. В этом слое персонала организации наблюдается средний уровень текучести кадров.

Производственный процесс ООО ГК «Каури» — это сочетание предметов и орудий труда и живого труда в пространстве и времени, функционирующих для удовлетворения потребностей потребителей.

Задача предприятия состоит в том, чтобы воспринять «на входе» факторы производства (затраты на приобретение товарно-материальных ценностей), переработать их и «на выходе» предоставить услугу (результат). Такого рода трансформационный процесс обозначается как «производство». Его цель – в конечном итоге улучшить уже имеющееся, чтобы увеличить запас средств, пригодных для удовлетворения потребностей.

Между затратами на «входе» и результатом на «выходе», а также параллельно этому на предприятии происходят многочисленные действия, которые только в их единстве полностью описывают производственный трансформационный процесс.

ООО ГК «Каури» имеет большую зависимость от своих поставщиков. При любых нарушениях в их работе предприятия, несомненно, получит убытки.

Так как, предприятие имеет большое количество поставщиков, ООО ГК «Каури» обладает широким ассортиментом услуг.

Все предоставляемые услуги проходит тщательный контроль. Таким образом, весь спектр услуг обладает высоким качеством.

Итак, сильные стороны ООО ГК «Каури» являются:

- высокая квалификация персонала предприятия;

- большой опыт работы персонала;

- большой спектр услуг;

- эффективная система контроля качества;

- большое количество поставщиков;

- планирование прибыли и составление бюджета.

Слабые стороны ООО ГК «Каури»:

- зависимость предприятия от поставщиков;

- не регулярные исследования рынка,

- отсутствие четкой маркетинговой стратегии,

- отсутствие рекламной кампании.

В процессе проведения анализа внешней среды оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

1. Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;
2. Поведение клиентов. Необходимо оценить поведение клиента при получении услуг, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс получения услуг, анализ имиджа торговой марки или компании;
3. Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
4. Конкурентную среду. Здесь оценивают рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу услуг субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Наиболее весомыми факторами, формирующими имидж фирмы, являются:

· Качество услуги

· Квалификация персонала

· Гарантия качества

Фактически состояние факторов:

· Известность фирмы в профессиональных кругах, планируется вступление в Российскую Стоматологическую Ассоциацию, работа с другими клиниками даст возможность повысить свой имидж среди других фирм.

· Пределы цены, ведется постоянный поиск соотношения цены и качества, сохраняя доступность этой услуги.

· Продолжительное сотрудничество, работа среди клиентов по профилактике предполагает длительное сотрудничество с клиентом.

Следовательно, факторами, которым руководство фирмы должно устойчиво уделять внимание, являются следующие:

· Развитие новых технологий

· Квалификация персонала

· Забота о пациенте

Разберем внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Уровень экономического развития за последние годы значительно снизился, что негативно скажется на развитии предприятия, так как население будет тратить деньги в первую очередь на товары первой необходимости и лишь потом на лечение.

Курс евро и доллара не стабилен, это может оказать негативное влияние на деятельность ООО ГК «Каури», так как в материалы для производства входит импортная продукция.

Большое значение для всех бизнес предприятий имеет политическая стабильность или нестабильность.

На данный момент государство старается поддерживать малый и средний бизнес, что может положительно повлиять на деятельность предприятия.

Социальные факторы влияют на бизнес таких явлений и социальных процессов, как отношение людей качеству жизни и к работе, какие существуют в обществе верования и обычаи, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.д.

Так как уровень образования в нашей стране растет, то можно сказать, что и квалификация сотрудников и требования к ним также будут расти. Поэтому этот фактор является возможностью для развития предприятия.

Численность населения в последние годы снижается. Это может привести к уменьшению числа клиентов.

Рынок рабочей силы. На сегодняшний день рынок рабочей силы перенасыщен, так как в кризисные годы, были лишены работы многие квалифицированные специалисты в области стоматологии.

Разберем уровень конкурентоспособности предприятия.

На сегодняшний день на рынке стоматологических услуг существуют несколько крупных предприятий (Таблица 3):

Таблица 3. Доли рынка стоматологических услуг

Наименование организации	Количество клиентов, тыс. чел. в год	Доля рынка
1. ООО ГК «Каури»	11,3	16,31
2. ООО «Дантист»	9,6	13,85
3. ООО Стоматологическая клиника «Стоматолог и Я»	8,7	12,55
4. ООО «Дента»	11,6	16,74
5. ООО Стоматологическая клиника «ПрезиДЕНТ»	9,1	13,13
6. ООО «Доктор Зуб»	6,1	8,80
7. ООО Стоматологический центр «СтомВест»	12,9	18,61
Итого	69,3	100,00

ООО ГК «Каури» занимает 16,31 % рынка стоматологических услуг в г. Ухте и является одой из ведущих клиник данного направления.

