Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий. Однако необходимо отметить, что ключевым психологическим аспектом для анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд - это, в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции и услуг.

 Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром или услугой.     Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.      

Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь брэнд, нацеленный на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности и значения создания бренда как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара.

Объектом  исследования – маркетинговые исследования рекламной деятельности ОАО «Белшина».

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

-Проанализировать историю создания бренда;

-Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга;

-Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара.

-Разработать предложения по усовершенствованию рекламной деятельности предприятия ОАО «Белшина».

Методы  исследования:  абстрактно-логический и экономико-статистический.

Основным источником практического материала, использованного при написании работы, являются учебники и учебные пособия различных авторов, интернет – ресурсы. Отчетные данные, методические разработки, плановые расчеты и отчеты ОАО «Белшина».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие бренда

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [3]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [5]. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [4]:  идентифицировать (узнать) товар при упоминании;  отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;  создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;  сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;  принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;  сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда); Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности. Основными характеристиками бренда являются:  основное его содержание (Brand Essence);  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);  словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);  уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);  стоимостные оценки, показатели (Brand Value);  степень продвинутости бренда (Brand development Index);  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

1.2. Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Предприниматель, руководитель, который сегодня не позаботится о бренде для своей компании - завтра будет отброшен с лидирующих позиций. Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие [7]. Определим этапы создания бренда ( в контексте его влияния на конкурентоспособность организации):  Целеполагание:  анализ миссии компании или организации (предприятия);  определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;    определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);  формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).  Планирование проекта:    анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);  определение команды заказчиков, участников и исполнителей;  определение сроков проекта;  выявление иных условий или ограничивающих факторов.  Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):    осведомлённость о бренде у целевой аудитории;  знание о бренде целевой аудитории;  отношение к бренду целевой аудитории;  уровень лояльности к бренду.  Анализ рыночной ситуации:  анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);  анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);  рынки сбыта (спрос, доля, динамика).  Формулирование сущности бренда:  миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;    индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;    атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).  Стратегия управления брендом:    разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);    определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)и т.д.  Продвижение бренда:  интегрированные маркетинговые коммуникации:  медиаплан;  изготовление рекламной продукции;  размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;  комплексные программы лояльности.  Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:  мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;    сравнение текущего состояния бренда с желаемым;  коррекция стратегии или тактики. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [6]. При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества (в контексте повышения конкурентоспособности предприятия):  помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;  позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; - повышает эффективность рекламы;  снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;  помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);  способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;  положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [5]. Ассоциация бренда включает 4 категории:  Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca - Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе).  Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность.  Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).  Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах [2]. Основными носителями элементов фирменного стиля считаются:  Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.  Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.  Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.  Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.  Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов.  Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.  Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. Наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия. В заключении следует отметить, что бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

1.3. Формирование конкурентных преимуществ предприятия

Формирование конкурентных преимуществ предприятия происходят за счет выбора правильной деловой стратегии, основой которой, непосредственно, являются эти самые преимущества.

Под деловой стратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенной бизнес-единицы. Совокупность бизнес-стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной) стратегии. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким - для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества или с набором услуг.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

-лидерство в издержках (себестоимости продукции);

-дифференциация продукции;

-фокусирование (концентрация);

-ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Абсолютное лидерство в издержках - вариант стратегии, при котором «более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии». В этом случае компания достигает своей главной цели - абсолютного отраслевого лидерства в издержках - благодаря применению комплекса специальных экономических мер.

Позиция лидера в издержках обеспечивает компании защиту от воздействия всех пяти выделенных М. Портером конкурентных сил:

- от конкурентов, так как низкие издержки позволяют компании получать прибыль даже тогда, когда соперники терпят убытки;

- от покупателей, так как они способны снизить цены только до уровня менее успешных конкурентов;

- от поставщиков, так как низкие издержки позволяют фирме быть более гибкой при изменении стоимости вводимых ресурсов;

- от угрозы появления новых конкурентов, так как позиция низких издержек создает высокие барьеры на вход в отрасль;

- от субститутов, так как такая позиция создает более благоприятные, чем у соперников условия для конкурирования с субститутами.

