Психологические средства и методы реализации PR-деятельности, исследовательский и управленческий аспект

Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. Данное положение тщательно обосновывается, но делается это скорее декларативно и в меньшей степени содержательно. В публикациях на эту тему традиционно значительное место уделено планированию и организации работы, структуре PR-агентств, PR-маркетингу и пр. Однако собственно управленческим аспектам этой деятельности, как показал проведенный нами анализ, внимание уделяется явно недостаточное. Причем это связано, прежде всего, с тем, что «паблик рилейшнз» является действительно особым, но очень сложным и в известной мере необычным видом управления.

В чем же «особость и необычность» этой деятельности как управления?

С точки зрения положений общей теории управления это проявляется в нескольких ключевых отличительных моментах. Остановимся на них подробнее.

Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR-взаимодействиях управлению подлежат как минимум два объекта:

1. «общественность» в широком понимании (в основном это, конечно, социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и пр., то есть на самом деле такого рода объектов может быть много);
2. сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. Поэтому

PR-структуры являются не только связующей, но и в определенной мере управляющей системой.

Иными словами, с точки зрения общей теории управления PR-управление относится к категории сложно-совмещенного управления. В процессе осуществления сложно-совмещенного управления, вообще говоря, преследуются различные цели, соответствующие специфике управляемых объектов. Но эти цели обязательно должны координироваться управляющей системой.

Во-вторых, объекты PR-управления являются принципиально разными. В частности, сама организация, как правило, является иерархически организованной и структурированной системой, «общественность» же в широком понимании — система слабоструктурированная, лишенная иерархии (исключением является случай взаимодействия с другими организациями).

В-третьих, в сложно совмещённой системе управления, которой выступают структуры «паблик рилейшнз», объекты не являются, если так можно выразиться, «равноправными». Сама организация с помощью PR-деятельности обычно выполняет, как уже отмечалось, функции управляющей системы, а общественность — управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого «равноправия».

В-четвертых, управляющая система для осуществления желаемых взаимодействий должна воздействовать на управляемую систему. Но данное воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как одностороннее директивное, а тем более манипулятивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управляемый диалог.

И наконец, последнее — всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и структурированы определенным образом. Наиболее эффективным способом структурирования является формирование единой системы. Поэтому PR-управление должно базироваться на методологии системного подхода или руководствоваться принципом системности.

PR согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует различные обратные связи, влияет на состояние управляющей и управляемой подсистем, гармонизирует отношения между ними. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, то есть она не осуществляет директивных управляющих воздействий. Она координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, осуществляет на них влияние, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов. Получается, что PR-структуры одновременно входят в управляющую систему и находятся над ней в силу своих функций.

Какие общие принципы системного подхода следует реализовать в PR как особом виде управления?

Их несколько, отметим наиболее важные.

1. Необходимы точные и подробные сведения о характеристиках управляемой системы (объекта). Если в процессе управления имеются неточные или неполные сведения об особенностях управляемого объекта, вряд ли само управление будет эффективным.

2. Существуют общие условия, обязательные для реализации любого эффективного управления независимо от его вида. Отметим их содержание.

а) Управление будет эффективным или разумным, если оно целенаправленное. Это означает, что должны быть четко сформулированы главные и промежуточные цели управления (что должно измениться в результате управления, когда, насколько и т. п.) на определенный период времени.

б) Управляющая система должна обладать реальным управленческим ресурсом, который позволит изменять состояние управляемой системы.

в) Управляемая система или объект должны иметь возможность переходить из одного состояния в другое.

г) Между управляющей и управляемой системами должны существовать различные связи. Эти связи могут быть прямыми (директивное воздействие) и обратными (отклик, реакция системы на данное воздействие).

д) Для эффективного управления взаимодействием с «общественностью» необходимо иметь представительную и надежную систему критериев и показателей, которые позволят постоянно оценивать результативность деятельности.

Наконец, еще две важные отличительные черты систем PR-управления:

1. такие системы не должны быть «близорукими», то есть концентрирующими основное внимание и ресурсы только на одном из направлений деятельности.
2. системы PR-управления не должны быть «нечувствительными». Нечувствительность организации определяется не только недостатком системы прямых и обратных связей, которые позволяют учитывать текущие и перспективные изменения в ситуации управления. Нечувствительность проявляется и в своеобразной «глухоте» к инновациям. «Паблик рилейшнз» — деятельность многогранная и творческая, в которой часто нет готовых рецептов решения проблем. Поэтому успешность ее осуществления во многом зависит от новаторского поиска новых подходов, методов, алгоритмов.