Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В настоящее время российские организации работают в быстро изменяющемся и трудно предсказуемом окружении. Для того чтобы эффективно действовать в подобных условиях, организация должна учитывать не только внутренние условия, цели и возможности, но и объективно сложившиеся условия внешней среды. Характерной особенностью внешних условий, является тот факт, что организация не в состоянии влиять на их изменения, однако структура конкурентной среды как одно из внешних условий, а также факторы ее обуславливающие могут быть не только изучены и проанализированы, но и учтены при выборе стратегии поведения. Анализ факторов, влияющих на формирование определенной структуры конкурентной среды, позволяет организации не только корректировать свое поведение, но и прогнозировать ответные действия конкурентов.

Одной из проблем современной экономической науки в области анализа конкурентов является недостаточность практических исследований количественных взаимосвязей и взаимоотношений между фирмами и внешними факторами. Тема курсовой работы приобретает актуальность и в связи с тем, что российские организации только накапливают опыт практической работы по анализу факторов, определяющих структуру конкурентной среды и формированию на основе полученное информации стратегии поведения.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы формирования конкурентной стратегии предприятия представлены в теоретических разработках западных авторов: Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж, Мак-Дональд М., Ансофф И., Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж., и современных российских авторов: Марковой В.Д., Кузнецовой С.А. Матанцева А.Н. Панкрухина А. П., Поповой Ю.Ф.

Исследования этих авторов явились основой в разработке методологических аспектов, практических мер по анализу конкурентной среды и формированию стратегии поведения организации на основе данного анализа. Тем не менее, многие аспекты изучены в экономической литературе не менее, многие аспекты изучены в экономической литературе недостаточно.

Целью настоящей работы является исследование бренда как конкурентного преимущества компании на примере бренда «Веселый молочник» (производитель – ПАО «Вимм-Билль-Данн»).

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты изучения конкурентной среды;
проанализировать понятийный аппарат, структуру и виды конкурентной среды;
провести обзор рынка молочной продукции;
проанализировать конкурентную среду бренда «Веселый молочник»;
разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной позиции бренда «Веселый молочник»

Предметом настоящего исследования является конкурентная среда рынка молочных продуктов, объектом исследования выступает торговая марка «Веселый молочник».

Теоретическая и практическая значимость курсовой работы состоит в том, что в ней разработаны теоретические и методические основы анализа конкурентной среды организаций, обеспечивающие ее рыночную ориентацию на основе выбора альтернативных моделей поведения в конкурентной борьбе.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Понятие, сущность и структура конкурентной среды

В управленческой мысли представление о значении динамики конкурентного внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х г.г. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь, опутанных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом [12, c. 134].

Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекали внимание как реакция на изменения, в возрастающей мере влиявшие на успешность действий организации.

Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду фирмы еще большее внимание, чем когда-либо. Как пишет Ф. Конрад: «Динамика конкурентного внешнего окружения организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся внешней среде организации».

Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на внешнюю среду фирмы. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

Организации подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили лишь потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность [4, c. 409].

Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем, – определение способов воздействия на внешнюю среду фирмы. В конце концов, мир велик, и было бы пустой тратой сил пытаться учесть в нем все факторы. Руководство, очевидно, должно ограничить учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации. Например, по словам Ф. Котлера: «Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации» [13, c. 238].

Конкурентная внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна.

Например, было обнаружено, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других.

Конкурентная среда – это понятие, для которого нет единого определения.

Так, по мнению В. И. Беляева «конкурентная среда — это институциональные условия координации деятельности субъектов рынков. Из этого определения следует, что понятие «конкурентная среда» связано с государственным или региональным образованием, имеющим развитую инфраструктуру, более или менее унифицированные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты» [6, c. 224].

Это определение отличается от данного Вальтером Ойкеном в Германии 1947 году. «Конкурентная среда – это конкурентный порядок на основе законодательно закрепленных норм и правил хозяйствования, изменяющиеся под воздействием оперативного мониторинга результатов реализации установленных целей».

Из этих определения конкурентной среды вытекает, что понятие «конкурентная среда» основывается на географически определенной территории, имеющей развитую инфраструктуру, унифицированные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты.

Важно отметить, что конкурентная среда это временная категория, на которую оказывают воздействие конкретные участники конкурентной борьбы. Сущность конкурентной среды заключается в обеспечении механизма конкуренции.

Рассматривая внешнюю среду организации, Ж.Ж. Ламбен выделяет три уровня среды: окружающую среду, в состав которой включаются политические, экономические, социальные и технологические факторы; рыночную ситуацию и непосредственных конкурентов [14, c. 302]. Анализ рыночной ситуации подразумевает описание размеров рынка и его потенциала, требуемых выгод, продуктов заменителей, поставщиков, потенциальных конкурентов, дистрибьюторов (аналог анализа отраслевой ситуации по М. Портеру).

Исследование непосредственных конкурентов проводится по основным показателям функционирования, применяемым стратегиям и намерениям, а также имеющимся возможностям. Каждая организация сталкивается с оказываемым на нее окружающей средой влиянием уникального набора факторов, которые значительно отличаются друг от друга по интенсивности. Наиболее значимы для нее проявления внешней среды, связанные с деятельностью потребителей, каналов распределения и конкурентов на обслуживаемом рынке.

На основе рассмотренных теорий мы можем определить, что представляет собой конкурентная среда. В широком смысле, конкурентная среда – это «климат» того или иного рыночного сегмента, и изменение этого климата ведет к значительным издержкам для действующих на данном рынке организаций.

В более узком смысле в рамках экономической теории под конкурентной средой следует понимать совокупность экономических, правовых, организационных, политических условий и факторов, обеспечивающих равные возможности для всех участников рыночных отношений в их хозяйственной деятельности.

С точки зрения функциональности, конкурентная среда – это система конкурентного взаимодействия конкретных хозяйствующих субъектов по поводу экономических условий и результатов их хозяйственной деятельности, поведение которых обусловлено объективным действием законов рыночной экономики и принудительной формой регулирующих ограничений со стороны государства.

Для предприятия очень важно оценивать неизвестные возможности конкурентов, предугадывать их действия и анализировать степень конкурентной угрозы. В связи с этим анализ конкурентной среды ставит следующие основные цели и задачи [11, c. 88]: определение типа конкурентного рынка; выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение количества, вид и размер конкурирующих фирм; проведение расчета доли рынка, занимаемой конкурентами; характеристика интенсивности и направленности конкуренции; выявление сильных и слабых сторон, стратегии и оценка конкурентоспособности их товара конкурентов; анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, его реакцию на разные маркетинговые действия.

