Демонстративное потребление - сущность, феномен и функции

Содержание:

Интенсификация коммуникации между людьми заставляет развиваться демонстративное потребление. Как писал Т. Веблен, "средства коммуникации и мобильность населения подвергают человека взгляду многих людей, у которых нет другого способа судить о его респектабельности, кроме как по материальным ценностям (и, возможно, по образованию), которые он, находясь под прямым контролем, может проявить" (Veblen 1984: 122).

Индустриализация побуждает людей переезжать в города (урбанизация), делая жизнь людей более анонимной. Человек в городе постоянно находится в толпе и при этом никогда не перестает быть одиноким. В течение дня его окружают тысячи людей, которых он не знает и которые не знают его. В этой ситуации единственный способ обозначить свое социально-экономическое положение - это продемонстрировать потребление.

Текст, написанный в контексте анонимного существования, должен иметь определенную специфику. Поскольку "читатели" текста могут делать это только мимолетно, то, по мнению Т. Веблена, подпись, подтверждающая богатство человека, должна быть "в таких буквах, чтобы их можно было прочитать в бегах" (1984: 122).

В городе общение анонимно и шире, чем в деревне. Отсюда и разница в степени демонстративного потребления. В деревне все знают друг друга лично и под разными углами зрения. Человек может одеваться, как ему нравится, но другие жители деревни видят, сколько у него домашних животных в саду и насколько велик его дом; они знают, как ест его семья. Здесь показное потребление имеет мало смысла: богатство очевидно, а бедность нельзя скрыть красивой одеждой.

Ситуация в городе совсем другая. Здесь люди судят друг о друге прежде всего по индивидуальным прикосновениям, которые часто сознательно выстраиваются в виде символов в виде стиля потребления или использования тех или иных вещей. Поэтому городские жители тратят на ухоженный вид значительно больше, чем сельские жители.

Это приводит к изменению структуры потребления: расходы на видимые формы потребления в городе растут за счет экономии на скрытых формах потребления. Как отмечала ранее Т. Веблен, "городское население больше, чем сельское, привыкло жить на продукты питания для поддержания достойного внешнего вида" (1984: 122). Благополучие городского жителя заключается в его одежде, в его машине, в деревенском жителе, в богато накрытом столе, в солидном доме. Жители больших городов часто смотрят свысока на скромно и безвкусно одетых сельских жителей, но последние, бывая в городах, часто смотрят свысока на своих городских родственников, которые скучают по еде.

Начальное накопление капитала и показное потребление

Показное потребление наиболее выражено в периоды первоначального накопления капитала, когда появляются новые богатства (нувориши, термин, заимствованный у французов). В США, во многих западноевропейских странах, это была вторая половина 19 века. Аналогичный процесс произошел в России в 1990-х годах. Он удовлетворяет все свои естественные потребности и желает признания, зависти других и уважения. За этим стоит вековая человеческая страсть к соперничеству и победе в игре, одним из видов которой является показное потребление. В этом случае потребляется не столько вещь или услуга, сколько отражение этого потребления в глазах других людей.

Роль показного потребления в постсоветской России, где процесс первоначального накопления в результате перераспределения государственной собственности идет полным ходом, очень важна в XXI веке.

Однако показное потребление не ограничивается небольшой группой богатых людей. Большинство людей не являются ни богатыми, ни бедными, но хотели бы быть богатыми. Поэтому механизм показного потребления в первую очередь инициируется ими.

Перед щедрым потреблением в России, как и в других странах в период первоначального накопления капитала, стоит проблема неоднозначности содержания. Участники экспертного опроса, отметив особенности богатого человека в России, отметили связь с криминальным миром (56%) (Коростикова 1998). Таким образом, человек тратит много денег, чтобы сказать: "Я богат, я принадлежу к избранному классу состоятельных", но окружающие его люди читают не только это, но и текст, который он, наверное, не хочет произносить: "Я родом из преступного мира".

Демонстративное потребление - это расточительное расходование товаров и услуг с целью выставить свое богатство напоказ.

Сущность демонстративного потребления

Чтобы полностью изучить процесс потребления, необходимо взглянуть на него с социологической, экономической, социально-психологической и экономической философской точек зрения.

Потребление - это использование продуктов, вещей, товаров для удовлетворения потребностей.

В экономике демонстративное потребление является формой демонстрации богатства, высокого социального статуса. Основной целью демонстративного потребления является привлечение внимания окружающих.