Итак, возможности:

- поддержка государства малого и среднего бизнеса в виде снижения налогов;

- высокая доля рынка;

- насыщенность рынка рабочей силы высококвалифицированными кадрами.

Угрозы:

- не стабильный курс валюты;

- снижение численности населения;

- снижение дохода населения;

- высокая степень зависимости от потребителя;

- сильные конкуренты;

Итак, после того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT. (таблица 4).

Таблица 4. Матрица SWOT

Сильные стороны: - высокая квалификация персонала предприятия; - большой опыт работы персонала; - большой ассортимент предоставляемых услуг; - эффективная система контроля; - большое количество поставщиков; - планирование прибыли и составление бюджета	Слабые стороны: - зависимость предприятия от поставщиков; - не стабильность финансирования; - не регулярные исследования рынка, - отсутствие четкой маркетинговой стратегии - отсутствие рекламной кампании.
Возможности: - поддержка государства малого и среднего бизнеса; - высокая доля рынка; - насыщенность рынка рабочей силы высококвалифицированными кадрами.	Угрозы: - не стабильный курс валюты; - снижение численности населения; - снижение дохода населения; - высокая степень зависимости от потребителя; - сильные конкуренты;

Таким образом, для повышения эффективности работы компании необходимо провести следующие мероприятия:

- необходима разработка системы скидок для постоянных клиентов;

- увеличение ассортимента предоставляемых услуг;

- увеличение ассортимента услуг класса «Эконом»;

- поиск новых, дополнительных поставщиков;

- расширение численности высококвалифицированного персонала;

- финансирование маркетинговых мероприятий для завоевания большей доли рынка;

- разработка более лучшей рекламной кампании, то есть осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных дел, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.^[18]

Рассмотрим внутренний имидж компании на данный.

Организация работает над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на активную мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «укрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела».

Так же организация работает над созданием общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компаниии ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений клиники соответствует функциям и согласовывается с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. Клиники «Каури» оформлены белыми и зелеными цветами.

Внешний имидж ООО ГК «Каури» направлен на следующее:

- подчеркивание стабильности деятельности компании;

- постоянная связь с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама компании в рекламных изданиях;

- активное продвижение бренда компании в СМИ;

- активное использование товарного знака, логотипа компании во всех видах имиджевой деятельности.

Проведем оценку имиджа компании с точки зрения сотрудников компании и ее клиентов. Для этого были опрошен персонал компании и 30 постоянных ее клиентов.

Построение факторов, оказывающих влияние на имидж организации, на рисунке 2.

Рисунок 2. Факторы, влияющие на имидж организации

Проведем анализ факторов, влияющих на имидж организации.

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников по пунктам:

п. 1. Необходимо, чтобы повышение оплаты труда в течение года было не менее, чем инфляция.

п. 3. Социально-психологический климат в коллективе зависит от материальной обеспеченности сотрудников.

п.п. 4, 8, 9,13. Прохождение тренингов для управляющего персонала.

п. 5. Снижение цен для собственного персонала.

п.п. 6, 7, 10, 12. Планирование собственного труда, и труда подчиненных, требование исполнения распоряжений и приказов от подчиненных, а так же исполнение их самим в установленные сроки, знание своих подчиненных, не беспокоить подчиненных по пустякам.

п. 11. Организация нематериального стимулирования сотрудников

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения клиентов по пунктам:

п. 1. Уменьшение тарифов за счет увеличения объемов предоставляемых услуг.

п. 3. Увеличить количество пунктов по предоставлению информации за услуги.

п.п. 6, 7. Введение новых технологий (кабельное телевидение).

п. 9. Введение телефонной линии по предоставлению информации за услуги.

п. 10. Увеличить расходы на рекламу предоставляемых услуг.

п. 11. Интерес к мнению потребителей можно реализовать дополнительной анкетой в клиниках, где предложить потребителям выразить свои просьбы, пожелания и жалобы в виде небольшой анкеты.

