Эволюция рыночной стратегии радиовещания - стратегия и этапы развития

Содержание:

Прорыв радио как нового средства массовой информации произошел в конце 1930-х годов, когда радио стало неотъемлемой частью общественной жизни США и развитых западноевропейских стран, где путь появления был во многом одинаков. Например, британская система средств массовой информации в 1930-1940-х годах характеризовалась быстрым проникновением радио в британские домашние хозяйства. Как отмечали британские ученые, радио стало "центральной частью британской культуры" в 1930-х годах, а к началу 1940-х стало основным новостным средством страны. В большинстве западноевропейских стран первые радиостанции появились как коммерческие предприятия, но к 30-м годам многие европейские страны, осознавая особый потенциал радио и столкнувшись с проблемой ограниченных частот, основали общественные радиостанции. Таким образом, национальные рынки вещания в США и Западной Европе пошли разными путями в своем развитии, хотя сейчас они начинают сближаться. Главное отличие, как и в случае с телевидением, заключается в преобладании различных моделей развития в разных регионах - коммерческого радио в США и общественного радио в Западной Европе.

При разработке стратегии развития радиорынка в Соединенных Штатах можно четко выделить два этапа. Первая, выпавшая на 1920-1950-е годы, характеризуется формированием экономических основ радиоиндустрии, которые включали в себя создание массовой аудитории и получение прямой прибыли от продажи эфирных волн для рекламы. В этот период развитие коммерческого радио в США пошло по пути создания общенациональных сетей, обеспечивающих как развлекательные, так и информационные программы для широкой аудитории. Экономия от масштаба в радиоиндустрии была достигнута во многом так же, как и в телевизионных сетях (см. раздел 4). Жанры вещания, которые были особенно популярны до и после Второй мировой войны, напоминали основные виды программ на современном коммерческом телевидении: мыльные оперы, различные шоу, комедии, музыкальные программы. Примечательно, что на рубеже 1940-1950-х годов в американскую телевизионную индустрию вошли те же самые сети, которые были пионерами телевещания - CBS, NBS, ABC. Эволюция радио и телевидения происходила одновременно в двух важных областях: программная политика и создание организационных структур. В 1930-е и 1940-е годы, когда во всей стране доминировало радио, телевидение воспринималось просто как еще одна форма радио - своего рода "картинка-радио". Лишь в 1953 г., когда доходы от рекламы радио впервые начали снижаться, радио осознало реальную угрозу со стороны нового конкурента. Начало 1950-х годов ознаменовало окончание первого этапа эволюции рыночной стратегии коммерческого радио в Соединенных Штатах. Разделение двух этапов выразилось в резком снижении объема отечественной рекламы, которая мигрировала на телевидение.

Эволюция рыночной стратегии радио

Второй этап развития коммерческого радио в Соединенных Штатах начался в 1950-х годах и продолжается по сей день. Его главной особенностью было превращение радио в нишевую среду, работающую в основном на местном рекламном рынке. Эволюция телевизионной отрасли была фатальной для "старого" радиовещания не только потому, что национальная реклама постепенно перешла на сетевые телеканалы. Последствия для стратегии радиопрограммирования также были драматическими: большинство жанров, созданных радиостанциями, а вместе с ними и исполнители - звезды и талантливые программисты - мигрировали в телевизионную индустрию. Радиостанции были вынуждены искать новые подходы к программированию. Основными результатами стали сокращение времени, отведенного на ток-шоу, и широкое использование музыкальных фонографов.

По мере снижения влияния радио на национальном уровне в США снизились расходы на политику радиостанций в области программирования. Для того чтобы достичь рентабельности и оставаться финансово устойчивыми, радиостанции начали заполнять эфир короткими новостями, спортивными передачами и программами с сильной местной связью, которая цементирует местную идентичность.

К 1960-м годам музыкальные записи стали основой радиопрограмм, поскольку это был недорогой, широкодоступный и общедоступный вид контента, который привлекал молодёжь, ставшую основной демографической аудиторией радио (благодаря послевоенному буму рождаемости). Новая жизнь местного форматного радио в США напрямую связана с ростом популярности рок-н-ролла, музыки Э. Пресли и других звезд популярной музыки. В основе радиопрограмм по-прежнему лежат недорогие радиопрограммы, однако совершенствование технологии распределения радиосигналов и изучение потребностей целевых аудиторий показывают, что различные форматы радиостанций требуют разных типов программ. Радиосиндикаты начали выпускать более длинные программы, которые распространялись на кассетах или дисках. В 1980-е годы национальные радиостанции также вернулись к производству развлекательных радиопрограмм в более крупных форматах. Однако все это лишь добавило дополнительных акцентов в общую схему разработки рыночной стратегии радио, а именно: переход радио на форматное программирование с опорой на местную рекламу.

В западноевропейских странах, с другой стороны, радио сразу же было поставлено под государственный и общественный контроль, что составляло его национальный характер. В 1950-е и 1990-е годы второй этап эволюции вещания наступил с появлением телевидения. Как в коммерческом, так и в общественном вещании радио претерпевает значительные изменения. В коммерческой модели они приводят к безусловной локализации характера радио как носителя информации, в общественной модели - к укреплению его культурного потенциала, к дальнейшей децентрализации и локализации содержания.