Факторы конкурентной среды

Конкурентная среда состоит из следующих основных элементов [24, c. 41]:

товарный рынок – сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории РФ или ее части, определяемой исходя на экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. При этом элементом товарного рынка являются взаимозаменяемые товары – группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления;
продуктовые границы товарного рынка – определяются потребительскими свойствами товара и формированием товарной группы, рынки которой расцениваются как один товарный рынок;
географические границы товарного рынка – территория, на которой покупатели приобретают изучаемый товар и не имеют такой возможности за ее пределами;
конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке;
конкурентоспособность товара – это уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке;
товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (ценность), обладает определенным качеством техническим уровнем и надежностью.

Можно выделить две группы факторов конкурентной среды: внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы (инновационные, инвестиционные, информационные, социально-экономические, институциональные) оказывают воздействие на конкурентные преимущества посредством влияния на элементы деловой среды предприятия [25, c. 19].

На участников рынка влияют такие внешние факторы, как количество фирм, их величина, антимонопольные органы, союзы предпринимателей, ассоциации потребителей и т.д. К внешним факторам, оказывающим воздействие на рыночные условия взаимодействия субъектов, следует отнести: количество участников, величину фирм, барьеры, конкурентное право, нормы поведения и т.д.

Группировка факторов конкурентной среды по признаку их действия на элементы дает возможность более целенаправленно формировать меры по ее совершенствованию.

При оценке и анализе конкурентной среды необходимо учитывать ряд принципов ее функционирования, к которым относятся [8, c. 127]:

подвижность среды - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Подвижность конкурентного окружения может быть выше для одних организаций и ниже для других;
сложность конкурентной среды – число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;
неопределенность среды означает наличие информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если ин формации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. В настоящее время требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается.

1.3 Конкурентная среда и конкурентная политика предприятия

В любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг, правила конкуренции заключаются в пяти движущих конкурентных силах: выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Движущие силы конкуренции

Совместное действие этих пяти сил определяет способность компании получать в среднем прибыль на вложенный капитал, превышающую стоимость капитала. Суммарная мощь данных пяти сил различается в зависимости от типа отрасли и может меняться по мере ее развития [9, c. 322]. В результате разные типы отраслей далеко не одинаковы с точки зрения потенциального уровня прибыльности. Если в какой-то отрасли действие конкурентных сил благоприятствует действующим на рынке компаниям, большинство конкурирующих компаний получают высокую прибыль. Но в тех отраслях, где одна из сил действует слишком интенсивно, очень немногие фирмы могут рассчитывать на высокие прибыли, несмотря на все усилия руководства.

В любой отрасли каждая из пяти сил (выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами) будет иметь разную степень значимости, разной будет и относительная важность каждого конкретного структурного фактора [2, c. 79]. Каждая отрасль – уникальное образование, также уникальной является соответственно и ее структура.

Теория пяти сил позволяет выявить закономерности в этом сложном образовании и определить те факторы, которые имеют решающее значение для конкуренции в данной отрасли. Эта теория позволяет также определить стратегические инновации, которые позволили бы максимально увеличить прибыльность как отрасли, так и собственно компании. Однако теория пяти сил не отменяет необходимости творческого подхода к поиску новых путей конкурентной борьбы в той или иной отрасли. Эта теория направляет творческую энергию менеджеров на те аспекты отраслевой структуры, которые имеют особое значение для прибыльности в долгосрочной перспективе.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Существует по меньшей мере четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции

Характеристики стратегий

Вид базовой стратегии

Условия формирования

Конкурентные преимущества

Снижение

себестоимости продукции

1. Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам.

2. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы.

3. Преимущественно ценовая конкуренция.

4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен.

5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации

1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары.

2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы.

3. Сокращение числа конкурентов, ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром.

4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты.

5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов.

6. Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства.

7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.

Продолжение таблицы 1.1

Дифференциация продукции

1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями.

2. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию.

3. Неценовая конкуренция

4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета.

5. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли.

1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря, превосходства в технологии и качестве, обеспечения более широкого диапазона или привлекательности низких цен.

2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя.

3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей.

4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты.

5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы.6. Возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.

7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах

Сегментирование рынка

1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара.

2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка.

3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка.

1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупателей с особыми потребностями, географическом районе).

2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка.

Окончание таблицы 1.1

Внедрение

новшеств

1. Отсутствие аналогов продукции.

2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.

3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств.

1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен.

2. Сокращение числа фирм желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т.д.

3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав.

4. Отсутствие товаров-заменителей

5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.

Ориентация

на потребность

рынка

1. Неэластичность спроса на продукцию.

2. Отсутствие трудностей для "входа" и "выхода" из отрасли.

3. Количество конкурентов на рынке невелико.

4. Нестабильность рынка.

1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию.

2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара.

3. Небольшое количество товаров-заменителей.

4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей.

Таким образом, любая современная компания, независимо от своих масштабов, действует в конкурентной среде. В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкурент – это противник, а противника всегда надо знать в лицо. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ конкурентов предприятия.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ, ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА БРЕНДА «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК»

2.1 Обзор бренда

ПАО «Вимм-Билль-Данн» (рыночный бренд – «Веселый молочник») является известной производственной компанией.

«Веселый молочник» – это всероссийский бренд, появившийся на рынке в 2001 году. Он включает в себя продукты традиционных молочных категорий: пастеризованное молоко, ультрапастеризованное молоко, кефир, творог, сметану, снежок, ряженку. Все продукты «Веселый молочник» производятся только из качественного молока местных ферм.

«Веселый молочник» – персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене.

Бренд «Весёлый Молочник» берёт начало своей истории с северного региона страны – Сибири. В 2000 и 2001 году продукты под этой маркой выпускались только на 2-х заводах компании «Вимм-Билль-Данн» в России – «Сибирское молоко» (город Новосибирск) и «Владивостокский молочный комбинат» (город Владивосток).