В основе следующего базового варианта, выделенного М. Портером, - стратегии дифференциации - лежит идея создания уникального т.е. дифференцированного продукта. Дифференциация может осуществляться по различным критериям, например: по престижу дизайна или брэнда, по используемой технологи производства, по функциональным возможностям, по качеству обслуживания потребителей, по развитой дилерской сети и т.п. Наиболее эффективным вариантом М. Портер считает дифференциацию сразу по нескольким критериям. Результатом успешного внедрения стратегии дифференциации является, по мнению М. Портера, формирование высокого уровня лояльности потребителей, который становится основным конкурентным преимуществом компании и позволяет ей достичь прибыли выше среднеотраслевого уровня.

Автор считает, что перечисленные выше меры по реализации первых двух базовых стратегий могут быть успешно использованы в зависимости от поставленных целей и при осуществлении стратегии фокусирования. Она защищает компанию от воздействия конкурентных сил в той же мере и таким же образом, как и использование остальных вариантов базовых стратегий.

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы.

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

-данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств - продуктовых, технологических, организационных; оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно - сверхприбыль за счет установления монопольных цен; его проще завоевать, чем сохранить;

-при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции. конкурентный преимущество стратегия.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга.

Методы маркетинговых исследований используются для оценки идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т.е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению.

2.  РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БРЕНДА ОАО «Белшина»

2.1. Социально-экономическая характеристика компаний как объекта исследования

Открытое акционерное общество «Белшина» – один из крупнейших в Европе производителей шин для карьерной, дорожно-строительной и подъемно-транспортной техники, легковых и грузовых автомобилей, а также автобусов, троллейбусов, тракторов и сельскохозяйственных машин. Это современный динамично развивающийся промышленный комплекс, многотысячный коллектив которого ведет постоянную работу по модернизации, повышению эффективности производства и совершенствованию технологических процессов.

Сегодня в составе ОАО «Белшина» объединены три шинных завода: крупногабаритных шин (КГШ), массовых шин (МШ), сверхкрупногабаритных шин (СКГШ) и механический завод. Общая площадь – 166,07 га.

Завод массовых шин осуществляет выпуск шин для грузовых автомобилей семейства «МАЗ», «ГАЗ», «ЗИЛ», автобусов и легковых автомобилей, а также тракторов и сельскохозяйственных машин.

Завод крупногабаритных шин производит шины для автосамосвалов большой грузоподъемности, дорожно-строительных и подъемно-транспортных машин, тракторов и сельхозтехники.

На заводе сверхкрупногабаритных шин освоено серийное производство шин для карьерных самосвалов повышенной грузоподъемности, предназначенных для эксплуатации в горнодобывающей промышленности. На этом заводе впервые в СНГ налажен выпуск цельнометаллокордных радиальных сверхкрупногабаритных шин для карьерной техники.

Немалое значение для поддержания стабильной работы шинных заводов предприятия и их перспективного развития имеет механический завод. Здесь изготавливается сборочное оборудование, запасные части к нему, пресс-формы для вулканизации покрышек и другая технологическая оснастка. Специалисты завода также осуществляют капитальные ремонты технологического оборудования шинных заводов.

В своей деятельности предприятие ориентировано на массовый выпуск качественной шинной продукции, отвечающей всем требованиям безопасности, комфорта и экономичности. Продукция предприятия соответствует международным стандартам и способна удовлетворить запросы широкого круга потребителей. На производственных площадях ОАО «Белшина» выпускается более 350 типоразмеров шин, а ассортимент продукции постоянно пополняется новыми перспективными моделями.

Предприятие проводит экспортно-импортные операции с 76 странами мира, белорусские шины экспортируются более чем в 60 стран.

За последние годы освоены новые рынки в дальнем зарубежье: Боливия, Мозамбик, Эфиопия, Ирак, Шри-Ланка, Испания, Мексика, Саудовская Аравия, Финляндия, Зимбабве, Македония. Кроме этого, возобновлены поставки сверхкрупногабаритных шин в Австралию и Иран.