п. 12. Скидки необходимо предоставлять, тем, кто является постоянным клиентом, проводить акции приуроченным к разным государственным праздникам.

п. 13. Контроль за выполнением услуг.

Рассмотрим особенности использования составляющих фирменного стиля главных конкурентов ООО ГК «Каури».

Таким образом, практически все рассмотренные организации не имеют идеально фирменного стиля, отражающего ключевую деятельность компании.

Практически у всех рассмотренных предприятий имеется логотип, на котором присутствуют элементы, указывающие на принадлежность компании определенному ассортименту услуг.

Анализ результатов исследования также показал, что фирменный стиль всех компаний обладает собственным своеобразным набором графических, пластических, цветовых, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

Выводы по 2 главе

На данном этапе имидж компании ООО ГК «Каури» оставляет желать лучшего.

Единственным «козырем» компании остаются по прежнему средние цены. Но с каждым годом материальное благосостояние население растет, а отсюда вывод: населению нужно качественная услуга и хорошее обслуживание, иначе снижение спроса услуги будет падать.

Таким образом, фирменный стиль для стоматологической клиники, способствует формированию благоприятного имиджа компании и призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, а так же способствует росту репутации и известности компании на рынке, направлен вызывать доверие партнеров и пациентов.

Заключение

Корпоративный имидж компании представляет собой образ, формирующийся о предприятии и производимом им товаре в сознании потенциальных потребителей, а также инвесторов и контрагентов. Принятая сегодня классификация предусматривает 3 основных вида имиджа компании: Идеальный. Положительный имидж компании, которого пытается добиться предприятие в рамках стратегической работы в определенном направлении. Реальный. Представляет собой фактическое касательство целевой аудитории к компании и выпускаемой ею продукции. Зеркальный. Заключается в представлении руководителя и ключевых сотрудников о том, каким является отношение потребителя, партнеров, контрагентов и инвесторов о предприятии и оказываемых им услугах/реализуемых товарах. Оптимальным для хозяйствующего субъекта положением является ситуация, когда между всеми перечисленными видами имиджа может быть поставлен знак равенства. Это означает, что компания добилась желаемого отношения к себе со стороны выбранных целевых аудиторий, а руководство имеет объективное представление о текущем положении дел.

Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки.

Заниматься формированием имиджа компании рекомендуется еще на этапе бизнес-плана. Ведь на многие мероприятия понадобятся деньги, время. Их надо учитывать в инвестиционном бюджете и плане запуска нового бренда. Фактически составляется пошаговый план работы с брендом (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды). Сюда же включается анализ целевой аудитории, наличие фирменных атрибутов, ключевых посылов. Типовой перечень шагов по созданию имиджа компании: Проработка фирменного стиля – подбор корпоративных цветов, шрифта, логотипа, слогана. Они будут использоваться при оформлении помещения офиса, торговых точек, рекламы в средствах массовой информации, на печатной продукции. Формирование репутации продукта – положительных отзывов о товарах и услугах. Основой такого продвижения часто становятся социальные сети (SMM). Это создает почву будущих продаж независимо от места реализации (потребителю внушается, что надо купить именно «этот товар», где бы он его ни увидел). Составление модели, подчеркивающей образ потребителя – это важно в торговле дорогой продукцией, услугами со стоимостью выше среднего по рынку. Социальная политика – за счет нее добиваются повышения уровня доверия потребителей и усиления репутации.

Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки.В качестве объекта исследования была выбрана организация ООО ГК «Каури».

В результате анализа предприятия было выявлено, что «Каури» - это группа стоматологических клиник по городу Ухта.

На сегодняшний день компания занимает 16,3 % рынка стоматологических услуг г. Ухта и одна из ее основных целей на данный момент увеличить эту долю.