На сегодняшний день бренд «Веселый Молочник» – это бренд федерального масштаба, включающий в себя продукты традиционных категорий: молоко пастеризованное, молоко ультрапастеризованное, кефир, творог, сметана, снежок, ряженка. Его продукция выпускается на 15 заводах компании ПАО «Вимм-Билль-Данн» и продвигается по всей территории России и СНГ.

Все продукты ТМ «Весёлый Молочник» производятся из свежего коровьего молока. Для приготовления вкусных продуктов ТМ «Весёлый Молочник» используется молоко местных ферм.

Марка «Весёлый Молочник» часто поддерживает интерактивное общение с потребителями в виде промо-активностей и акций с выдачей гарантированных подарков и розыгрышей других ценных призов.

На сегодняшний день компания «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой следующие приоритетные цели:

Увеличение ассортимента продукции.
Улучшение качества выпускаемой продукции.
Разработка и внедрение новых технологий.
Забота об улучшении условий труда и благосостояния работников предприятия.

Основные виды деятельности предприятия в настоящее время:

Организация и осуществление в соответствии с договорами контрактации приемки молока от фермерских хозяйств.
Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока; производство творога и сыров.
Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока, творога и сыров потребителям (покупателям).
Осуществление коммерческого посредничества, проведение торгово-закупочных операций, реализация.

В настоящее время ассортимент бренда «Веселый молочник» достаточно разнообразен. На предприятии выпускается 9 видов и более 120 наименований продукции: молоко, творог, масло, плавленые и сычужные сыры. Стоимость и структура товарной продукции предприятия представлены в таблице 2.1.

Основную долю в структуре ассортиментного портфеля бренда «Веселый молочник» занимают питьевые молочные продукты. Наименьшая доля в товарном портфеле бренда принадлежит творогу.

Таблица 2.1 – Стоимость и структура товарной продукции на 2014-2018 гг.

Продукция	2014 г.		2015 г.		2016 г.		2017 г.		2018 г.
Продукция	Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	%	Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	%	Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	%	Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	%	Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	%
Всего:	81 630	100	83 150	100	86 281	100	92 089	100	82 500	100
1.Сыры: Сычужные; Плавленые; колбасные	16 418 29 456 26 754	20 35,1 33	14 203 30 568 28 765	17,9 35,1 34	19 361 29 876 27 658	22 34,1 32	20 148 31 865 29 543	21,9 34,1 32	20 438 28 670 28 099	24,8 33,8 34
2.Масло и молоко	8 456	10,9	9 067	12	9 040	10,9	10 070	11	4 844	6,4
3.Творог	546	1	547	1	446	1	463	1	449	1

В настоящее время ассортимент производимой продукции составляет более 120 наименований и постоянно расширяется. Всю производимую продукцию можно объединить в 3 ассортиментные группы: сыры, питьевые молочные продукты, творог. Структура реализации по некоторым видам ассортимента за 2018 год представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Структура реализации по ассортиментным группам

Реализация произведенной продукции осуществляется через федеральные торговые сети, традиционную розницу крупный и мелкий опт. Поставщиками сырья являются фермерские хозяйства. Расчеты с поставщиками осуществляются перечислением выручки после переработки и реализации продукции.

Чтобы проанализировать объемы производства продукции под брендом «Веселый молочник» необходимо проанализировать стоимость товарной продукции, основных производственных фондов, численность работников и объем закупок молочного сырья (таблица 2.2) .

Таблица 2.2 – Динамика производства продукции под брендом «Веселый молочник» за 2014 - 2018 гг.

Показатели	Года
Показатели	2014 г	2015 г	2016 г	2017 г	2018 г
1.Товарная продукция, тыс. руб.	81 630	83 150	86 281	92 089	82 500
2.Стоимость основных средств, тыс. руб.	10 960	11 820	12 277	14 243	18 581
3.Среднегодовая численность работников, чел	150	155	160	185	178
4.Объем закупок молочного сырья, тыс. тонн	3,5	3,8	4	4,2	3,6

Таким образом, закуп сырья на предприятии ежегодно составляет порядка трех тысяч тонн. Отметим, что показатели производства готовой продукции несколько ниже, в связи с тем, что выход готового продукта, будь то сыр, масло или творог, всегда ниже 100%. Так, к примеру, на килограмм мягкого сыра «Веселый молочник» расходуется 8 литров коровьего молока.

Большое значение для молочного производства имеет фактор сезонности поставок молочного сырья. Известно, что в период с мая по август на предприятия молокоперерабатывающей промышленности поступает до 70% годового объема молочного сырья. График сезонности поступления молочного сырья представлен на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – Сезонность поступления молочного сырья

Итак, максимальные объемы поступления сырья в компанию «Вимм-Билль-Данн» приходятся на весенне-летний период. Это накладывает свой отпечаток на специфику производства молочной продукции. Весной и летом объемы выпуска масла и сыров значительно выше, чем в осенне-зимний период.

Вышеперечисленные факторы сказываются на эффективности использования производственных мощностей (таблица 2.3).

Согласно данным представленным в таблице, с 2014 по 2018 год включительно на предприятии наблюдался устойчивый рост производства молочной продукции и, как следствие, увеличение загруженности производственных мощностей. Параллельно с этим закупалось новое оборудование, происходило расширение производственных мощностей.

Таблица 2.3 – Использование производственных мощностей за 2014 - 2018 гг.

Показатели

Года

2014 г

2015 г

2016 г

2017 г

2018 г

1.Среднегодовая мощность по выпуску, тонн

- творог

- масло

- сыры

290

700

290

700

400

850

400

850

400

850

2.Произведенно продукции, тонн

- творог

- масло

- сыры

129

580

186

590

275

627

310

791

318

790

3.Использование мощностей, %

- творог

- масло

- сыры

На объем производимой продукции и эффективность использования производственных мощностей влияет качество закупаемого у сельхозтоваропроизводителей молока, так как для производства продукции оно представляет ценность в том случаи, если отвечает санитарно-гигиеническим требованиям и обладает необходимым химическим составом.

Качество молочной продукции определятся в настоящее время по государственному стандарту ГОСТ 13264-70.

Данные по качеству молочного сырья, закупаемого предприятием, представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Качество молочного сырья закупаемого в 2014 - 2018 гг.

