Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Виды поведенческих установок и стереотипов

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Данная работа посвящена установкам и стереотипам, которые оказывают существенное влияние на потребительское поведение.

Человек – существо социальное. Это утверждение особенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение диктуется различными факторами: генетической предрасположенностью, средой, культурой. Важное место в этом списке занимают стереотипы, которые нередко оказывают сильное влияние на потребительское поведение, становятся решающим аргументом при принятии решения о покупке товара или выборе услуги.

Поэтому одной из главных задач при изучении потребительского поведения и влиянии на него является учет тех установок, тех стереотипов, которые оказывают сильное влияние на процесс принятия решения о покупке и на выбор товара.

Установка - это состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на объекты действительности или на информацию о них.

Термин "установка", соответствующий английскому понятию "attitude", или в русском варианте "аттитюд", в российскую психологическую науку ввел известный представитель грузинской (советской) психологической школы Д.Н. Узнадзе. По его мнению, установка - это предшествующая любым психическим или поведенческим актам человека готовность совершать их адекватно данной ситуации. Он утверждал, что реакция человека на ситуацию (оценочная или поведенческая) обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней, неосознаваемой им самим предрасположенностью реагировать определенным образом. Благодаря установке человеку не нужно каждый раз заново определять, в чем состоят его потребности в данный конкретный момент, и выбирать лучшие способы их удовлетворения. Все это на основании прошлого опыта уже зафиксировано в установке.

Помимо собственного социального опыта личности, установка может быть продуктом стихийной или целенаправленной коммуникации, особенно тех видов массовой коммуникации, которые предполагают высокую степень сопереживания происходящим событиям.

Большинство установок приобретаются человеком в готовом виде из социального опыта и культуры. Массовое сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ.

Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Мышление можно представить как простые реакции на внешние стимулы, роль которых выполняют стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению. Стереотипизация процесса мышления связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей.

Возможности управления массовым сознанием и поведением связаны с действием целого ряда элементов, лежащих в сфере бессознательного. Наиболее значимые из них с точки зрения массового влияния - это установки и стереотипы.

Особенно прочное положение в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки.

Более сложную структуру по сравнению с установкой имеет стереотип. Это понятие было впервые использовано американским журналистом и политологом Уолтером Липпманом в работе "Общественное мнение". В переводе с греческого стереотип - "твердый отпечаток" чего-либо.

Стереотипы - устойчивые, мало зависимые от эмпирического познания образы окружающих предметов или явлений. Строго говоря, формирование в сознании образа предмета всегда включает элемент стереотипизации, т.е. определенную степень упрощения, выделения значимых и вытеснение неважных для субъекта его сторон и характеристик.

Представляется очевидным, что стереотипы оказывают значительное, если не решающее, влияние на формирование мнений. Особенно очевидно это для тех, кто занимается массовыми опросами и имеет дело с ответами респондентов на сотни и сотни самых разных вопросов.

Во-первых, стереотип всегда далек от собственного опыта. В современном обществе основным источником стереотипов все чаще становятся соответствующим образом подобранные сообщения СМИ.

Но все таки лишь немногие факты целиком приходят в наше сознание извне. Большинство же, видимо, хотя бы отчасти конструируется в сознании. Сообщение о событии - это некий синтез познающего и познаваемого, в котором роль наблюдателя всегда избирательна и обычно созидательна. То, что мы видим, зависит от того, где мы находимся и к чему привык наш глаз.

В социальной психологии принято выделять несколько функций установки в процессе познания и мотивации поведения:

познавательная (регулирует процесс познания),

аффективная (канализирует эмоции),

оценочная (предопределяет оценки),

поведенческая (направляет поведение).

Для понимания различия между ними можно использовать пример, известный в истории изучения установки как "парадокс Лапьера". В 1934 году американский психолог Р. Лапьер объехал значительное число небольших американских городков в сопровождении двух студентов-китайцев. Они останавливались в гостиницах, посещали рестораны и кафе и, за исключением одного случая, были приняты вполне нормально. После завершения путешествия Лапьер разослал владельцам этих гостиниц и ресторанов письма с вопросом, готовы ли они принять его с группой друзей, в числе которых будут китайцы. 93% ответили отказом. Данные Лапьера были позже подтверждены другими исследователями. На этом примере мы можем видеть, что оценочная установка по отношению к представителям конкретной расовой группы в ситуации, требующей поведенческой реакции, была вытеснена поведенческими установками хозяина гостиницы или ресторана по отношению к клиенту.

Действие "парадокса Лапьера" следует иметь в виду при проведении различных опросов, касающихся будущих действий или намерений. Ответ совсем не обязательно будет реализован в поведении.

Кроме указанных функций установки следует выделить еще одну, наиболее значимую с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение. Это функция барьера. Сформировавшаяся в сознании человека установка не допускает в него информацию, которая могла бы ей противоречить.

Заключение

Установки и стереотипы массового сознания играют значительную роль в формировании образа мира как отдельного человека, так и больших социальных и культурных общностей.

Большое значение имеют характер стереотипов и доверчивость, с которой мы их используем. А это, в конечном итоге, зависит от обобщающих моделей, из которых складывается наша философия жизни.

Когда мы говорим о сознании группы людей, мы можем сильно запутаться, если не договоримся о том, что нужно отличать сугубо инстинктивное устройство сознания от стереотипов, моделей (patterns) и формул. Эти последние играют существенную роль в построении ментального мира, к которому должен приспособиться врожденный характер и на который он должен реагировать. Когда это различие не проводится, появляется масса разглагольствований о коллективном сознании, народной душе и расовой психологии.