Список используемых источников

1	"Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ) [Текст]: // "Российская газета", N 7, 21.01.2009,
2	"Трудовой кодекс Российской Федерации" от 30.12.2001 N 197-ФЗ [Текст]: // "Парламентская газета", N 2-5, 05.01.2002,
3	Алешина И.М. Корпоративный имидж[Текст]:Учебное пособие./ - М.: Тандем, 2017. - 119 с.
4	Арсенова Е.В. Балыков Я.Д. Корнеева И.В. Экономика организации (предприятия) [Текст]: учебник./ М.: Экономистъ, 2016. 618 с.
5	Бараненко С. П., Дудин М. Н., Лясников Н. В. Корпоративный менеджмент; Центрполиграф - Москва, 2018. - 320 c.
6	Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. [Текст]:/-М.: Инфра-М, 2006.-257с.
7	Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия [Текст]: // Журналист.-2015.-№1.-9-33с.
8	Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности [Текст]: //Менеджмент в России и за рубежом.-2018.-№2.-35-44с.
9	Вачугов Д.Д., Беризкина Т.Е., Кислякова Н.А. Основы менеджмента [Текст]: Учебник для вузов./ М.: Высшая школа, 2015. 376 с
10	Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка [Текст]// Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 2. - С. 136-142.
11	Гундарин М., Гундарина Е. Корпоративный блог; Феникс - Москва, 2018. -160 c.
12	Гордина  И.  Имидж  организации  как  объект  управления  /  И.  Гордина  //  Лаборатория  рекламы,  маркетинга  и  PR.  — 2016. — №  1.— 38—42  с.
13	Гордиенко  П.Л.,  Дидковский  Л.Г.,  Яшкина  Н.В.  Стратегический  анализ:  учебное  пособие.  3-е  изд.,  перераб.  и  доп.  К.:  Алерта,  2013.  —  478  с.
14	Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге; коммуникации и воздействие, технологии и психология [Текст]:/ М.: ИнфраМ, 2015г. - 167с.
15	Джи  Б.  Имидж  фирмы:  Планирование,  формирование,  продвижение  (Теория  и  практика  менеджмента)  /  Б.  Джи;  пер.  с  англ.  СПб.  и  др.,  2014.  —  221  с.
16	Кириллов В.В. Гудвилл предприятия: сущность [Текст]:/ // Менеджмент в России и за рубежом. — 2016 — № 5.
17	Козлова Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании [Текст] // Вестн. Астраханского гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. - 2017. - № 1. - С. 67-71
18	Комарова Н. В. Использование PR-средств при формировании имиджа социально ответственной компании (или "может быть лучше останемся инкогнито?") [Текст] // Нефть, газ и бизнес. - 2017. - № 7/8. - С. 100-105
19	Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии [Текст]: Учебник для студентов вузов.М.: Аспект Пресс, 2016. 382с
20	Малхорта Н.К., Нэреш К., Маркетинговые исследования. Практическое руководство[Текст]: /. М.: Вильяме, 2014. 960 с.
21	Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации [Текст]: // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2016. - № 1 (13). - С. 33-37
22	Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента[Текст]: Учебное пособие./ М.: Издательство «Дело» 2009. 493 с.
29	Фролов, С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С.С. Фролов. - М.: Либроком, 2014. - 368 c.
30	Шарков, Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления / Ф.И. Шарков. - М.: Академический проект, 2014. - 272 c.

1. Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности [Текст]: //Менеджмент в России и за рубежом.-2018.-№2.-35-44с. ↑

2. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации [Текст]: // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2016. - № 1 (13). - С. 33-37 ↑

3. Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности [Текст]: //Менеджмент в России и за рубежом.-2018.-№2.-35-44с. ↑

4. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации [Текст]: // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2016. - № 1 (13). - С. 33-37 ↑

5. Гордина И. Имидж организации как объект управления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2016. — № 1.— 38—42 с ↑

6. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации [Текст]: // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2016. - № 1 (13). - С. 33-37 ↑

7. Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности [Текст]: //Менеджмент в России и за рубежом.-2018.-№2.-35-44с. ↑

8. Гордина И. Имидж организации как объект управления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2016. — № 1.— 38—42 с ↑

9. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации [Текст]: // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2016. - № 1 (13). - С. 33-37 ↑

10. Гордина И. Имидж организации как объект управления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2016. — № 1.— 38—42 с ↑

11. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка [Текст]// Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 2. - С. 136-142. ↑

12. Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности [Текст]: //Менеджмент в России и за рубежом.-2018.-№2.-35-44с. ↑

13. Гордина И. Имидж организации как объект управления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2016. — № 1.— 38—42 с ↑

14. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации [Текст]: // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2016. - № 1 (13). - С. 33-37 ↑

15. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка [Текст]// Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 2. - С. 136-142. ↑

16. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации [Текст]: // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2016. - № 1 (13). - С. 33-37 ↑

17. Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности //Менеджмент в России и за рубежом.-2007.-№2.-35-44с. ↑

18. Козлова Н.П.. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Вестн. Астраханского гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. - 2011. - № 1. - С. 67-71 ↑