ОАО «Белшина» имеет свою товаропроводящую сеть. В странах ближнего и дальнего зарубежья работает 11 торговых домов, 6 из них находятся на территории Российской Федерации. 68% всей продукции экспортируется в РФ через собственные торговые организации. Наличие торговых домов позволяет предприятию наиболее полно представить на зарубежных рынках ассортимент производимой продукции, исключить в торговле посреднические структуры, повысить эффективность продаж, а также осуществлять мониторинг рынка сырья.

ОАО «Белшина» располагает развитой социальной сферой. Это – санаторий «Шинник» на 200 мест; жилищно-экс­плуатационное управление, в состав которого вхо­дят 10 общежитий, в которых проживает более 3-х тысяч человек; два стоматологических кабинета на территории предприятия, оснащенных самым современным медицинским оборудованием; библиотеки технической и художественной литературы. На территории предприятия расположено 7 столовых, 3 магазина-кулинарии, 9 буфетов, промтоварный магазин, а также кондитерский участок.

В состав ОАО «Белшина» входит филиал «Белшина-агро» – сельскохозяйственный цех предприятия, постоянно занимающий лидирующие позиции в области и районе по производству сельхозпродукции. С декабря 2012 года в состав предприятия также входит производство резиновых изделий в г.Кричеве, которое специализируется на выпуске резиновой обуви. За полувековую историю своего существования производство освоило выпуск формовой резиновой обуви, в том числе формовой резиновой обуви специального назначения, спортивной обуви и обуви из поливинилхлорида. Основными рынками сбыта являются рынки России, Украины, Казахстана и Беларуси.

«Белшина» проводит огромную работу по повышению качества шин и добилась значительных успехов в этом направлении. В последнее время товарный портфель компании пополнился новыми брендами:Artmotion, Bravado, Forcerra, Escortera. Сотрудничество с независимыми испытательными лабораториями позволяет протестировать шины в реальных условиях и подтвердить их надежность и безопасность. Благодаря точно выверенной конструкции шин, современного рисунка протектора, великолепного состава компонентов, белорусские шины характеризуются стабильной и комфортной управляемостью и длительным сроком службы.  

Использование специальных программ виртуального проектирования шины, создание электронной трехмерной модели шины позволяет на стадии проектирования спрогнозировать такие качественные показатели, как сцепление с мокрой поверхностью, коэффициент сопротивления качению и многие другие характеристики шин.

Новое поколение белорусских шин успели оценить не только в Республике Беларусь и ближнем зарубежье, но и в странах Средней Азии и Закавказья, Боснии и Герцеговине, Кубе, Румынии, Сербии, Турции, Ирландии, Германии, Великобритании.
С целью повышения эффективности продвижения продукции ОАО «Белшина», увеличения занимаемой доли на рынке, с учетом опыта ведущих шинных производителей, в 2012 году принято решение о производстве трех новых линеек легковых шин с одинаковым рисунком протектора под брендами Artmotion, Artmotionsnow, Artmotionspike.

-Бренд – Artmotion. Тип рисунка протектора – летний – 16 типоразмеров и моделей шин

-Бренд – Artmotionsnow. Тип рисунка протектора – зимний – 16 типоразмеров и моделей шин

-Бренд – Artmotionspike. Тип рисунка протектора – зимний с отверстиями под ошиповку – 16 типоразмеров и моделей шин

Для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей в 2014 году было принято решение расширить брендовую линейку Artmotion 4-мя типоразмерами, брендовые линейки Artmotionsnow и Artmotionspike 6-ю типоразмерами. В настоящее время линейка Artmotion включает 20 моделей шин, Artmotionsnow – 22 модели, Artmotionspike – 22 модели.

Новые бренды позволили перевести шины из бюджетного ценового сегмента С в средний В. По прогнозам экспертов, сегмент С в скором времени перестанет быть лидером продаж и будет вытеснен именно средним ценовым сегментом. Также появление брендов Artmotion, Artmotionsnow, Artmotionspike позволило выделить новые шины в ряду других товаров и сигнализировать потребителям о более высоком уровне их качества.(Приложение А)

2.2. Веб-сайт предприятия ОАО "Белшина"

Стратегия продвижения продукции ОАО «Белшина» предполагает использование различных каналов маркетинговой коммуникации, что нацелено на создание положительного имиджа предприятия, повышение узнаваемости брендов и увеличение числа лояльных потребителей.

