Двусторонние рынки - основные положения, концепция, методы и виды

Содержание:

Двусторонние рынки (двусторонние сети) - это сетевые рынки, на которых есть две группы пользователей, между которыми происходят сетевые эффекты. В двусторонней сети существует две категории пользователей, для которых цели использования сети и их роли в сети различаются. Представители различных групп предъявляют различные требования к функциональности двусторонней сети. Но они взаимозависимы, и именно их взаимодействие определяет ценность их использования общей сети.

Сетевой эффект достаточно изучен в экономике и активно применяется в теории и практике различных сфер бизнеса. Однако сетевой эффект обычно считается односторонним, что приемлемо, если состав пользователей сети однороден. С 2001 года в научную литературу введен термин "двусторонние сети", в котором сетевые эффекты рассматриваются более широко, во взаимодействии нескольких категорий пользователей, и делаются некоторые интересные и полезные выводы для практического применения.

Основные положения теории двухсторонних рынков (сетей)

В нескольких сетях пользователи однородны, то есть выполняют одни и те же функции. Например, в телефонных сетях один пользователь посылает звонок, а другой принимает его, но каждый из двух абонентов может играть роль приемника и отправителя голосовых сообщений в разное время. Примеры односторонних сетей также включают: обмен мгновенными сообщениями, факс, электронная почта. Сети с однородными пользователями называются односторонними сетями, чтобы отличить их от двухсторонних сетей, которые обслуживают две различные категории пользователей.

В двусторонней сети существует две категории пользователей, для которых цели использования сети и их роли в сети различаются. Разные группы предъявляют разные требования к функциональности двунаправленной сети. Но они взаимозависимы, и именно их взаимодействие определяет ценность их использования общей сети.

Категории пользователей взаимодействуют через единую общую платформу, которая обеспечивает такое взаимодействие. Платформа - это продукты и услуги, которые объединяют две группы пользователей. Платформа обычно состоит из инфраструктуры (аппаратного и программного обеспечения), стандартов, обеспечивающих функциональную совместимость между элементами инфраструктуры, и правил, определяющих условия сделок, права и обязанности пользователей. Пользователи двусторонней сети не зря выбирают платформу; их выбор имеет смысл с точки зрения бизнеса. Наличие платформы повышает эффективность и результативность их взаимодействия по сравнению с непосредственным взаимодействием без нее. Платформа для взаимодействия участников, как правило, предоставляется провайдером платформы.

В двунаправленной сети пользователи одной категории меняют свое отношение к использованию сети в зависимости от количества пользователей в другой категории. Это явление называется кросс-сетевым эффектом. Каждый член группы пользователей также изменяет свое поведение использования в зависимости от количества пользователей в одной категории. Это явление называется односторонним сетевым эффектом. Сетевой эффект положительный, если увеличение количества пользователей увеличивает ценность использования сети, и отрицательный в обратном случае. Межсетевые эффекты в двухсторонней сети обычно положительны, но могут быть и отрицательными. Односторонние сетевые эффекты могут быть как положительными, так и отрицательными.

Двусторонний рынок - это сетевой рынок, на котором есть две группы пользователей, между которыми возникают сетевые эффекты.

Концепция двустороннего рынка

Двусторонний рынок относится к сетевому рынку, на котором взаимодействуют две группы пользователей. У каждой категории пользователей своя роль, свои требования, своя цель использования рынка, но взаимозависимость и взаимодействие делают эту сеть необходимой для каждой группы.

На первый взгляд, любой рынок можно назвать двусторонним, потому что с одной стороны есть покупатель, а с другой - продавец. Однако некоторые рынки отличаются от традиционных, поскольку продавец взаимодействует с двумя разными группами покупателей и продает им разные товары, но спрос одной группы оказывает существенное влияние на спрос другой группы покупателей. На таком рынке продавец выступает в качестве платформы, соединяющей две группы потребителей.

Примерами являются двусторонние рынки:

• Операционные системы, где к первой категории пользователей относятся пользователи программного обеспечения, а ко второй - разработчики программного обеспечения;
• Набор: соискатели и работодатели;
• Поиск информации в Интернете: Рекламодатели и искатели информации;
• Индустрия кино: потребители фильмов и киностудии.