Показатели	Года
Показатели	2014 г	2015 г	2016 г	2017 г	2018 г
Закуплено молоко в пересчете на установленную жирность, тонн В том числе: 1 сорт 2 сорт Несортовое	2500 1500 600 400	2800 1800 800 200	3000 2000 800 200	3200 2100 800 300	2800 1500 600 700
Охлажденное до 10 градусов C молоко из общего объема закупок, тыс. тонн	1200	1400	1500	1500	1000

Таким образом, в составе приобретаемого молочного сырья предприятия велика доля молока первого сорта (порядка 60%) и охлажденного молока (порядка 50%). Это позволяет сохранить полезные качества входного сырья, что, в свою очередь, отражается на качестве готового продукта.

Своевременная переработка молочного сырья, устранение потерь, увеличение выхода товарной продукции и повышение ее качества, снижение себестоимости, повышение экономической эффективности неразрывно связано с уровнем развития производственно-технической базы предприятия. Стоимость и структура основных средств компании «Вимм-Билль -Данн» представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Стоимость и структура основных средств ПАО «Вимм-Билль-Данн»

Виды	2014 г		2015 г		2016 г		2017 г		2018 г
Виды	Стоимость, тыс. руб.	%	Стоимость, тыс. руб.	%	Стоимость, тыс. руб.	%	Стоимость, тыс. руб.	%	Стоимость, тыс. руб.	%
Здания	4 952	45	5402	46	5 680	47	7 200	50	9 132	49
Сооружения	918	8	900	7	900	7	1054	7	1427	8
Передаточные устройства	519	5	520	4	626	6	622	4	714	4
Машины и оборудование	2 256	20	2 773	23	2 770	22	2 988	21	4 438	23
Транспортные средства	1 664	15	1 610	14	1 610	13	1585	12	1850	10
Инструменты и хоз. инвентарь	523	5	510	4	575	4	583	4	720	4
Другие виды	128	2	105	2	116	1	211	2	300	2
Итого	10 960	100	11 820	100	12 277	100	14 243	100	18581	100

В целом состав основных фондов исследуемого предприятия остается неизменным в течение последних пяти лет, хотя в структуре основных фондов предприятия произошли незначительные изменения. Так, наибольший вес в составе основных фондов предприятия в последнее время занимают здания – 49%, машины и оборудование – 23%. Это обусловлено спецификой производственной деятельности данного предприятия. Незначительное место в структуре основных фондов занимают инструменты и хозинвентарь – 4%, передаточные устройства – 4% и другие виды основных фондов – 2%.

Структурные изменения, произошедшие с основными фондами обусловлены тем, что в течение пяти лет на предприятии происходит ввод в эксплуатацию новых объектов основных фондов, вследствие чего произошло увеличение среднегодовой стоимости основных средств и незначительное изменение во всей структуре основных средств.

Таблица 2.6 – Бухгалтерский баланс предприятия

Показатели	Года
Показатели	2016 г.	2017 г.	2018 г.	Абсолютное отклонение	Темпы роста, %
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, тыс. руб.	249 012	255 080	295 434	46422	118,6
Полная себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	53 050	54 047	53 625	575	101%
Балансовая прибыль (+), Убыток (-), тыс. руб.	28 580	29 103	28 875	295	101%
Среднегодовая стоимость основных производственных средств, тыс. руб.	10 960	11 820	18 581	7621	169,5%

Наличие на предприятии такого количества основных производственных фондов естественно подразумевает их эффективное использование в процессе производства, с целью извлечения максимальной прибыли (таблица 2.7).

Таблица 2.7 – Использование основных средств ПАО «Вимм-Билль-Данн» за 2014 - 2018 гг.

Показатели	Года
Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Фондоотдача, тыс. руб.	7,44	7,03	7,02	6,46	4,44
Фондоемкость, тыс. руб.	0,13	0,14	0,14	0,15	0,22
Фондовооруженность, тыс. руб.	73	76,2	76,7	78,2	104,3

Из данных таблицы 2.7. видно, что коэффициент фондоотдачи предприятия достаточно высокий, однако в течение последних пяти лет наблюдается его стабильное снижение. Это обусловлено дополнительным вложением средств в техническое оснащение предприятия и оборудование.

Таким образом, производственное предприятие ПАО «Вимм-Билль-Данн» является экономически эффективной организацией. С 2014 по 2018 год включительно предприятие демонстрировало устойчивый рост экономических показателей. А ключевой бренд «Веселый Молочник» – это бренд федерального масштаба, включающий в себя продукты традиционных категорий: молоко пастеризованное, молоко ультрапастеризованное, кефир, творог, сметана, снежок, ряженка.

2.2 Рынок молочной продукции

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет [25].

В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2009 году и 9,5 миллиардов литров в 2010. В 2011 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2010 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан [25].

В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко [24].

В последние годы наблюдается рост потребления, причем это общемировая тенденция. Спрос на молоко в мире в настоящее время значительно превышает предложение. Средний уровень потребления молока и молочной продукции на душу населения в развитых странах в молочном эквиваленте равен по итогам 2018 года 245 килограммам, а в среднем по России этот показатель еще выше.

По данным Федеральной службы государственной статистики потребление молока и молочных продуктов в среднем на одного россиянина в 2018 году в пересчете на молоко составило 256 килограммов. Однако это все же значительно меньше рекомендуемой нормы, которая составляет порядка 390 килограммов на потребителя в год.

В течение 2018 года ситуация на молочном рынке оставалась одной из самых сложных, так как на фоне традиционных проблем в текущем году на отрасль продолжали негативно воздействовать последствия прошлогодней засухи.

Проблемы отрасли нашли отражение в серьезном сокращении поголовья и снижении продуктивности дойного стада. В силу недостаточной достоверности статистики поголовья, содержащегося в ЛПХ, абстрагируемся от этого показателя.

Согласно официальной статистике в 2018 году поголовье коров в корпоративном секторе сократилось на 2,4%. Однако следует иметь ввиду, что в текущем году значительно увеличивалось поголовье мясных и помесных коров, в том числе благодаря активной государственной поддержке данного сектора. Поэтому, если исключить мясных коров из общей численности коров, сокращение поголовья дойного стада в корпоративном секторе к концу года составит целых 8%. За последнее десятилетие подобное снижение поголовья наблюдалось только один раз – в 2005 г [24].

Среднегодовая продуктивность коров за текущий год сократилась на 12 кг по сравнению с 2017 годом. А официальное производство сырого молока в СХО и КФХ составит порядка 15,5 млн. тонн, против 16,5 млн. тонн на конец 2017 года.

