Функции ценовой дискриминации - понятие, характеристики, причины и виды

Содержание:

Цена - это экономическая форма, в которой концентрируются рыночные отношения производства (предложения) и потребления (спроса) любого товара. Это "нерв" экономики, важнейшее звено в рыночном механизме. Без его экономического обоснования нормальное функционирование хозяйствующих субъектов и целых отраслей и обеспечение социальной справедливости в обществе невозможны.

Важной частью маркетинга является формирование ценовой политики в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Существует два подхода к рыночному ценообразованию: Установка индивидуальных цен или цен на единицу продукции.

Первый формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивая согласование интересов сторон.

Вторая характеризуется тем, что все покупатели покупают товар по одной и той же цене.

В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций, т.е. дискриминацию. Им нужна ценовая гибкость, чтобы максимизировать свои доходы. Фактически, устанавливая единую цену для всех покупателей, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить больше, чем предельная себестоимость производства товара.

Смысл дискриминационного поведения заключается в том, чтобы использовать все средства, чтобы установить максимальную цену за каждый проданный товар.

Это означает, что один и тот же покупатель может быть дискриминирован, например, в зависимости от количества купленного товара, а также от разных покупателей. Сама формулировка темы ценовой дискриминации подразумевает достаточно высокую степень рыночных отношений.

Понятие и характеристики ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация - это монополистическая конкуренция, при которой один и тот же товар продается одновременно разным покупателям по разным ценам, и разница в цене не оправдывается разницей в себестоимости производства этого товара.

Теперь мы попытаемся рассмотреть, как появилась концепция ценовой дискриминации. Оригинальную концепцию можно найти в работах Д. Дюпюи и Ди. Ларднер, и его более развитая форма была найдена в работе А. Пигу. Будет обсуждаться вклад каждого из этих экономистов. Дж. Дюпюи первым обратил внимание исследователей на факт ценовой дискриминации и попытался выяснить его смысл. Так что же дает нам право говорить о приоритете этого французского инженера и экономиста в разработке концепции ценовой дискриминации? Прежде всего, это его определение, которое вошло в экономическую литературу практически без изменений. Определение Dupuy отражает суть явления: "Один и тот же товар... продается по разным ценам" разным покупателям, а разница в ценах, утверждает Dupuy, не имеет отношения к разнице в стоимости. Помимо определения ценовой дискриминации, "Дюпюи" проливает некоторый свет на условия, необходимые для ее реализации. Он поясняет, что торговец (который также является производителем) может осуществить такую продажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т.е. является монополистом. Это условие необходимо для того, чтобы продавец контролировал цену. Но этого все равно недостаточно, потому что мы не можем понять, откуда берутся две (или более) цены на один и тот же товар, если разница в стоимости настолько мала, что ею можно пренебречь, или ее просто не существует. Установление цены, утверждает Дюпюи, тогда зависит не только от интересов монопольного продавца, но и от того, как покупатели оценивают ту или иную вещь. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разное применение, поэтому цены, которые они готовы за нее заплатить, также могут быть разными. А поскольку существуют разные (отличные) группы покупателей - "богатые, богатые и бедные", как отмечает Дюпюи, то монополист, который разбирается в тонкостях коммерции, способен распознать эти группы и учесть их различную готовность платить за тот или иной товар. Интуитивно Дюпюи наткнулся на основание для отделения одной группы от другой - на разницу в эластичности спроса. Оставалось только четко сформулировать это, и было бы полностью сформулировано еще одно условие ценовой дискриминации. Зачем монополисту делать такую продажу? Дюпюи отвечает: "Каждый покупатель должен приносить ему как можно больше прибыли". Здесь структура понятия ценовой дискриминации Дюпюи связана с понятием избытка потребителя: С точки зрения покупателя, увеличение прибыли представляет собой лишение монополиста большей или меньшей части излишка потребителя, на который в противном случае он имел бы право.

Почти одновременно с Дюпюи вопрос о ценовой дискриминации был поднят другим инженером-экономистом, англичанином Д. Ларднером. Подход Ларднера отличался от подхода Дюпюи. Ларднер проанализировал ценовую дискриминацию с точки зрения теории фирмы, как мы бы сказали сегодня. Он утверждал, что дискриминация может быть использована в качестве средства, с помощью которого фирма может максимизировать прибыль. Анализ железнодорожных тарифов позволил обобщить практику дифференциации по расстоянию и видам перевозимых товаров. Он объяснил эту дифференциацию отчасти различиями в эластичности спроса на железнодорожные услуги, а отчасти - в отношении перевозимых грузов. Реальный вклад Ларднера заключается в определении роли эластичности спроса в практике ценовой дискриминации. Ларднер - современник Дюпюи, и естественно возникает вопрос о его отношении к идеям французского экономиста. К сожалению, у нас нет надежных доказательств этого. Нам известно только то, что Ларднер ссылается на журнал, в котором он опубликовал некоторые работы Дюпюи, но он не упоминает имя французского экономиста. Очевидно, что анализ Ларднера не имел прямого отношения к идеям Дюпюи. Можно предположить, что Ларднер либо не знал о своей работе, либо не придавал ей никакого значения.