Методы оценки двусторонних рынков

Двусторонний рынок можно оценить с помощью следующих инструментов:

• Дедуктивный анализ, который оценивает наличие экстерналий. Очевидно, что рекламодатели покупают размещение в газете, потому что его читают подписчики. Но не совсем ясно, что читатели замечают объявления в газетах. Недостатком дедуктивного метода является невозможность определения знака и размера внешнего эффекта.
• Опрос участников рынка (анкеты, интервью) - используется для определения внешних эффектов и их знака. Недостатком этого метода является то, что респонденты могут предоставлять недостоверную информацию о своих предпочтениях.

Оценка выявленных предпочтений. Данный метод предполагает сбор информации о поведении участников рынка, а именно об объемах продаж, характеристиках продукта, уровне цен.

Виды двусторонних рынков

Двусторонние рынки можно разделить на две группы: Дилеры по ценным бумагам и платформенные рынки.

Давайте посмотрим поближе на каждую группу.

На двусторонних рынках связь является платформой, которая позволяет пользователям взаимодействовать и получать выгоды от посреднических услуг. Для достижения этой цели платформа может изменять свой внешний вид. Например, в некоторых случаях платформа может быть физическим продуктом, за который потребители платят через терминал; в других случаях это может быть интернет-магазин, который соединяет поставщиков и потребителей продукта.

По количеству участников двусторонние рынки платформы можно разделить на три категории:

• Рынки один на один, такие как пациент и донор;
• Индивидуальный рынок. Примером может служить компания и сотрудники;
• Множественный рынок. Например, поставщики и потребительские рынки.

На двусторонних рынках важно не только разделение пользователей на пары, но и их способность продуктивно взаимодействовать в реальной жизни.

Д. Эванс определяет следующие условия существования рынков двусторонних платформ:

• Фирма-посредник на двустороннем рынке предлагает разные продукты двум разным потребителям;
• На двусторонних рынках существуют внешние потребительские эффекты;
• Предпосылкой для создания двустороннего рынка является наличие фирмы-посредника, способствующего рыночному обмену.

Примером может служить телевизионная реклама. Платформа на этом рынке - телевизионная станция. Телевизионная станция производит контент и продает его зрителям (первая партия), затем продает контакты со зрителями рекламодателям (вторая партия).

На этом рынке существуют как положительные, так и отрицательные внешние факторы. Положительный эффект возникает, когда ценность потребления услуг для одной группы потребителей возрастает по мере увеличения количества потребителей во второй группе. Примером негативного эффекта является то, что значительное увеличение количества рекламы на одном канале становится причиной снижения зрительской аудитории.

С появлением двусторонних рынков в различных секторах происходит перераспределение экономического пространства. В традиционной производственно-сбытовой цепочке затраты и прибыль перемещаются слева направо. На двусторонних рынках прибыли и затраты могут быть с обеих сторон одновременно, поскольку обслуживаются потребители с разными интересами. Такая платформа формирует между участниками аттракцион, который называется "сетевым эффектом".

Сетевой эффект двухсторонних рынков относится к результату, когда пользователь, используя продукт, одновременно делает его ценным для других потребителей.

Классическим примером сетевого эффекта является мобильная телефония. Например, ценность телефонной сети для отдельного абонента зависит от количества владельцев телефонов. С появлением нового пользователя ценность сети только возрастает.

Следует отметить, что покупая новый телефон, пользователь не планирует создавать ценность для других, но делает это невольно.

Сетевой эффект двустороннего рынка вступает в игру, когда достигается определенное количество потребителей продукта. Эта метрика называется критической массой.

Стоимость продукта зависит от количества пользователей, которые при превышении порога критической массы начинают оценивать продукт больше, чем его розничная стоимость. Поэтому основной целью двустороннего рыночного бизнеса является достижение позиции критической массы через новых пользователей.

Другим типом двустороннего рынка является рынок ценных бумаг, который требует от маркет-мейкеров установления стабильных котировок на покупку и продажу всех видов ценных бумаг, на которых совершаются сделки. Другими словами, они должны быть готовы продавать или покупать ценные бумаги по установленным ими ценам.