Сокращение производства сырого молока резко обострило конкуренцию переработчиков за сырье, что в течение всего года стимулировало рост цен. Причем в большинстве регионов не было зафиксировано ранее традиционного сезонного снижения цен в летний период.

Высокие закупочные цены на сырое молоко способствовали снижению производства ряда молокоемких молочных продуктов внутри страны и росту цен на них. Еще одним фактором роста цен были высокие цены на импортную продукцию – мировые цены так и не снизились после засухи в Новой Зеландии на молочные продукты. В результате цены на сухое цельное молоко выросли в России на 45% относительно аналогичного периода прошлого года.

Недостаток производства молочной продукции внутри страны компенсировался ростом импорта. Так, импорт сухого молока (с учетом Беларуси) вырос на 32,5% относительно января – ноября 2017 года. Оценочно из Беларуси за одиннадцать месяцев 2018 года было поставлено около 127 тыс. тонн, что составляет свыше 77% от общего объема импорта сухого молока.

Объем поставок сливочного масла (с учетом Беларуси) вырос на 6,2% относительно аналогичного периода прошлого года. Из Беларуси за январь – ноябрь 2018 года ввезено около 61 тыс. тонн или 41,3% от импорта масла сливочного.

Парадоксально, но на фоне кризисных явлений в секторе наблюдается инвестиционная активность: ряд отечественных предпринимателей не без основания считает, что именно в настоящее время, на фоне рекордно высоких цен, сложились благоприятные условия для новых молочных стартапов.

Например, компания «Дамате» заявила об инвестициях в 5,6 млрд. руб. в строительство молочного комплекса в Тюменской области. Проектная мощность молочного комплекса составит 88 тыс. тонн молока в год. Продолжаются инвестиции и в ряде других проектов по производству сырого молока.

Таким образом, согласно представленным диаграммам, в 2018 году наблюдалась нисходящая динамика в сегменте «сыры» и в сегменте «сухое молоко». В сегменте «сливочное масло» наблюдался незначительный прирост в 1,8%.

Согласно представленной статистике, практически в каждом сегменте наблюдается восходящая динамика, т.е. импорт по данным видам молочной продукции в 2018 году вырос.

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет.

Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Таким образом, 2016 год характеризовался значительными изменениями в составе собственников ведущих предприятий молочной отрасли, активными процессами консолидации рынка на уровне крупных игроков, расширением сфер влияния лидеров рынка. Ввиду последних событий на молочном рынке ожидается обострение конкуренции между двумя «молочными гигантами», борьба за лидерство будет происходить как в низком, так и в высоком ценовом сегменте.

В 2017 году российский молочный рынок ожидает восстановление положительной динамики производства, что будет обусловлено ростом спроса населения на молочную продукцию. Беря во внимание заметное отставание сырьевой составляющей отечественного молочного рынка, стоит ожидать формирования благоприятных условий для роста импорта в страну, появления новых ниш для поставляемой из-за рубежа молочной продукции.

2.3 Исследование конкурентной среды

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, «Перммолоко».

Приход в Россию западных компаний был достаточно активным в 1990-х годах, однако в последние годы они заняли выжидательную позицию. Эксперты отрасли объясняют это тем, что при всей инвестиционной привлекательности ситуация в молочной отрасли довольно рискованная. Крупным мировым молочным игрокам принять решение об открытии в России собственных производств в числе прочих причин мешает крайне слабая техническая оснащенность молочного животноводства. При этом доля западных компаний, присутствующих на российском рынке, мала. Однако за счет грамотного маркетинга их продукция хорошо представлена на рынке.

Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко – продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

В 2018 году сложилась благоприятная ситуация для роста импорта этой продукции в РФ. Абсолютным лидером по импорту молока и основных видов молочной продукции в нашу страну является Белоруссия. Несмотря на влияние так называемых «молочных войн» между Россией и Белоруссией, доля этого поставщика в общем объеме российского импорта молока и молочных продуктов в натуральном выражении по данным за 2018 год достигает 53% [25].

Белоруссия лидирует в российском импорте несгущенных и сгущенных молока и сливок, пахты, йогурта, кефира и других видов ферментированного или сквашенного молока/сливок, а также сливочного масла и молочных паст, сыров и творога. Первую строку в российском импорте Белоруссия не занимает только по группе молочной сыворотки и продуктов из натуральных компонентов – по поставкам данного вида молочной продукции в Россию лидирует Франция.

Также крупнейшим поставщиком молочной продукции на отечественный рынок является Финляндия. В импорте сыров и творога в числе лидеров – Украина, Германия и Литва. Сегодня ведущими игроками молочного рынка России, как по доле рынка, так и по выручке, являются ПАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», ПАО «Компания Юнимилк» и Danone.

«Вимм-Билль-Данн» – один из крупнейших игроков на рынке пищевых продуктов СНГ. Компании принадлежат более 35 перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. Наиболее узнаваемыми «молочными» брендами производителя являются Bio-Max, «Веселый молочник», «Домик в деревне», Имунеле, «Ламбер» и «Чудо». В декабре 2015 года было объявлено, что контрольный пакет акций компании «Вимм-Билль-Данн» приобретает корпорация PepsiCo. К началу 2016 года корпорация увеличила свою долю в «Вимм-Билль-Данн» до 9,02%. После завершения сделки по приобретению акций «Вимм-Билль-Данна» PepsiCo станет крупнейшим производителем продуктов питания и напитков в России.

Целевая аудитория, для которой разработан бренд «Веселый молочник», в подавляющим большинстве состоит из женщин от 25 до 60 лет, которые ориентируются на свой собственный опыт и свою личную оценку качественных характеристик молочных продуктов, а также могут быть ориентированы на вкусы своих детей/внуков. Покупают продукцию не реже 2 раз в неделею.

При приобретении молочных продуктов потребители интересующей нас целевой группы испытывают влияние множества различных факторов. Однозначно можно сказать, что на данную целевую аудиторию сильно влияют такие факторы как цена, качество, дизайн упаковки , срок хранения, отсутствие консервантов и т.д.

Еще одно качество, которые целевые потребители продукции хотели бы видеть в продуктах, – это то, чтобы эти молочные продукты были произведены на местном заводе, т.е. ярко выраженная региональность. Это говорит о том, что наши потребители хотят употреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Поэтому местные производители молока и молочных продуктов априори имеют преимущества перед иногородними конкурентами.