Одним из основных инструментов продвижения ОАО «Белшина» в интернет-пространстве является официальный сайтwww.belshinajsc.by, который содержит всю необходимую информацию о предприятии, выпускаемой продукции, местах продаж. Посетители сайта могут задать любой вопрос через форму обратной связи.

На сайте размещена актуальная новостная информация, подробные контактные данные: контакты руководства, контакты руководителей и специалистов отделов продаж. Размещаемая на сайте информация своевременно актуализируется и обновляется.

Поддержка веб-сайта предприятия - это рекламная кампания, и она подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности является одной из важных задач. Эффективность позволяет определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, как улучшить работоспособность сайта и увеличить отдачу (в стоимостном выражении) от данной кампании [10].

Нужно выбрать эффективный способ продвижения сайта и использовать его правильно и постоянно. Результат продвижения сайта проявляются лишь через определённый период.

Основной целью веб-сайта предприятия и интернет -маркетинга является продвижение продукции и марки предприятия через интернет.

Затраты на содержание сайта складываются из следующих основных затрат:

1. На приобретение и поддержку доменного имени:

• регистрация доменного имени, единоразово: 1 121 000 бел. руб.с НДС,
• сопровождение домена в течении одного года : 1 121 000 млн. бел. руб. с НДС,

1. Услуги хостинга : 1 598 240 бел. руб. с НДС за 1 год,
2. Разработка сайта : 17 500 000 бел. руб. (НДС не взимается).

4. Регулярное обновление конвента, оценка экономической эффективности, а также маркетинговые мероприятия, направленные на поддержку сайта - работа сотрудников предприятия.

Затраты = 1121000+1121000+1598240+17500000 = 21 340 240 бел. руб.с НДС.

Расчёт экономической эффективности можно сделать на примере одной из организаций, обратившийся к нам по электронной почте, которая узнала о нужном им ассортименте продукции покрышки (195/95R15) из ленты новостей сайта о расширении ассортимента изготовления данного вида продукции из. Эта организация — ТОО «Белорусская шина», Казахстан.

Они приобрели продукции на сумму 42347230 бел. руб. с НДС, Тогда расчёт экономической эффективности будет:

Э = 42347230 - 21340240 = 21006990 бел. руб.

Следует заметить, что не только фактическое увеличение объёмов продаж, прирост числа новых заказчиков, освоение сегментов рынка, но и повышение узнаваемости продукции и формирование благожелательного отношения к марке и продукции в целом, является показателем эффективности веб-сайта предприятия.

Если сайт регулярно обновлять, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей. Ведь нам нужна целевая аудитория - это те посетители, для которых мы делали сайт. Они приходят на него в поисках информации.

Информация размещенная на сайте

О КОМПАНИИ

«Белшина» — один из крупнейших производителей в шинной отрасли. Широкий ассортимент шин — более 300 типоразмеров — шины для легковых, грузовых, большегрузных автомобилей, строительно-дорожных и подъемно-транспортных машин, электротранспорта, автобусов, тракторов и сельскохозяйственных машин.

В своей деятельности предприятие ориентировано на массовый выпуск качественной продукции. Система менеджмента качества предприятия сертифицирована на соответствие требованиям ISO 9001:2008, DIN EN ISO 9001:2008, СТБ ISO 9001-2009 и ISO/TS 16949:2009.

Мы поддерживаем деловые отношения с более чем 70-ю странами мира и открыты для взаимовыгодного сотрудничества.

Общество включает в себя: завод крупногабаритных шин, завод массовых шин, завод сверхкрупногабаритных шин, механический завод, другие подразделения, необходимые для организации производства и сбыта продукции, а также объекты социальной сферы.