Причины ценовой дискриминации

От латинского "discriminatio" означает разделение. В своем первоначальном значении термин "ценовая дискриминация" не связан с негативными явлениями. Многие исследователи сходятся во мнении, что этот термин не имеет негативного оттенка, а лишь показывает особенности используемых методов ведения бизнеса.

Ценовая дискриминация - это установление разных цен для разных покупателей без обоснования производственных затрат или затрат на дистрибуцию.

Не является частью явления "ценовой дискриминации" взимание разных цен на товары, поставляемые в разные регионы, в разное время или за разные товары. Однако случай взимания одной и той же цены с потребителей, которые находятся на разных расстояниях от поставщика, может рассматриваться как ценовая дискриминация.

В современной экономике широко распространена ценовая дискриминация. Крупные компании предоставляют различные виды скидок на первоначальную цену товара определенным группам покупателей или регионам с целью укрепления своих позиций, а иногда и вытеснения конкурентов, тем самым завоевывая монопольное положение на рынке, что позволяет в будущем увеличивать одни и те же цены и получать монопольно высокую прибыль.

Ярким примером ценовой дискриминации является продажа товаров по очень низкой цене с целью навредить конкурентам и изгнать их с рынка.

Степень полной реализации каждого из условий ценовой дискриминации и их успешное сочетание друг с другом демонстрируют различные способы реализации политики ценовой дискриминации в качестве непрерывной бизнес-стратегии. Контроль над рыночной средой в наибольшей степени при благоприятных условиях позволяет фирме присваивать индивидуальные цены на каждую единицу товара разным покупателям с учетом индивидуальных кривых спроса. Самая мягкая форма ценовой дискриминации - это назначение разных цен разным группам клиентов. Здесь есть много промежуточных опций, начиная от установления различных цен на конкретные партии продукции и заканчивая индивидуальным подходом к установлению цен для конкретных групп покупателей.

Виды ценовой дискриминации и их соответствующие последствия

Ценовая дискриминация классифицируется в зависимости от того, в какой степени монополист присваивает излишки потребления. Проводится разграничение:

• Идеальная ценовая дискриминация (первая степень);
• Вторая степень ценовой дискриминации;
• Третья степень ценовой дискриминации.

При идеальной дискриминации можно установить разные цены на каждый продаваемый товар. Покупатели-физические лица платят свою цену за дополнительные единицы, которая равна цене индивидуального спроса.

На втором этапе ценовой дискриминации продавец устанавливает разные цены на разные количества купленных товаров, что дает ему преимущество. На третьем этапе для разных сегментов рынка устанавливаются разные цены. Эти категории должны быть легко идентифицируемыми. На практике преобладает третий подход.

Дискриминация цен имеет двоякий эффект. Дискриминация цен позволяет фирмам увеличивать прибыль за счет клиентов. Однако монополистам становится выгодно увеличивать выпуск продукции. В этих условиях ценовая дискриминация способствует повышению эффективности рыночного механизма, поскольку ведет к увеличению спроса и предложения. Положительным моментом является то, что он также обслуживает те сегменты рынка, которые не получили бы продукцию при единых ценах.

При первой и второй степени ценовой дискриминации объемы производства, как правило, увеличиваются, что приводит к снижению затрат и высокой эффективности при распределении мощностей. Третья степень дискриминации является наиболее распространенной по сравнению с другими видами. Наиболее трудно оценить влияние на эффективность. В простейших случаях все функции спроса являются прямыми линиями. Когда обслуживаются все соответствующие рынки, простое или дискриминационное монопольное ценообразование не влияет на выпуск продукции.

Все три вида ценовой дискриминации могут оказать благоприятное влияние на решение вопросов распределения ресурсов при определенных условиях, когда уровень спроса низок, с тем, чтобы вывести рыночную деятельность по предоставлению услуг из-под контроля простой монопольной системы ценообразования.

Установление врачом, практикующим в небольшом городке, разной стоимости услуг для разных групп населения. Превышение доходов, вызванное ценовой дискриминацией, в данном случае является достаточным для поддержания деятельности.

Зачастую, как показывает пример, большего равенства можно добиться за счет ценовой дискриминации.

Функции, выполняемые путем ценовой дискриминации

Основным условием ценовой дискриминации является монопольное положение продавца (производителя) в своей отрасли, поскольку только такая позиция позволяет фиксировать цены.

В условиях здоровой конкуренции за продукцию дискриминация цен невозможна, поскольку устанавливается единая цена, на которую не могут влиять организации.

Основными функциями ценовой дискриминации являются:

1. Максимальное увеличение прибыли за счет присвоения излишков потребительских товаров. Избыток потребителя - это разница между потенциальной готовностью платить и фактически потраченной суммой.
2. Повышение рентабельности за счет расширения производства в условиях ценовой дискриминации и, таким образом, достижения экономии за счет эффекта масштаба производства.
3. Реализация эффективных мер по конкурентной борьбе за покупателей. Потребители ищут возможности покупать по ценам ниже средних, и дискриминация в большинстве случаев предоставляет им такие условия.