Радиовещание - это способ передачи информации по радио неограниченному числу слушателей.

Рыночно-ориентированная стратегия вещания

Как новое средство массовой информации, радио пережило свой прорыв в конце 1930-х годов, когда радио стало неотъемлемой частью жизни Соединенных Штатов и Западной Европы. Во многих европейских странах радиостанции стали коммерческими предприятиями. Однако, когда возникла проблема ограниченных радиочастот, появились государственные радиостанции.

В Соединенных Штатах разработка рыночной стратегии состояла из двух этапов:

• На первом этапе (1920-1950-е гг.) были заложены экономические основы радиоиндустрии, создана массовая аудитория, а прибыль была получена от продажи эфирных волн для рекламы. Коммерческое радио США в этот период характеризовалось созданием общенациональных сетей, предлагающих развлекательные и информационные программы широкой аудитории. Особенно популярны были такие жанры вещания: сериалы, комедии, различные шоу, музыкальные программы. Завершение первого этапа разработки рыночной стратегии радио связано со снижением рекламных доходов радио в связи с появлением телевидения.
• На втором этапе развития коммерческого радио в США (1950 г. - настоящее время) радио стало нишевым медиумом, работающим в основном на рынке местной рекламы. Развитие телевизионной индустрии стало ударом по радио, многие жанры, созданные радиостанциями, перешли на телевидение. Радиостанции начали искать новые концепции программирования. Самыми важными из них были сокращение разговорного программирования и преобладающее использование музыкального бэкграунда.

Для достижения определенного уровня рентабельности и поддержания здорового финансового положения радиостанции начали внедрять короткие информационные выпуски, спортивные программы и т.д.

Этапы развития радио

Такое средство связи, как радио, было изобретено Поповым и Маркони. Условия для использования радио как средства массовой коммуникации возникли накануне Первой мировой войны.

Во время Первой мировой войны возросла необходимость обеспечения армий и кораблей радиосвязью. Это привело к буму в производстве радиооборудования. После окончания войны производители радиостанций попытались перевести производственные мощности на гражданское применение. В то же время, техническая база радиосвязи улучшилась.

Развитие радио поддерживалось корпорациями и государством, поскольку радио обладало огромным общественным потенциалом. В это время в прессе различных государств началась массовая рекламная кампания для радио, что способствовало росту интереса общественности к новым средствам коммуникации.

В начале 20-го века в США и европейских странах начали работать многочисленные экспериментальные и любительские радиостанции. В ноябре 1920 года экспериментальная радиостанция РДКА транслировала президентские выборы в США, ознаменовав начало регулярного радиовещания. В то время лицензии на вещание выдавал Государственный департамент торговли. Радио активно рекламировалось в целях создания массового рынка радиоприемников.

К 1922 году радиоиндустрия в Соединенных Штатах начала бурно развиваться. К середине года было выдано около 300 лицензий на радио, а к концу года - 170.

Поначалу радио характеризовалось скудной, регулярной структурой радиопередач. Однако со временем в эфире начала появляться коммерческая реклама, которая сыграла важную роль в определении характера и характеристик жанра радио.

Развитие радио происходило не только в Соединенных Штатах, но и в европейских странах.

К 1930 году радио транслировалось в 70 странах, а число радиослушателей во всем мире превысило 140 миллионов человек. Таким образом, всего за десять лет радио стало быстро развивающимся средством массовой информации.

Организация радио на начальном этапе своей деятельности в значительной степени зависела от коммерческих или политических интересов. В годы, предшествовавшие Второй мировой войне, четко проявились следующие модели организации и финансирования вещания:

• Частная реклама;
• Публично;
• Штат.

Первая модель вещания возникла в Соединенных Штатах, где число радиостанций неуклонно росло, а число слушателей увеличивалось. Электрификация сельскохозяйственных земель, проведенная в Соединенных Штатах при Ф. Рузвельте, способствовала росту аудитории в американской сельской местности. К 1950 году почти в каждом доме были рации.

Радио за короткое время стало средством массового распространения рекламы. Поэтому индустрия радио и по сей день тесно связана с рекламным бизнесом.

Вторая модель радио появилась благодаря всеохватывающей доступности радио, способности охватить большую часть массовой аудитории. В этой связи радио стало новым общественным учреждением. Многие исследователи рассматривали будущее радио как средство образования и распространения знаний. Стремление создать вещание, свободное от коммерциализации, влияния рекламодателей и правительства, воплотилось в модели Британской радиовещательной корпорации (BBC), которая финансируется за счет абонентской платы.

Политика БиБиСи в области вещания включала в себя широкий спектр качественных программ для информации, популярных наук, журналистики и развлечений слушателей, программ для стимулирования взрослых к культуре и искусствам и т.д.

В некоторых странах мира вещание осуществлялось за счет государственного финансирования, контролировалось государственной бюрократией и распространялось на редакционную политику. Государства с централизованно плановой экономикой и диктаторскими режимами использовали именно такую модель вещания.