Современный технический уровень оснащения предприятия, квалифицированный персонал, внедрение передовых достижений науки и техники, высокая культура и организация производства гарантируют высокое качество выпускаемой продукции.

Учитывая требования рынка и новейшие достижения шинной промышленности, специалисты технологических и конструкторских служб предприятия постоянно работают над обновлением и расширением ассортимента выпускаемой продукции, повышением ее качества.

Благодаря надежности, долговечности, комфортабельности белорусские шины завоевали высокую репутацию, как у отечественных, так и у зарубежных потребителей.

Основными потребителями продукции являются крупнейшие предприятия республики: ПО «БелАЗ», «МАЗ», «МТЗ», «МЗКТ», РУП «Гомсельмаш», ОАО «Амкодор» и другие; а так же российская компания ООО «УК Группа ГАЗ».

Где нас найти?

Фирменные магазины ОАО «Белшина»

г. Бобруйск, Минское шоссе.

тел. +375 225 41 13 71; +375 29 886 43 29

г. Витебск, пр-т Победы, 12-1 тел. +375 29 694 00 95; +375 29 587 05 68

Торговые павильоны:

г. Минск, авторынок

Ждановичи тел.: +375 29 671 50 92

г. Минск, авторынок Малиновка тел.: +375 44 533 31 94

Информация для инвесторов

В настоящее время ОАО «Белшина» реализует следующие основные инвестиционные проекты:

• «Главный корпус завода СКГШ. Создание производства ЦМК шин радиальной конструкции с посадочным диаметром до 63" с реконструкцией подготовительного цеха» (2-я очередь)

Цель проекта – увеличение ассортимента и объемов производства сверхкрупногабаритных цельнометаллокордных (ЦМК) шин радиальной конструкции для комплектации самосвалов особо большой грузоподъемности производства ОАО «БелАЗ», а также для карьерной техники зарубежного производства («Komatsu», «Caterpillar» и др.) за счет освоения сверхкрупногабаритных ЦМК шин с посадочным диаметром 49”-51” и 57”-63”.

Заинтересованным инвесторам предлагается участие в реализации

2-й очереди проекта.

• «Главный корпус завода КГШ. Создание производства ЦМК шин радиальной конструкции с посадочным диаметром 25-29 дюймов»

Цель проекта – увеличение ассортимента и объемов производства цельнометаллокордных (ЦМК) шин радиальной конструкции для эксплуатации на шарнирно-сочлененных самосвалах, погрузчиках и бульдозерах в карьерах и в смешанном цикле за счет освоения производства новой линейки ЦМК шин с посадочным диаметром 25”-29”.

Приглашает к сотрудничеству потенциальных инвесторов!

К перспективным инвестиционным проектам ОАО «Белшина», планируемым к реализации в 2019-2022 гг., относятся:

• «Завод массовых шин. Увеличение мощности по грузовым цельнометаллокордным шинам», целью которого является увеличение ассортимента и объемов производства и реализации грузовых цельнометаллокордных (ЦМК) шин радиальной конструкции, соответствующих требованиям мирового рынка по своей номенклатуре, техническим характеристикам и качеству, для комплектации грузовых автомобилей и автобусов производства ОАО «МАЗ», а также для эксплуатации на автотехнике импортного производства «MAN», «Volvo», «Scania», «Mercedes» и др.

Ориентировочные сроки реализации проекта – 2020-2022 годы. Планируемые капитальные затраты (без НДС) – 85,3 млн.долл.США.

• «Завод массовых шин. Организация производства шин премиум-класса».

Реализация данного проекта направлена на повышение конкурентоспособности легковых шин и выпуск продукции, соответствующей самым высоким требованиям потребителей – производство низкопрофильных легковых шин премиум-класса.

Ориентировочные сроки реализации проекта – 2019-2020 годы. Планируемые капитальные затраты (без НДС) – 10,5 млн.долл.США.