При различных исследованиях в данной группе потребителей обнаруживается прямая корреляция между уровнем дохода и уровнем цены, т.к. это группа потребителей относится к потребителям со средним и ниже среднего дохода. Поэтому такой параметр молочных продуктов как «цена» оценивается как важное для этой группы населения. При сложившемся уровне цен и большом количестве конкурирующих продуктов на молочном самарском рынке даже незначительное повышение цены может отрицательно повлиять на потребительское поведение низкодоходной и среднедоходной группы населения.

Далее перейдем к рассмотрению основных конкурирующих с брендом «Веселый молочник» торговых марок.

Под маркой «Летний день» выпускаются традиционные молочные продукты: молоко, кефир, сметана, ряженка, варенец. Эта марка впервые вышла в 2002 г. Позиционирование этого бренда осуществляется на основе функциональных ценностей – «летнее молоко самое вкусное». Продукция этой марки выходит в упаковке «Тетра Пак». При продвижении с помощью инструмента ATL – телерекламы, была использована тематическая реклама. Для рекламного сообщения использовалась концепция объяснения. В целом эта марка не пользуется активной рекламной поддержкой.

Бренд «Простоквашино» выходит в среднем ценовом сегменте. Стратегия позиционирования основана на эмоциональных ценностях. Торговое предложение состоит в том, что это натуральные молочные продукты для всей семьи, создающие атмосферу веселья. Под этим брендом сегодня выпускается почти весь ассортимент молочной продукции. Продукция выходит в упаковках «Тетра Пак», ПЭТ – бутылки, моностакан, фольга для упаковки творожной массы и масла, флоу-пак. Эта марка пользуется активной маркетинговой поддержкой, в основном это телевизионные ролики и специальные мероприятия.

Под брендом «БиоБаланс» выходят только кисломолочные продуты – кефир различной жирности, йогурты и творог классический нежирный и 2% жирности. Эти продукты выпускаются в среднем ценовом сегменте и позиционируются как продукты для здоровья. Уникальное торговое предложение этой марки состоит в том, что это только «натуральные кисломолочные продукты для всей семьи, которые оказывают эффективное профилактическое воздействие на работу системы пищеварения». Эти продукты выпускаются в упаковке ПЭТ и ванночка.

В сравнении с основными конкурентами, торговая марка «Веселый молочник» позиционируется как марка способная поднять настроение, т.е. выбрана стратегия на основе эмоциональных ценностей. «Веселый молочник» – единственная, веселая марка молочных продуктов». В ассортимент входят молоко стерилизованное и пастеризованное различной жирности, кефир и биокефир, варенец, снежок, сметана, творог, творожки, глазированные сырки, плавленный сыр, сгущенное молоко, каши. Продукция выходит в различных упаковках. Эта марка активно поддерживается различными средствами рекламной поддержки – реклама на телевидении, прессе, P.O.S.- материалы, различные акции.

Таким образом, рынок молочной продукции является, на наш взгляд, достаточно конкурентным. На нем действует множество производителей и разнообразных торговых марок. В таблице 2.8. представлена сегментация рынка по основным производителям, которая дает представление о рыночном положении каждой компании.

Таблица 2.8 – Сегментация рынка по производителям молочной продукции

№ п/п		Объём продаж за 2018 год, тыс. руб.	Доля на рынке, %		Число занятых на предприятии, чел.
1.	ПАО“Вимм-Билль-Данн”	49 368 650		10,8	9 311
2.	“Юнимилк”	45 000 000		9,7	14 000
3.	“Данон”	31 920 000		7	5000
4.	“Эрман”	4 890 500		1,07	950
5.	ПАО Молочный комбинат “Воронежский”	4 721 114		1,04	947
6.	ПАО “Останкинский молочный комбинат”, Москва	3 002 962		0,7	940
7.	“Кампина”	2 501 345		0,5	933
8.	ЗАО “Алексеевский молочно-консервный комбинат”, Белгород	2 150 400		0,47	925
9.	ПАО “Ирбитский молочный завод”, Ирбит	1 180 598		0,26	910
10.	ПАО “Молочный мир”, Самара	860 000		0,19	650
11.	ПАО фирма "Молоко", Россошь	648 000		0,14	454
12.	ЗАО Захаровский молочный завод, Рязань	630 015		0,14	360
13.	ЗАО Молочный комбинат “Авида”, Старый Оскол	542 208		0,12	310
14.	ПАО “Молочный вкус”, Челябинск	480 112		0,1	387
15.	ПАО «ВЯТКА-ХОЛОД», Кировская область	435 000		0,095	316
16.	ПАО "Щекинский молочный завод ", Щекино	285 014		0,06	298
17.	ПАО "Ясногорский молочный завод", Тульская область	280 000		0,06	252
18.	ЗАО "Вельский Анком", Вельск	100 312		0,02	196
19.	ООО “Милком”, С.-Петербург	50 200		0,01	118
20.	ООО ПК "Обнинские Молочные Продукты", Калужская область	30 760		0,007	127
	Всего по 20 фирмам	149 077 190		32,5	37 384
	Остальные фирмы на рынке	306 922 810		67,5
	Итого для рынка в целом	456 000 000		100

Что касается «Юнимилк» (ТМ «Актуаль», «Био-баланс», «Для всей семьи», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Смешарики», «Тема») и Danone (ТМ «Активия», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны», «Утренний»), то недавно эти компании завершили сделку по слиянию молочного бизнеса в России и СНГ. Слияние распространяется на деятельность компаний в России, Украине, Казахстане и Белоруссии и затрагивает все производимые ими молочные продукты. Danone будет контролировать 57,5% акций новой компании, а акционеры «Юнимилк» получат 42,5%. Danone начнет вести консолидированную отчетность объединенной компании.

С целью оценки конкурентоспособности бренда «Веселый молочник» была построена стратегическая карта-паутина, которая отражает воздействие пяти сил конкуренции на деятельность предприятия (рисунок 2.3).

Существующие конкуренты

100

Потенциальные конкуренты Товары-заменители

100 80 100

100 Потребители Поставщики 100

Рисунок 2.3 – Оценка влияния пяти сил конкуренции

Таким образом, компания «Вимм-Билль-Данн» является в целом конкурентоспособным предприятием. Наибольшее воздействие предприятие испытывает со стороны таких сил конкуренции, как потребители, существующие конкуренты и поставщики.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ БРЕНДА «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК»

Описание предложений

В условиях стремительного развития рынка эффективность различных инструментов маркетинга также быстро меняется, промоушен-акции стали привычными не только жителям больших городов, но и всему населению регионов. В крупных магазинах часто одновременно проводятся несколько промо-акций товаров, зачастую аналогов.

