Формирование потребительского спроса - суть, основы и факторы

Содержание:

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, когда большая его часть не нравится продукт и даже принимает определенные затраты только для того, чтобы избежать его. У людей отрицательный спрос на вакцинацию, стоматологические процедуры и операции на желчном пузыре. Работодатели имеют отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок испытывает отвращение к продукту и может ли маркетинговая программа изменить негативное отношение рынка за счет перепроектирования продукта, снижения цен и увеличения стимулов.

Недостаточный спрос. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в продукте или равнодушны к нему. Например, фермеры могут не заинтересоваться новой сельскохозяйственной техникой, или студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Работа маркетинга заключается в том, чтобы найти способы связать присущие продукту преимущества с естественными потребностями и интересами человека.

Состояния спроса и маркетинговые цели, соответствующие этим состояниям

Скрытое требование. У многих потребителей есть сильное желание, которое не может быть удовлетворено продуктами или услугами, доступными на рынке. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более безопасные кварталы и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить размер потенциального рынка и создать эффективные продукты и услуги, способные удовлетворить спрос.

Снижающийся спрос. Рано или поздно в каждом бизнесе будет наблюдаться снижение спроса на один или несколько продуктов. Посещаемость церквей снижается, а число людей, желающих поступить в частные колледжи, уменьшается. Маркетолог должен проанализировать причины спада и определить, можно ли возобновить продажи путем поиска новых целевых рынков, изменения характеристик продукта или налаживания более эффективных коммуникаций. Задача маркетинга заключается в том, чтобы переломить тенденцию снижения спроса путем творческого переосмысления товарного предложения.

Неустойчивый спрос. Многие предприятия осуществляют продажи, которые колеблются сезонно, ежедневно и даже ежечасно, вызывая проблемы с недостаточным и избыточным использованием. Большинство систем общественного транспорта недоиспользуются в течение дня и не могут справиться с движением в час пик. В будние дни мало посетителей музея, в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга - найти способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибкого ценообразования, стимулов и других стимулов.

Полный спрос. Говорят, что полный спрос существует тогда, когда организация довольна своим торговым оборотом. Задача маркетинга - сохранить существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна строго следить за качеством товаров и услуг и постоянно измерять уровень удовлетворенности клиентов для оценки правильности своих действий.

Суть потребительского спроса

Спрос в общем смысле в экономике понимается как платежеспособный спрос. Сам по себе спрос делится на два типа - спрос на продукцию и потребительский спрос.

Потребительский спрос - это спрос на потребительские товары.

Существуют и другие подходы к его определению. В частности, потребительский спрос понимается как часть совокупного спроса на потребительские товары со стороны физических лиц и домохозяйств. В развитых странах мира на него приходится более 60% общего спроса.

Кроме того, потребительский спрос определяется как общая сумма денежных средств, потраченных домашними хозяйствами на приобретение вновь созданных товаров и услуг, за исключением строительства и приобретения жилья.

Основными характеристиками потребительского спроса являются его размер и цена. Стоимость потребительского спроса должна пониматься как определенное количество товара, которое покупатель готов приобрести по определенной цене. Цена потребительского спроса - это максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за заданное количество товара.

Существует обратная зависимость между ценой и потребительским спросом - когда цена продажи продукта увеличивается, спрос на него уменьшается, и наоборот. Это называется закон потребительского спроса. Она графически воплощена в том, что называется кривой спроса (рис. 1).

Рисунок 1: Кривая потребительского спроса и ее смещение. 

Каждая точка на кривой спроса "D" отражает количество товаров и услуг, которые потребители готовы и реально могут приобрести по заданной цене. Смещение точки на кривой спроса подразумевает изменение этой взаимосвязи: когда цены растут, спрос на потребительские товары падает, а когда цены падают, спрос на потребительские товары растет.

Кривая потребительского спроса может также смещаться вправо или влево, вверх или вниз. Смещение кривой вправо указывает на увеличение спроса на потребительские товары, в то время как смещение влево указывает на снижение спроса на потребительские товары.

На формирование и последующее изменение потребительского спроса оказывают влияние несколько факторов. Давайте посмотрим на это более подробно.

Основы формирования потребительского спроса

Основой формирования потребительского спроса является потребительское поведение. Это ключевой фактор формирования спроса и потребления.

Основными условиями, определяющими поведение потребителей на рынке, являются их доходы, предпочтения и цены на необходимые им товары. Кроме того, на выбор потребителя влияют социально-культурные факторы, личностно-психологические характеристики индивида.

Основные предпосылки потребительского поведения показаны на рисунке 2.

Рисунок 2: Условия поведения потребителя. 

Потребительское поведение, формирующее спрос на товары и услуги, имеет определенные характеристики. Она способна меняться в зависимости от продуктов, которые покупатель намерен купить. В маркетинге принято различать четыре основных типа потребительского поведения: сложное, исследовательское, неопределенное и привычное. Для каждой из них используются различные стратегии и тактики привлечения.

Формирование спроса всего рынка зависит от формирования спроса каждого потребителя. Поэтому полезно рассмотреть основы формирования спроса на микроуровне, т.е. на уровне товаропроизводителей и участников рынка.

Важнейшим инструментом формирования потребительского спроса является реклама. Она подчеркивает преимущества и повышает внимание потребителей к определенным продуктам, вызывает у них интерес к их покупке и т.д. Помимо рекламы, в современном мире широко используются демонстрации, выставки, ярмарки, информационная и издательская деятельность, а также представительство. Все они направлены на то, чтобы привлечь внимание потребителей и побудить их покупать определенные виды потребительских товаров.

На макроуровне формирование спроса поддерживается государством. Некоторые области производства субсидируются. В современной России существует активная поддержка отечественных товаропроизводителей.

Факторы, определяющие потребительский спрос

На размер потребительского спроса, его характер и структуру влияют многие факторы. Все они условно можно разделить на две группы:

• Ценовые факторы;
• не ценовые факторы.

Основным фактором изменения спроса является уровень отпускных цен на потребительские товары. Чем ниже цены, тем выше спрос. Когда цены растут, спрос снижается.

В то же время спрос на потребительские товары и услуги определяется потребительским поведением, которое формируется под влиянием различных факторов, в том числе и неценовых.

В условиях постоянных цен стоимость потребительского спроса определяется следующими факторами:

• Уровень доходов потребителей (номинальный и реальный);
• потребительские вкусы и предпочтения;
• Количество покупателей на рынке;
• Качество и доступность товаров и услуг;
• Ожидания потребителей на будущее и т.д.

Основополагающую роль среди неценовых факторов играет уровень потребительских доходов. Чем выше доходы, тем больше спрос, это касается как количества, так и качества закупаемых товаров. Соответственно, когда уровень доходов, в том числе и реальных, снижается, потребители склонны экономить, отказываясь от дорогостоящих товаров и заменяя их более дешевыми аналогами.

Под влиянием ценовых факторов сохраняется сама кривая потребительского спроса, смещается только точка на этой кривой. Когда на поведение потребителей влияют неценовые факторы, кривая потребительского спроса сама по себе меняется.

На практике спрос на потребительские товары часто формируется под одновременным влиянием ценовых и неценовых факторов. Ваши знания помогут понять основы формирования потребительского спроса.