Инвестиционное предложение по проекту:

«Главный корпус завода КГШ. Создание производства ЦМК шин радиальной конструкции с посадочным диаметром 25-29 дюймов»

Наименование и адрес организации	ОАО «Белшина». Адрес: Минское шоссе, 213824 Республика Беларусь, Могилевская область, г. Бобруйск
Наименование проекта	«Главный корпус завода КГШ. Создание производства ЦМК шин радиальной конструкции с посадочным диаметром 25-29 дюймов»
Цель проекта	Увеличение ассортимента и объемов производства цельнометаллокордных (ЦМК) шин радиальной конструкции для эксплуатации на шарнирно-сочлененных самосвалах, погрузчиках и бульдозерах в карьерах и в смешанном цикле за счет освоения производства новой линейки ЦМК шин с посадочным диаметром 25”-29”
Инвестиционная площадка	Главный корпус завода КГШ ОАО «Белшина»
Стоимость проекта, млн.долл.США	48,3
Потребность в инвестициях, млн.долл.США	29,1
Предлагаемая форма участия инвестора в проекте	- создание совместного предприятия; - долговое финансирование; - реализация проекта «под ключ»; - схема проектного финансирования и т.д.
Направление использования инвестиций	Закупка современного высокотехнологичного оборудования
Срок окупаемости проекта	9,2 лет
Внутренняя норма доходности (IRR) проекта, %	17,9
Срок реализации проекта	2014-2019 гг.
Наличие бизнес-плана	имеется
Возможные льготы и преференции	государственная финансовая поддержка в виде возмещения части расходов на приобретение технологического оборудования и запасных частей
Состояние проекта	Инвестиционная стадия
Куратор проекта от организации, контактные данные	Заместитель главного инженера по техническому развитию

Примечание — Источник: данные сайта.

Если пользователь посетив наш сайт не приобрел у нас продукцию, это не означает, что наши затраты напрасны, он может запомнить название предприятия, ассортимент продукции, её характеристики. Адрес сайта и электронной почты и проявить активность позже, например, когда встретит рекламу товара или посетит выставку, в которой будет принимать участие наше предприятие, либо у него появится необходимость в данном товаре. В целом нужно заметить, что Сайт, который предприятие продвигает в Интернете, должен соответствовать поставленным перед ним задачам и эффективно их выполнять. Иначе все действия предприятия будут иметь мало смысла. Сайт предприятия соответствует требованиям и ему остаётся только поддерживать его функционирование, чтобы посещая сайт в очередной раз, пользователь находил для себя новую интересующую его информацию.

Для улучшения работоспособности сайта предприятия предлагаю:

1) Службам предприятия постоянно (не реже 2 раз в месяц) предоставлять информацию для обновления конвента сайта (разделов каталога продукции и ленты новостей сайта), от этого будет зависеть месторасположение сайта в поисковых системах и как следствие посещение сайта пользователями Интернет ресурса.

2) Проведение рекламной кампании в Интернете, посредством размещения информации о продукции и ссылки на адрес сайта на отраслевых порталах и досках объявлений.

3) Для привлечения внимания к имени нашего сайта, то есть в конечном счёте для продвижения продукции, возможно размещение имени сайта рядом с логотипом на сувенирной продукции предприятия : ручках, папках, брелочках, зажигалках, пакетах, а также на документации к продукции. Необходимо упоминать имя сайта одновременно с названием предприятия в СМИ, наружной и бумажной рекламе.

4) Разместить на сайте информацию о качественных характеристиках, отличающих нашу продукцию (с хорошей стороны) от продукции конкурентов, что должно повлечь увеличение конкурентоспособности продукции.

5) Для улучшения ориентирования посетителя в ассортименте продукции Белшина - произвести разбивку ассортимента для автомобильной и автотракторной техники по сезонной продукции, расширить ассортимент шин за счёт новых , выпускаемых шин для комплектующих заводов .

6) Одним из элементов улучшения работоспособности сайта функционирование англоязычной версии (работа ведётся).

2.3. Предложения по усовершенствованию рекламной деятельности предприятия

Особенностью анализа эффективности рекламной деятельности на предприятии является высокий уровень неопределенности и степень риска из-за сложности определения с высокой точностью целевой аудитории и эффективно­сти составления рекламного обращения. Для повышения эффективности реклам­ной деятельности на предприятии необходимо проводить анализ конкурентной рекламы и исследовать основные направления развития рекламной деятельности в конкурентной среде .