Многие зарубежные и отечественные ученые изучали феномен демонстративного потребления, в том числе М. Вебер, Т. Парсонс, Т. Веблен, В. Ильин, А. Б. Гофман и другие.

Появление демонстративного потребления началось в древние времена.

Американский экономист и социолог Т. Веблен считал, что демонстративное потребление - это использование потребления для доказательства обладания неким богатством. Потребление вещей с намеренно завышенной ценой стало основным средством проявления социального статуса. По мнению Веблена, такое потребление присуще привилегированному классу, к которому принадлежали богатые американцы.

Презентативное потребление встречается во всех обществах, но в большинстве случаев оно распространено в обществах с высоким статусом и владением материальными благами. Например, покупка фирменной одежды считается демонстративным потреблением.

Демонстративное потребление (престижное потребление) оказывает положительное влияние на развитие рекламы и маркетинга, индустрии моды, косметики и парфюмерии. Современный человек становится все более зависимым от мнения других, что отражается в развитии демонстративного потребления.

T. Веблен основывал свои исследования на институциональном подходе к изучению феномена престижного потребления. Рассмотрение демонстративного потребления как социального института позволяет выделить такие подсистемы в их структуре:

• Материальное воплощение, которое включает в себя дома, квартиры, автомобили, одежду, то есть все, что имеет символическое воплощение. Например, покупка дорогостоящей недвижимости - это символ, отражающий положение человека в социальной иерархии;
• Субъективная подсистема. В этом случае субъекты демонстративного потребления являются носителями определенных социальных ролей;
• Нормативная подсистема, включающая в себя нормы и правила поведения, этикет, манеры и т.д.

Ю.А. Цицерман разработал классификацию демонстративного потребления на основе таких критериев:

• Членство в классе. Потребление может быть элитарным и имитационным;
• Социокультурные: прямое и поддельное потребление;
• Соответствие нормам общества: социально позитивное потребление и социально негативное потребление;
• Мотивация повседневного поведения: потребление традиционное, гедонистическое, престижное, статусное и эстетическое.

В свою очередь, мотивы демонстративного потребления классифицируются по следующим признакам:

• Экономические, которые возникают из желания показать свое денежное богатство через отождествление с материальным богатством;
• Социальный, позволяющий определить и продемонстрировать свой социальный статус;
• Нравственная, вытекающая из желания получить удовлетворение через общественное признание, т.е. одобрение, комплимент, восхищение и т.д;
• Психологическое, при котором потребление того или иного добра повышает самооценку, вызывает самоуважение;
• Гедоническая. Демонстративное потребление - это источник удовольствия;
• Эстетическая, вызванная потребностью в красоте в жизни.

Феномен демонстративного потребления в России

Сравнивая российских и западных потребителей предметов роскоши, можно выделить некоторые особенности российского демонстративного потребителя:

• Отсутствие культуры потребления предметов роскоши в некоторой степени. Российские потребители во многих случаях берут заказы по иностранным сценариям, то есть перенимают иностранный стиль;
• Импульсивность россиян в дорогих покупках;
• Важная роль престижа и способов демонстрации статуса. Российские потребители слишком сильно зависят от общества.

Потребители модных люксовых брендов в России делятся на две группы:

• Представители высшего класса, характеризующиеся доходом свыше 500 000 долларов в год;
• Представители верхнего среднего класса. Это семьи, ежемесячный доход которых составляет более 6500 долларов США на человека.

Функции демонстративного потребления

Демонстративное потребление имеет следующие функции:

• Коммуникативный. Через определенный "груз" потребляемых товаров происходит передача информации в окружающую среду через демонстранта, что способствует взаимопониманию и взаимодействию между людьми;
• Регулятор. Эта функция обеспечивает регулирование социального взаимодействия путем разработки определенных норм поведения, диктующих, что дозволено, а что запрещено;
• Функция социализации, формируя в обществе определенные приоритеты ценностей и адаптируя их (общество) к жизни.

Социально позитивное демонстративное потребление молчаливо одобряется обществом; в одних случаях оно может служить примером для подражания для других. Например, вести здоровый образ жизни, продолжать образование, самосовершенствование и т.д. Социально-негативный тип демонстративного потребления выражается в неспособности удовлетворить различные потребности в приемлемом для общества виде, что приводит к развитию девиации. Например, азартные игры, воровство в магазинах, кражи в универмагах и т.д.