В связи с этим основной задачей бренда «Веселый молочник» для достижения долгосрочного конкурентного преимущества продукции предприятия становится использование грамотного дифференцированного подхода к выбору средств продвижения в зависимости от численности населения города и стиля потребления его покупателей. Если несколько лет назад простейшие дегустации молочной продукции могли вызвать интерес у любых покупателей, то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя более спокойное и рациональное. В магазинах небольших городов покупатели более отзывчивы на личностное общение, больше доверяют слову промоутера, поэтому и обычные промо-акции проходят более динамично.

Поэтому для продвижения продукции под брендом «Веселый молочник» в магазинах крупных городов необходимо применение более нестандартных и сложных средств продвижения, чем дегустация или подарок за покупку. Например, проведение в торговых точках параллельно двух разных акций по продвижению одной продукции с одновременно сопутствующей визуализацией на ATL-рекламоносителях, выполненных в едином стиле – печатных СМИ, постеров, буклетов и т.д.

В своем маркетинговом предложении компании «Вимм-Билль-Данн» следует обращать внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое качество. Приоритеты натуральности и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении молочной продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также помогают эффективно продвигать молочные продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения молочной продукции являются обещания преимуществ потребления молокопродуктов: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия. Таким образом, в рекламе молочных продуктов «Веселый молочник» необходимо наглядно демонстрировать полезные вещества, входящие в состав продукта.

Ведущие компании молочной промышленности для продвижения своей продукции также активно используют маркетинговые коммуникации в формате селебрити, используя при продвижении продукции заявления знаменитого человека об удовлетворении качеством продукта и его рекомендаций приобретать предлагаемый товар.

Предприятию «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется привлечение к рекламной кампании известных врачей, диетологов, спортсменов, подтверждающих качество молочной продукции предприятия и ее полезные свойства.

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли. Важную роль играет также сегментирование по географическому признаку.

В связи с этим компании «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется также рассмотреть возможность продвижения нескольких молочных брендов в разных ценовых категориях, целевых группах и персонифицированном позиционировании, используя все СМИ и другие средства продвижения, благодаря которым молочные продукты становятся все более распространенными среди сегментов потребителей по индивидуальным имиджевым характеристикам.

С целью донесения до потребительской аудитории ключевого сообщения рекламной кампании будут задействованы следующие коммуникационные каналы и носители:

Прямая реклама в средствах массовой информации.
Реклама в местах продаж.
PR-мероприятия.

Рассмотрим каждый коммуникационный канал более подробно:

Реклама в средствах массовой информации. С целью повышения воспринимаемого качества продукции «Веселый молочник» рекомендуется ряд имиджевых статей в прессе, освещающих позитивные перемены в компании, использовать возможности размещения интервью со специалистами предприятия, содержащие информацию о качественных изменениях производственных процессов.

Помимо этого рекомендуется прокат видеоролика на ТВ (местные рекламные блоки на каналах ОРТ, РТР). Согласно исследованиям, телевизионная реклама не влияет на увеличение объемов продаж в краткосрочном периоде, но эффективность ТВ рекламы заключается в том, что она способствует узнаваемости брэнда, увеличивает его стоимость и снижает чувствительность потребителя к цене рекламируемых товаров.

Реклама в местах продаж. Прежде всего, необходимо изготовление и размещение в торговых точках и сетях различных POS-материалов.

По сравнению с рекламой в СМИ и наружной рекламой, реклама в точках продаж имеет преимущество: она попадается на глаза потребителю тогда, когда он более всего к этому приспособлен, и воспринимается им как подсказка, а не давление. Кроме того, эффективность затрат в POS-рекламу проще оценить, поскольку она напрямую влияет на увеличение объемов продаж.

Согласно исследованию молочного рынка, большая часть потребителей сыров и масла продукции вообще не являются приверженцами какой-либо конкретной торговой марки и делают выбор в пользу того или иного производителя стихийно, под влияние различных факторов непосредственно у прилавка. Поэтому реклама в местах продаж должна «встречать» эти решения именно здесь и предугадывать их.

Реклама в точках продаж может рассматриваться как логичное завершение маркетинговой цепочки по выстраиванию коммуникации с потребителем, как дополнение к рекламной кампании продукта в СМИ. В этом случае дублирование в магазине основного посыла рекламной кампании, которая идет или прошла в СМИ, позволяет актуализировать у потребителя те эмоции, которые уже были вызваны.

В рамках рекламной кампании будут использоваться баннеры в крупных магазинах формата супермаркет, а также вобблеры, указатели, фирменные разделители полочного пространства, плакаты.

Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений

Бюджетирование – процесс ресурсного планирования и контроля исполнения планов на основе формирования бюджета предприятия, предназначен для оптимального распределения доступных ресурсов хозяйствующего субъекта во времени по направлениям бизнеса.

Бюджетирование деятельности предприятия является определяющим в конкурентоспособности любого бизнеса. Действенная система бюджетного планирования предполагает наряду с прогнозированием тенденций рыночной конъюнктуры, детальный анализ внутренних ресурсов предприятия и возможности их использования.

Бюджетирование играет важную роль в системе коммерческой деятельности производственного предприятия. В связи с этим был произведен расчет бюджета на совершенствование конкурентной позиции бренда «Веселый молочник» (таблица 3.1).

Таблица 3.1 – Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений, тыс. руб.

№	Наименование статьи	Бюджет
1	Телевизионная реклама	428
2	Реклама на радио	122
3	Печатные издания (газеты, журналы)	105
4	Полиграфическая продукция (буклеты, листовки)	220
5	Интернет-ресурсы	180
6	BTL (дегустации, подарок за покупку)	235
7	PR-мероприятия (городские праздники, выставки)	250
8	Сувенирная имиджевая продукция	160
9	Наружная реклама	270
10	Реклама на транспорте	150
11	Реклама в местах продаж	300
	ИТОГО	2 420

Таким образом, затраты на проведение маркетинговых мероприятий составляют 2 420 тыс. рублей в год. Далее рассмотрим экономическую эффективность данных вложений.

