Использование метафор как инструмент изучения поведения потребителей (на основе материалов книги Залтман ДЖ.

Один из передовых мыслителей современного маркетинга Джерри Залтман критикует зависимость маркетологов от исследований, которые проводятся при помощи сегментации, фокус-групп и изучения потребителя. Также Залтман критикует тенденцию задавать при проведении маркетинговых исследований те вопросы, ответы на которые очевидны. Так, Зальтман говорит, что настоящие откровения можно почерпнуть не из поверхностного сознания рынка, а из его подсознания. Он считает, что нельзя анализировать привлекательность бренда и выбор потребителя в отрыве от социального контекста: «Потребители не принимают обоснованных решений. Как выясняется, выбор диктуется подсознанием и в огромной степени зависит от социальной и физической среды, в которой живут потребители. Они не могут с ходу объяснить свои мысли и поступки».

Традиционные исследования несомненно хороши, но лишь при статических условиях, а ведь наш мир динамичен и изменяем, и с учетом этого, такие исследования годятся для определения стратегических целей. И к тому же на глубинные вопросы они не дают ответов, как и не отражают все нужные аспекты.

Традиционные методы направлены на основные вопросы маркетинга:

- как распределяется частота покупок и каковы предпочтения торговых точек по рыночным сегментам?

- изменяются ли они?

- как изменилась рыночная доля конкурирующих брендов?

- что предпочитает потребитель: товар с атрибутами «А» или товар с атрибутами «Б»?

- какой вкус он предпочитает – формулу «А» или формулу «Б»?

Стандартные методы «спотыкаются» на таких существенных вопросах, как:

- из чего исходят люди, когда думают о бренде?

- почему потребитель предпочитает ту или иную совокупность атрибутов товара?

- какую роль играет данный товар в жизни по­требителя?

- что думает потребитель по поводу основной цели, для которой предназначен товар?

- что люди имеют в виду, когда говорят «крепкое здоровье», «роскошь», «распоряжаться деньгами» или «компания, которой можно доверять»?

- почему потребители хранят верность конкретной марке?

- как оценить общий потребительский опыт использования товара?

- какие скрытые потребности заставляют использовать продукт по-разному в зависимости от ситуации?

И вот в таких «сложных» случаях маркетологу требуются методы, которые способны «извлечь» из потребителя то, о чем он сам может и не догадываться. А именно – его подсознательные мысли и чувства. Другими словами - реакция людей на совершенно новые товары и услуги определяется не лежащими на поверхности установками и мнениями, а глубоко скрытыми мыслями и чувствами. Чем более радикальным, с точки зрения новых атрибутов, будет продукт, тем более важную роль играет бессознательное мышление, которое и определяет принятие инновации или отказ от нее. Вот тут и видна значимость метафор как для влияния на потребителя, так и для его исследования.

Учеными давно доказано, что 95% мыслительной деятельности проходит в бессознательном и не подвергается контролю разума. Как сказал Дж. Зальтман: «Мы слушаем, когда мозг говорит».

Метафора направляет внимание потребителя, формирует восприятие, помогает осмыслить первое знакомство с товаром, воздействует на дальнейшие решения и поступки. Поэтому понимание потребителя и воздействие на его мысли и решения, а также создание более ценных предложений требуют исследования используемых метафор. Метафоры являются главным объектом анализа в методе ZMET. Метафора - это описание одного предмета через элементы или черты другого. Например, в России было проведено исследование на тему хлеба, в котором респонденты часто метафорически описывали хлеб как главу семьи (эта метафора в русском языке следует за пословицей "Хлеб - всему голова").

Метаморфная модель Зальтмана, известная больше в мире, как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET) является запатентованным инструментом исследования рынка.

В основе метода — сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение человека. Главная цель метода — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их головном мозге.

Метод ZMET обеспечивает глубокое понимание психологии потребителей и позволяет понять, какие сознательные и бессознательные процессы влияют на:

1. создание потребности

2. критерии удовлетворенности потребности

3. восприятие опыта удовлетворения потребности

4. формирование суждений относительно этого опыта

Метод обычно применяется при разработке торговой марки (логотипа и названия), концепции фирменного стиля, создания внутреннего пространства торговых точек.