Убеждающая сила рекламы

Реклама существует с давних пор, ее видов придумано огромное количество, начиная от газетного объявления, заканчивая простой формой общения продавца и покупателя. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Реклама  выступает прекрасным средством  информирования и убеждения, независимо  от того, что является ее целью.  Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. Основной целью рекламы является продажа товара или услуги, при этом все, что говорится в рекламе далеко не всегда соответствует действительности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

 Реклама – своего рода целенаправленная и сильнодействующая манипуляция, разработанная специально для аудитории - мишени.

Реклама – это целенаправленное действие, способное поменять мнение и поведение потребителя в отношении конкретного товара или услуги. Чтобы грамотно построить рекламу или целую рекламную кампанию, необходимо изучать потребителя, периодически проводить анализ рынка, конкурентов и т.д. Также следует разобрать такое понятие как психология рекламы и ее инструменты.

Психология рекламы – это комплекс психологических приемов, которые направлены на конкретную целевую аудиторию, с целью убедить ее приобрести определенный товар или услугу.

Убеждение – это данный вид воздействия направлен преимущественно на разум человека, на его сознание, умения и опыт. Например, человек слышит определенную информацию, которая убеждает его в том, что это необходимо. Так, по радио рекламируют защитную каску, которая необходима в строительстве, у нее уникальные свойства и качества, которые обеспечат максимальную защиту и безопасность. Человек, услышав рекламу, должен сопоставить данные, услышанные по радио, с теми знаниями и опытом, которыми он обладает, и сделать соответствующие выводы. Если доводы в рекламе были убедительными, то при необходимости, скорее всего, человек, придет в магазин именно за этим товаром. Также важно заметить, что убеждение, после чего следует покупка товара или услуги – это сознательное действие человека, то есть покупатель согласился с правилами магазина и осознанно выбрал и приобрел товар.

Процесс убеждения может происходить двумя различными путями:

1. центральным
2. периферийным.

При формировании мнения центральным путем человек тщательно анализирует аргументы, содержащиеся в сообщении; изменение установки произойдет в том случае, если эти аргументы окажутся убедительными. Если аргументы будут сочтены убедительными и неоспоримыми, то возникнут мысли, благоприятные для изменения установки в желательном для выдвигающей аргументы стороны направлении. Если аргументы будут сочтены слабыми и поверхностными, то против них будут выдвинуты контраргументы, и сообщение вызовет сопротивление. Когда увеличение количества аргументов в сообщении воздействует на формирование мнения, стимулируя когнитивную активность, то процесс убеждения следует по центральному пути.

При формировании мнения периферийным путем человек пользуется различными признаками (источниками поступления информации) вместо того, чтобы анализировать фактическое содержание убеждающего сообщения. У людей не всегда имеется мотивация, чтобы обдумывать предоставленную им информацию, и они не всегда обладают необходимыми для этого способностями, их установки все равно могут изменяться. Изменение установок по периферийному пути, происходят потому, что человек ассоциирует вопрос или объект установки с позитивными или негативными признаками или делает простое умозаключение о достоинствах защищаемой позиции, основываясь на различных простых признаках, отмеченных в контексте убеждения. Вместо того чтобы подвергнуть тщательной оценке предложенные в защиту данной позиции доводы, человек может принять эту позицию просто потому, что дело происходит в приятной обстановке, или потому что источником информации является специалист. Точно так же человек может отвергнуть представленные ему аргументы только из-за того, что отстаиваемая с их помощью позиция может показаться человеку слишком крайней, или источник информации непривлекателен. Такие признаки (например, хорошая еда, компетентность и привлекательность источника информации, крайние позиции), могут повлиять на формирование установок или позволяют человеку решить, какую установочную позицию ему принять, не заставляя его погружаться в глубокие размышления о представленных аргументах.

Итак, когда человек соглашается с полученной рекомендацией просто потому, что в ее защиту выдвинуто много аргументов, то процесс убеждения следует по периферийному пути. Определяющую роль в процессе убеждения играют представленные убеждающие аргументы (увеличение числа аргументов в сообщении повышает его убеждающее воздействие).

Увеличение количества аргументов в сообщении повышает его убедительность, поскольку люди получают больше информации для обдумывания, т. е. в ответ на убедительные доводы в пользу какого-либо мнения, у людей возникают благоприятные для принятия этого мнения мысли, и чем больше представлено аргументов, тем больше благоприятных мыслей должно возникнуть и тем сильнее должно быть сформировавшееся в результате мнение. Таким образом, убеждения являются производными мыслей о полученной информации; и сами эти мысли в какой-то степени зависят от количества объективной информации, представленной человеку.

Сила убеждения в рекламе как раз кроется в ее рациональности.

Определенные убеждающие аргументы могут быть следующими:

1. Положительные факты о товаре, либо услуге, при этом акцент делается на положительных моментах. Когда продавец знает о товаре множество положительных качеств и свойств, он может использовать это как рациональное убеждение. Надо заметить, что каждое положительное свойство товара должно быть подтверждено реально. Например, рекламируя питание для животных, производитель убеждает, что шерсть станет лучше, что животное будет более активное, решаться проблемы со здоровьем и т.д. Если покупатель приобрел данный корм, он должен видеть результат, если этого не будет, то дальнейшие убеждения уже будут бесполезны. Положительные правдивые аргументы – залог успешного убеждения;
2. Отрицательные аргументы в убеждениях. Это тоже необходимо, однако использовать такие убеждения надо осторожно. Часто рекламные агентства используют негативные факты, когда хотят показать, что будет, если не использовать этот товар. Например, производитель средства для чистки труб может использовать следующие негативные аргументы: без нашего средства у вас может засориться труба, что приведет к потопу в квартире и т.д. То есть необходимо показать покупателю, насколько важно купить товар, что если его не купить, то будут глобальные негативные последствия;
3. Отрицательные и положительные аргументы сразу. Довольно редко рекламные агентства используют вариант убеждения, когда сначала показывают бедственные последствия, а затем предлагают товар, который благодаря его положительным свойствам может устранить эти негативные явления. Часто такой метод убеждения использует в качестве доказательства некий постановочный эксперимент.

В качестве вывода можно сказать, что реклама – своего рода целенаправленная и сильнодействующая манипуляция, разработанная специально для аудитории - мишени. В ответ на сильные аргументы у человека возникает значительно больше благоприятных мыслей, чем в ответ на слабые аргументы. А в ответ на слабые аргументы у человека возникает значительно больше неблагоприятных мыслей, чем в ответ на сильные аргументы сообщения. Качество аргументов оказывает заметное влияние на оценку вероятности только при сообщении с высокой актуальностью. При условии высокой актуальности люди будут более внимательно изучать сообщение, чем при условии низкой актуальности. При объединении этих тенденций получается следующая закономерность: мысли людей значимо дифференцируют сильные и слабые аргументы лишь тогда, когда проблема имеет высокую актуальность для человека. Из всего выше сказанного, очевидно, что реклама имеет убеждающую силу для зрителя. Убеждение - это реализуется через, казалось бы, достаточно примитивные методы. Одни рекламные ролики эксплуатируют желание человека быть популярным и нравиться окружающим, другие пытаются использовать в своих целях чувство вины и т. д.

Список использованной литературы:

1. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. М., 2006.
2. Майерс Д. Социальная психология. – СПб., 1999.
3. Свенцицкий А.Л. Социальная психология. Учебник.- М., 2003.
4. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006г