В практике маркетинга выделяют следующие направления исследований эффективности рекламы:

1. исследование и анализ эффективности отдельных средств рекламы и средств ее распространения;

2. изучение эффективности рекламной политики предприятия;

3. анализ эффективности проводимых рекламных кампаний;

4. исследование и анализ эффективности воздействия рекламного об­ращения на потребителей;

5. исследование совокупного эффекта от использования нескольких средств рекламы и средств распространения рекламного обращения.

Рекламные исследования позволяют более точно определить их эффектив­ность в соответствии с чем определять бюджет затрат на рекламу.

Так как для повышения объема реализации произведенной продукции предприятие проводит рекламные кампании, то необходимо знать и уметь пра­вильно определять их эффективность, чтобы затраты на проведение рекламной кампании давали экономический эффект и не только покрывали затраты на ее про­ведение, но и обеспечивали предприятию прирост прибыли [2].

Под рекламной кампанией понимается комплекс рекламных мер и меро­приятий пропаганды товара на рынке с целью получения обратной связи с потре­бителями через увеличение объема реализации продукции с учетом специфики потребителей и фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Исследование эффективности рекламной кампании направлено на опреде­ление коммуникационной эффективности. При оценке которой предприятие должно учитывать следующие критерии:

• охват целевой аудитории;

• доступность канала коммуникаций;

• соответствие канала распространения рекламы целям рекламной ка­мпании;

• степень доверия потребителей целевого рынка конкретному каналу

распространения рекламного обращения.

Чтобы оценить уровень эффективности рекламы, необходимо использо­вать такие критерии как:

• узнаваемость рекламного обращения;

• влияние рекламного обращения на покупательское поведение;

• степень побудительности рекламного обращения;

• способность потребителя вспомнить рекламное обращение и ряд других

Изучение степени узнаваемости заключается в определении того, в со­стоянии ли респондент узнать рекламу, которую видел некоторое время назад пу­тем опроса и предложения перечня определений в отношении рекламного обра­щения, например, бессмысленная, информативная, понятная, удачная, теплая и др.

Методика исследования узнаваемости рекламного обращения: респондентам в течение 10 секунд демонстрируют обезличенную относительно произво­дителя и марки товара информацию, после чего раздаются вопросы:

1. видели ли ранее это рекламное обращение

2. кто проводит рекламную кампанию

3. товар, какой марки рекламируется.

Изучение способности вспомнить рекламу, основано на показателях воз­действия на потребителя к основным из которых относятся:

• показатель замеченности — это процент респондентов, прочитавших рек­ламное обращение и при упоминании о товаре вспомнят, что уже видели рекламное обращение;

• показатель «доказано изложением» - это процент респондентов, способных изложить содержание рекламного обращения, то есть подтвердившие реальность своей способности запомнить;

• показатель «узнавание » характеризует процент тех, кто узнает сообще­ние, если его показать.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких показов рек­ламного обращения и являются коммуникативными. Опросы после предъявления рекламного обращения проводятся обычно через 24-30 часов после демонстрации.

Оценка эффективности по вышеперечисленным показателям будет зави­сеть от оригинальности, привлекательности и неожиданности рекламного обраще­ния.

1. Активизация создания и брендирования белорусскими организациями сообществ в соц сетях (в контакте , фейсбук и других), микроблока в твитор, канала на ютубе в целях продвижения, экспортной продукции и поиска партнеров.

Одного сайта, даже раскрученного, уже не достаточно, чтобы максимально охватывать свою аудиторию в интернете, именно поэтому создали аккаунты в соц. сетях. Наиболее актуальными являются Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram. Чтобы общество смогли найти в данных сервисах создали сообщества и группы. Ведется постоянные обновления интересными для аудитории материалами, наполнения групп различными новостями. Ведется постоянная работа в порталах . На Youtubе загружаются видео ролики, и ведется постоянная сео -оптимизация, подираются ключевые слова и ролики.