Расчет экономического эффекта

При составлении маркетингового бюджета немаловажным является вопрос эффективности расходов на маркетинг. Существуют специальные методики, позволяющие оценить эффективность вложений в маркетинг. Далее представлен прогноз окупаемости предполагаемых маркетинговых затрат.

Чтобы выявить, в какой степени мероприятия повлияют на эффективность коммерческой деятельности, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

С учетом специфики деятельности компании «Вимм-Билль-Данн» рассчитан дополнительный товарооборот продукции предприятия.

Дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий определяется по формуле (1).

(1)

где Т_с - среднедневной товарооборот, руб;

П - прирост среднедневного товарооборота, %;

Д - количество дней учета товарооборота, дн.

Вычислим дополнительный товарооборот по формуле (1):

При расчете среднедневного товарооборота использовались данные бухгалтерского баланса (выручка от продажи товаров), согласно которому выручка компании от продажи товаров за 2018 г. составила 295 434 650 руб..

Следовательно, среднедневной товарооборот составляет 809 410 руб. А дополнительный товарооборот при прогнозируемом росте продаж в 9% составит по году 26 589 118 рублей.

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от оптимизации маркетинговой деятельности. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения реорганизации службы с затратами на его осуществление рассчитывается по формуле (2).

(2)

где Н_т - торговля надбавка на услуги, в % к цене реализации, %;

U_p - расходы на мероприятия, руб;

U_д - дополнительные расходы по приросту реализации услуг, руб.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение;
эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное);
эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рассчитаем эффект от предложенных мероприятий:

26 589, 1 тыс. руб. – это показатель дополнительного товарооборота, рассчитанный нами ранее по формуле 1.

20% - это стандартная торговая наценка, используемая предприятием при реализации продукции.

2 420 тыс. руб. – это затраты на проведение рекламной кампании, представленные в таблице 3.1.

Таким образом, чистый экономический эффект (прогнозируемый) составит 2 897 800 руб.

Из расчета следует, что эффект от разработки мероприятий больше, чем затраты. Полученных данных недостаточно для оценки экономической эффективности затрат на проведение маркетинговых мероприятий. Точнее эффективность затрат характеризует их рентабельность.

Рентабельность маркетинговых мероприятий - это отношение прибыли, полученной от рекламирования, к затратам на маркетинговые мероприятия. Рентабельность рассчитывается по формуле (3).

(3)

где П – прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

U – затраты на мероприятия, руб.

Рассчитаем рентабельность предложенных маркетинговых мероприятий:

2 897, 8 тыс. руб. – это эффект от маркетинговых мероприятий, рассчитанный ранее по формуле 2.

2 420 тыс. руб. – это затраты на проведение рекламной кампании, представленные в таблице 3.1.

Таким образом, предполагаемый экономический эффект от маркетинговых мероприятий превысит затраты. Следовательно, целесообразно усиливать конкурентную позицию бренда «Веселый молочник» с помощью дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий, таких как: реклама в средствах массовой информации, реклама в местах продаж, PR-мероприятия и интернет-маркетинг. Прогнозный расчет экономической эффективности данных мероприятий подтверждает их положительное влияние на динамику товарооборота компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в настоящей исследовательской работе рассмотрена проблема конкурентной среды предприятия и ее влияние на развитие бизнеса на примере бренда «Веселый молочник» компании «Вимм-Билль-Данн». В соответствии с целями и задачами исследования в работе рассмотрены теоретические аспекты анализа конкурентной среды, описан понятийный аппарат, структура и виды конкурентной среды, проведен анализ конкурентного окружения бренда «Веселый молочник». В проектной части исследования разработаны предложения по совершенствованию конкурентной позиции торговой марки «Веселый молочник». В заключении приведем основные выводы по результатам исследования.

Конкурентная среда – это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоян-ной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг.

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основ-ных параметров фирмы относительно лидирующего конкурента. Конкурентная позиция может быть доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже.

Конкурентная стратегия – это стремление организации занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются противники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей организации противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли путем укрепления конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.

Согласно представленному аналитическому обзору, рынок молочной продукции является достаточно конкурентным. На нем действует множество производителей и разнообразных торговых марок. Компания «Вимм-Билль-Данн» (бренд «Веселый молочник») является в целом конкурентоспособным предприятием. Наибольшее воздействие предприятие испытывает со стороны таких сил конкуренции, как потребители, существующие конкуренты и поставщики.

С целью усиления конкурентной позиции торговой марки «Веселый молочник» целесообразно проведение дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий, таких как: реклама в средствах массовой информации, реклама в местах продаж, PR-мероприятия и интернет-маркетинг. Прогнозный расчет экономической эффективности данных мероприятий подтверждает, что данные маркетинговые решения будут способствовать росту продаж компании и получению дополнительной прибыли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Абалонин С.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: Академкнига, 2017. – 176 с.
Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка. – Спб.: СпбГУЭФ, 2018. – 123 с.
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Норма, 2017.– 385 с.
Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2014. – 612 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 219с.
Беляев В.И. Основы маркетинга. – Барнаул: Изд. АГУ, 2016. – 664 с.
Гарбацевич С.Л. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности // Маркетинг в России и за рубежом, 2017. – №4 – С. 33-36.
Глухов В.В. Основы маркетинга: Учебно-справочное пособие. – СПб: Специальная литература, 2017. – 327с.
Грант Д. Маркетинг 21 века. – Спб.: Питер, 2017. – 448 с.
Дамари Р. Маркетинговое планирование. – М.: Академия, 2017. – 488 с.
Еремеева Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: Колос, 2018. – 192 с.
Конрад Ф. Стратегический менеджмент. – М.: Федоров, 2018. –496 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Инфра-М, 2015. – 738 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Экономистъ, 2017. – 439 с.
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2017. – 224 с.
Макленнон Д. Планирование брендов. – М.: Литера, 2016. – 244 с.
Маркова В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях. – М.: Юнити, 2017. – 528 с.
Моисеева Н. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Инфра-М, 2017. – 284 с.
Моисеева Н., Пискунова Н., Костин Г. Маркетинг и конкурентоспособность предприятий // Маркетинг, 2018. – №5 – С. 77-89.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, 2016. -327 с.
Николаева М. Актуальные проблемы маркетинга в области пищевого производства // Маркетинг. – 2018. – № 2(87). – С. 63-70.
Трубилин А. Конкурентоспособность – главный фактор эффективного бизнеса// Маркетолог, 2017. – №12. – С.39-46.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – № 2– С. 19-24.