2. Размещение, обновление информации о товарах и услугах на портале информационной поддержки экспорта www.export.by , интернет сайтах республиканских органах государственного управления и белорусских организаций.

На данный момент на портале www.export.by ничего не размещается.

Наша информация находится на таких сайтах как: Onliner.by, Tut.by, Bobr.by, spr.by, drive2.ru, abw.by.

3. Модернизация сайтов мультиязычных версий с тематическими презентациями и коммерческими предложениями, адаптированными под региональными рынки.

Сайт разработан как на русском, так и английском языке. Так же прорабатывается вопрос по разработке сайта на испанском языке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама – это любая форма неличной коммуникации с точно определенным источником финансирования.

В настоящее время ОАО «Белшина» реализует следующие мероприятия по продвижению шин:

1. Размещение рекламных материалов в печатных СМИ.

2. Размещение наружной рекламы.

3. Изготовление рекламных буклетов и каталогов.

1. С целью продвижения своей продукции на внешних рынках Общество постоянно должно участвовать в специализированных выставках.

2. Размещение на основных автомобильных магистралях, вблизи пограничных переходов, в аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах информационных баннеров и плакатов на экспортную тематику .

3. Расширение практики использования формата видеоконференций для организации работы с зарубежными партнерами и представительствами белорусских организаций, осуществляющих деятельность на зарубежных рынках .

4. Активизация создания и брендирования белорусскими организациями сообществ в социальных сетях (Вконтакте, Facebook и других), микроблога в Twitter, канала на Youtube в целях продвижения экспортной продукции и поиска партнеров .

5 . Размещение, обновление информации о товарах и услугах на портале

-информационной поддержки экспорта www.export.by, интернет-сайтах

-республиканских органов государственного управления и белорусских организаций.

6.  Модернизация сайтов мультия зычных версий с тематическими презентациями и коммерческими предложениями, адаптированными под региональные рынки .

7. Размещение баннера портала информационной поддержки экспорта

www.export.by на интернет-сайте концерна.

8. Расширение сферы применения электронной торговли, создания электронных складов, проведения электронных аукционов в организациях различных форм собственности, предоставление возможности оформления покупки товаров, запасных частей и комплектующих к ним в онлайн-режиме.

Хорошие перспективы имеет такой канал реализации, как продажи через интернет. Сейчас многие компании активно продают онлайн. Преимущество шинных интернет-магазинов заключается, прежде всего, в широком ассортименте продукции и низких ценах. Вместе с тем в этом виде бизнеса пока отсутствует высокая конкуренция. Плюсы интернет-торговли заключаются не только в возможности быстрого роста, но и в создании постоянной лояльной клиентской базы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Основы рекламы: Учебник Текст / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. – М.: Наука, 2015. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2

2 Основы рекламы Текст / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2013. - 548 с. - ISBN 978-5-394-00820-7.

3 Обзор методов расчета рекламного бюджета. [Текст] / Электронный ресурс. – Режим доступа:http://www.reklamist.com/useful/pribil/11

4 Панов, Сергей. Тенденции развития рекламного рынка.Текст /[Электронный ресурс].-Режим доступа: www.eso-online.ru

5 Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст] / Ф.Г. Панкратов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2013.-364 с.-  ISBN: 978-5-394-00820-7

6 Репьев, А.П Рекламодателю о рекламе.Текст // Реклама и маркетинг. Школа А. Репьева Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.repiev.ru

7 Садмен, С. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых исследований. Текст / С.Садмен, Н. Брэдберн .- Пер. с англ. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2015. – 382 с.-  ISBN: 5-93947-017-3.

8 Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2012. - 303 с. - ISBN 5-300-02821-5.

9 Сребник, Б. В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. - М.: Высш. шк., 2015. - 360 с. - ISBN 5-450-02672-6

10 Сурков, В.В. Маркетинговые коммуникации [Текст] / В.В. Сурков, Р.Г. Хан. - М.: Эксмо, 2012. - 104 с.- ISBN: 958-5-91132-658-3

11 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг Текст / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Питер, 2012. - 368 с. - ISBN 978-5-91180-915-7.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Бренд «Белшина»